最近一個(gè)趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)性公司在進(jìn)軍或者籌備進(jìn)軍企業(yè)市場(chǎng)，都在籌建自己的解決方案，專業(yè)服務(wù)乃至咨詢團(tuán)隊(duì)，這從獵頭和招聘網(wǎng)站的眾多信息中可窺一斑。
互聯(lián)網(wǎng)公司本質(zhì)上是產(chǎn)品型公司，從C端的需求中識(shí)別，總結(jié)，提煉，開發(fā)出產(chǎn)品，然后通過產(chǎn)品服務(wù)于用戶。而企業(yè)市場(chǎng)，特別是對(duì)于大B客戶，從銷售到服務(wù)整個(gè)生命周期和C端/小B客戶是完全不一樣的，而現(xiàn)在市場(chǎng)另外一個(gè)趨勢(shì)是，產(chǎn)品型公司在構(gòu)建服務(wù)能力，而傳統(tǒng)的咨詢服務(wù)公司也在同步開發(fā)和沉淀自己的可復(fù)用的產(chǎn)品。
產(chǎn)品型公司向左，服務(wù)型公司向右，兩者在什么時(shí)候能夠成功會(huì)師？形成新的商業(yè)模式呢？
一、產(chǎn)品型公司和服務(wù)型公司的區(qū)別
商業(yè)模式：
產(chǎn)品型公司的本質(zhì)是做復(fù)制，一個(gè)產(chǎn)品賣遍全球，服務(wù)型公司的本質(zhì)是深挖客戶，把所有的東西賣給一個(gè)客戶。
產(chǎn)品型公司的核心商業(yè)模式是靠產(chǎn)品的規(guī)?；N售產(chǎn)生的，一個(gè)產(chǎn)品賣多個(gè)用戶，復(fù)制的越多收入越高，但是成本卻不是線性增長的，邊際成本很低。軟件行業(yè)里微軟的windows，電子消費(fèi)品行業(yè)里的Iphone，這就是產(chǎn)品型公司的最佳典范。
服務(wù)型公司的核心商業(yè)模式通過為客戶提供服務(wù)，也就是解決一類問題，來產(chǎn)生收入。而現(xiàn)在大部分的服務(wù)型公司還是以人的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)為服務(wù)資源，有多少客戶，就要有多少服務(wù)資源，所以服務(wù)型公司的成本構(gòu)成是線性的。
如下圖所示，產(chǎn)品型公司一旦跨越了產(chǎn)品研發(fā)推出市場(chǎng)的鴻溝，那么剩下的事情就是不斷的擴(kuò)大客戶的復(fù)制，客戶越多，成本越低，市場(chǎng)占有率越高，產(chǎn)品也越具有競(jìng)爭(zhēng)力。而服務(wù)型公司往往啟動(dòng)很容易，成本很低，但是隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的做大，成本也不斷增加，最終業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力變成了能夠擁有多少服務(wù)資源的供給問題。所以，在服務(wù)型公司，往往不論從哪個(gè)問題開始討論，最終都會(huì)變成資源調(diào)度的問題。
從上面這張圖，我們可以看出，產(chǎn)品型公司如果能夠研發(fā)出偉大的產(chǎn)品，它的規(guī)模是可以無限大的，因?yàn)閺?fù)制性非常強(qiáng)。而服務(wù)型公司的規(guī)模是決定于能夠雇傭多少合格的服務(wù)人員，服務(wù)體系的運(yùn)營能力的，所以世界上最大的公司往往都是產(chǎn)品型公司，比如蘋果是2.15萬億市值，而全球最大的專業(yè)服務(wù)公司埃森哲的市值是1786億，而蘋果在2019年全球員工數(shù)只有13.7萬人，而埃森哲在2019年已經(jīng)擁有46.9萬人，所以蘋果公司的人均市值是埃森哲的幾十倍。
所以從商業(yè)模式的角度來講，如果單看成功的例子，產(chǎn)品型公司的盈利模式，成長空間是優(yōu)于服務(wù)型公司的。
但是，產(chǎn)品型公司的一大挑戰(zhàn)是如何能夠持續(xù)創(chuàng)新，生產(chǎn)出有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，創(chuàng)新越來越難，我們看到每一個(gè)成功的產(chǎn)品背后都是成千上萬個(gè)失敗的嘗試。
