近幾年大大小小的品牌幾乎都將營銷重點放在年輕人身上，準確的說，品牌方瞄準的是 Z世代 （1990 年代中葉至 2000 年后出生，泛指 95 后）的這群人。去年 LV 破天荒與 Supreme 聯(lián)名，為了就是借此滲透街頭文化，吸引年輕人的眼球。而在上個月，Dior 甚至成為了第一個正式入駐抖音開設賬號的奢侈品牌。品牌變著花樣向年輕一代示好已經(jīng)是行業(yè)里非常明顯的現(xiàn)狀，原因有很多，但最根本的還是因為 money。畢竟 Z世代的年輕人們，實在是太能／會花錢了。
一直以來，中國的消費經(jīng)濟都是由新興中產階級以及富裕中產階級推動的。盡管這群人仍然會是我國經(jīng)濟的主要支柱，但目前中國 95 后 （Z世代） 人口數(shù)已經(jīng)超過 2.5 億，更何況其消費能力及潛力正在以驚人速度成長。舉一小例，根據(jù)阿里研究院提供的數(shù)據(jù)，去年雙十一期間 Z世代在全部參與人群中的占比高達 21%。簡而言之，這群人將是中國經(jīng)濟的未來、消費市場的中心。
因此對于各行各業(yè)來說，為了 “討好” 自己未來的 “金主”，就需要了解 Z世代的消費特征，另外提前預判他們的消費趨勢也顯得尤為重要。而對于包括筆者在內的眾多 Z世代年輕人，我們也應該知道自己正在驅動并引領著怎樣的消費變革。
Z世代對于花錢這件事是什么態(tài)度？大家都在嚷著要 “擁抱、重點關注新一代”，但我們真的了解這個群體嗎？前段時間 NOWRE 也在北京市內對一些 Z世代的年輕人們進行取材，通過他們的個人觀點，我們能窺探到這代人的部分消費特征。不僅如此，或許還能預測他們未來的消費趨勢：
95 后在花錢這件事上更加大膽
“我們 95 后甚至 00 后這代人，其實說白了就是不愁吃不愁穿。很多人都是這樣，腦袋一熱就買，因為買完了之后他們知道，再不行也有父母來給他們還錢，所以才買得很放肆吧”。
通過這一席話其實差不多就能聽出來 Z世代的生活現(xiàn)狀及消費心態(tài)。這一代人現(xiàn)在大多都還是學生，最 “老” 的 95 年的今年也才 23 歲，正常情況下剛剛進入工作一年。如這位受訪者所言，他包括采訪里的大多數(shù)年輕人們，每月都能收到父母給的零用錢。家里給的再加上自己賺的 （固定工資、兼職或者小買賣）錢是大多數(shù) Z時代目前的 “收入” 構成，而他們每月在潮流或者說自己喜歡的事物上的開銷，少則一兩千，多則上萬。
“有過入不敷出，就刷信用卡唄，平時我媽也給我點錢，都能還上”。Z世代大多不抵觸并且會為潮流預支未來的錢，信用卡以及螞蟻花唄對他們而言早已十分普及，另外向父母或同學借錢也是非常隨意的操作。他們的上一代甚至上上一代人也許會習慣于消費自己已經(jīng)擁有的錢，但 Z世代 “基本上發(fā)工資就是在還信用卡的前一天，過山車您知道嗎？太難受了，直接就刷沒了”，即便知道會面對遲早要還的痛苦，他們也樂意在合理范圍內進行預支。
誠然，時代在進步。1997、99 年香港和澳門先后回歸，2001 年中國加入世貿組織 ，而改革開放到今年也已經(jīng) 40 周年。Z世代成長在國家經(jīng)濟飛速發(fā)展的大環(huán)境下，大家可支配的錢越來越多了，對物質和精神的追求自然更高更豐富。另一方面，Z世代也坐擁獨生子女紅利，盡管我國從 2016 年元旦起開始實施全面二孩政策，但獨生子女依舊是這代人中的主流。而且他們的父母大多受過良好的教育，愿意且有資本為家中這僅有的 “寶貝兒” 投入更多。
