題圖/ 比瑞吉CEO 劉一
作者/ 葉心冉 來源/ 經(jīng)觀新聞
在交流對話過程中，劉一總是強調(diào)，定義、改造這樣的詞是不準(zhǔn)確的。“尤其在消費者角度，你一定義，你就帶著主觀思路了。你要感受和體驗，而不是單純用有限的傳統(tǒng)數(shù)據(jù)方法或是餅狀圖去理性地研究?！?/span>
此次對話，與國產(chǎn)寵物品牌的數(shù)字化升級有關(guān)。某些方面的用詞，劉一會非常審慎，這背后與參與了企業(yè)多方面的數(shù)字化升級而形成的“手感”有關(guān)。
劉一，比瑞吉CEO，2019年10月正式加入比瑞吉。比瑞吉是已經(jīng)擁有18年經(jīng)驗的國產(chǎn)寵物食品品牌，從事全系列貓狗糧研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，目前擁有比瑞吉、開飯樂、諾瑞三大主品牌，并代理德國品牌靈萃。
01
“舒舒服服”賺錢已一去不返
雙十一落幕，比瑞吉提交成績單。數(shù)據(jù)顯示，11月11日當(dāng)天，比瑞吉全品牌自營渠道整體業(yè)務(wù)同比增長46%。其中，比瑞吉品牌天貓旗艦店整體業(yè)務(wù)增長120%；主食濕糧品牌開飯樂肉小方單品天貓平臺增長達204%；靈萃品牌線上渠道銷量增長達144%。
去年，比瑞吉將線上旗艦店由經(jīng)銷商手中收回自營，按照電商思路運營店鋪，“本身電商是我熟悉的領(lǐng)域，這倒沒什么特別?！眲⒁贿@樣說到。面對這一增長數(shù)字，劉一顯得很淡然，很大一部分原因在于前期耕耘、后期收獲是在意料之中。劉一說，“經(jīng)過過去一年多的調(diào)整，人員構(gòu)成、能力沉淀已經(jīng)基本完成，跑出一個較好的數(shù)字，是正常結(jié)果?！?/span>
劉一用了一個詞：調(diào)整，而非“改造”。劉一說，“如果是改造，大家一定很疼、很麻煩，行業(yè)本身是有自己的邏輯和變化的。”
在加入比瑞吉之前，劉一在天貓國際擔(dān)任直營行業(yè)運營負(fù)責(zé)人/進口寵物行業(yè)負(fù)責(zé)人，此前還曾任職于樂高（中國）、瑪氏食品等公司，擁有超過15年的互聯(lián)網(wǎng)品牌運營經(jīng)驗。
一語總結(jié)寵物行業(yè)，劉一告訴記者，“這個行業(yè)真的非常缺乏數(shù)據(jù)的賦能?！?/span>深入行業(yè)以后，劉一發(fā)現(xiàn)，相比食品飲料、美妝個護等的快消品，寵物行業(yè)的數(shù)字化進程走得相對緩慢。
一部分原因在于過去“躺著賺錢”的日子未讓這個行業(yè)感受到數(shù)字化的急迫性。劉一告訴記者，國內(nèi)寵物行業(yè)的爆發(fā)性增長從2014、2015年開始，核心原因在于“養(yǎng)寵”逐漸成為新型的生活方式，隨著貓狗數(shù)量的增加，以及整個電商大盤增長的牽引，行業(yè)整體的勢能開始上漲。在這其中，企業(yè)享受到“順風(fēng)”帶來的紅利，自然沒有痛點來倒逼數(shù)字化。
還有關(guān)鍵的一方面在于，寵物用品的消費者覆蓋率、家庭滲透率相對較低，因此大水漫灌式的運營思路濺起的水花微乎其微，這就要求數(shù)字化運營要相對精準(zhǔn)，這便加大了數(shù)字化難度。劉一舉例，與美妝行業(yè)相比，直播帶貨口紅你會覺得很正常，而如果帶貨一袋狗糧呢？
在電商的運營打法翻新速度如此之快，數(shù)字化躍遷的大背景下，寵物行業(yè)升級的需求愈發(fā)急迫。
