? 公號：新周刊（ID：new-weekly），作者：箋語
網(wǎng)紅店排隊打卡的新聞年年有，今年輪到茶顏悅色（以下簡稱“茶顏”）。
4月2日，為給同為長沙特色餐飲的好基友文和友應(yīng)援，僅解鎖了長沙、常德、武漢三城版圖的茶顏終于來到了深圳。
在喜茶的老家，茶顏似乎無意挑釁，只打算開個為兄弟搞搞氣氛、3個月就閃的“快閃店”。
賣茶的神女無心，買茶的卻襄王有意。
當天凌晨4點，距離開業(yè)還有7個小時之久，深圳文和友的門前早已聚集了慕名而來的排隊者。下午臨近飯點，排隊取號的人數(shù)已經(jīng)突破5萬人。
新店開業(yè)要出動交警維持秩序，茶顏悅色和文和友這對王炸算是出得值了。
現(xiàn)場吃瓜的朋友表示，場面擁擠到讓人誤以為來到了上海外灘；而云端圍觀的群眾則仿佛看到了一出現(xiàn)代版清明上河圖。為喝杯奶茶，頂著30℃的室外高溫排隊6小時已經(jīng)足以入選人類迷惑行為大賞。
雖然茶顏官博及時上線，卑微表態(tài)——“我們只是綠葉，排隊是給文和友面子”，可明碼標價的生意仿佛在說事情并不簡單——你可以直接找奶茶代購，200元起步，跑腿費另算；或者選擇一口價的黃牛，直面單杯1500元的要價。從代購、黃牛扎堆，到門店截單限購，誰能想到喝杯奶茶也會遭受如此內(nèi)卷。可當這一切與2020年銷售規(guī)模同比增長了200%的茶顏產(chǎn)生關(guān)聯(lián)時，魔幻，也就不足為奇了。早在去年12月，茶顏落地武漢，摸黑排隊和花重金請人跑腿的新聞同樣甚囂塵上。擺在食客面前的只剩三個選擇：在寒風蕭瑟的武漢街頭苦站7小時，或者為一杯奶茶豪擲百元不等的代購費外加等待三四個小時。更或者，直接不差錢地打個高鐵去長沙。在高鐵站里喝飽了再回來，攏共也只需要兩個多小時而已。然而，這只是在“長沙喝茶顏不用排隊”的基礎(chǔ)上做出的樂觀估算。事實上，在擁有351家門店的長沙，喝杯茶顏也不見得有多容易。不管是門店密集到走五步就能遇上一家的熱門商圈，還是工作日壓根沒有游客打卡的本地賣場，在茶顏買奶茶，基本就沒有立等可取這一說。
即便門店前沒有烏泱烏泱的排隊大軍，繁忙的線上點單系統(tǒng)也會提示你：前面還有X單/X N杯等待制作。排隊一二十分鐘保底，三四十分鐘是常態(tài)，而極限？不存在的。 坐擁數(shù)量上讓人密集恐懼的門店。
依舊要老老實實排隊。
可誰能想到，一直在自我刷新排隊極限時長的茶顏，熬過了那么多人潮洶涌的黃金周，居然跪在了一個常規(guī)的年度充值活動上。就在前兩天，適逢一年一度的茶顏小主節(jié)，充兩百送一百、堪比打骨折的促銷力度，幾乎把半個長沙城的人都忽悠出了門。
各家門店前大排長龍，哪怕是工作日，也阻攔不了打工人舍棄全勤獎翹班排隊、干站一兩個小時前來送錢的熱情。最后因為流量過載，線下排隊扎堆，線上系統(tǒng)崩潰。一個多小時的苦等，換來的可能是“暫時無法充值，請明天繼續(xù)”。可這種人間慘劇，在部分遠茶解不了近渴的網(wǎng)友看來，也屬于一種變相凡爾賽。畢竟都能和茶顏肩并肩了，還在乎排隊那點微不足道的等待嗎？為了喝到這杯夢中的奶茶，身在外地的茶顏粉們騷操作可是不少：冷鏈車跨省運輸，驅(qū)車350公里，拉回3000杯奶茶；臨時茶癮發(fā)作，閑魚還有代喝業(yè)務(wù)為君解憂。