一條內(nèi)褲可以賣多少錢?
86塊錢，這是新興內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)給出的答案，這個(gè)數(shù)值已經(jīng)逐漸接近CK等國際內(nèi)衣行業(yè)龍頭品牌。而迄今為止，給出這個(gè)答案的蕉內(nèi)，才剛剛?cè)龤q。
2020年11月13日，內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)接受了來自元生資本數(shù)額過億元的融資，完成了該公司的A輪融資。根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，本輪融資完成后，蕉內(nèi)的市值估值將達(dá)到25億元，成為近年來估值最高的內(nèi)衣品牌。
根據(jù)蕉內(nèi)創(chuàng)始人臧崇羽向媒體透露的消息，本輪融資所獲得的資金將主要用于技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域。
從2017年產(chǎn)品正式上線至今，蕉內(nèi)的銷售額在三年內(nèi)獲得連續(xù)大幅增長，從2017年全年的5000萬元增長至2019年全年的3.6億元。根據(jù)預(yù)測，2020年全年蕉內(nèi)預(yù)期成交總額將超過十億元，用戶存量或?qū)⑼黄浦?50萬人。
蕉內(nèi)又是緣何在短短幾年中異軍突起，在國內(nèi)細(xì)分領(lǐng)域中成為黑馬呢?
一、內(nèi)褲的「概念」生意
“不僅是內(nèi)衣，更是新科技”
蕉內(nèi)的創(chuàng)始人臧崇羽并不是服飾行業(yè)的新人，注冊于2016年蕉內(nèi)已經(jīng)是他和合伙人創(chuàng)立的第三個(gè)服飾品牌。
在創(chuàng)立蕉內(nèi)的同時(shí)，臧崇羽也一直擔(dān)任著競品品牌“螃蟹秘密”的總經(jīng)理。該品牌由臧崇羽與合伙人于2008年共同創(chuàng)立，于2014年全年銷售額達(dá)到4600萬元。
根據(jù)思路網(wǎng)等媒體信息，甚至早在2005年，臧崇羽就已經(jīng)開始在淘寶平臺(tái)上開設(shè)服裝店。根據(jù)36氪等媒體報(bào)道，蕉內(nèi)的另一位創(chuàng)始人兼COO也是有著十五年工業(yè)設(shè)計(jì)經(jīng)歷的創(chuàng)業(yè)者。
很大程度上，蕉內(nèi)的成功得益于其創(chuàng)始人在該行業(yè)長期深耕的經(jīng)驗(yàn)和理念。
早在2014年，臧崇羽作為螃蟹秘密的創(chuàng)始人之一接受媒體采訪時(shí)，就曾表達(dá)過自己關(guān)于內(nèi)衣行業(yè)的理念。他認(rèn)為許多內(nèi)衣品牌會(huì)為了銷量把自己的產(chǎn)品情趣符號(hào)化，當(dāng)成一種吸引異性的質(zhì)素，但這一營銷手段是對品牌形象的透支。
“我希望螃蟹秘密給人的印象是舒適透氣，而不是吸引女人”，臧崇羽在2014接受媒體采訪時(shí)如是說。
針對品牌和顧客之間的聯(lián)系，臧崇羽也有不同的想法:“我希望人們不僅是因?yàn)槿币患?nèi)褲而光顧我們，而是因?yàn)樗麑?nèi)褲有更多的訴求的時(shí)候才來光顧我們?！?/span>
而蕉內(nèi)主打的“沒有縫制標(biāo)簽的內(nèi)衣”正是對這一理念的一脈相承。隨著時(shí)間的推移，在越來越多年輕人心中，“悅己”代替了性感，成為了選擇內(nèi)衣的新標(biāo)準(zhǔn)，蕉內(nèi)的理念則正暗合了這股潮流。
事實(shí)上，蕉內(nèi)并不是第一家，也并非唯一一家主打的無縫制標(biāo)簽的內(nèi)衣品牌。無論是國內(nèi)還是海外市場，無縫制標(biāo)簽的內(nèi)衣都已經(jīng)成為潮流，許多老牌內(nèi)衣品牌如CK、愛慕先生都已經(jīng)順應(yīng)市場需求推出了無縫制標(biāo)簽的單品。
相比于同類競品，蕉內(nèi)在體感上確有其獨(dú)特優(yōu)勢。蕉內(nèi)的大部分內(nèi)褲單品主要材料為莫代爾纖維和氨綸。
值得注意的是，為了使內(nèi)褲的親膚性和手感更好，蕉內(nèi)在大部分單品如500e中使用的都是來自奧地利蘭精（Lenzing）公司的莫代爾材料。而蘭精公司則是許多國際大牌內(nèi)衣品牌如金安德森、玄機(jī)內(nèi)衣的供貨商。
作為一家主營業(yè)務(wù)為內(nèi)衣的企業(yè)，蕉內(nèi)的品牌文化卻與其眾多競爭對手大相徑庭。蕉內(nèi)創(chuàng)始人臧崇羽在十月十五日轉(zhuǎn)發(fā)的一條微博中評論:“蕉內(nèi)是一家科學(xué)體感公司?！迸c其把自己定位成一家內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)，蕉內(nèi)似乎更傾向于將企業(yè)的定位放在科技領(lǐng)域。
