本文節(jié)選自學(xué)道家塾【跨界觀】欄目
時間：2016年4月11日
主題：如何做喬布斯式的產(chǎn)品推介
嘉賓：原哈佛大學(xué)講師及TEDx特邀指導(dǎo)專家--戴曉雪
關(guān)注學(xué)道家塾公眾號，回復(fù) 戴曉雪 獲取完整分享語音包
說起這個時代被公認(rèn)的演講家，美國政界肯定是克林頓和奧巴馬了，而商界的演講家就是喬布斯。這位美國商界領(lǐng)袖，每一次上臺演講都會引起地球的震動。
他擅長的新產(chǎn)品發(fā)布，總能抓住整個會議的節(jié)奏，牢牢吸引住聽眾的注意力，引起共鳴并為蘋果增加天文數(shù)字的美元收入。喬布斯的產(chǎn)品推薦到底有哪些特點呢？我們將從下面三個方面來討論。
一、喬式極簡風(fēng)格
喬布斯最關(guān)心的是，聽眾聽得懂嗎？能理解消化嗎？最后能記住嗎？
我在給企業(yè)老總或者高管做產(chǎn)品發(fā)布指導(dǎo)的時候，首先要看一下他們的PPT。這些大多有著理工科背景的演講者有的喜歡親自操刀做PPT。有的就下一道圣旨，IT部門全力以赴。剛開始的時候，我常常會看到下面這樣的產(chǎn)品推介PPT。
假如只有三十分鐘的演講時間，演講者常常會用最急促的語言對大片的文字?jǐn)?shù)據(jù)表格做解釋，用最快的動作翻動ppt。最無奈的場面是，臺上講的心急火燎，臺下聽得神情黯然。（因為你的PPT（power point）沒有power也沒有point！）
我們來看看喬布斯的競爭對手比爾蓋茨的ppt。
再來比較一下喬布斯的ppt
這些ppt都能體現(xiàn)清晰和透徹的特點，無不符合“禪”的美學(xué)精神及簡約智慧而有力的流派。以前人們看過“大哥大式”的笨重手機(jī)，不知道蘋果新產(chǎn)品有多薄。喬布斯巧妙地用一支鉛筆做了比喻，于是一切解釋似乎都成了多余的了。
這里不僅僅簡單、簡潔，而是體現(xiàn)了喬布斯的視覺美學(xué)觀點。
美國一家提供演示培訓(xùn)公司的老總提出，切記你創(chuàng)建幻燈片的目的是支持口頭演示。至于怎樣讓你的業(yè)務(wù)更出色，我的建議是這樣的：
01
寧少勿多
三十分鐘的陳述最好不使用超過十到十五張。幻燈片如果你講三十分鐘的話，那至少是要除以二，只有十五張ppt，甚至只有十張。
亞特蘭大在線會議合作公司的執(zhí)行副總裁說，如果你硬是要在三十分鐘里面放三十張幻燈片，那么你的陳述注定不會成功。使用過多的ppt，演講者基本和在幻燈片打交道。聽眾不再關(guān)注你，同樣觀眾也只要和幻燈片打交道，也不會理會演講者。
02
五行五字
每張幻燈片最好不要超過五行，每行最好不要超過五個字。不要用鋪天蓋地的文字、圖形和數(shù)字把觀眾淹沒了。
有權(quán)威人士建議每張幻燈片只需列出一條要點，數(shù)字不能超過十五個單詞。我們千萬不要傻傻的以為，把大量的信息堆放在ppt上，觀眾就越容易記住你的信息。
03
有文不讀
照本宣科的習(xí)慣不僅有藐視聽眾閱讀能力之嫌，也讓演講者變得多余。值得提醒的是，有的新手常常利用ppt來避免和聽眾的交流。潛意識里希望把聽眾對演講者的審查和評判轉(zhuǎn)移到幻燈片上。
要知道，觀眾并不是來看你的后腦勺的，如果演講者不看幻燈片兒能流利的講，人們會覺得你確實是這方面的專家。喬布斯就是最好的典范。畢竟故事的講述者是你。
04
逐條出示
有人得了ppt依賴癥，為了彌補(bǔ)自己健忘的毛病把它當(dāng)成了提示。演講者如果把五個要點在同一個時間亮出，這只能渙散聽眾的注意力。當(dāng)你還在講幾點的時候，聽眾的眼睛早已溜到了最后一行。所以，最好還是講一點出示一條，讓聽眾緊隨你的步伐。
