未來(lái)冰雪運(yùn)動(dòng)、冰雪旅游將會(huì)成為人們冬日時(shí)尚生活方式的一大選擇。
隨著2022年北京冬奧會(huì)的臨近，原本在國(guó)內(nèi)相對(duì)小眾的冰雪產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了一個(gè)大眾化破圈的發(fā)展機(jī)遇。
根據(jù)IDG發(fā)布的《2019中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，冰雪產(chǎn)業(yè)近幾年呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)，并預(yù)計(jì)在2025年中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)值將達(dá)到1萬(wàn)億元，占整個(gè)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的五分之一。
萬(wàn)億規(guī)模的產(chǎn)業(yè)中顯然有著大量的市場(chǎng)機(jī)遇可供挖掘，而中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背后，既有政府層面的大力支持引導(dǎo)，也有更多有社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)共同助力?？梢灶A(yù)期，未來(lái)冰雪運(yùn)動(dòng)、冰雪旅游將會(huì)成為人們冬天高品質(zhì)生活方式的一大選擇。
相比于球類、田徑等大眾體育項(xiàng)目，滑雪等冰雪運(yùn)動(dòng)盡管近年來(lái)增速迅猛，但無(wú)論在認(rèn)知上還是體驗(yàn)人口上依舊小眾。相比于奧地利、日本等國(guó)家而言，我國(guó)滑雪人口與人均滑雪次數(shù)都有明顯落差。
根據(jù)中國(guó)旅游研究院的《中國(guó)冰雪旅游消費(fèi)大數(shù)據(jù)（2019）》報(bào)告顯示，奧地利滑雪人口占比36%、其中人均滑雪次數(shù)5.9次，日本滑雪人口占比9%、其中人均滑雪次數(shù)2.5次，而中國(guó)滑雪人口占比僅約1%，其中人均滑雪次數(shù)僅1.08次。
從市場(chǎng)空間的角度看，中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)顯然潛力巨大，但最大的制約條件依舊是地理因素。冰雪運(yùn)動(dòng)、冰雪旅游的目的地主要集中在北方區(qū)域，且雪道場(chǎng)地稀少、運(yùn)動(dòng)裝備昂貴等一系列痛點(diǎn)，都導(dǎo)致了冰雪運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)期成為小眾人群的專屬，難以在校園和日常生活中普及推廣，大眾認(rèn)知度并不高。
此外，冰雪運(yùn)動(dòng)還擁有一定的學(xué)習(xí)門(mén)檻，多數(shù)新手都需要教練輔導(dǎo)才能體驗(yàn)其中樂(lè)趣，因此體驗(yàn)也成為冰雪運(yùn)動(dòng)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵所在。
有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)滑雪轉(zhuǎn)化率極低（首次接觸滑雪到成為滑雪愛(ài)好者），僅為1%（冰雪發(fā)達(dá)國(guó)家達(dá)到20%），主要還是旅游體驗(yàn)為主，78%的人口屬于一次性體驗(yàn)。曾有業(yè)內(nèi)人士表示，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榉?wù)設(shè)施、教練溝通、等待排隊(duì)等一系列現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)問(wèn)題，而放棄冰雪運(yùn)動(dòng)。這一方面說(shuō)明冰雪產(chǎn)業(yè)的需求側(cè)旺盛，但供給側(cè)配套能力有待提高，另一方面也說(shuō)明大量用戶因滑雪體驗(yàn)感不佳，導(dǎo)致對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)興致不高，從此成為路人。
可以看出，體驗(yàn)成本高、體驗(yàn)感不佳成為了冰雪運(yùn)動(dòng)破圈的兩大障礙，但與此同時(shí)，也是中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)、冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要破局點(diǎn)。
中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)破圈的企業(yè)力量
中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，宏觀層面上少不了國(guó)家的戰(zhàn)略推進(jìn)，如2022年北京冬奧會(huì)的成功申報(bào)，以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)配套政策的出臺(tái)；在市場(chǎng)層面上則依賴于大量相關(guān)企業(yè)的努力，滿足大眾的多樣化需求。
目前，各大相關(guān)品牌的冬奧推廣戰(zhàn)役已經(jīng)打響，比如安踏發(fā)布了冬奧特許服、聯(lián)通啟動(dòng)了冬奧組合新標(biāo)識(shí)，國(guó)航推出了冬奧冰雪號(hào)主題飛機(jī)……而在眾多相關(guān)企業(yè)中，伊利可以說(shuō)是既走得遠(yuǎn)又出圈的一個(gè)。伊利作為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)唯一官方乳制品合作伙伴，早在2017年就推出了伊利冬奧學(xué)院。
針對(duì)大眾用戶冰雪運(yùn)動(dòng)成本高、體驗(yàn)感不佳兩大痛點(diǎn)，伊利冬奧學(xué)院一方面通過(guò)長(zhǎng)期完全免費(fèi)的活動(dòng)參與，解決滑雪成本高的問(wèn)題，另一方面則提供完善的體驗(yàn)服務(wù)系統(tǒng)，解決冰雪運(yùn)動(dòng)的留存難題。
