中國(guó)商報(bào)（記者 陳晴）2022年，有不少國(guó)際快時(shí)尚品牌退出中國(guó)市場(chǎng)，而“不迎合中國(guó)消費(fèi)者”“跟不上年輕人的審美升級(jí)”“同質(zhì)化嚴(yán)重，質(zhì)量下沉”成為這些品牌落敗的“病因”。此消彼長(zhǎng)，國(guó)際品牌的退出危機(jī)恰恰也是國(guó)產(chǎn)品牌崛起并占領(lǐng)市場(chǎng)的機(jī)遇。但借勢(shì)起飛，國(guó)內(nèi)品牌仍需找到自己的增長(zhǎng)路徑，做好產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，賦予品牌更多的中國(guó)文化內(nèi)涵，這樣才能把握市場(chǎng)，走得更快更遠(yuǎn)。
北京某快時(shí)尚品牌門店。（中國(guó)商報(bào)記者 馬文博/攝）
部分國(guó)際品牌退出
今年7月，ZARA的三個(gè)姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius的電商旗艦店一同發(fā)布了閉店促銷公告，稱7月31日正式結(jié)束運(yùn)營(yíng)。而在2021年年初，這三個(gè)品牌就已宣布關(guān)閉所有線下門店。這意味著，Bershka、Pull&Bear和Stradivarius已經(jīng)正式退出我國(guó)市場(chǎng)。除了Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三個(gè)姊妹品牌外，快時(shí)尚巨頭在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的地位都大不如前。3月31日，H&M旗下的MONKI天貓官方旗艦店閉店；6月24日，H&M關(guān)閉了營(yíng)業(yè)15年的位于上海淮海中路的內(nèi)陸首店。優(yōu)衣庫(kù)2022財(cái)年中報(bào)披露，其在我國(guó)市場(chǎng)的銷售收益有所下降，在大中華區(qū)暫時(shí)關(guān)閉133家門店。
需要注意的是，近年來(lái)，英國(guó)快時(shí)尚品牌NEW LOOK、Topshop，美國(guó)大眾時(shí)尚品牌Forever21、快時(shí)尚品牌Old Navy等多個(gè)國(guó)際快時(shí)尚品牌都已經(jīng)官宣退出中國(guó)市場(chǎng)。
國(guó)際快時(shí)尚品牌為何失寵了？業(yè)內(nèi)人士表示，一些快時(shí)尚品牌既要保證上貨數(shù)量，又要降低成本費(fèi)用，還要進(jìn)行價(jià)格管理，導(dǎo)致商業(yè)運(yùn)作方面的投入持續(xù)增加。而設(shè)計(jì)方面的投入，不管是產(chǎn)品的精致性，還是加工的細(xì)致性都有所弱化。隨著年輕消費(fèi)者購(gòu)買需求變高，質(zhì)量差、風(fēng)格太過(guò)廉價(jià)的服裝已無(wú)法滿足他們的消費(fèi)需求。
國(guó)貨品牌乘勢(shì)追擊
過(guò)去，歐美快時(shí)尚巨頭是引領(lǐng)者，如今中國(guó)本土快時(shí)尚品牌迎來(lái)機(jī)遇期，強(qiáng)勢(shì)崛起，從過(guò)去的跟隨者和模仿者變成了創(chuàng)新者和引領(lǐng)者。
據(jù)天貓公布的今年“6·18”女裝銷量榜數(shù)據(jù)，本土快時(shí)尚品牌Urban Revivo已經(jīng)超越UNIQLO成為該平臺(tái)女裝賽道的最大贏家。女裝品牌銷量前三名分別為Urban Revivo、UNIQLO和MO&Co.，中國(guó)品牌占據(jù)兩個(gè)席位。在今年國(guó)際快時(shí)尚撤店期間，Urban Revivo持續(xù)積極拓店。
近年來(lái)，中國(guó)年輕消費(fèi)者的審美在不斷升級(jí)，開(kāi)始追求“入鄉(xiāng)隨俗”的本土化觸達(dá)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)符合中國(guó)人審美需要的產(chǎn)品成為當(dāng)務(wù)之急。我們看到，國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和款式已經(jīng)告別過(guò)去的單一呆板和粗制濫造。
此外，如今的年輕人并不像過(guò)去那樣，以穿國(guó)際品牌為時(shí)髦，如今他們更追求性價(jià)比、品質(zhì)和時(shí)尚。特別是國(guó)潮、潮玩、潮品等風(fēng)潮興起，讓現(xiàn)在的年輕人有了不同的消費(fèi)選擇——更愿意購(gòu)買國(guó)貨品牌和國(guó)潮品牌。
艾媒咨詢最新發(fā)布的《2022年中國(guó)服飾行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)》分析認(rèn)為，隨著消費(fèi)者民族自信心的增強(qiáng)和年輕消費(fèi)群體的崛起，消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮品牌的認(rèn)可度有所提升。以Urban Revivo、波司登、安踏、太平鳥(niǎo)等為代表的一大批優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)品牌崛起，并在加緊營(yíng)銷和擴(kuò)張的步伐。Urban Revivo、安踏等一眾品牌正在逐步確立購(gòu)物中心核心位置，探索并引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)潮流。
業(yè)內(nèi)人士分析，中國(guó)本土快時(shí)尚品牌更“懂”中國(guó)市場(chǎng)，更了解消費(fèi)者的需求，在電子商務(wù)、數(shù)字化營(yíng)銷、直播帶貨、網(wǎng)紅營(yíng)銷等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于國(guó)際快時(shí)尚品牌的布局。
機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
“不迎合中國(guó)消費(fèi)者”“跟不上年輕人的審美升級(jí)”“同質(zhì)化嚴(yán)重，質(zhì)量下沉”成為這些國(guó)際快時(shí)尚品牌落敗的“病因”。此消彼長(zhǎng)，國(guó)際品牌的退出或危機(jī)，恰恰是國(guó)產(chǎn)品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的機(jī)遇。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)報(bào)告提及，預(yù)計(jì)到2023年，我國(guó)服裝行業(yè)零售收入可超過(guò)4萬(wàn)億元，其中，消費(fèi)者更偏好時(shí)尚類服飾，快時(shí)尚整體增速明顯高于整個(gè)行業(yè)。中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)規(guī)模足夠大，快時(shí)尚所代表的平價(jià)服飾在市場(chǎng)上總會(huì)有需求。
不少國(guó)際快時(shí)尚品牌仍在大力發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)。比如，優(yōu)衣庫(kù)正加速拓展中國(guó)市場(chǎng)，目前優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的180多個(gè)城市有超過(guò)850家店鋪，接下來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)將每年保持80家至100家的速度開(kāi)店，且全都是直營(yíng)店；已經(jīng)退出中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際快時(shí)尚品牌宣布重回中國(guó)市場(chǎng)，即使是“二進(jìn)宮”也要再戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)，今年6月底，消失3年的快時(shí)尚品牌FOREVER 21卷土重來(lái)；H&M開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)高端市場(chǎng)，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
前景可期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日益激烈。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，借勢(shì)起飛的國(guó)產(chǎn)品牌需要找到自己的增長(zhǎng)機(jī)遇期，除了做好產(chǎn)品做好設(shè)計(jì)外，更需要賦予中國(guó)文化內(nèi)涵，這樣才能把握市場(chǎng)，走得更快更遠(yuǎn)。而價(jià)格、品質(zhì)與設(shè)計(jì)相得益彰的新品牌也會(huì)在其中找到機(jī)會(huì)分得一杯羹。
聯(lián)系客服
