9月1日，記者在重慶白沙鎮(zhèn)目睹了江小白釀酒原料富硒糯高粱最后一批收割，隨著機(jī)器的轟鳴聲，它們的最終形態(tài)將成為一種富有生命力和情誼的瓊漿，與人相悅。
B面江小白
江小白的高粱示范種植已達(dá)5000畝，隨著產(chǎn)能增加，計(jì)劃帶動(dòng)種植面積10萬畝。其生產(chǎn)基地江記酒莊就在高粱種植基地旁邊的白沙鎮(zhèn)，占地760畝，總產(chǎn)能已達(dá)10萬噸。記者參觀了江記酒莊的現(xiàn)代化生產(chǎn)車間，它采用特制青石窖發(fā)酵，這種窖池的特點(diǎn)是能保證自然的發(fā)酵環(huán)境，又能隔離雜菌，出酒口感純凈，味道醇和。這種在傳承固態(tài)發(fā)酵基礎(chǔ)上的改良優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)中國酒在味道上的“老酒新做”。從窖池里出來的高粱，再蒸餾一次就會(huì)得到清澈透明的白酒。這些酒會(huì)靜靜地在陶壇里生長幾年，然后再會(huì)走向全國乃至世界各地。自2016年高粱酒首次出口至今，江小白旗下系列產(chǎn)品已出口到包括美、英、意、韓等在內(nèi)的近30個(gè)國家和地區(qū)，并推動(dòng)了中國白酒的利口化、國際化和時(shí)尚化。從富硒糯高粱和現(xiàn)代化車間走出的晶瑩佳釀，與被貼“文案”標(biāo)簽、被文藝青年暢飲的江小白，一時(shí)間讓記者難以合成一個(gè)整體。即便是被文案擊中心扉的年輕消費(fèi)者，在享受美酒滋潤的精神愉悅時(shí)，也未必能勾勒出這樣一幅技術(shù)程式化、工藝嚴(yán)謹(jǐn)、周而復(fù)始的生產(chǎn)畫面。這些富有文藝氣息的小瓶液體，有著和傳統(tǒng)白酒相同的孕育出生歷程，它們一同從歷史中走來。問題隨之而來：為何，江小白有這樣的B面硬實(shí)力，卻沒有好好地對外表達(dá)？為何，江小白有從非遺傳承到壇裝陳釀的產(chǎn)品矩陣，大眾對它的印象仍然停留在表達(dá)瓶？回顧前10年：
所謂營銷只是江小白的冰山一角
即將滿10歲的江小白，銷售額已達(dá)到 30億元的行業(yè)界點(diǎn)。
有著五千年文明的華夏大地，白酒文化源遠(yuǎn)流長，在一個(gè)擁有悠久歷史的行業(yè)，江小白起初并不被業(yè)內(nèi)人士看好。江小白以一種迥異于行業(yè)的手法老酒新做，以新生代消費(fèi)者為目標(biāo)，從年輕人的圈層文化特點(diǎn)入手，以利口化產(chǎn)品為抓手，一舉成功。這種獨(dú)辟行業(yè)蹊徑的創(chuàng)新運(yùn)營，在其弱小時(shí)，業(yè)內(nèi)無視。行至今時(shí)，江小白的發(fā)展勢頭良好，但面對“文案酒”“情懷酒”“營銷酒”“跌落神壇”這些黑公關(guān)，卻無可奈何。撇開這些七八年前的標(biāo)簽，江小白的成功邏輯更值得研究：在白酒賽道上獨(dú)樹一幟、與眾不同，做年輕人的市場。它撬動(dòng)年輕人的方式別具一格，抓住時(shí)代需求，從利口化產(chǎn)品、情感共鳴入手，通過對新消費(fèi)環(huán)境下年輕人群的口感洞察、心理洞察，撬開了這個(gè)傳統(tǒng)白酒企業(yè)看不上的市場。過去10年，從外部表象來看，營銷似乎充當(dāng)了江小白市場增長的核心要素。若因此，便把江小白的成功歸因于文案和營銷，實(shí)在是誤解了江小白：為什么這么容易復(fù)制的手法，10年來，卻不見一個(gè)成功的跟隨者、攪局者？同行為何不復(fù)制該模式，任由江小白做大至30億，并繼續(xù)滾雪球？從大小家電到食品飲料，再到電子市場等行業(yè)，中國企業(yè)不乏優(yōu)秀的跟隨者和攪局者。文案酒等簡單歸因法是短期的膚淺的認(rèn)知，這也是江小白至今沒有像樣的模仿者的根因，所謂學(xué)我者生，似我者死。10年回看，扒開時(shí)間沉淀的真象，不難發(fā)現(xiàn)江小白背后的立身邏輯是“做全產(chǎn)業(yè)鏈的投入，做利口化的產(chǎn)品”，“與年輕人精神共鳴、與他們情感共通”，它消費(fèi)或售賣的是一種清淡利口的產(chǎn)品，做的是年輕人消費(fèi)圈子的生意。
好戰(zhàn)略，壞戰(zhàn)略
面對時(shí)常被行業(yè)人詬病的現(xiàn)實(shí)，創(chuàng)始人陶石泉認(rèn)為，江小白的營銷做得并不好，自己沒有把研發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)和原料上的努力傳遞出去。在這方面，是傳統(tǒng)中國白酒“聲音”最強(qiáng)、最久的地盤。江小白這條行業(yè)反方向的魚，是要游回來，和行業(yè)魚群同行嗎？根據(jù)高粱產(chǎn)業(yè)園、江記酒莊的實(shí)際情況來看，江小白這些年是不斷地在產(chǎn)品品質(zhì)方面做投入。