難點意味著機會，在劉一看來，本身寵物行業(yè)的數(shù)字化程度低，一方面可以利用其本身扎實的電商運營經(jīng)驗來操作；另一方面，寵物行業(yè)又具備特殊性，因為寵物的洗剪、養(yǎng)護、驅(qū)蟲依賴線下場景，是一個線下通路勢必存在的行業(yè)，這其中可能會產(chǎn)生一些新的創(chuàng)意和玩法。
這些可以施展拳腳的機會吸引著劉一，也吸引了一批與劉一有著相同志趣的互聯(lián)網(wǎng)人。在這一點上，劉一思考得非常清晰：“人”是數(shù)字化升級的底盤。因此，在訴說這一年以來，在組織架構(gòu)、營銷推廣、供應(yīng)鏈升級等方面的調(diào)整時，劉一告訴記者，關(guān)鍵在于人的調(diào)整，領(lǐng)導(dǎo)班子撘出來以后，各個環(huán)節(jié)的運轉(zhuǎn)是自然而然發(fā)生的。
劉一啟用了多位互聯(lián)網(wǎng)人擔(dān)任部門要職，原因在于，“像傳統(tǒng)企業(yè)的人，他很清楚他按部就班該做什么，但是當(dāng)你給他一個模糊的目標(biāo)的時候，他就蒙了?！?/span>
劉一舉例解釋，比如打造線下新零售系統(tǒng)，傳統(tǒng)IT背景的人來到以后，等待業(yè)務(wù)端提需求，他再根據(jù)需求改系統(tǒng)，但前端跑業(yè)務(wù)的人實際上也模模糊糊，而互聯(lián)網(wǎng)背景的人來到以后，不僅鋪系統(tǒng)，還接觸供應(yīng)商、談客戶，做了很多看似與IT無關(guān)的事情，也看似侵犯了部門之間的圍墻。
但劉一指出，這種部門之間的相互幫助和相互滲透，有助于最終目標(biāo)的實現(xiàn)。“傳統(tǒng)行業(yè)里，你面對的是明確的目標(biāo)，部門之間按部就班，只需遵循重復(fù)的模式，但是當(dāng)你面對的東西是不確定的，按部就班則無益處。”
02
線下升級 而非改造
領(lǐng)導(dǎo)班子成功搭建以后的重頭戲就是線下門店的“升級”。之所以不喜用“改造”一詞，原因在于，劉一覺得“改造”具有侵略意味，相應(yīng)地，“改造”過程一定不是愉悅和順利的。
“通過一個新的數(shù)據(jù)方式與之合作?！边@是劉一提供的準(zhǔn)確說法。合作的方式則由前期的觀察和調(diào)研的結(jié)論所驅(qū)動。
首先，“你要了解門店真正的痛點是什么。”在這其中，劉一總結(jié)了三點，第一，電商的攻擊，尤其是遇到雙十一之類的大促，門店的價格根本不具備競爭力；第二，大量消費者向線上遷移，門店的零售功能被逐漸弱化，毛利來源被削減，但是房租、水電等的成本居高不下；第三，零售網(wǎng)點與品牌之間無法溝通，存在嚴(yán)重的信息不對稱。
比瑞吉擁有覆蓋全中國的分銷體系，28個銷售大區(qū)，60多個辦事處，100多家批發(fā)商，覆蓋2000多個市縣，擁有20000多家終端客戶。而整個龐大的線下銷售網(wǎng)絡(luò)，過去是分散且“孤島”的狀態(tài)，沒有一套系統(tǒng)予以打通。
針對上述痛點，比瑞吉從三個方面予以解決：核銷系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)。“基本上是針對一個痛點、一個痛點去打造的?！?/span>
比瑞吉打造的新零售平臺，將線下門店直連比瑞吉的平臺和接口。為了幫助記者更為直接地理解這一舉措，劉一舉了個例子，“比如這次雙十一，品牌想要開展線上線下一體的活動，但在原來的體系中，品牌的意愿和資源無法向下傳達，因為你根本不知道哪些門店通過經(jīng)銷商做了多少業(yè)務(wù)”，再者類似于門店補貼，必須經(jīng)過經(jīng)銷商向下滲透，而經(jīng)過層層傳遞，真正準(zhǔn)確到達門店的權(quán)益可能距離品牌的最初設(shè)計差距很大。