良好的生活條件令 Z世代不用刻意節(jié)儉，買東西考慮實用性是一方面，但 Z世代會更加在意外觀以及自己喜不喜歡?？粗械臇|西如果價格合適會毫不猶豫消費，即便是超出能力范圍也有各種方法入手；沒有太多后顧之憂，才會 “敢花錢”。
消費更有主見，追求個性；但因年齡和心智，也容易受到影響
“我其實挺煩的一點就是，因為我買的比較早，有時候會莫名其妙跟網(wǎng)紅撞衫。然后大家就會說唉你這是誰誰誰穿的，這就會有點不高興。本來就是我先穿的，不是看別人穿我才買，然后硬生把我打成了一個類似于別人買什么我就買什么那種人”。
Z世代的年輕人更追求個性和獨特，強調個人喜好。盡管此前很多調查報告里都提到 Z世代容易受到網(wǎng)紅或外界影響，但有趣的是，在這次取材中所有受訪者無一例外都否認了這種說法：“不會受網(wǎng)紅影響。沒意思，自己覺得帥就好，而且我沒他那張臉，干嘛要跟他穿得一樣”。
他們不屑于模仿網(wǎng)紅的穿搭，買不買同款的前提是自己喜歡以及適合與否，而不是因為某個人穿了。但在他們口中， “其他同代人” 卻又是跟風者的代表。用其話說，這些跟風者 80% 都像復制品，穿不出自己的風格；并且容易虛榮心作祟，要裝 X、追求大 Logo；家里有錢，就把爆款往身上堆。
談論的都是同代人，對自己和對他人的觀點為何會有如此矛盾呢？首先其實跟剛才提到的獨生子女也有關系，他們更加自我，至少在主觀上認為自己是非常有主見的。可偏偏他們又是最容易接受新事物的一代人，愿意為流行產品買單，這也意味著更有可能被潮流牽著走。另外不僅是消費，這個年齡層大多數(shù)的人在各方面的心智都還只是個 “學生”，還有很長一段路要摸索。
Z世代的消費與移動網(wǎng)絡緊密相關
今年艾瑞咨詢根據(jù)自有數(shù)據(jù)以及唯品會大數(shù)據(jù)所發(fā)布的消費報告顯示，Z世代即 95 后在網(wǎng)購人群中占據(jù)主力地位，約 1/4 的電商用戶為 95 后；不僅人口占比大，用戶黏性也最高，逾 6 成 95 后每天至少看一次電商平臺。這些報告數(shù)據(jù)在我們本次的取材過程中也得到印證，大部分受訪者幾乎每天都會瀏覽電商平臺，甚至有的一天要刷好幾次。下單頻率則看能不能碰上自己喜歡和需要的單品，平均一周左右一次。
不同的電商平臺在他們手中既是消費渠道，又是了解流行趨勢以及掌握單品行情的途徑，在消費意愿很高的前提下同時會考慮性價比。他們也會兼顧實體店，“方便試穿”、“享受一擲千金的快感”。但無論是線上還是線下，“體驗感” 都是 Z世代最重視的。
Z世代除了趕上了國家經(jīng)濟發(fā)展的好時候，同樣成長甚至出生于移動網(wǎng)絡健全的數(shù)字時代。中國城市里互聯(lián)網(wǎng)的普及大約在 1998 年左右才剛開始，農村更是晚到了 2005 年。想象一下，同樣是 15 歲，85 后的人可能在 00 年左右才在黑網(wǎng)吧里摸到 PC 機，但網(wǎng)絡的消費環(huán)境依然有限，還處在 1.0 的門戶網(wǎng)站時期；但 Z世代的孩子，也許在 15 歲的時候（2010 年）就能用智能手機在移動網(wǎng)絡上沖浪了，10 年之間網(wǎng)絡世界的結構變化，已經(jīng)足夠翻天覆地…
（圖片來源：Google）
