步步高董事長王填透露了公司的新零售發(fā)展戰(zhàn)略和具體打法。
文 | 新零售智庫研究員 張晨
騰訊和京東攜手投資步步高商業(yè)，合計(jì)持股11%。
2月23日下午，春節(jié)長假結(jié)束后的第二個(gè)工作日，步步高商業(yè)連鎖股份有限公司發(fā)布公告稱，騰訊、京東分別受讓公司股份，其中騰訊將持股6%，京東將持股5%，股票下周一復(fù)牌。
此次轉(zhuǎn)讓總價(jià)約16.26億元。轉(zhuǎn)讓后，步步高董事長王填仍為公司實(shí)際控制人。
本月初步步高與騰訊、京東簽署的戰(zhàn)略合作協(xié)議就此塵埃落定。三方稱，未來將以共同發(fā)展“智慧零售”“無界零售”為愿景，建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在構(gòu)建新能力、構(gòu)筑數(shù)字化運(yùn)營體系、最終營造新生態(tài)等領(lǐng)域開展深入合作，實(shí)現(xiàn)零售行業(yè)的價(jià)值鏈重塑。
步步高主營超市和百貨等零售業(yè)態(tài)。京東在其官方新聞稿中稱，步步高連鎖門店遍布湖南、江西、四川、重慶、廣西各地州市，截至2017年6月，在上述地區(qū)共開設(shè)業(yè)態(tài)門店304家，其中超市250家，百貨54家；公司在湖南、廣西連鎖零售行業(yè)居于領(lǐng)先地位。
步步高董事長王填1968年生于湖南農(nóng)村。據(jù)媒體報(bào)道，他在湘潭商業(yè)學(xué)校念書時(shí)，同學(xué)們?nèi)ジ浇〉険Q破裂的熱水瓶膽，小店卻經(jīng)常缺貨。于是，他先找到瓶膽貨源，然后在學(xué)校貼出廣告，購買者交錢后他再去訂貨，“一下子賺到2萬多元”。畢業(yè)后，他進(jìn)了當(dāng)?shù)刂南嫣妒心媳碧禺a(chǎn)食品總公司。
在這家國有企業(yè)，農(nóng)村小伙王填認(rèn)識(shí)了一位城里姑娘——后來成為他妻子的張海霞。張海霞最初是一名營業(yè)員，后升為柜長，再后來還成了公司團(tuán)委書記。
1995年，夫妻倆開始創(chuàng)業(yè)。2008年，步步高商業(yè)連鎖股份有限公司在深交所上市。
在騰訊近期大舉合縱連橫的實(shí)體商業(yè)伙伴中，步步高的形象比較“接地氣”。這個(gè)從夫妻店起家的商業(yè)集團(tuán)，在坊間有實(shí)體零售“西南王”的戲稱。步步高財(cái)報(bào)顯示，2017年1月到9月營收達(dá)127億元人民幣，同比增長9.85%。
步步高還雄心勃勃地宣稱，計(jì)劃在2020年實(shí)現(xiàn)1000億的銷售額。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，它于2017年提出數(shù)字化總體策略，稱要進(jìn)化成一家新零售企業(yè)，這也為后來與騰訊、京東的合作埋下了伏筆。
今年1月10日，王填在《商業(yè)觀察家》舉辦的新零售峰會(huì)上稱，阿里的新零售有點(diǎn)像蘋果系統(tǒng)，騰訊有點(diǎn)像安卓系統(tǒng)。他說這番話的時(shí)候，步步高與騰訊的戰(zhàn)略合作應(yīng)該已經(jīng)談得差不多了。
有意思的是，在牽手騰訊、京東之前，王填喜歡用阿里提出的“新零售”這個(gè)概念，而不是騰訊推的“智慧零售”（似乎蘇寧更早提出這個(gè)概念），京東提出的“無界零售”。
實(shí)際上，在王填描述的步步高未來戰(zhàn)略中，仍然可以看到阿里新零售對(duì)其的影響。例如，阿里CEO張勇提出，新零售要逐步實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)的數(shù)字化，而步步高也表示要首先實(shí)現(xiàn)人的數(shù)字化，2018年6月30日前“完成所有會(huì)員的數(shù)字化”。
過去幾年，步步高也在擁抱線上，但由于缺乏技術(shù)資源和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，成果并不好看。去年12月28日，步步高關(guān)閉自建跨境電商平臺(tái)“云猴全球購”，原因未向外界公布。
步步高2016年開店40家，全年凈利潤同比下降37.8%。除了不斷開新店，商超百貨復(fù)蘇慢、競(jìng)爭大，川渝等新市場(chǎng)盈利能力低，O2O培育市場(chǎng)投入高，都是其凈利潤縮水的原因。步步高2017年全年財(cái)報(bào)尚未公布，但步步高集團(tuán)CEO曾玉銘在內(nèi)部管理年會(huì)透露，盈利能力沒有達(dá)到預(yù)期。