產(chǎn)品公司太過于依賴于對(duì)市場(chǎng)通用需求的判斷，因?yàn)楫a(chǎn)品的研發(fā)周期是比較長的，所以一旦產(chǎn)品投入得不到市場(chǎng)的認(rèn)可，那么就會(huì)面臨挑戰(zhàn)。所以產(chǎn)品型公司的成功非常依賴于對(duì)市場(chǎng)的預(yù)判能力和快速響應(yīng)力。
而對(duì)于服務(wù)型公司來講，只要能夠服務(wù)好客戶，讓客戶滿意，那么依賴對(duì)客戶的深度了解，一般業(yè)務(wù)的可持續(xù)性會(huì)比較強(qiáng)。尤其對(duì)于大型客戶來說，做一個(gè)供應(yīng)商選擇是復(fù)雜集體決策，這個(gè)成本是非常高的，所以往往一次選擇就會(huì)持續(xù)很久，一般不會(huì)輕易換服務(wù)商。
所以產(chǎn)品型公司覺得服務(wù)型公司的客戶粘性高，深度挖掘能力強(qiáng)，適合做大客戶。服務(wù)型公司覺得產(chǎn)品型公司的利潤高，復(fù)制性強(qiáng)，盈利能力強(qiáng)。
兩者之間的商業(yè)模式的區(qū)別一句話概括產(chǎn)品公司掙得是產(chǎn)品的錢，銷售，安裝，測(cè)試，驗(yàn)收，付錢，核心生產(chǎn)資料和生產(chǎn)力是技術(shù)和產(chǎn)品本身，而服務(wù)型公司掙得是服務(wù)的錢，銷售，服務(wù)交付，階段驗(yàn)收，付錢，核心生產(chǎn)資料還是人。產(chǎn)品是標(biāo)品，好度量，服務(wù)是非標(biāo)品，難度量。所以有一句話講，賣硬件的看不上賣軟件的，賣軟件的，看不上賣咨詢的，因?yàn)閺膹?fù)雜度來講，服務(wù)是最復(fù)雜的，所以某位業(yè)界大佬，最喜歡的就是賣板子，跟印鈔機(jī)一樣。
這個(gè)商業(yè)模式本質(zhì)的差別，導(dǎo)致兩類公司從市場(chǎng)銷售，售后服務(wù)，組織結(jié)構(gòu)，績效體系和文化上都有很大的差異。
市場(chǎng)銷售：
產(chǎn)品型公司希望做輕銷售，以產(chǎn)品的硬核能力取勝。而服務(wù)型公司則沒有選擇，就是把銷售和服務(wù)融為一體，日久生情，從而持續(xù)銷售，持續(xù)深挖，用一個(gè)我發(fā)明的詞叫Sal-liver(Sale-delivery)
2C的產(chǎn)品型公司是典型的輕銷售模式，比如蘋果基本是沒有銷售的，對(duì)銷售人員的依賴是很小的，換了誰都一樣賣。2B的產(chǎn)品型公司就不一樣了，對(duì)于企業(yè)客戶來說，尤其是大型企業(yè)客戶，采購產(chǎn)品的決定因素非常多，不僅僅是產(chǎn)品本身的功能，性能決定的，因?yàn)楫a(chǎn)品往往只是達(dá)成企業(yè)業(yè)務(wù)目標(biāo)的一個(gè)工具，只要產(chǎn)品沒有太大的差異，其實(shí)產(chǎn)品本身對(duì)于企業(yè)業(yè)務(wù)目標(biāo)的達(dá)成并不是唯一的決定因素。
2C的產(chǎn)品比較簡單，很短的時(shí)間就可以熟悉，很快就能得出比較的結(jié)論。而2B的產(chǎn)品尤其是軟件類產(chǎn)品，功能描述都差不多，但是細(xì)節(jié)的差別天上地下，不進(jìn)行深度的使用，是很難發(fā)現(xiàn)差異的，這也就是為什么一般軟件采購都會(huì)做POC的原因，但是POC也不能解決全部問題。甲方對(duì)于業(yè)務(wù)的需求的理解，轉(zhuǎn)化成對(duì)產(chǎn)品的功能的需求，乙方銷售人員對(duì)需求的理解，對(duì)自家產(chǎn)品的功能的熟悉程度，如何展示，如何匹配甲方的要求，這些都是甲方采購軟件產(chǎn)品的很重要的影響因素。而這些執(zhí)行層的影響因素往往只是甲方?jīng)Q策者眾多考量中的很小的一部分，業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，政治正確，采購流程，合規(guī)等眾多其他的因素決定了最后企業(yè)級(jí)軟件產(chǎn)品的成交結(jié)果，所以2B的軟件產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品本身只是入門分。