2019年，一則“阿里入股茶顏”的話題后面，更是萬人高舉雙手、血書求茶顏來自己所在的城市開分店，話題廣場一度熱鬧得像在進行中國城鎮(zhèn)地名大賞。而茶顏也以一己之力，拉動了旅游收入對長沙GDP的貢獻值。網(wǎng)上盛傳的一個段子是：十個人來長沙，八個人是為了喝茶顏而來，剩下兩個是隨行的男友。可人世間的參差也在此體現(xiàn)：有人打飛的來茶顏大本營，一天八杯地喝只為喝回機票本；而有人面對房價洼地的長沙，默默打開了茶顏門店的分布地圖，直接安排上了一套茶區(qū)公寓房。如果說奶茶界也有飯圈，就沖這“排隊不怕久，花錢不怕多，搬家不怕遠”的應(yīng)援陣勢，那茶顏一定是頂流沒跑了。在《第一財經(jīng)》2020年度“金字招牌”評選，只有1.34%的消費者對茶顏投出了失望票，與之對應(yīng)的是，同樣位居頭部的喜茶，差評率卻高達8.56%。能從查無此茶到口碑第一，不得不說茶顏的確有點東西。首先是“中茶西做”的概念新穎。哪怕在奶茶被做成了八寶粥的今天，茶顏仍在堅持中式茶配西式料的極簡風，在一眾妖艷賤貨中實屬清流；
其次是15元左右就能品鑒到一杯集合了錫蘭紅茶、雀巢鮮奶、動物奶油以及進口堅果的品質(zhì)茶飲，用料堪稱良心。能助茶顏在奶茶這片紅海殺出一條血路，劍走偏鋒的品牌包裝也功不可沒。花費百萬重金購得了《百花圖卷》《千里江山圖》等水墨名畫的使用權(quán)，讓茶顏的杯身多了一抹別處難尋的誠意與價值；在芝芝波波的魔音絞殺下，任誰聽了梔曉、少年時、蔓越闌珊這種宛如古詩中走出來的奶茶名，都會想給用了腦子的文案獻花。而極具個性的長沙俚語和摩的、過早等城市元素的植入，又讓一杯奶茶和這片土地上的人們有了情感連接。 長沙“別有洞天”概念店，堪比一家石雕博物館。
更別提新品上市時的免費試飲；新店開前三天以及開學前三天都有最高五折的促銷活動；每逢周三或下雨還能享有限定飲品的第二杯半價特惠……
總之，茶顏似乎有一百種讓路人轉(zhuǎn)粉的方法。
取貨時遇到忌廉塌頂或泡沫消泡，提出來店員就會當場返修；如果對口味感到不滿，隨時都能行使“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”，要求重做。每喝一杯正價飲品可以集點，集到一定點數(shù)可以換購周邊、茶包或抵扣券；就連注冊會員時看起來用處不大的生日信息，也會讓你在生日當天獲得一張贈飲券，在長達一年的有效期內(nèi)，可以免費喝一杯不限價格、品種的茶顏。 寵粉，我們是認真的。
而最可貴的是，是天圖資本管理合伙人潘攀說的那句話：“茶顏有和顧客溝通的能力?！?/strong>遇上過下雨來買奶茶沒帶傘的顧客，也遇上過被高跟鞋磨破了腳需要創(chuàng)可貼的顧客，而這些遇見讓茶顏的所有門店都配上了免費的雨傘和藥箱。在閑話嘮家常的公眾號里，只要有粉絲留言表達不滿，運營一定會刨根問底，力求到位。去年，一直宣傳只用鮮奶和動物奶油的茶顏，被發(fā)現(xiàn)操作臺上出現(xiàn)了“咖啡用濃縮植脂奶油”。就在事件爆出的當晚，官博火速回應(yīng)，稱這款原料的反式脂肪含量極低，甚至直接做起了算術(shù)題：“15ml的咖奶最多只含有0.045g的反式脂肪，遠低于2.2g的建議上限量?！?/section>不管是套路大于內(nèi)容，還是人設(shè)大于真心，在糊弄學流行的當下，茶顏的這點較真的確顯出了可貴。 茶顏的周邊，好看還不貴，簡直逼死選擇障礙癥。霍金告訴我們：宇宙的基本準則之一，就是世上沒有所謂的完美。在佛系開店、賣力寵粉的背面，是茶顏對員工的苛刻近乎壓榨。為了向創(chuàng)始人呂良的“海底撈”之夢進發(fā)，茶顏為員工準備了全套的營業(yè)話術(shù)。