2017年，伊利冬奧學(xué)院把雪場(chǎng)搬到北京三里屯，不僅讓城市用戶可以更加輕松便捷地體驗(yàn)，還為冰雪運(yùn)動(dòng)賦予了時(shí)尚潮流屬性，受到成熟年輕群體關(guān)注；2018年創(chuàng)造魔性舞蹈—“滑雪舞”把活動(dòng)遷移至當(dāng)下最熱門(mén)的短視頻平臺(tái)抖音，讓滑雪運(yùn)動(dòng)更具趣味性；2019年伊利冬奧學(xué)院則聯(lián)合迪士尼IP打造專屬冰雪party。更在同年帶領(lǐng)眾多家庭前往瑞士體驗(yàn)，感受冰雪運(yùn)動(dòng)在全球的特殊體育地位。截至2020年初，伊利冬奧學(xué)院在全國(guó)超過(guò)75個(gè)城市落地，成為國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的體育營(yíng)銷活動(dòng)。
隨著消費(fèi)升級(jí)的推進(jìn)及年輕用戶群的快速崛起，冰雪運(yùn)動(dòng)的未來(lái)不僅將可能成為一項(xiàng)全民級(jí)的運(yùn)動(dòng)選項(xiàng)，還可能成為品質(zhì)生活方式的一大元素。因此，如今伊利冬奧學(xué)院不僅旨在推廣冰雪運(yùn)動(dòng)、做大眾普及教育，更是希望將冰雪運(yùn)動(dòng)打造成冬日高品質(zhì)生活的標(biāo)志性元素。
伊利冬奧學(xué)院一方面在價(jià)值和服務(wù)上與冬奧會(huì)進(jìn)行深度的品牌綁定，并打造冰雪運(yùn)動(dòng)的品質(zhì)服務(wù)，比如今年伊利冬奧學(xué)院便提供了冠軍教練、冬奧比賽場(chǎng)地、冬奧級(jí)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給，以及相關(guān)接送、拍攝等配套服務(wù)，為參與者提供奧運(yùn)級(jí)的專屬體驗(yàn)；另一方面在大眾傳播層面，通過(guò)年輕化的營(yíng)銷方式，為冰雪運(yùn)動(dòng)輸出品質(zhì)生活的認(rèn)知標(biāo)簽，通過(guò)調(diào)動(dòng)明星、運(yùn)動(dòng)員、KOL等多方平臺(tái)資源持續(xù)對(duì)外發(fā)聲做價(jià)值輸出，逐步推動(dòng)冰雪運(yùn)動(dòng)破圈及升級(jí)。
近期，伊利冬奧學(xué)院便借助李誠(chéng)儒的“反差萌”三部廣告短片，在表現(xiàn)出冰雪運(yùn)動(dòng)的全民屬性外，借助當(dāng)下流行的“凡爾賽文學(xué)”梗，強(qiáng)化了運(yùn)動(dòng)的潮流感。此外，片中不僅輸出了伊利冬奧學(xué)院的奧運(yùn)級(jí)體驗(yàn)，還邀請(qǐng)滑雪運(yùn)動(dòng)員劉佳宇出鏡，形成與冬奧會(huì)的強(qiáng)價(jià)值綁定。通過(guò)本次伊利冬奧學(xué)院的年輕化創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，話題持續(xù)在社媒中向外發(fā)酵傳播，同時(shí)也有力地傳達(dá)了伊利的品牌價(jià)值。
伊利冬奧學(xué)院實(shí)質(zhì)上是在嘗試通過(guò)一種更加生活化、年輕化的方式進(jìn)行冰雪運(yùn)動(dòng)普及教育，讓冰雪運(yùn)動(dòng)走進(jìn)大眾、成為冬天高品質(zhì)生活方式。整體來(lái)看，伊利的體育行動(dòng)，不僅是營(yíng)銷行為，也是CSR 行動(dòng)，具有社會(huì)層面的價(jià)值，更讓大眾關(guān)注冰雪運(yùn)動(dòng)、關(guān)注奧運(yùn)精神。
中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)國(guó)家對(duì)國(guó)民身體素質(zhì)的重視，如今中國(guó)體育事業(yè)的成就，背后也不乏伊利等乳企的多方位助力支持。
早在2005年起，伊利便已經(jīng)全程參與、助力并見(jiàn)證北京2008年夏季奧運(yùn)會(huì)的歷史時(shí)刻，此后始終陪伴中國(guó)奧運(yùn)事業(yè)一起長(zhǎng)跑。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)、2014年索契冬奧會(huì)、2016年里約奧運(yùn)會(huì)，伊利都是幕后團(tuán)隊(duì)的一份子。十七年來(lái)，伊利累計(jì)為全國(guó)32個(gè)訓(xùn)練基地、28支夏奧隊(duì)、11支冬奧隊(duì)、數(shù)萬(wàn)名運(yùn)動(dòng)員提供不間斷的營(yíng)養(yǎng)助力。
在2018年平昌冬奧會(huì)閉幕式上，張藝謀《北京八分鐘》文藝表演后，冬奧會(huì)正式進(jìn)入北京時(shí)間，伊利在“第九分鐘”里為國(guó)人發(fā)布了冬奧主題視頻，也成為第一個(gè)為北京冬奧時(shí)間發(fā)聲的中國(guó)品牌。
乳業(yè)屬于民生類大眾消費(fèi)品，不僅與國(guó)民身體素質(zhì)息息相關(guān)，還擁有強(qiáng)大的滲透渠道傳播網(wǎng)絡(luò)。伊利通過(guò)終端產(chǎn)品對(duì)大量用戶的觸達(dá)，高效地傳遞體育精神，也讓大眾建立了運(yùn)動(dòng)與生活的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
隨著伊利冬奧學(xué)院的迅速破圈, 冰雪運(yùn)動(dòng)正逐步大眾化的同時(shí)，還將成為冬季潮流生活方式代表。國(guó)民健康、中國(guó)體育事業(yè)少不了中國(guó)乳業(yè)的支持，伊利17年來(lái)與中國(guó)奧運(yùn)事業(yè)緊密相伴，持續(xù)推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)發(fā)展，不僅成為中國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷的標(biāo)桿，還成為中國(guó)企業(yè)家國(guó)情懷的典型縮影。
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