喬布斯一生有很多發(fā)布會，2007年發(fā)布會看成是他的經(jīng)典之作之一。
在全世界沒有一個人看到 iPhone的時候，喬布斯是怎么介紹的呢？
喬布斯在開始這樣說：今天我們將發(fā)布三款革命性的產(chǎn)品。第一款是什，第二款是什么，第三款是什么。每當(dāng)他提到一款的時候，聽眾當(dāng)中就會興奮的都鼓起掌來睜大的眼睛希望看到那款產(chǎn)品。聽眾期待他拿出三樣?xùn)|西，拿出來給大家看看。
而他把三個產(chǎn)品特點講完后，等大家歡呼雀躍之后，他停頓了一下說：這不是三款產(chǎn)品，而是一款產(chǎn)品：iPhone。這時候聽眾都驚掉了下巴。他不僅語言簡潔而且出其不意。
如果我們按一般的思路來，恐怕會這樣講：這是我們公司的新款產(chǎn)品，它叫 iPhone，它一共有三個特點，第一個特點是什么，第二個特點是什么，第三個特點是什么。你覺得聽的人會激動嗎？你講完以后會有一種激動的感覺嗎？
數(shù)年來喬布斯已經(jīng)把產(chǎn)品展示變成藝術(shù)。喬布斯每一場大型產(chǎn)品發(fā)布會就如同變幻魔術(shù)一般，一場演講帶來的不僅僅有蘋果的新產(chǎn)品，還有萬千粉絲潮水一般的瘋狂追捧。
喬布斯所銷售的不僅僅是產(chǎn)品，而是夢想，是一種改變生活方式的可能。如果剖析喬布斯的演講秘訣，他就是在教你如何讓思想故事化，讓故事生活化，讓生活個性化。把產(chǎn)品變成一種時尚而堅定不移的追隨。這里值得我們學(xué)習(xí)的事。
01
給信息做減法
我們常常忽視了演講的目的是要最后號召人們采取行動。也許你已經(jīng)關(guān)注到了喬布斯常常在他的演講當(dāng)中這樣說：
哇瞧，這多棒??！多酷??！然后當(dāng)他介紹完產(chǎn)品，然后激情的說：那么讓我們出去買一款吧！
簡潔的畫面配上簡約的語言是喬布斯的風(fēng)格。要把一件東西變的簡單并不容易。只有深刻的把握產(chǎn)品的精髓，從而才能判斷出哪些不重要的部件是可以去掉的。
喬布斯說，簡潔并不僅僅是視覺上的，也不僅僅是把雜亂無章的東西變少或抹掉，而是要挖掘復(fù)雜性的深度。要想獲得簡潔，你必須挖的足夠深。
就像蘋果產(chǎn)品一樣，他的推薦會上每個細(xì)節(jié)都可以看到它的一貫風(fēng)格。這一切都是從聽眾的視角去描述，重點在于將聽眾最關(guān)心的利益表達(dá)清楚，而非信息的危機(jī)，要知道觀眾并非不僅僅是為了欣賞你的演講而去，而是為了自己的利益而去的。
02
讓外行也聽得懂
我們感覺好像喬布斯比比爾蓋茨更會說話，但是具體也說不清楚距離到底在哪，有人做了研究。演說的迷霧指數(shù)是說聽懂這場演說至少需要接受10.7年的教育。
在日常的發(fā)布會上，我們常常聽到的是專業(yè)術(shù)語或者高深的語言，就會在不經(jīng)意當(dāng)中丟失聽眾，因為曲高和寡。
我們在做產(chǎn)品介紹時總會牽扯到數(shù)字，演講者往往習(xí)慣一次性的直接把數(shù)字丟給觀眾。至于怎么讓他們藝術(shù)的替產(chǎn)品說話，很少有人考慮到。
喬布斯演講，從來不像流水賬。
為慶祝iPhone誕生二百天時，他說：到目前為止，我們已經(jīng)售出了四百萬部iPhone手機(jī)。喬布斯并沒有從此打住。如果用400萬除以200天，結(jié)果就是平均每天售出兩萬部iPhone。
