導(dǎo)讀：
談及自己操盤上海家化這家121歲老牌公司的感受，張東方總結(jié)說，“像在開飛機(jī)，一邊修整一邊前進(jìn)，停不下來”，還要飛得更穩(wěn)更高。而“對標(biāo)全球日化巨頭，躋身國際一流企業(yè)俱樂部”，則是這個(gè)“女機(jī)長”未來5-10年的航行目標(biāo)。
CBO記者 劉穎
2017年?duì)I業(yè)收入64.88億元，同比增長8.82%，凈利潤3.9億元，同比增長93.95%；
2018年?duì)I業(yè)收入71.38億元，同比增長10%，凈利潤5.4億元，同比增長38.6%。
多項(xiàng)指標(biāo)增長的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表明：歷經(jīng)兩年多的調(diào)整期，張東方主政下的上海家化，終于一掃內(nèi)憂外患的陰霾，展現(xiàn)出勃勃生機(jī)與激昂斗志，再次笑傲日化江湖。
2016年11月履新之際，這位上海家化百年史上首位女掌門，當(dāng)頭面對的是近五年來以來最差業(yè)績和瀕臨邊緣的企業(yè)形象。如何提升公司的盈利能力，是擺在這位“空降長官”面前的最大難題。
攘外必先安內(nèi)，張東方上任伊始，先給全體員工寫了一封內(nèi)部郵件，信中她對公司旗下品牌如數(shù)家珍，認(rèn)為上海家化深厚的業(yè)務(wù)根基和文化底蘊(yùn)不會被輕易動搖，激勵員工要將上海家化這個(gè)民族品牌發(fā)揚(yáng)光大，為品牌資產(chǎn)增值努力，并持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造更大價(jià)值。這些在當(dāng)時(shí)被視為給內(nèi)部“打雞血”、維穩(wěn)軍心的口號，如今看來，正在被一一付諸實(shí)施。她不僅穩(wěn)住了盤面，還有望帶領(lǐng)上海家化站在更高處，創(chuàng)造新傳奇。
上海家化聯(lián)合股份有限公司董事長兼首席執(zhí)行官張東方
第一年疏通整合8大渠道資源，第二年盤活10大品牌，到操盤第三年的2019，張東方直接定義為“產(chǎn)品年”。最近召開的品牌盛典上，她不再談歷史、講戰(zhàn)略，而是娓娓解析十大消費(fèi)浪潮及上海家化對應(yīng)的策略，要以每天上新1-2個(gè)新品的節(jié)奏，聚焦“為渠道和品牌賦予更好的產(chǎn)品”。
在日前接受《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者專訪中，她指出，每年的戰(zhàn)略目標(biāo)都很清晰，整個(gè)公司的升級換代、渠道和品牌的梳理整合同時(shí)進(jìn)行，“上海家化這架飛機(jī)不能停下來，要邊修整邊前進(jìn)”。
收拾“爛攤子”，得先穩(wěn)住價(jià)格體系
不過，張東方坦言開局的不易?！?017年的主要工作，是疏通了公司的八大渠道，整合好了線上和線下，將渠道整合為一個(gè)大平臺?！睆垨|方回憶說，當(dāng)時(shí)剛接盤，代理商見面都是愁眉苦臉的，她當(dāng)月果斷開了場經(jīng)銷商溝通會“摸底”之后，深感形勢逼人。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2015、2016連續(xù)兩年里，壓貨、砸價(jià)促銷等市場亂象讓代理商們苦不堪言，加之公司年報(bào)持續(xù)萎靡，零售終端開始對家化的未來走向憂心忡忡。有人甚至預(yù)言，“兩年內(nèi)家化的業(yè)績難以恢復(fù)，新任管理層面臨的是個(gè)爛攤子?！?/span>