托移動網(wǎng)絡的福，Z世代的小年輕們能夠在第一時間接收到來自全世界的最新資訊，潮流當然也包含在內。同時發(fā)展成熟的電商、完善的物流系統(tǒng)則讓他們能更迅速地得到看上的單品。便捷的網(wǎng)絡讓 Z世代更看重潮流的時效性，促使其消費決策周期變得更短。 另一方面，成長在網(wǎng)絡發(fā)達的時代也使得 Z世代的消費意識更早形成。但在年紀越小時形成的消費意識和心態(tài)，其實也意味著越不成熟…
另一方面，Z世代更是經(jīng)歷了社交網(wǎng)絡的全面流行，這點在消費途徑上體現(xiàn)得尤為明顯。除了傳統(tǒng)的購物平臺，Z世代更容易在一些社交平臺比如微信、微博、小紅書、抖音上獲取流行資訊甚至消費。在我們這次的受訪者中，超過半數(shù)以上的人的微信中都有代購。少則個位數(shù)，多則幾十位，并且進行過消費。更有一些甚至跟自己原本不認識的代購，通過交易發(fā)展成了朋友。簡單來說，Z世代的 “消費” 與 “社交” 捆綁得更加緊密。
Z世代有什么樣的消費趨勢？
Z世代是國家未來經(jīng)濟的支撐，他們將來對于消費有什么樣的趨勢也令人好奇。但在預測 Z世代的消費趨勢前，要先了解這群人正處于什么樣的消費階段。對于這個問題，同處亞洲、我們的鄰國日本在各消費時代的發(fā)展歷程就有很大的參考價值。
日本作家三浦展先生在其出版物《第四消費時代》中將日本的消費時代分成四個階段：第一消費時代是在大正時代起到二戰(zhàn)前 （1912-1941 年），這一階段日本的西式社會逐漸形成，但少數(shù) “洋玩意” 是少數(shù)在城市中的中產階級才能享受的消費。第二消費時代則是從戰(zhàn)后到石油危機前 （1945—1974 年），此時消費從少數(shù)精英轉向大眾，需求也是 “家庭化”、“大眾化”，追求性價比。而第三和第四消費時代的更替較為模糊，三浦展大致將其劃分為 1975-2004 年第三、2005 年直到現(xiàn)在則處在第四時代。
在第三消費時代，日本人更追求個性和與眾不同，商品選擇豐富多樣。人們的消費欲／攀比欲被激起，追求身份和歸屬，但也更容易掉入 “差異化”、“品牌化” 的消費黑洞 （這跟我國現(xiàn)階段年輕人的部分消費現(xiàn)狀是不是很像）。
“All you need is less.”（圖片來源：Instagram）
再到現(xiàn)在，日本已經(jīng)進入了第四消費時代，這一階段人們更加重視 “共享”，重視簡約和環(huán)保。新一代日本年輕人的成長歲月里日本經(jīng)濟一直都處在微溫狀態(tài)，他們體驗過也擁有各種好東西，消費欲降低。這點在我們熟悉的時尚行業(yè)也有很明顯的體現(xiàn)：2009 年日本百貨衰退達 10.1﹪，成功轉型并崇尚 “服適人生” 的 UNIQLO 卻逆勢成長，年獲利達 1086億日元。另一個提倡 “無品牌” 概念的 MUJI 無印良品也在日本盛行，有意思的一點是，近 4 年內 MUJI 卻在中國市場進行了多達 9 次降價，去年更有消息曾指出其渠道開始下沉至中國的二三線城市。
（圖片來源：MUJI）
盡管兩國國情不同，但簡單對比下來看，我們的 Z世代 （尤其是街頭潮流圈子里的）目前跟日本第三消費時代的狀態(tài)有很大重合。認可品牌，愿意整身穿著 “大 Logo” 的年輕人不在少數(shù)；他們緊跟潮流，樂意為最 in 的單品買單甚至付出更高差價；這代人對于電商平臺的選擇更多，并且用戶黏度很高 （僅以小紅書舉例，今年上半年該平臺用戶達到 7,000 萬，70% 的新增用戶都是 95 后）。以上都是第三消費時代的表現(xiàn)。不得不承認，我們現(xiàn)在的新一代，在消費上可能才經(jīng)歷著日本 70 年代中期就開始經(jīng)歷的心態(tài)。比如你看在日本街頭，很少見到有年輕人會穿 Yeezy、“THE TEN” 系列之類的熱門球鞋。但如果你現(xiàn)在去三里屯看，就是另一番場景了…