江小白重金打造的江記酒莊，白沙糯高粱種植基地，國際優(yōu)秀釀酒師，100余項(xiàng)國際獎(jiǎng)項(xiàng)……一項(xiàng)項(xiàng)傳統(tǒng)酒企所擁有的基石，被人了解并浮出水面，為眾所知。在生產(chǎn)投入方面，江小白所作所為，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過公眾的點(diǎn)滴了解。無視外界的嘈雜謠言，江小白很沉默地沉浸在工藝傳承和優(yōu)化、原料精心培育、多品類齊頭并進(jìn)的產(chǎn)業(yè)鏈深耕中。江小白的運(yùn)營邏輯到了更深層：從代言年輕群體消費(fèi)行為文化，轉(zhuǎn)移到以業(yè)務(wù)戰(zhàn)略為導(dǎo)向，旗下已形成“國民高端口糧酒”的產(chǎn)品矩陣，品類越來越豐富，包括水果味江小白、別具風(fēng)格的梅見青梅酒等。同時(shí)，循環(huán)與生態(tài)農(nóng)業(yè)、農(nóng)旅小鎮(zhèn)雛形初具，引進(jìn)現(xiàn)代化的生產(chǎn)線、國際一流釀酒師、嚴(yán)格的原料品控等后端支持完備。種種跡象顯示，它正走向以“業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)為導(dǎo)向”的戰(zhàn)略之路上，圍繞業(yè)務(wù)戰(zhàn)略進(jìn)行國民高端口糧酒的產(chǎn)業(yè)布局。美國加州大學(xué)魯梅爾特教授在《好戰(zhàn)略，壞戰(zhàn)略》中指出：好戰(zhàn)略是保持有效的增長。江小白的產(chǎn)業(yè)布局，為其下一個(gè)十年第二個(gè)快速增長曲線的形成，奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，且后勁可期。好戰(zhàn)略具有張力，好戰(zhàn)略會(huì)讓業(yè)務(wù)的生命力延續(xù)，讓增長曲線周期拉長，持續(xù)打造出新的增長曲線。飛速發(fā)展10年之后，江小白仍然保持增長狀態(tài)，且品類賽道越來越多。
江小白會(huì)變成什么樣子？
但另一個(gè)問題來了，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略導(dǎo)向是企業(yè)的內(nèi)核，也是企業(yè)的核心競爭力，核心競爭力往往不是消費(fèi)者肉眼看得見的，很難與受眾產(chǎn)生共鳴。
站在社會(huì)文化端，發(fā)現(xiàn)年輕人市場機(jī)會(huì)，洞察并抓住一個(gè)好的賽道，這是江小白過去成功的邏輯，而江小白當(dāng)下種種動(dòng)作，是一次重新布局，是自建跑道，是多條跑道同時(shí)并建。它為江小白帶來全新增長的同時(shí)，也把它推向了戰(zhàn)略訴求的十字路口：模式越來越重，江小白會(huì)不會(huì)成為一個(gè)傳統(tǒng)酒企？多品類驅(qū)動(dòng)下，公眾眼中的江小白會(huì)變成什么樣子？戰(zhàn)略不僅僅決定要做什么，更重要的是如何讀懂當(dāng)前形勢，在戰(zhàn)略上做正確的事情，比短期獲利更重要。即便業(yè)務(wù)戰(zhàn)略正確，江小白也亟需解決“江小白是什么”這個(gè)品牌形象問題，這也是個(gè)戰(zhàn)略外延問題。不妨對比一下，以消費(fèi)者為導(dǎo)向和以業(yè)務(wù)戰(zhàn)略為導(dǎo)向的兩種品牌溝通表現(xiàn)：前者可能讓江小白成為青年文化、年輕族群不同時(shí)期的代言人，后者可能會(huì)成為不斷擴(kuò)大“市場份額”的酒業(yè)公司。兩種模式的內(nèi)涵可能完全一樣，區(qū)別的是外延：對外的表現(xiàn)會(huì)不一樣。前者重文化格調(diào)的創(chuàng)造、引領(lǐng)，與年輕人呼應(yīng)，成為年輕人的心頭愛；后者注重品質(zhì)外露、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品主義、重視品牌塑造，注重白酒產(chǎn)區(qū)，在營銷模式相似的賽道上，和傳統(tǒng)名酒求同存異——雖然消費(fèi)對象不同，但運(yùn)營模式不再成為行業(yè)的“異類”，被行業(yè)所接受并跟隨。
不妨猜測一下，兩種模式路徑之下，江小白的未來會(huì)成為什么樣子：
一是它像茅臺(tái)五糧液等傳統(tǒng)白酒那樣去經(jīng)營，去表達(dá)。這一樣能取得體量上的成功，實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。
二是依然作為年輕群體思潮、行為文化物質(zhì)表達(dá)的代言人。繼續(xù)強(qiáng)調(diào)個(gè)性表達(dá)，忽視品質(zhì)表達(dá)。
三是它或許已經(jīng)在過去10年的成長和探索中，開辟出了傳統(tǒng)與創(chuàng)新相兼容的新方向。比如說，極致追求品質(zhì)投入，也極致追求創(chuàng)造用戶價(jià)值。
您如何看待江小白，您眼中的江小白會(huì)發(fā)展到哪一步？歡迎交流。