蕉內(nèi)也確實(shí)在技術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行了一定程度的深耕。以該品牌在近日的兩款熱銷單品，不脫跟船襪和+℃熱皮保暖內(nèi)衣為例，這兩項(xiàng)單品實(shí)實(shí)在在的解決了顧客對船襪和保暖內(nèi)衣的痛點(diǎn)——船襪容易脫跟，而傳統(tǒng)的保暖內(nèi)衣總在不保暖和太厚之間徘徊。
但要把內(nèi)褲“賣上價(jià)”，僅僅擁有技術(shù)是不夠的。就像埃隆·馬斯克給特斯拉蓋上了極客的郵戳——買特斯拉就等于酷。
蕉內(nèi)也給自家的內(nèi)衣蓋上了技術(shù)的印記——蕉內(nèi)的內(nèi)衣不僅是內(nèi)衣，更是新科技。向消費(fèi)者輸出“技術(shù)概念”成了蕉內(nèi)打造品牌形象至關(guān)重要的手段。
僅僅看蕉內(nèi)的概念海報(bào)，很難聯(lián)想到它是一家以服飾為主營業(yè)務(wù)的公司。在其他內(nèi)衣品牌海報(bào)都抓住模特的身體大做文章時(shí)，蕉內(nèi)以其極簡主義的設(shè)計(jì)界面和賽博朋克風(fēng)的模特裝扮向用戶暗示著公司的定位——一家科技公司。
（蕉內(nèi)海報(bào)）
這樣的美學(xué)和文案風(fēng)格和其品牌文化與產(chǎn)品同構(gòu)出了立體的品牌形象。另類而立體的品牌形象相比于其他內(nèi)衣品牌，無疑更能抓住潛在消費(fèi)者的眼球。
二、蕉內(nèi)“出圈”:打造區(qū)別感
區(qū)別感提升品牌溢價(jià)
“時(shí)裝消費(fèi)是一個(gè)商業(yè)謊言”，羅蘭巴特如是說。
技術(shù)讓蕉內(nèi)在同類競品中脫穎而出，獨(dú)道的營銷手段才是讓蕉內(nèi)講好這個(gè)“謊言”的關(guān)鍵要素。
秋衣一直有破壞衣服版型、土、丑等刻板印象，蕉內(nèi)的文案就恰恰利用了年輕人對秋衣的刻板印象，以“這不是秋衣，這是熱皮”進(jìn)行正面回應(yīng)，反而制造出了品牌的潮流感。
和另一個(gè)靠文案營銷多次出圈的新消費(fèi)品牌杜蕾斯相比，蕉內(nèi)的文案不僅在縱向上極富創(chuàng)意且意味深長，在范圍上也涉獵甚廣。
在本年度4月份，蕉內(nèi)曾推出文化鏈接計(jì)劃，從哲學(xué)、技術(shù)和藝術(shù)三個(gè)方面構(gòu)思產(chǎn)品文案。這三大領(lǐng)域基本也是年輕人最感興趣，也是最容易塑造潮流感的領(lǐng)域。
和其他新消費(fèi)品牌進(jìn)行創(chuàng)意性的聯(lián)名也是蕉內(nèi)在營銷領(lǐng)域的一大亮點(diǎn)。蕉內(nèi)和包括高橋正、勺子和太二酸菜魚在內(nèi)的眾多不同領(lǐng)域的新消費(fèi)品牌進(jìn)行過聯(lián)名。聯(lián)名是各大品牌塑造潮流感、擴(kuò)張品牌影響力的重要手段。
故宮宮廷文化ip負(fù)責(zé)人二禾在接受渾水采訪時(shí)指出了跨界聯(lián)名對品牌的兩大優(yōu)勢:“第一點(diǎn)在于不同領(lǐng)域的品牌之間相互背書擴(kuò)大影響力;第二點(diǎn)則在于通過聯(lián)名實(shí)現(xiàn)差異化、獨(dú)特化的新設(shè)計(jì)?！蓖瑫r(shí)，品牌文化的擴(kuò)張可能是ip聯(lián)名的潛在收益。
蕉內(nèi)的營銷思路也反映在其銷售渠道上:對線上渠道的偏愛也是蕉內(nèi)的一大特色。
迄今為止，蕉內(nèi)尚未在線下開設(shè)任何直營店，全部商品經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)渠道直接出售給消費(fèi)者。
對線上渠道的偏愛也是臧崇羽一貫的個(gè)人特色，早在2014年接受媒體采訪時(shí)，他就指出:大部分內(nèi)衣產(chǎn)品并不存在穿著上的明顯差異，導(dǎo)致線下的體驗(yàn)環(huán)節(jié)被無限弱化。對于內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)而言，通過線上渠道售賣標(biāo)品可以大大的節(jié)省各項(xiàng)成本。
蕉內(nèi)的成功也的確和臧崇羽本人第一次發(fā)跡的淘寶平臺(tái)息息相關(guān)，根據(jù)搜狐新聞給出的數(shù)據(jù)，蕉內(nèi)的銷售額被各大電商節(jié)拉動(dòng)了超過150%。