整治亂象必須“快狠準(zhǔn)”。2017年3月23日，上海家化年度品牌盛典，上任119天的張東方首秀，公布了“品牌驅(qū)動、研發(fā)先行、渠道創(chuàng)新、供應(yīng)保障”十六字方針。這打破了原本上海家化延續(xù)多年的以渠道為主導(dǎo)的事業(yè)部管理機(jī)制，被視為一個(gè)非常勇敢的創(chuàng)舉。
那一天，她連軸走進(jìn)各渠道的經(jīng)銷商分論壇，面對面了解大家的“槽點(diǎn)”，化解他們的情緒，著手解決價(jià)格管理失控問題?！昂芏鄡?yōu)秀的經(jīng)銷商，合作了10年20年還很熱愛上海家化的品牌，那么作為公司，需要做好平衡”，張東方認(rèn)為，線下經(jīng)銷商的利益要得到保護(hù)，品牌就不能“割韭菜”。
她告訴記者，在穩(wěn)定了價(jià)格體系之后，從2017年下半年開始，渠道商們把精力都放在關(guān)注產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通上。自此，上海家化的產(chǎn)品在零售市場，萬象更新。
“上海家化的時(shí)代已然到來”，這是當(dāng)年8月張東方參加上海家化商超渠道秋季經(jīng)銷商峰會發(fā)表演講的主題。她指出，上海家化有著良好的基礎(chǔ)，就營業(yè)收入來說，公司依舊是行業(yè)中最大的民營企業(yè)，深厚的品牌積淀、優(yōu)秀的基礎(chǔ)設(shè)施、尖端的研發(fā)力量、先進(jìn)的企業(yè)文化和完善的人才梯隊(duì)，是上海家化的核心競爭力。這激發(fā)了一批代理商繼續(xù)追隨領(lǐng)軍者逐夢的斗志。
“可以說，這兩年，我們花了很多精力在渠道管理上?！痹诠緝?nèi)部，張東方要求每個(gè)品牌做好在各個(gè)渠道的價(jià)格管控，要與所有的經(jīng)銷商共贏，而不是短期犧牲某個(gè)渠道。無論線上線下，價(jià)格統(tǒng)一管控，不許打價(jià)格戰(zhàn)，庫存也統(tǒng)一控制。新品上市，首發(fā)渠道、主渠道和次渠道，都有明確規(guī)劃。在她看來，光是這一塊，多渠道、多品牌管理能力，上海家化就比本土企業(yè)超前3-5年。
據(jù)介紹，上海家化八大渠道在過去的兩年融會貫通，線上線下共同發(fā)展，銷售網(wǎng)點(diǎn)繼續(xù)增加，目前已經(jīng)增加到30萬個(gè)。財(cái)報(bào)顯示，2018年，上海家化線上營收額為16.03億元，占整體銷售額22.46%，同比增長13.11%，低于上一年49.48%。而在張東方的規(guī)劃中，加入云集、拼多多等社交電商平臺之后，電商業(yè)務(wù)今年的占比有望達(dá)到30%。
張東方強(qiáng)調(diào)，電商的增長絕不是靠降價(jià)，而是真正依靠流量運(yùn)營和品牌建設(shè)?！昂蛦纹放?、單渠道的公司不同，我們很小心調(diào)控這個(gè)比例，要權(quán)衡與線下的關(guān)系，提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力，保證企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展?！?/span>
“上海家化底子厚，品牌力強(qiáng)，能夠適應(yīng)當(dāng)前瞬息萬變的消費(fèi)形勢，新管理團(tuán)隊(duì)也非常務(wù)實(shí)?！?佰草集華中市場一位省級代理商告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，去年他負(fù)責(zé)的區(qū)域，上海家化的業(yè)績同比增長超過了30%。不過，他也頗為擔(dān)憂地指出，當(dāng)前CS渠道處于激蕩的生態(tài)重塑期，不少傳統(tǒng)國貨化妝品在一些省份專營店中被“貼黃條”清倉，而竄貨和砸價(jià)之外，門店對于品牌的價(jià)值定位改變更值得警醒。這種悄然的轉(zhuǎn)變，對于每個(gè)掌門人來說，都可謂形勢嚴(yán)峻，考驗(yàn)重重。