不管你是什么行業(yè)，隨便拋個數(shù)據(jù)，對任何人來說都是陌生的。但喬布斯他先從iPhone的銷量說起，再給相關(guān)的數(shù)據(jù)做了延伸。200天內(nèi)賣出400萬部，好像并不稀奇，而分解到每天2萬部的時候，數(shù)據(jù)的效果就放大了。數(shù)字信息變得更有意義和說服力。
二、巧用道具
每次演講喬布斯都會引入舞臺道具，往往是結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行示范來展示。2008年10月，在25分鐘的演講中，喬布斯討論新產(chǎn)品的鋁合金框。他本來可以通過一兩張照片來達(dá)到目的，但是喬布斯沒有這樣做，還出人意料地把演講變成了一次感官體驗。
他為現(xiàn)場觀眾發(fā)放了新款電腦樣機(jī)，讓現(xiàn)場所有的分析師和記者都一睹為快，并通過觸摸來感受其精細(xì)的做工。
有位作者名叫蓋伊·川崎，他寫了關(guān)于溝通大師的最佳演講范本，概括了成功的演示應(yīng)該有如下現(xiàn)象。
一是短，短是一次成功的演示，不會冗長到讓你的聽眾沉默起來。
二是簡單，一次成功的也是應(yīng)當(dāng)簡單而且容易掌握的關(guān)鍵信息應(yīng)該不超過一條或兩條。
第三點，成功的也應(yīng)該是美妙的。一次成功演示應(yīng)當(dāng)顯示最新特點并使你的產(chǎn)品在與其他競爭對手的產(chǎn)品比較中脫穎而出。
第四，就是迅速，一次成功的演示應(yīng)該是快節(jié)奏的，也是做任何事情的時間，都不要超過十五秒；
第五就是充實，一次成功臉是應(yīng)當(dāng)清楚地表明產(chǎn)品。將如何解決現(xiàn)實問題。你的聽眾，正是被這種問題所困擾。
記得喬布斯有次在演講臺上問聽眾：你們知道這個牛仔褲的口袋派什么用場？我們穿牛仔褲的朋友都知道牛仔褲不僅是一個大口袋還有非常非常小的一個小口袋，但是我們常常不知道這個小口袋是干什么用的。
當(dāng)喬布斯提出這個問題以后，他輕輕地用兩個指頭從牛仔褲最小的口袋里抽出了一個iPhone，說：For this！他的說話音剛落，引起整個場子一陣大笑。
人們幾乎買了牛仔褲都不知道這口袋派上用場，而他在這里面抽出這么個小手機(jī)。正好給了這個口袋里最大的價值，而且告訴人們，我的手機(jī)有多小。
一項研究顯示，普通的商務(wù)演講者如果運(yùn)用視覺輔助的話，留給人的印象是準(zhǔn)備更充分，更可信也更有專業(yè)精神。而且可以幫助演講者的說服力提高達(dá)40%以上。
科學(xué)實驗發(fā)現(xiàn)，在報告中信息經(jīng)過眼睛通往腦部神經(jīng)要比從耳朵多好幾倍，人們對眼睛暗示的是被耳朵暗示的25倍。
我們要讓聽眾有效的看到信息。還得關(guān)注幾個方面。
1、夠大/小
所謂的夠大就是說，確保聽眾能夠看到這個展示物。還要把它舉到最后一排能看得見；所謂的夠小，這個東西必須是能夠帶的進(jìn)演講場地的。
2、夠隱蔽
為了讓演示物起到更好的作用，我們建議，拿來展示的東西，最好先放起來。比方說放在比較隱蔽的地，直到要使用的時候再拿出來，使用以后還得盡快收起來。因為如果長期放在外邊會引起審美疲勞。
3、夠噱頭
有經(jīng)驗的產(chǎn)品展示者曾經(jīng)說過：不妨多在前面提到幾次，但是不告訴大家品種這是什么？當(dāng)展示的時候，你早就引發(fā)好了聽眾的好奇心、猜想和興趣。
三、表達(dá)技巧
如果你不斷地在說話，聽眾的耳朵和大腦都無法得到短暫的休息，他不能馬上把你那句話消化掉。要是你在講些有趣的事情，或者想證明你的觀點。聽眾就需要一些時間來消化你所講的內(nèi)容，因此你給說一句話，停頓一下，讓人們想一想，給聽眾留出時間消化，吸收你講話的內(nèi)容。