從常規(guī)的迎來送往、奶茶冷熱，到口播對應(yīng)節(jié)氣的養(yǎng)生常識，詢問是否需要試飲集點或者辦理會員等。“不說會被扣分，分扣多了就沒有提成。”
即便到了打烊時間，只要還有顧客就會被迫推遲下班。
雖然無限暢飲的員工福利乍聽很誘人，但與之對應(yīng)的是每天10小時的工作強度，有人凌晨2點還在開會，有人因說話太多患了聲帶結(jié)節(jié)，有人因背不出企業(yè)文化被罰抄到哭……也難怪27歲成了茶顏招聘門店伙伴的年齡上限，沒有個年輕抗揍的身體，一般人也受不住這種節(jié)奏的社會毒打。 廣告做得挺像樣的，企業(yè)管理沒跟上啊……如果說教人泡茶要動用“寬衣解帶”的成語，或者用“撿簍子”來形容走運認識了愛喝奶茶的妹子都算不上冒犯；那么在免費的茶包上印上“官人我要”、為馬克杯周邊取名“皇家馬子”就著實低俗，讓人不適了。更敗好感的，是面對門店排隊難的躺平接受、堅決不改。當對家紛紛開啟了線上下單的科技時代，茶顏似乎還活在人工排隊的原始社會。
受制于疫情，2020年年初上線的在線點單小程序，至今還沒有推廣到所有門店，很多時候在線程序充當?shù)闹皇且粋€刷會員碼支付集點的作用。而最近的小主節(jié)，“明明可以在線充值，偏偏要走線下”的操作更是驚起質(zhì)疑無數(shù)：說是怕線上崩潰才采取線下充值，可最終結(jié)算時還是要打開小程序出示會員碼，結(jié)果“線上崩潰，線下白排”。小程序崩潰不到半小時，就有店員在門外舉起了“系統(tǒng)崩潰，無法充值”的告示牌——“有印KT板的時間，你們倒是去給小程序擴容啊”。“只充不買的和買奶茶的分開兩隊明顯更提升效率吧？混在一起是為了湊人頭繞地球一圈嗎？” 為什么？大膽發(fā)言：為了讓人排隊……種種疑點相加，很難不讓人聯(lián)想到這是一場有預(yù)謀的排隊營銷。可在部分茶顏的精神股東看來，上面這些都屬于危險發(fā)言，十秒鐘后，“有人買黑稿，舉報了”的評論就會到達戰(zhàn)場。所謂成也飯圈，敗也飯圈，粉絲的過分寵溺，一定程度上，也造成了茶顏的形象危機。
前文爆料茶顏使用植脂末的路人，就遭遇了來自茶顏粉絲的人身攻擊，以及以“漲粉”為條件的脅迫刪帖。如果你敢挑戰(zhàn)茶顏測評，就要做好彈幕區(qū)被粉絲教做人的準備——“茶顏一定要現(xiàn)場喝、現(xiàn)場喝、現(xiàn)場喝，重要的事情說三遍”。有人甘之如飴，就一定會有人食之無味?？谖哆@么私人的事，真情實感說句“不喜歡”就要被按頭黑粉，只會上演“粉絲行為偶像買單”的飯圈慘劇。而大步走出長沙的茶顏，在光環(huán)退去之后，又將何去何從？有“奶茶界最會做文創(chuàng)”的金身護體，前景大致可待，未來應(yīng)該可期。只不過對奶茶造神大可不必。說破天去，一杯奶茶也不過是一點點奶、一點點茶和一點點糖組成的垃圾食品而已。為什么說茶顏悅色是奶茶界的楊超越？人物，2019
茶顏悅色爆紅背面：有員工累到哭，背不下企業(yè)文化罰抄幾百遍，雷達財經(jīng)，2020
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