此外，蕉內(nèi)還是各大主播直播間的“明星”。相比許多傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌對直播這一新銷售渠道的“矜持”，蕉內(nèi)對“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的利用早在其品牌初創(chuàng)期就開始了。其旗下產(chǎn)品曾多次出現(xiàn)在包括李家琦、羅永浩等網(wǎng)紅的直播帶貨中。
根據(jù)CNBdata 給出的數(shù)據(jù)，2020年年度蕉內(nèi)產(chǎn)品的銷售量中有35%——50%都是由這一渠道貢獻(xiàn)的。
但隨著蕉內(nèi)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)張，線下銷售和營銷也被提上了日程。10月27日，為宣傳新品保暖內(nèi)衣，蕉內(nèi)快閃店登陸上海來福士。
雖然這家快閃店并不直接出售商品，但蕉內(nèi)從線上到線下擴(kuò)張的野心昭然若揭。據(jù)媒體硬派科技報(bào)道，蕉內(nèi)的第一家線下實(shí)體店將在本年度十二月登陸深圳。
法國哲學(xué)家羅蘭巴特其著作《符號(hào)學(xué)與服飾數(shù)碼》中將現(xiàn)代社會(huì)的時(shí)裝消費(fèi)拆分成三個(gè)層次，真實(shí)服裝、書寫服裝和意向服裝。其中真實(shí)服裝是實(shí)實(shí)在在被出售的服飾本身，書寫服裝則是以文本形式對前者的描述。意向服裝則指人們對被出售的服飾的主觀印象，也是消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者選擇服飾的重要標(biāo)準(zhǔn)。
蕉內(nèi)的出圈的最重要原因正是其在“意向服裝”領(lǐng)域的成功自我塑造。無論是高概念的文案，極簡主義的美學(xué)設(shè)計(jì)抑或是密集輸出的技術(shù)概念，其本質(zhì)都是在向消費(fèi)者傳達(dá)“區(qū)別感”。
而這種“區(qū)別感”，正是品牌溢價(jià)的秘訣所在。
三、消費(fèi)者洞察:“控制變量”的市場調(diào)研
從消費(fèi)者偏好出發(fā)
新消費(fèi)的主要特征之一是消費(fèi)者對供應(yīng)鏈的倒逼。對消費(fèi)市場需求的體察也是一個(gè)品牌的核心競爭力之一，在競爭激烈、品牌市場占有率低的內(nèi)衣行業(yè)更是如此。
相較于許多傳統(tǒng)的服飾品牌傾向于通過統(tǒng)計(jì)上個(gè)季度銷售數(shù)據(jù)以分析消費(fèi)者偏好，蕉內(nèi)的市場調(diào)研方式則更加直接——先期市場測試分析市場偏好。
獨(dú)特的市場調(diào)研模式可以有效的降低推廣的風(fēng)險(xiǎn)的成本，起到產(chǎn)品正式上線前“調(diào)查問卷”的作用。
此外，蕉內(nèi)的產(chǎn)品布局模式也十分考究。以2016年底至2017年年初蕉內(nèi)第一批上線產(chǎn)品的布局為例，該期布局的共計(jì)27款產(chǎn)品中涵蓋了不同單價(jià)、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、功能與風(fēng)格的單品，從而測試消費(fèi)者對不同特質(zhì)單品的喜好程度。
但同期布局的27款單品也貫徹了一定的共性和產(chǎn)品特色，例如該期推出的所有產(chǎn)品都是中腰內(nèi)褲，風(fēng)格多以性感為主等。
這種類似于“控制變量實(shí)驗(yàn)”的產(chǎn)品布局模式能在很大程度上給予設(shè)計(jì)者高效的市場反饋，從而及時(shí)做出調(diào)整以迎合消費(fèi)者的喜好。
（27款上線產(chǎn)品一覽）
時(shí)至今日，蕉內(nèi)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域也從單純的內(nèi)衣發(fā)展到了保暖內(nèi)衣、家居服甚至更多其他細(xì)分賽道的生活必需品。
打開蕉內(nèi)的天貓旗艦店，其中全店最便宜的商品是25元一雙的防脫落船襪，最貴的則是售價(jià)699的高橋正聯(lián)名家居服。
業(yè)務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)張和商品單價(jià)的不斷攀上無不在彰顯品牌的野心。但銷量最多的商品仍是一百元左右三條的內(nèi)褲，受消費(fèi)者鐘愛的仍是蕉內(nèi)的發(fā)家產(chǎn)品——內(nèi)衣。
從內(nèi)衣“潮牌”到真正的潮牌，蕉內(nèi)還有很長的路要走。
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