在這樣的背景下，甲方采購軟件產(chǎn)品的最核心的決定因素除了產(chǎn)品本身外，還有就是品牌信任，這也就是大廠的產(chǎn)品為什么往往能夠在眾多競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的原因，“我都買了全行業(yè)最好的產(chǎn)品了！”。
隨著企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入，技術(shù)產(chǎn)品更多地也背上了為業(yè)務(wù)產(chǎn)生價(jià)值的指標(biāo)，所以這種情況下，原來2B的產(chǎn)品銷售越來越復(fù)雜，不再是簡單的報(bào)參數(shù)，比性能，做POC就能搞定的，需要去講清楚解決什么問題，帶來業(yè)務(wù)價(jià)值，這也就是所謂的“顧問式銷售”，而這種情況的出現(xiàn)就會(huì)產(chǎn)生對(duì)人的依賴，對(duì)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的要求就比較高。
但是，產(chǎn)品型企業(yè)的商業(yè)模式本質(zhì)決定了從頂層的決策者一般不愿意去做太依賴于人的事情，因?yàn)閽赍X太難，太慢。就像經(jīng)歷過房地產(chǎn)最頂峰的企業(yè)一般都不愿意在做其他生意一樣。
而服務(wù)型企業(yè)的銷售則和產(chǎn)品型銷售完全不一樣。舉個(gè)裝修房子的例子，業(yè)主最終買的是裝修后的效果，業(yè)主希望按效果付費(fèi)，但是這個(gè)效果是什么，這個(gè)雙方對(duì)齊的過程就很長。所以，往往最后能夠拿到項(xiàng)目的是那個(gè)花時(shí)間最多和業(yè)主溝通的乙方，一般也不是因?yàn)樗桶俜职龠_(dá)到了業(yè)主的期望，而是業(yè)主經(jīng)過漫長的溝通，一方面意識(shí)到這個(gè)事情的復(fù)雜度，另外一方面也不愿意再投入更多精力了，那么既然這個(gè)裝修公司底盤也不錯(cuò)，態(tài)度又好，目前已經(jīng)是最好的選擇了，那就這樣吧。
在企業(yè)數(shù)字化市場(chǎng)，所有的產(chǎn)品都是服務(wù)于企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的業(yè)務(wù)目標(biāo)的，但是這個(gè)目標(biāo)是什么，不同的企業(yè)都不一樣，但是，這不是一個(gè)買標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品能解決的問題，一定是一個(gè)產(chǎn)品服務(wù)一體的項(xiàng)目。
還是拿裝修做例子，裝修前需要一個(gè)整體設(shè)計(jì)，這個(gè)設(shè)計(jì)就是一個(gè)咨詢服務(wù)，是服務(wù)銷售，而裝修本身也是一個(gè)服務(wù)產(chǎn)品一體的銷售過程，工長，泥瓦匠，木工這些是服務(wù)，墻漆，地板，瓷磚等主輔料是產(chǎn)品。但是，一般來講，往往最后買什么主輔料都是工廠說了算，因?yàn)樗麑?duì)最終的效果負(fù)責(zé)。
對(duì)比到數(shù)字化轉(zhuǎn)型這個(gè)市場(chǎng)來說，產(chǎn)品型公司是有專職的銷售團(tuán)隊(duì)的，因?yàn)樗麄円龃竺娣e的覆蓋，在市場(chǎng)上找那些可能購買的企業(yè)，產(chǎn)品型公司的售前相對(duì)簡單，而且很多是跟著總體設(shè)計(jì)咨詢公司走的。產(chǎn)品型公司由于分售前售后，所以前面講故事，賣東西和后面進(jìn)場(chǎng)做服務(wù)的往往不是一波人。