過去一年間，天貓、銀泰、盒馬鮮生等領(lǐng)先落地了新零售的玩法。而步步高承認(rèn)其數(shù)字化戰(zhàn)略在2017年只是“度過了萌芽階段和愿景規(guī)劃階段”。
如今，與騰訊、京東聯(lián)合，步步高可以從這兩個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴那里獲得技術(shù)支持及線上經(jīng)驗(yàn)，來實(shí)現(xiàn)其緊迫的數(shù)字化目標(biāo)。
例如，步步高將依托微信小程序和公眾平臺(tái)，在電商方面卷土重來，利用騰訊的流量和場(chǎng)景打造自己的線上陣地。而京東的供應(yīng)鏈和倉配物流能力將成為其在智慧供應(yīng)鏈上的主要借力對(duì)象。
在既有門店內(nèi)，步步高的體驗(yàn)提升計(jì)劃則包括增加掃碼購物、店內(nèi)導(dǎo)航、智能收銀、門店SaaS系統(tǒng)、無人店等。
另一方面，步步高還有更多硬仗要自己打。王填在步步高管理年會(huì)上承認(rèn)，即便三四線城市消費(fèi)力正在爆發(fā)，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的生意仍然不好做。步步高的應(yīng)對(duì)策略是“大城市做精，小城市做全”，在一線及省會(huì)城市拼精品超市，在三四線城市尤其是縣城做寬品類。
同時(shí)，業(yè)態(tài)上押注盒馬式的全渠道鮮食商超，品類上重點(diǎn)把握智能家居的增長機(jī)會(huì)。根據(jù)公告，三方將通過合資公司或其他資本合作方式，“共同探索孵化新技術(shù)在線下場(chǎng)景的應(yīng)用轉(zhuǎn)化”，步步高在便利店和新物種上的短板可能以此為支點(diǎn)得到補(bǔ)足。
不過，步步高到底能從騰訊、京東這里獲得什么，還有待觀察。而依托步步高這一扎根湖南、廣西等地的合作伙伴，騰訊的零售布局能否在三四線城市真正見效，也有很多不確定性。
附：王填在步步高管理年會(huì)的演講
步步高集團(tuán)董事長王填在其2018管理年會(huì)稱，公司已進(jìn)入快速擴(kuò)張狀態(tài)，2018年將新開100家門店，步步高未來5年將保持25%的增長速度。
以下節(jié)選自王填在其管理年會(huì)的演講。來源為步步高官方微信公號(hào)。
一、關(guān)于2017年零售大環(huán)境
消費(fèi)升級(jí)是驅(qū)動(dòng)零售市場(chǎng)增長的核心動(dòng)力，銷售增長的快消品類中有70%的品類都靠消費(fèi)升級(jí)來拉動(dòng)增長。對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的品類，消費(fèi)增長主要來源于貴價(jià)商品。
不同品類所處的消費(fèi)升級(jí)的階段不同。洗發(fā)露、面膜、潤膚露大部分都是貴價(jià)產(chǎn)品，除此之外，洗滌劑也屬于增速快，潛力大的商品，關(guān)鍵需要引導(dǎo)消費(fèi)。
傳統(tǒng)大賣場(chǎng)銷售額占比受擠壓，便利店占比逐年提升。大賣場(chǎng)在縣級(jí)城市仍然有非常好的增長機(jī)會(huì)。
傳統(tǒng)大賣場(chǎng)客流量減少，消費(fèi)者定期大型采購的需求下滑，而日常補(bǔ)貨、緊急購物、每日所需食材采購的需求提升。服務(wù)、產(chǎn)品多樣、便捷是顧客選擇來店的主要原因。
大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)方面，我們要把大城市做精，小城市做全。大城市消費(fèi)者對(duì)于商品的認(rèn)知度比較強(qiáng)，所以一二線及省會(huì)城市精品超市是主流；而在三四線城市，尤其是縣城，以寬品類商品占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)。
相對(duì)其他業(yè)態(tài)，便利店的區(qū)域集中度最高，各主要零售商各占一方市場(chǎng)，未能全國鋪開。鮮食化、密集化和全渠道化是其長期趨勢(shì)，2018年是重要窗口期。
而百貨和購物中心，越來越強(qiáng)調(diào)全場(chǎng)景下的一致性。2017年12月，廣西貴港新天地、四川瀘州新天地、湖南岳陽新天地陸續(xù)開業(yè)，開的這三個(gè)店來勢(shì)非常好。
