文丨李政 來(lái)源丨記者站
（ID：jizhezhan001）
今年，是阿里巴巴成立20周年的日子。
在過(guò)去的20年時(shí)間里，阿里巴巴通過(guò)技術(shù)革新與消費(fèi)心智培育，完成了購(gòu)物、娛樂(lè)、本地生活等多元商業(yè)場(chǎng)景的數(shù)字化改造。這樣的數(shù)字化能力，與云計(jì)算等其他服務(wù)相融合，形成了獨(dú)特的阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)。
如今，阿里巴巴的這份商業(yè)操作系統(tǒng)，有了餐飲版。
5月15日，在亞洲美食節(jié)開(kāi)幕式上，活動(dòng)的戰(zhàn)略合作伙伴，阿里巴巴集團(tuán)合伙人、阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊在活動(dòng)中宣布，口碑餓了么所引領(lǐng)的餐飲行業(yè)全鏈路數(shù)字化體系已經(jīng)成型。
至此，口碑餓了么已經(jīng)夯實(shí)本地生活服務(wù)平臺(tái)的根基，并走上了一條與美團(tuán)B端賦能不同的道路，即發(fā)力下沉市場(chǎng)的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
與此同時(shí)，本地生活服務(wù)領(lǐng)域的另一玩家美團(tuán)，卻在通過(guò)提高傭金、增加廣告收入等變現(xiàn)手段，來(lái)緩解其面臨的營(yíng)收壓力。
用餓了么CEO王磊的說(shuō)法，在與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)中，口碑餓了么已經(jīng)從原來(lái)的“一樓看二樓”逆轉(zhuǎn)成“站在六樓看二樓”。
所謂站得高，看得遠(yuǎn)，口碑餓了么所面對(duì)的，將是更為廣闊的想象空間。
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今年的618，可能與以往任何一屆都不太一樣。
一是，時(shí)間提前，天貓平臺(tái)的618，從5月20日便開(kāi)啟前期預(yù)熱，6月1日正式開(kāi)始，留給品牌營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)間更長(zhǎng)；在投入規(guī)模上，天貓618直接看齊雙11。
而餓了么的下手時(shí)間更早。
5月15日，亞洲美食節(jié)正式開(kāi)幕。與口碑餓了么將以此為契機(jī)，在全國(guó)200個(gè)重點(diǎn)城市下沉打造數(shù)字化一條街的消息同時(shí)發(fā)布的，還有口碑餓了么引領(lǐng)餐飲行業(yè)全鏈路數(shù)字化體系已經(jīng)成型的消息。
所謂“行業(yè)全鏈路”，是指由口碑餓了么共同連接而成的餐飲行業(yè)的完整鏈條，涵蓋了餐飲業(yè)從選址、供應(yīng)鏈，到預(yù)訂、排隊(duì)、掃碼點(diǎn)單、會(huì)員、即時(shí)配送、支付、評(píng)價(jià)等等環(huán)節(jié)。
“經(jīng)過(guò)多年的行業(yè)探索與構(gòu)建，在今年4月口碑正式推出‘預(yù)定’功能后，餐飲行業(yè)已經(jīng)完成了整體的數(shù)字化上線和改造”，王磊表示，“口碑餓了么合力，提供了餐飲行業(yè)每一步流程的數(shù)字化解決方案，并且形成了整體閉環(huán)?！?