而服務(wù)型公司一般的銷售人員本身就是服務(wù)出身或者本身就是做服務(wù)的，而且誰賣的，誰交付，誰負(fù)責(zé)把錢收回來，因?yàn)樵谡麄€(gè)服務(wù)銷售過程中，客戶已經(jīng)對(duì)這個(gè)銷售人員產(chǎn)生了信任，這個(gè)銷售在簽約之前已經(jīng)在做整體的方案設(shè)計(jì)，然后賣給客戶，這個(gè)方案是很難交接給其他人的，然后，當(dāng)合同簽訂后，往往這個(gè)銷售就轉(zhuǎn)變?yōu)檫@個(gè)服務(wù)交付的總負(fù)責(zé)人，這個(gè)角色，在咨詢公司往往叫做合伙人。
服務(wù)型公司的銷售過程，往往是被產(chǎn)品型公司看不上的。就是因?yàn)檫@個(gè)銷售過程很長，而且跟客戶建立信任的，很大因素是這個(gè)銷售人員本身。
但是在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型這個(gè)市場(chǎng)來看，產(chǎn)品型公司如果抱著只提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的想法，那么就必須接受在客戶選擇，整體方案中比較被動(dòng)的角色，因?yàn)檎嬲〞r(shí)間理解客戶需求，跟客戶一起研討方案，能夠影響客戶決策，是要在銷售過程中通過給客戶提供深度服務(wù)產(chǎn)生的。
組織結(jié)構(gòu)：
從組織結(jié)構(gòu)上來看，產(chǎn)品型公司的組織結(jié)構(gòu)和傳統(tǒng)制造業(yè)很像，比較剛性，強(qiáng)調(diào)管控，而服務(wù)型公司的組織結(jié)構(gòu)則比較柔性一些，強(qiáng)調(diào)運(yùn)營。
服務(wù)型公司的本質(zhì)是客戶服務(wù)需求與服務(wù)資源的匹配調(diào)度，服務(wù)型公司的核心生產(chǎn)力是服務(wù)人員本身，所以這類公司是以人為本的，而服務(wù)本身是柔性的，非常依賴服務(wù)人員的主觀能動(dòng)性，所以服務(wù)型公司的組織結(jié)構(gòu)是圍繞如何能夠最大化提升人的主動(dòng)性，提升人的能力來考慮的。
產(chǎn)品公司的本質(zhì)是找到對(duì)應(yīng)的客戶，把產(chǎn)品銷售出去，產(chǎn)品型公司的核心生產(chǎn)力是產(chǎn)品和技術(shù)本身，所以這類公司是以產(chǎn)品或者說技術(shù)為本的。產(chǎn)品型公司的組織設(shè)計(jì)本質(zhì)上是制造業(yè)的設(shè)計(jì)，研發(fā)、采購、市場(chǎng)、銷售、服務(wù)，強(qiáng)調(diào)管控。
有一個(gè)很深切的區(qū)別，咨詢服務(wù)公司的后臺(tái)職能部門，一般都沒有產(chǎn)品公司的后臺(tái)職能部門那么強(qiáng)勢(shì)和剛性。因?yàn)楫a(chǎn)品公司的后臺(tái)職能部門有一個(gè)潛在的假設(shè)，就是一切可能都有不合規(guī)的意圖，所以要全方位把控風(fēng)險(xiǎn)， 不讓公司的核心資產(chǎn)（產(chǎn)品和技術(shù)）有任何的流失。而服務(wù)公司的后臺(tái)職能部門很清楚的知道，我管理的生產(chǎn)資料就是這些服務(wù)人員，他們賣的就是自己的知識(shí)，經(jīng)驗(yàn)，思想，他們會(huì)對(duì)自己的行動(dòng)和決策負(fù)責(zé)。
簡單來講，產(chǎn)品型公司后臺(tái)職能部門是強(qiáng)管理，強(qiáng)監(jiān)控，而服務(wù)型公司的后臺(tái)職能部門的服務(wù)屬性會(huì)更強(qiáng)一些。
