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最近，熱搜停更的日子里，看到新聞都要慢半拍。

也是在這幾天，我才在抖音等熱榜上刷到《乘風破浪的姐姐》里面的梗。

先來看一組數(shù)據(jù)，6月12號中午上線芒果TV獨播，10分鐘點擊破千萬，12小時內(nèi)播放量破億，24小時點擊破2億，芒果傳媒股票上漲近7個點，估值突破千億大關(guān)，它就像一場全民狂歡，瞬間點燃全民熱情。

可見，作為一檔悄然開播的綜藝，沒有宣發(fā)并不影響《乘風破浪的姐姐》的火爆。

今天，我們就來講一講，0宣發(fā)、卻引爆全網(wǎng)討論？這個爆火的節(jié)目到底怎么做到的？對企業(yè)做營銷有什么啟示？

節(jié)目未播先火，呈現(xiàn)“爆款”體質(zhì)

到底什么是《乘風破浪的姐姐》？

這是一個30 位 30+ 歲女藝人的選秀成團節(jié)目，出道時間沒有一個低于10年，有國際電影節(jié)影后；有開過萬人演唱會的成名歌手；有韓國大熱女團的出道成員；有幾乎從不上綜藝節(jié)目的當紅女演員。

整體來看，新穎的題材、不一樣的嘉賓、吃不完的瓜、訴不盡的情懷，再加上娛樂圈慣有的炒作，使得《乘風破浪的姐姐》自帶爆款體質(zhì)，節(jié)目未播先火。主要體現(xiàn)如下：

首先，節(jié)目題材新穎。正如它的名字《乘風破浪的姐姐》，節(jié)目中所有女藝人的年齡都是30+，這在以往是從來都沒有過的，哪個節(jié)目不是年輕貌美的小姑娘？對于看慣了其他綜藝節(jié)目套路的觀眾們來說，這絕對是一個創(chuàng)新的做法。

其次，30+話題引發(fā)共鳴。中國人講究“三十而立”，對于更看重年齡的娛樂圈來說，過了30歲，似乎就會逐漸被淘汰。在去年7月FIRST青年電影展上，著名30+演員海清的一段言論更是讓30+女藝人推上了風口浪尖。而《乘風破浪的姐姐》把焦點集中展現(xiàn)成熟女性的魅力，更是一個令人驚喜的創(chuàng)新。

最后，節(jié)目價值觀再次引發(fā)共鳴。這檔節(jié)目激起了女性30歲之后的勇氣和夢想，繼續(xù)勇敢的出發(fā)，30歲之后的禮物都是自己送給自己的，這樣的價值觀無疑引發(fā)了觀眾的集體共鳴。

《乘風破浪的姐姐》爆火背后的營銷套路

節(jié)目播出后，新梗不斷，將《乘風破浪的姐姐》的熱度推向一輪又一輪的高潮。

可見，這檔節(jié)目其實并不是靠私域流量“奔走相告”而火的，它是一個完整的傳播鏈路，即便開播0宣發(fā)，但提前埋梗，并不斷創(chuàng)造新梗，這些都足讓觀眾津津樂道。

如今，《乘風破浪的姐姐》幾乎承包了一周的流量跟話題。其爆火背后的營銷套路，總結(jié)有以下幾點：

1、擊中女性槽點。為什么女人超過30就不再美？為什么要長成那樣才叫美？這些都是女性一直以來很想吐槽的槽點。

《姐姐》正是擊中許多女性都一直想吐槽的“女性之美刻板印象”上。能抓住全民情緒的槽點，是這個綜藝爆火的決定因素。

2、制造沖突引起話題。光是擊中槽點不夠，還要制造沖突感。如何制造沖突？節(jié)目必須要出現(xiàn)反派。

節(jié)目里的反派就是3個傳統(tǒng)女團的評委，尤其就是樂華經(jīng)紀公司的老板，做傳統(tǒng)女團多年，思維比較固定的杜華。

除了芒果故意剪輯加強整體的沖突，杜華在節(jié)目里也沒讓人失望，凡是大家覺得唱得好她都碰巧給了低分。

節(jié)目一出，所有人把”女性刻板化形象”的敵人矛頭，全部指向了杜華，話題也就這樣出來了。

3、人設(shè)打造情感掛鉤。事實上，現(xiàn)在的女團本質(zhì)上是一個真人秀，一個大型Vlog。而大眾關(guān)心的是他們是否跟我們一樣會發(fā)脾氣、同樣面對工作、家庭等之類的壓力。

換句話說，大眾喜歡的是真實感、立體感、養(yǎng)成感。比如，粉絲和明星之間的感情就從這個節(jié)目開始，用姐姐人設(shè)打造明星，觀眾對人設(shè)代入有了更多的情感，自己早就和明星之間養(yǎng)成了一種無法扯斷的鏈接。