口碑餓了么的底氣從何而來(lái)？
一年前，餓了么被攬入阿里的懷抱，半年后，餓了么與口碑合并。以餓了么和口碑為基礎(chǔ)，做大做強(qiáng)本地生活服務(wù)，這是阿里收購(gòu)餓了么后，賦予餓了么的角色定位。
與餓了么而言，一是可以充分發(fā)揮餓了么+口碑兩個(gè)平臺(tái)的協(xié)同效應(yīng)，二是可以享受阿里生態(tài)資源的滋養(yǎng)，天貓、淘寶、支付寶等多個(gè)超級(jí)商業(yè)平臺(tái)的入口，向餓了么開(kāi)放。
與之相對(duì)應(yīng)的是，口碑餓了么所引領(lǐng)的餐飲行業(yè)數(shù)字化全鏈路體系成型后，即可形成海量商業(yè)數(shù)據(jù)的流轉(zhuǎn)和完整閉環(huán)，并以此向商戶和用戶提供強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力、金融服務(wù)能力、即時(shí)配送能力、精準(zhǔn)營(yíng)銷能力、硬件保障能力。
同時(shí)，又可以通過(guò)建立開(kāi)放平臺(tái)的方式，快速、高效得向商超、生鮮、健康、親子等本地生活服務(wù)的各個(gè)行業(yè)輸出，幫助這些行業(yè)快速提升數(shù)字化水準(zhǔn)。
至此，口碑餓了么生態(tài)將全部承接起阿里生態(tài)中本地生活服務(wù)平臺(tái)的重任，并通過(guò)對(duì)餐飲行業(yè)的全鏈路數(shù)字化賦能，擴(kuò)充至對(duì)本地生活服務(wù)的數(shù)字化改造能力。
同樣是對(duì)本地生活服務(wù)的商業(yè)挖掘，美團(tuán)對(duì)B端的賦能與口碑餓了么則有著諸多不同。具體而言，在對(duì)餐飲行業(yè)的賦能路徑上，口碑餓了么是提供數(shù)字化全鏈路體系，涵蓋了餐飲行業(yè)的整個(gè)服務(wù)流程，而美團(tuán)更多的是提供單個(gè)環(huán)節(jié)的工具。
在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，美團(tuán)屢屢通過(guò)外部投資的方式為第三方商戶提供解決工具，例如，收購(gòu)餐飲SaaS服務(wù)商屏芯科技，試圖為餐飲企業(yè)提供基于云端的智能化解決方案等。
優(yōu)劣顯而易見(jiàn)，數(shù)字化全鏈路體系，提供的是全流程的生態(tài)賦能，可以更系統(tǒng)性地為商戶解決系統(tǒng)問(wèn)題，而單個(gè)工具只能解決局部問(wèn)題，無(wú)法與美團(tuán)的各個(gè)板塊形成有效協(xié)同。
另外，承擔(dān)阿里本地生活服務(wù)平臺(tái)功能的口碑餓了么，是依靠整個(gè)阿里生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施資源為商戶提供系統(tǒng)性的解決方法，而美團(tuán)則是通過(guò)高頻的餐飲外賣服務(wù)，為其它諸多品類導(dǎo)流，“試一試”主導(dǎo)的思維下，存在太多不確定性。
從這個(gè)角度來(lái)看，口碑餓了么的系統(tǒng)賦能，與美團(tuán)的工具化賦能方法，兩者在實(shí)施路勁上存在根本性差異。
綜合來(lái)看，口碑餓了么在對(duì)以餐飲服務(wù)為代表的本地生活服務(wù)的數(shù)字化改造過(guò)程中，改變過(guò)去了純粹做流量生意的方式，而是在“讓天下沒(méi)有難做的生意”的指引下，通過(guò)深耕基礎(chǔ)設(shè)施，提高全行業(yè)的數(shù)字化水平，借以促進(jìn)對(duì)本地生活服務(wù)的根本性變革。
這就注定口碑餓了么的努力，投入大、周期長(zhǎng)，但待到收獲時(shí)，其最終帶來(lái)的效率的提升、用戶體驗(yàn)的變革都將是史無(wú)前例的。
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在本次亞洲美食節(jié)上，王磊宣布口碑餓了么將以亞洲美食節(jié)為契機(jī)，在全國(guó)200個(gè)重點(diǎn)城市下沉打造數(shù)字化一條街。
而這，則是口碑餓了么對(duì)“三個(gè)100萬(wàn)計(jì)劃”的進(jìn)一步推進(jìn)。
在今年年初，王磊宣布，2019年，口碑餓了么將推出“三個(gè)100萬(wàn)計(jì)劃”，即幫助100萬(wàn)線下商戶新上線、賦能100萬(wàn)商戶數(shù)字化升級(jí)、新增100萬(wàn)就業(yè)崗位。
具體的實(shí)踐，便是數(shù)字化城市的建設(shè)，對(duì)此，口碑餓了么早有布局，且收獲了豐富的經(jīng)驗(yàn)。例如，在今年4月份，阿里巴巴本地生活全國(guó)首條新零售示范街——杭州蕭山心中路口碑街開(kāi)街。
在具體的操作上，街區(qū)利用大數(shù)據(jù)、智能設(shè)備等，通過(guò)新零售網(wǎng)紅業(yè)態(tài)的注入，線上線下節(jié)日的打造，拉動(dòng)街區(qū)消費(fèi)升級(jí)。目前，街區(qū)線下商戶數(shù)字化覆蓋率超過(guò)85%，且涵蓋口碑智能奶茶店、口碑智慧餐廳、盒馬、天貓小店等新零售業(yè)態(tài)，已成為推進(jìn)當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)生態(tài)圈的數(shù)字化示范工程。