但是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型這個(gè)市場(chǎng)，所有的產(chǎn)品型公司都面臨一個(gè)同樣的問題，那就是客戶的需求越來越復(fù)雜，產(chǎn)品本身在項(xiàng)目中的依賴因素越來越多，可能一個(gè)賣瓷磚的，最后為了把瓷磚賣出去，要跟客戶去討論和設(shè)計(jì)整個(gè)房子的風(fēng)格，并且還要跟裝門的公司一起去商量協(xié)作方案。這種情況下，產(chǎn)品公司的標(biāo)準(zhǔn)化的本質(zhì)和客戶的復(fù)雜的，多變的需求之間就產(chǎn)生了很多的沖突，如果產(chǎn)品型公司還是抱著“標(biāo)準(zhǔn)化唯一”的執(zhí)念，不變通，不彈性，那么就會(huì)逐漸被市場(chǎng)所淘汰，畢竟這個(gè)市場(chǎng)上，真的唯一性產(chǎn)品是很少的。
績效體系：
產(chǎn)品型公司強(qiáng)結(jié)果導(dǎo)向，高淘汰率，考核周期短；服務(wù)型公司重人才培養(yǎng)，能力建設(shè)，考核周期較長。
產(chǎn)品型公司的績效體系一般是強(qiáng)結(jié)果導(dǎo)向，高淘汰率，重視短期績效，因?yàn)樵诋a(chǎn)品公司看來，除了產(chǎn)品本身，一切都是可以快速替代的。并且標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品一般銷售周期都比較短，所以一般都是以月或者季度（2C產(chǎn)品公司甚至是以天考核）考核。
而服務(wù)型公司的績效體系一般會(huì)比較寬松，強(qiáng)調(diào)對(duì)員工的培養(yǎng)和成長，因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)上優(yōu)秀的人越來越不好招了。并且，一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目的銷售到回款，周期都比較長，并且服務(wù)型企業(yè)并不是以項(xiàng)目為作戰(zhàn)單元的，服務(wù)型公司是做深客戶，以客戶為作戰(zhàn)單元的，所以服務(wù)型公司的績效考核一般都是以半年或年為單位。
但是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型市場(chǎng)，這個(gè)規(guī)則也在逐漸的發(fā)生變化。在大B市場(chǎng)除了那些與業(yè)務(wù)完全無關(guān)的純技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，所謂的標(biāo)品軟件，也面臨越來越多的定制化，集成化需求，這意味著產(chǎn)品型公司必須要深度的了解客戶的需求全貌，分析在客戶的整個(gè)數(shù)字畫藍(lán)圖中，你的產(chǎn)品應(yīng)該在哪里出現(xiàn)，為企業(yè)提供什么價(jià)值。而這個(gè)過程不再是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品銷售過程，這個(gè)售前過程已經(jīng)需要深度的了解客戶的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，目標(biāo)和需求，已經(jīng)帶有了很重的服務(wù)屬性，往往這個(gè)過程中出的一個(gè)方案，在一些傳統(tǒng)的產(chǎn)品廠商看來，已經(jīng)應(yīng)該是銷售動(dòng)作完成后，售后服務(wù)部門應(yīng)該出的交付物了。
后記
大B數(shù)字化轉(zhuǎn)型市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)的格局，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也變成了一個(gè)非常復(fù)雜的體系化工程，不再是買一個(gè)軟件，一個(gè)硬件就能解決的問題，這種情況下，如何能夠把產(chǎn)品模式和服務(wù)模式進(jìn)行很好的融合，成為了一個(gè)很多公司都在考慮的課題，本文先從產(chǎn)品型公司和服務(wù)型公司的區(qū)別的角度予以分析，拋磚引玉，后面會(huì)繼續(xù)探討這個(gè)話題的本質(zhì)。
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