盤活資源，要做“爆品制造機(jī)”
一直以來，上海家化被業(yè)界視為擁有“一手好牌”的優(yōu)秀公司，完善的品牌矩陣以及豐厚的品牌資產(chǎn)，至今仍是唯一一家可以與外資巨頭在各個(gè)市場領(lǐng)域抗衡的民族日化企業(yè)。
對于自己的角色定位，張東方自認(rèn)為像個(gè)家長，“看看自家口袋有多少錢，能做多少事”。她不斷尋找管理的確定性，明確地確定自己該做什么、不該做什么，尋求上海家化內(nèi)在的力量和機(jī)會。
盤活品牌資源，是張東方2018年的關(guān)鍵詞，這對于上海家化進(jìn)一步推進(jìn)“品牌驅(qū)動”方針具有決定性意義。
2018年3月，張東方正式提出“高端化、年輕化、細(xì)分化”的全新品牌戰(zhàn)略。為落實(shí)這一戰(zhàn)略布局，上海家化不斷優(yōu)化多品牌矩陣：佰草集、湯美星、雙妹順應(yīng)高端化趨勢加大高端產(chǎn)品研發(fā)力度，美加凈、六神持續(xù)推進(jìn)品牌和產(chǎn)品的年輕化，高夫、啟初、玉澤、家安滿足細(xì)分化需求，進(jìn)一步打開男士、母嬰、醫(yī)養(yǎng)及家庭洗護(hù)等細(xì)分市場。
在張東方的指揮之下，家化旗下多個(gè)品牌迅速煥發(fā)了活力，很多成為了品類的代表。六神和美加凈兩個(gè)老品牌，以多種跨界的形式，和明星粉絲營銷、KOL“種草”等，持續(xù)引爆社交話題，“守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”。2018年，六神品牌在花露水市場份額高達(dá)74.8%，領(lǐng)頭羊再獲增長；美加凈品牌在護(hù)手霜市場份額12.8%，位居行業(yè)第1；與此同時(shí)，主打中國“質(zhì)男”主張的高夫，90后消費(fèi)者已經(jīng)占據(jù)50%的比例，在男士面霜市場份額為7%，排名第4；啟初品牌在嬰兒面霜和沐浴露市場份額分別為13.6%和6.6%，分別同增2%、1.9%。
可以說，外延式收購和產(chǎn)銷增加是上海家化2018年靚麗成績的主驅(qū)動力。年報(bào)顯示，公司生產(chǎn)量比上年增加23.13%，銷售量比上年增加11.06%。佰草集專供系列“典萃”由于支持力度更大，政策更接地氣，去年品牌在CS的市場份額一舉提升了50%。
在張東方的規(guī)劃中，當(dāng)前除了主力品牌佰草集和六神，上海家化正在努力從第二梯隊(duì)中打造出更多的品牌。高夫、玉澤、啟初、美加凈，都會獲得公司的資源傾斜。湯美星全球收入已實(shí)現(xiàn)16.33億元，凈利潤7528萬元。
有人說，如今的行情是品牌很難“一招鮮吃遍天”，各品牌新品“各領(lǐng)風(fēng)騷三五月”，未來的日化市場是比拼企業(yè)底蘊(yùn)的新階段。作為國內(nèi)的大公司，在過去的兩年里，順消費(fèi)之勢而動的上海家化，展示了歷經(jīng)多年沉淀出的供應(yīng)鏈優(yōu)勢：年均新品上市近700個(gè)，平均每天有1-2個(gè)新品或產(chǎn)品創(chuàng)新推向市場。
張東方告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，上海家化這兩年里推出的新品基本都“打爆了”， 市場表現(xiàn)出于意料地好。如佰草集的御·五行系列在品牌銷售中的占比已超過了20%?！霸谏闲轮?，做好消費(fèi)者調(diào)研，保證產(chǎn)品的技術(shù)含量，市場會證明這就是一個(gè)受歡迎的產(chǎn)品，我們的上新是成功的?！?/span>