當(dāng)前上述問題不復(fù)存在，并且在供應(yīng)鏈方面，門店的貨品可以即賣即補，賣一單補一單，減少了庫存壓力和資金風(fēng)險。經(jīng)過一系列“升級”動作，比瑞吉新零售團隊達到月銷售額增長300%，商家合作數(shù)突破1000家；雙十一賦能門店20余家，店均銷售額均破萬。
劉一將這一套系統(tǒng)總結(jié)為：縮短價值鏈，直接面向消費者做生意。
03
精準(zhǔn)營銷考驗消費者深度感受能力
解決了線下門店連接的事，還要考慮營銷方面的數(shù)字化升級。
寵物行業(yè)本身的特性除卻前述的消費者覆蓋率低以外，還有一點在于寵物用品服務(wù)的真正對象是一群不會說話的“消費者”（貓貓狗狗），因此，劉一指出，寵物用品非常容易同質(zhì)化，想要在產(chǎn)品上一騎絕塵比較困難，因此在整個運營系統(tǒng)上率先跑出才是機會所在。
在這其中，打造精準(zhǔn)營銷是關(guān)鍵之一，這里便牽扯到私域流量的問題，而劉一尤其反對“數(shù)據(jù)搬家”的運營方法。
劉一所言的“數(shù)據(jù)搬家”也即是目前行業(yè)常用的私域流量累積方法，從公域平臺引流至自身平臺。但劉一認(rèn)為，現(xiàn)實中不同場景下的個人且有不一樣的特征和表現(xiàn)，而線上的消費者在不同的平臺窗口里也一定存在不一樣的標(biāo)簽，同一個人在B站與抖音里的特征是不同的，因此從A平臺里獲得的消費者數(shù)據(jù)不一定適合B平臺。
從這一角度出發(fā)的CRM，劉一認(rèn)為，一定不是以一概全的，而是分散式排布的營銷?！斑@是對于如何運用數(shù)據(jù)化資產(chǎn)的理解高度問題?！?/span>
實際上，對于數(shù)據(jù)化資產(chǎn)思考的底層邏輯還是與消費者認(rèn)知有關(guān)。文章開頭提到，劉一反對用“定義”這樣的詞來連接消費者，因為他認(rèn)為數(shù)據(jù)、柱狀圖這些冷冰冰的理性分析一旦放置在有溫度的消費者身上，一定會產(chǎn)生偏差，因為“定義”本身就已經(jīng)把品牌與消費者放置在兩個視角下，而“感受”“體驗”消費者則更為準(zhǔn)確?！澳忝刻炫吭谔熵埡退接蚶锟聪M者的反饋，觀察他們?nèi)绾伪磉_，自然而然你也就學(xué)會了?！眲⒁恢卑椎卣f到。
將這些消費者資產(chǎn)進一步延伸，國產(chǎn)寵物食品代表企業(yè)——比瑞吉的發(fā)展路徑清晰明了。通過近一年的流量沉淀，比瑞吉私域粉絲達到30余萬，比瑞吉雙十一私域銷額對比日常月銷增長10倍。劉一表示，未來比瑞吉應(yīng)該是一個多品牌、多品類、全渠道的公司。
這一規(guī)劃的時間線是三年，“成型的標(biāo)志是我的數(shù)據(jù)可以開始賺錢了?！?/span>劉一進一步闡述稱，通過比瑞吉的旗艦店、門店、私域等的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)，其中會越來越快地沉淀中國所有的寵物消費者和寵物門店經(jīng)營者的信息和數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)又可以進一步衍生新興業(yè)務(wù)。新興業(yè)務(wù)究竟為何種樣態(tài)，劉一也在期待。
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