百貨和購物中心在不同的發(fā)展階段中，體驗(yàn)?zāi)Ｊ胶捅憩F(xiàn)形式是不一樣的。初級(jí)是簡單的產(chǎn)品功能組合，中期向空間娛樂+業(yè)態(tài)參與轉(zhuǎn)變，表現(xiàn)形式為主題空間與業(yè)態(tài)融合，影院、冰場(chǎng)、KTV、游樂場(chǎng)等體驗(yàn)性業(yè)態(tài)融入。未來的購物中心，將是生活方式+人文體驗(yàn)的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑憩F(xiàn)為主題空間、業(yè)態(tài)跨界、混搭的品牌、功能交互，價(jià)值多元的社群生態(tài)。
在家電業(yè)態(tài)，智能家居成為熱點(diǎn)，健康概念日益深化。2017年中國小家電產(chǎn)品線上及線下整體市場(chǎng)漲幅仍然保持兩位數(shù)，其中空氣凈化器、電動(dòng)牙刷以及無線手持吸塵器是三大國內(nèi)消費(fèi)者喜歡的主流產(chǎn)品。我們同時(shí)也面臨新的挑戰(zhàn)，超市家電的變革將成為未來消費(fèi)增長的機(jī)會(huì)。
二、關(guān)于零售新環(huán)境
中國零售業(yè)經(jīng)歷了三次變革，從2010年業(yè)態(tài)細(xì)分和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，到渠道擴(kuò)充，電商階段開始崛起，零售業(yè)從此進(jìn)入流量經(jīng)濟(jì)階段。即將要進(jìn)入的零售3.0階段，是一個(gè)線上線下的融合，業(yè)態(tài)跨界融合，生態(tài)資源融合，社區(qū)服務(wù)融合的共享經(jīng)濟(jì)階段。
在2017年影響零售的十大趨勢(shì)中，據(jù)GfK研究數(shù)據(jù)顯示，2015年到2017年的三年時(shí)間里，購物便利性占據(jù)推動(dòng)零售業(yè)發(fā)展動(dòng)力的第一位，其次是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信。
總而言之，零售新趨勢(shì)表現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，消費(fèi)升級(jí)是消費(fèi)者的升級(jí)；第二，新零售是人貨場(chǎng)認(rèn)知的迭進(jìn)；第三，技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的價(jià)值鏈的深化。
消費(fèi)升級(jí)是消費(fèi)者的升級(jí)：階層的變化，未來20年中國將有6.3億人口進(jìn)入到中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)水平；新生力量的入場(chǎng)，85后、90后、00后新生力量人數(shù)和收入快速增長而成為消費(fèi)主流；消費(fèi)主體變化下消費(fèi)內(nèi)容的升級(jí)，馬斯洛需求層次論顯示，顧客從物質(zhì)到精神的生活方式需求是消費(fèi)升級(jí)的重要源泉。
消費(fèi)升級(jí)是消費(fèi)者的升級(jí)：從經(jīng)營消費(fèi)者（消費(fèi)環(huán)節(jié)）到經(jīng)營用戶（所有觸點(diǎn)）。這包括移動(dòng)購物體驗(yàn)、店內(nèi)購物體驗(yàn)、無縫購物體驗(yàn)、便利購物體驗(yàn)。
新零售是人貨場(chǎng)認(rèn)知的迭進(jìn)：新零售業(yè)務(wù)的發(fā)展更傾向于技術(shù)驅(qū)動(dòng)而發(fā)生的遞進(jìn)關(guān)系，是一種認(rèn)知。
新零售的產(chǎn)品延展至產(chǎn)品+零售+內(nèi)容+服務(wù)，交易行為不僅局限于商品，而在于提供的價(jià)值，將體驗(yàn)和服務(wù)含在商品交易的各個(gè)環(huán)節(jié)中。如今大眾市場(chǎng)已經(jīng)向人人市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，市場(chǎng)細(xì)分的顆粒度會(huì)精確到個(gè)人，用戶和市場(chǎng)共同創(chuàng)造價(jià)值。
新零售是人貨場(chǎng)認(rèn)知的迭進(jìn)：不僅僅意味著渠道模式的變化，而是全新的商業(yè)模式。
數(shù)字技術(shù)將成為價(jià)值創(chuàng)新的核心驅(qū)動(dòng)力，零售價(jià)值鏈將重構(gòu)。
重塑市場(chǎng)邊界，創(chuàng)造用戶價(jià)值，運(yùn)營效率改善，數(shù)據(jù)即服務(wù)。