在2019“產(chǎn)品年”，上海家化將研制出高水準(zhǔn)的產(chǎn)品，并成為行業(yè)的標(biāo)桿，而這背后是有六大研究院的研發(fā)實(shí)力和與各大醫(yī)院機(jī)構(gòu)的深度合作做支撐。其中，何以“復(fù)蘇”佰草集備受業(yè)界關(guān)注。
作為曾經(jīng)的超級品牌，具有很好品牌資產(chǎn)和美譽(yù)度的佰草集，一直是國貨在百貨渠道的翹楚，是中高端國貨護(hù)膚品的代表，曾經(jīng)對標(biāo)蘭蔻和雅詩蘭黛明星產(chǎn)品推出的“太極丹”一度創(chuàng)下年銷1個(gè)億的輝煌。而今，在百貨主渠道全面升級的現(xiàn)狀下，為了解決佰草集“品牌老化”的問題，上海家化計(jì)劃在產(chǎn)品升級和產(chǎn)品線優(yōu)化兩方面著手。日前，佰草集宣稱更新品牌SLOGAN ——“集時(shí)光之美”，年內(nèi)上市凍干面膜和升級經(jīng)典太極系列，同時(shí)推出5大市場熱門口紅色號，輔以重磅營銷活動沖擊年輕消費(fèi)市場。
上海家化能否像寶潔重塑OLAY一樣快速復(fù)蘇佰草集，令人期待。
新賽道，更需要長期主義
“長期主義”是今年經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的熱詞。學(xué)者陳春花曾對企業(yè)家提出，“要建立長期主義的價(jià)值觀，在劇變的環(huán)境中，謹(jǐn)記唯一可以超越變化的就是長期主義，而不是機(jī)會主義”。
誠然，日化行業(yè)有很多一夜爆紅的品牌，但是要?dú)v經(jīng)大浪淘沙，而不銷聲匿跡，還是要追本溯源，回歸產(chǎn)品的本性。張東方高度認(rèn)可長期主義的重要性，她感慨，“我們不會浮躁，我們將奉行工匠精神，在一系列的品質(zhì)控制體系和高科技自動化生產(chǎn)線上，繼續(xù)打造安全、高效能的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，我們將造福跟回饋熱愛中國制造的消費(fèi)者們”。
美容護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理、家居護(hù)理，是上海家化的核心業(yè)務(wù)。她強(qiáng)調(diào)，圍繞這個(gè)核心，家化要做一個(gè)穩(wěn)健的企業(yè)，一定要以匠心打造好產(chǎn)品，不會做一些短期品牌的選擇。比如，此前六神品牌曾面臨原材料漲價(jià)，但他們不會替換別的原料或者不放，“偷工減料的事情，家化絕對不會做”。
在日化行業(yè)的歷史進(jìn)程中，盛極一時(shí)的品牌不在少數(shù)，但能夠長久保持競爭力的卻寥寥無幾。在張東方的觀念里，每一個(gè)以“上海家化”為背書的產(chǎn)品，都應(yīng)是消費(fèi)者絕對放心的產(chǎn)品。這不光是一個(gè)產(chǎn)品的品牌力，而是作為制造商的工匠精神所在。
談及與大股東平安的關(guān)系，張東方表示，盡管大股東實(shí)力雄厚，但上海家化決不當(dāng)“啃老族”的企業(yè)，而平安對于家化也是“該管控的就管控，不該插手的就不插手”。平安對于上海家化的投資回報(bào)富有耐心，持長期主義態(tài)度。
她還告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，如果后續(xù)還有好的并購機(jī)會，具有“國際范兒”的平安，在經(jīng)驗(yàn)和資源方面將會給予上海家化支持，此前湯美星的收購就是例證。
Editor 編輯：彭適
Proofreader 校對：朱聰
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