數(shù)字化一條街建設(shè)的背后，是口碑餓了么數(shù)字化城市建設(shè)的重要組成部分。從今年3月起，口碑餓了么宣布“上山下鄉(xiāng)”計(jì)劃，向浙江、廣東、寧夏、云南等省份的100個(gè)三四線城市加速布局，推動(dòng)本地生活服務(wù)行業(yè)數(shù)字化升級(jí)。
借助于改計(jì)劃，在本地生活服務(wù)數(shù)字化升級(jí)的助力下，三四線城市在外賣市場(chǎng)迎來(lái)全新增長(zhǎng)，口碑餓了么云南大理、廣東佛山、河南新鄉(xiāng)在內(nèi)的眾多城市市場(chǎng)份額快速突破50%，效果顯著。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2018-2019中國(guó)在線外賣行業(yè)研究報(bào)告》顯示，在一二線城市，餓了么份額已經(jīng)達(dá)到47.4%。隨著餓了么與美團(tuán)在一二線城市份額的逐漸趨同，雙方在三四線城市的爭(zhēng)奪上，將空前激烈。
而現(xiàn)實(shí)情況是，在口碑餓了么正發(fā)力推動(dòng)下沉市場(chǎng)的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的同時(shí)，美團(tuán)卻走上了一條急于變現(xiàn)的道路。
雖然王興一再?gòu)?qiáng)調(diào)，在行業(yè)還擁有巨大想象空間時(shí)，不應(yīng)該用上市來(lái)束縛自己，但于美團(tuán)而言，在經(jīng)歷了長(zhǎng)期的虧損之后，其面臨的盈利壓力可想而知。
特別是在餐飲外賣用戶增長(zhǎng)變緩的情況下，美團(tuán)要想維持交易高增長(zhǎng)，已經(jīng)不可能，為此，美團(tuán)必須開(kāi)拓新的開(kāi)源節(jié)流的方式，來(lái)獲取更高的營(yíng)收。
因此，外界可以看到，從2018年底開(kāi)始，美團(tuán)大幅提高用戶傭金的比例，部分區(qū)域的傭金由15%漲至18%，個(gè)別區(qū)域甚至上調(diào)到了26%。
雖然上調(diào)傭金多次引發(fā)商戶不滿，從美團(tuán)緩解營(yíng)收壓力的角度來(lái)看，提高用戶傭金帶來(lái)的好處顯而易見(jiàn)——團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2018年，美團(tuán)外賣交易額為2828億元，上調(diào)傭金5個(gè)點(diǎn)，即可覆蓋全年虧損。
上調(diào)傭金對(duì)美團(tuán)而言，究竟意味著什么，不言自明。
提高傭金，雖然會(huì)讓美團(tuán)在資本層面的數(shù)字上，變得好看一些，但傭金比例一旦超出合理水平，其帶來(lái)的后果將是災(zāi)難性的，會(huì)加速平臺(tái)商戶的撤離。據(jù)媒體報(bào)道稱，美團(tuán)在某些地區(qū)，強(qiáng)迫商戶“二選一”，最終遭主管部門處罰。
提高傭金比例，顯然不是緩解盈利壓力的最好辦法，對(duì)此，市場(chǎng)已經(jīng)給出答案。
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口碑餓了么數(shù)字化全鏈路體系的成型，勢(shì)必將引領(lǐng)餐飲行業(yè)乃至本地生活服務(wù)領(lǐng)域的新革命，而這次革命的核心，便是服務(wù)的升級(jí)。
進(jìn)入后流量時(shí)代，本地生活服務(wù)增量市場(chǎng)的獲取，無(wú)外乎服務(wù)升級(jí)和渠道下沉“兩條腿走路”。恰逢服務(wù)升級(jí)的主戰(zhàn)場(chǎng)，已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了下沉市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，基于下沉市場(chǎng)的服務(wù)升級(jí)，是已然興起的風(fēng)口。
而這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，又天然適合做本地生活服務(wù)的深度挖掘。
從一樓走上六樓的口碑餓了么，已經(jīng)形成了一套完備的賦能下沉市場(chǎng)的方法論，即一邊借助于全鏈路數(shù)字化賦能，完成對(duì)本地生活服務(wù)的市場(chǎng)的服務(wù)升級(jí)，一邊大力推動(dòng)下沉市場(chǎng)的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推動(dòng)下沉市場(chǎng)的數(shù)字化改造。
口碑餓了么正在是成數(shù)字化城市建設(shè)的參與者、推動(dòng)者，同時(shí)也是收獲者。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，不斷進(jìn)化革新的口碑餓了么，它的未來(lái)，是星辰大海。
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