4、借助熱點收獲注意力資源。微博熱搜凍榜了！實際上，這就是一個熱點，網(wǎng)友們?yōu)楣?jié)目組模擬的微博熱搜榜，廣為流傳，反而形成了自發(fā)的推廣和傳播。

在宣發(fā)前不去占用觀眾過多的注意力資源，突然開播，由觀眾自發(fā)傳播，并且短時間內(nèi)聚集了越來越多的注意力資源，由此《乘風破浪的姐姐》一炮而紅，這恐怕才是營銷的“真諦”！

異于傳統(tǒng)的造星套路，姐姐們興風作浪

不管是節(jié)目錄制期間的預先“埋?！焙皖A熱，還是突然開播引起的火爆，《乘風破浪的姐姐》熱度一直在。

有網(wǎng)友說，還不如把這節(jié)目名改為“興風作浪的姑奶奶”，實在是因為姐姐們都太有個性了。

回顧《乘風破浪的姐姐》，節(jié)目并沒有提前彩排，它很多地方不會按照臺本走。

比如，節(jié)目組讓選手做自我介紹，寧靜說“還要介紹我是誰，那我這幾十年白干了。還有，伊能靜的“配合我一下，別讓我配合你們“，簡直句句高能。

對女團綜藝的核心觀眾來說，和以前女團里妹妹們的受氣不同，姐姐們更真實、更敢說，偶像受委屈了，根本不用粉絲出面，姐姐們自己就懟回去了，這種選手們罕見的話語權(quán)讓粉絲直呼“過癮”。

這恰恰是節(jié)目的反套路營銷所在，異于傳統(tǒng)的造星套路。高明的營銷，往往都是“反套路”的。

反套路營銷，本質(zhì)是求異思維，就是不按常理出牌，一反同質(zhì)化營銷手段，拒絕常規(guī)套路和慣有風格，以強烈的反差感制造新奇，占據(jù)消費者心智。

品牌營銷啟示錄

對比更加青春活潑的少女選秀愛豆，姐姐們沒有大量“死忠粉”，多的是因為欣賞姐姐而來的路人“自來水”。這本就是一次打破常規(guī)、打破市場平衡的“破圈”之旅。

在這背后，不僅有節(jié)目組對市場的把握，也包含了“全民皆制作人”的參與熱情，更暗示了網(wǎng)友的“反偶像情緒”已高漲到一定程度。

因此我認為，該節(jié)目爆火對品牌帶來兩個啟示：

一是做品牌時值得借鑒該節(jié)目的定位創(chuàng)新思想，在洞察市場后構(gòu)建差異化定位，找到自己用戶的情緒點，然后用內(nèi)容引爆。

在做自己的內(nèi)容營銷前，找找誰是我們品牌的朋友，誰是我們品牌的敵人？然后通過內(nèi)容籠絡(luò)人心，找到情緒點，一網(wǎng)打盡。

譬如維密的勁敵ThirdLove2018年撰文在紐約時報全文抨擊，放上了許多大碼模特的照片，配上「The perfect body」，反駁維密的單一審美觀。因為他們挑戰(zhàn)內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)推行女性纖細完美身材的傳統(tǒng)，緊緊的和'反對者'站在一起。

二是品牌競爭的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，任何以往的小眾領(lǐng)域都可能走到聚光燈下，品牌唯有具備進化思想才能從容應(yīng)對。

譬如傳統(tǒng)思維認為潮玩是一個小眾的市場，結(jié)合自身在零售領(lǐng)域的經(jīng)驗，王寧看到了潮玩市場的供給空白期，做出了一年賣17億的 “泡泡瑪特”。

寫在最后

一直以來，綜藝都是芒果TV的強項，此次現(xiàn)象級的《乘風破浪的姐姐》，輿情熱度、指數(shù)各方面數(shù)據(jù)都秒甩其它綜藝N條街，已經(jīng)真正實現(xiàn)了斷層，這在近兩年的綜藝是沒有見到過的！

而從營銷的角度講，《乘風破浪的姐姐》的火爆，確實有30+成名女藝人的強大資源和影響力，在宣發(fā)、預熱、埋梗等方面也不遜色，并且把沖突和反差做得很好，但更重要的是，它的獨辟蹊徑、內(nèi)容營銷本身也很出圈。

參考資料：

1、私域運營指南：沒有熱搜照樣出圈，《乘風破浪的姐姐》憑什么？2020年6月13日
2、營銷官：《乘風破浪的姐姐》刷屏，做對了什么？2020年6月13日
3、新浪財經(jīng)：未官宣也未定檔 “姐姐”上線推動芒果超媒重返千億市值 2020年6月17日
4、騰訊網(wǎng)：《乘風破浪的姐姐》憑什么就能一下子火起來呢？看圖就知道！2020年6月19日

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