我曾經(jīng)給一批年輕的管理者上演講課時講到停頓，我用了一個小的技巧讓他們學(xué)習(xí)運(yùn)用停頓，我讓學(xué)員們在每頁紙上只寫一句話，然后讀一句，翻一頁紙，這不得不使他們他們停下來。
要想使別人佩服你講話的老練和嫻熟，不妨使用停頓這個有用的工具。它不僅可以讓你做到沉著，而且使你增加權(quán)威感。
以下三點僅供您的參考。
1、一般說來，信息量越大越是重要。深奧難懂以及感情成分多的,，停頓時間就越長，反之就越短。靜默的時間一般不超過十秒，特殊需要也以不超過一分鐘為宜。
2、如果停頓的時間太短，聽眾反應(yīng)不過來，等于沒有停頓。而停頓時間過長了，結(jié)果也會適得其反，或者被猜疑在等待臺下的人鼓掌的。
3、如果聽眾的注意力集中，最好在演講到四分之三部分延長停頓時間，因為此時的干擾最大，人們會忘記你闡述的部分內(nèi)容，而如果演講者因為完不成任務(wù)而開快車。這個時候干擾的破壞作用就特別明顯了。
美聯(lián)儲主席伯南克講話特別快，有位專家在看了伯南克的預(yù)演后說，我覺得他應(yīng)該首先放慢語速，他在回答問題時，氣息好像不夠用，當(dāng)氣息不穩(wěn)的時候聲音會發(fā)顫，聽起來不確定而且緊張，試想，如果面對媒體伯南克語速飛快，聲音還有點發(fā)顫，誰還會相信美國真的有錢呢？所以每次重大發(fā)言前伯南克都要接受專家的指點。
奇怪的是，很多人通常從來沒有想過要放慢語速，他們講話的時候沒有停頓，所以你聽他們演講時，沒有時間去理解他們講的內(nèi)容。
語速快慢有沒有標(biāo)準(zhǔn)，我常常讓演講者先告訴我，你要做多長時間發(fā)言，如果3分鐘，那就是3x200，也就是3分鐘的演講，你要保證一定的信息量，并且在3分鐘內(nèi)完成，有很好的開場白、結(jié)尾以及中間的內(nèi)容，你必須大概計劃用600的字，所以常人說話語速一般為180到240/分鐘。
美國總統(tǒng)林肯是個老道的演講家，他經(jīng)常很快的講出很多字，到了要強(qiáng)調(diào)重點的時候，就會把聲音特別的拉長或者提高，然后電閃雷鳴般的飛快的一口氣把這句話說完。
有時候重要的1、2個字所占的時間比6、7個字要的字還要長。
2003年在Macbook大會上，喬布斯站在舞臺上。他的語速節(jié)奏富于變化，他的氣場像漩渦一樣有力，處處透出權(quán)威、信心和能量。
關(guān)于語速我的兩點建議。
第一，自我檢測。
做自我檢測，現(xiàn)在我們都有手機(jī)，這個很方便。如果在跟別人通話或者會議發(fā)言的時候用手機(jī)的錄音功能，或者其他設(shè)備錄下自己的聲音。過后可以回放錄音，你站在聽眾的角度，客觀的聽一聽自己說話的節(jié)拍。
第二，請人評判。
你可以請朋友、專家提醒，甚至在演講中途不恥下問。問問聽眾，剛才說的是太快了還是太慢了。讓聽眾告訴你，你的語速是太快還是太慢。這樣就可以隨時做調(diào)整，以迎合聽眾的需求。
上臺演講，手怎么動還是有講究的,。
我發(fā)現(xiàn)有的演講者從來不動手，微襟正站，中指貼褲縫，好像士兵列隊一樣；有的，兩只手死按著講臺，完全剝奪了手的自由；還有的，手隨便亂動，從開場到結(jié)尾兩個手一直忙個不停。
這種純天然的動作，讓聽眾有點心煩意亂。
人們喜歡喬布斯演講，其實還包括欣賞他的手勢，這位美國商界公認(rèn)的領(lǐng)袖演講大師，他的手勢和他的語言一樣透露出權(quán)威、信心和能量，形成了它特有的表述方式。