小紅書 APP 界面（圖片來源：Google）
拉回我們剛才的問題，根據(jù)這些現(xiàn)狀， 也許我們能推測出 Z世代未來的一些消費趨勢：“差異化” 的產品對他們依然有很大誘惑力，但同時這些年輕人會更加追求內心的滿足。這意味著他們對于時尚、潮流以及奢侈品會有更高要求，而這絕不僅僅體現(xiàn)在價格或品質等物質范疇上，舒適與否、該品牌在社會上、環(huán)保問題上的口碑如何，高要求更是滲透在精神、無形層面中。另一方面，從個性、炫耀式消費過渡以后，Z世代的年輕人未來在花錢方面也將會更加理性和務實。選擇與自己調性相符的產品，更不容易被品牌的名氣 “牽著走”。總的來說，Z世代未來在進一步了解 “個人” 的前提下，會更加重視自己與產品、與社會的聯(lián)結。
前面的文章聊了很多關于經(jīng)濟、世代的大話題，我們不妨再把焦點縮小到中國潮流圈的發(fā)展上。在這方面的消費上，Z世代們對比之前的人也有著很多鮮明的特點。
讓我們把時間往前倒一倒，被譽為 “中文潮流雜志始祖” 的《Touch》（原名《東Touch》）正好是在 1995 年也就是所謂 Z世代剛出生的那一年創(chuàng)刊；隨后 2001 年另一本中國香港時尚雜志《Milk》緊接著誕生；內陸的《1626》及《YOHO!潮流志》則稍晚分別在 2004 和 05 年創(chuàng)刊。在當時，中國已經(jīng)有潮流意識的年輕人們也就靠著這一本本紙質雜志 “汲取營養(yǎng)”，信息獲取和更新的速度遠無法與現(xiàn)在相提并論。
乘著互聯(lián)網(wǎng)的順風車，HYPEBEAST 在 2005 年成立，同年德國還誕生了另一大時尚網(wǎng)站 HIGHSNOBIETY，差不多同期國內論壇 CN-KIX 也已經(jīng)存在。80-90 后這批人也許經(jīng)歷了潮流文化在中國的萌芽及發(fā)展，但 Z世代成長在信息爆炸的年代，他們在更小的年紀就接觸到了更多與潮流相關的東西。
對比歐美、日本，我國 Z世代所處的潮流文化環(huán)境也許還在發(fā)展階段；但在資訊接觸、交流還有實際消費方面，他們的水平實際是跟國際一致的。可支配的 money 更多、很小就形成了消費意識、了解得又多又快，Z世代即將甚至正在主宰潮流世界的游戲規(guī)則。
想吸引 Z世代？品牌們可要更費心咯
（圖片來源：latinglam）
盡管我們拋出了不少觀點，但筆者絕不敢妄言這些能概括全部 Z世代的消費狀態(tài)。畢竟我們取材的是北京也就是一線城市的這代人，如果鋪開到次線城市，這個話題也許就是另一種說法了。另外在籠統(tǒng)的大特征下，Z世代每位年輕人的消費又有多樣化的需求；再者不同消費又跟我國居民不同的收入結構有關。涉及到專業(yè)的經(jīng)濟學領域，筆者言辭如有疏漏和妄斷也望各位指出。
最后送大家一句話：“消費的終極意義在于如何度過更加充實的人生”。另外各位 Z世代的年輕人們，如果你們對自己這代的消費觀念有什么態(tài)度，不妨在評論區(qū)告訴大家吧。畢竟，沒有人能比你們自己更了解 Z世代了。
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