喬布斯比一般演講者用的手勢更頻繁些。他善于利用手勢加深聽眾對演講內(nèi)容的理解，使演講獲得成功。
那么手勢多還是少好呢？如果你在演講方面還是個新手，對如何駕馭手勢的把握還不大的話，一般說來，手勢少些比較安全。我們?nèi)匀恍枰拗谱约耗请p勤勞的手，因為這不是在拳擊場上，假如一味的效仿權(quán)威人士的舉動，恐怕還是會有風(fēng)險的。
比方說我們看了喬布斯，然后你完全按照喬布斯的動作去做的話，恐怕也不一定完全奏效，還是要有自己特色。
芝加哥大學(xué)的戴維·麥克尼爾博士1980年起，就專門研究手勢。他的研究表明，手勢可以幫助演講者更好的理順自己的思路，因為應(yīng)用手勢的時候需要演講者加倍集中注意力。他同時還發(fā)現(xiàn)經(jīng)過訓(xùn)練、作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)、滿懷信心的演講家，善于用手勢來清晰地表達(dá)思想。
怎么樣向自己的雙手借力？我們不妨關(guān)注下面幾點。
1、多幾個招式
有人反復(fù)做同一個手勢，比如握拳、掏心窩、炒菜、切菜。頻繁的重復(fù)一個動作容易分散聽眾的注意力，也顯得枯燥單調(diào)。要在自己手勢的倉庫里多儲存幾個手勢，以免黔驢技窮。
初學(xué)者剛開始可以多學(xué)習(xí)別人比較優(yōu)雅灑脫的手勢，契合實際的引進(jìn)，以后逐漸形成自己的風(fēng)格。
2、少設(shè)置屏障
雙手在腹前交疊，十指交叉指尖相對成塔尖狀等等動作，雖然看上去有點像節(jié)目主持人，但是顯得有點過于正式還讓人感到有道無形的障礙設(shè)在你的身前。
喬布斯很少做這類手勢，他從來不雙臂抱軸，而喜歡使用張開雙臂等開放性的手勢。甚至不讓講臺在自己身前筑起圍墻，盡量和臺下聽眾保持平等的對話關(guān)系。自從他用了大舞臺的演講形式，我們很少看到有個講臺在他面前橫著。
3、注意動作區(qū)域
手勢活動的區(qū)域不同，表達(dá)的內(nèi)容和情感也不同，我們把上身分為上中下三軀。
上軀就是脖子以上，如果你的手是在這個區(qū)域里面那就表示積極向上，一般用在號召、舞動、贊美、表揚(yáng)的時候，你把手拿放在這個區(qū)域里面就脖子以上手高舉起來。
中軀是腰到脖子之間，表示一般的闡述和說明。在演講過程當(dāng)中，手勢大部分在這個區(qū)域自然使用，我們看到喬布斯大致的手勢是在中軀以及上軀。
下軀是指腰以下，如果你的動作放在腰以下這個區(qū)位的話表示消極否定，一般用在批評指責(zé)的時候，甚至把手指向后面。
最后我要強(qiáng)調(diào)一點就是不要忘記練習(xí)練習(xí)再練習(xí)。
喬布斯是天生的演講家嗎？有人評價喬布斯說他像一位搖滾明星。在聽眾的歡呼和掌聲中走上臺他的演講幾乎不會出錯，而且總能給人帶來驚喜。
究竟是天分還是努力呢？其實喬布斯每次演講前都會花幾百小時收集素材，花上百個小時來整理，定稿以后經(jīng)過數(shù)次的演練，并且在演講開始前至少進(jìn)行兩次全程彩排。
我遇到一位演講者，他是全國的日文演講比賽冠軍。那我就問她你去過日本嗎？他說沒有。那么你怎么會得冠軍呢。他說我一共練了一百次，整整練了一百次。
格雷戈里·伯恩斯說，你可以想到史上最偉大的創(chuàng)意——與眾不同、別出心裁——但是如果你不能勸服其他人理解、接受你的想法，那一切都毫無意義。
所以，我們在注重創(chuàng)新高品質(zhì)體驗，以及好的產(chǎn)品的時候，更重要的也許是學(xué)習(xí)喬布斯的闡釋和說服別人的能力。
祝你演講成功。
聯(lián)系客服