“新零售”的未來一定是屬于具有深度互聯(lián)網(wǎng)思維，且能熟練掌握和運(yùn)用各種互聯(lián)網(wǎng)工具的線下企業(yè)。新零售一定是線下企業(yè)的革新，重構(gòu)或者是重生。
三、關(guān)于步步高的數(shù)字化戰(zhàn)略
公司2017-2019年核心戰(zhàn)略是轉(zhuǎn)型為一家數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、線上線下融合的新零售企業(yè)。
2017年構(gòu)建了步步高的數(shù)字化藍(lán)圖，2018年才是真正的數(shù)字化戰(zhàn)略落地的一年。在記錄數(shù)字腳印方面，無論是外部數(shù)據(jù)的搜索、APP還是停車、WIFI、場(chǎng)景互動(dòng)的店內(nèi)數(shù)據(jù)，只是做了基礎(chǔ)工作。未來將重構(gòu)整合探索，建立統(tǒng)一支付入口，融合積分、電子券、預(yù)付卡、微信、支付寶等三方支付。線上交易方面，云猴精選以店為倉，通過線下3到5公里配送，試水0+0新體驗(yàn)。除了云猴精選APP，還通過與騰訊的合作，啟動(dòng)小程序模式進(jìn)行交易互動(dòng)。通過線上營銷手段發(fā)券，線下門店使用掃碼購、一碼付節(jié)約顧客等待時(shí)間。
2017年我們度過了萌芽階段和愿景規(guī)劃階段。2018年，業(yè)務(wù)拓展、體系化運(yùn)營及數(shù)據(jù)服務(wù)模式需要固化，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將逐步地?cái)U(kuò)展到整個(gè)企業(yè)。
麥肯錫數(shù)據(jù)化戰(zhàn)略模型顯示，
2017年
在全面重構(gòu)方面做了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在數(shù)據(jù)方面打通智能化、中臺(tái)整合平臺(tái)化，前臺(tái)融合移動(dòng)化。
2018年
要做的就是數(shù)字化顧客和數(shù)字化商品，全面落地多碼合一、場(chǎng)景融合、營銷打通，做到可識(shí)別、可觸達(dá)、可洞察、可服務(wù)；重點(diǎn)突破品類趨勢(shì)洞察、商品配置優(yōu)化、大數(shù)據(jù)選品，做到可描述、可搜索、可跟蹤、可預(yù)測(cè)。
2019年
通過數(shù)字化運(yùn)營，進(jìn)行全面布局，將數(shù)字化運(yùn)營可量化、可追溯，可評(píng)估，有優(yōu)化。
從經(jīng)營商品到經(jīng)營顧客，構(gòu)建全新的數(shù)字化體驗(yàn)和數(shù)字化運(yùn)營體系，是步步高2018年數(shù)字化戰(zhàn)略2.0業(yè)務(wù)藍(lán)圖。盡管我們面臨極大的壓力和挑戰(zhàn)，但是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面我們是義無反顧的。
數(shù)字化戰(zhàn)略落地首先需要數(shù)字化顧客落地，其應(yīng)用框架即ID關(guān)聯(lián)，數(shù)據(jù)打通，連接生態(tài)，豐富場(chǎng)景。從潛在顧客轉(zhuǎn)化到新顧客，從復(fù)購客戶轉(zhuǎn)化為忠誠客戶，到顧客的流失，是數(shù)字化顧客生命周期運(yùn)營，數(shù)字化供應(yīng)鏈可以從顧客維度進(jìn)行品類生命周期洞察。
通過全面提速，將在數(shù)字化架構(gòu)全面重構(gòu)，數(shù)字化顧客全面落地，數(shù)字化商品重點(diǎn)突破，數(shù)字化運(yùn)營全面布局。2018年步步高集團(tuán)數(shù)字化會(huì)員目標(biāo)，將在1—2月完成數(shù)字化會(huì)員整體目標(biāo)進(jìn)度的60%，6月30日完成100%。
四、關(guān)于步步高的2018-2022年發(fā)展規(guī)劃
企業(yè)的愿景是成長為中國領(lǐng)先的全渠道運(yùn)營商。
在2017-2022年銷售發(fā)展規(guī)劃中，商業(yè)零售板塊銷售收入及增幅在2018年達(dá)到24.28%。
在2018-2022年步步高集團(tuán)核心發(fā)展策略中，做實(shí)湖南，做強(qiáng)廣西，做好江西和四川，協(xié)同發(fā)展重慶市場(chǎng)。
公司進(jìn)入快速擴(kuò)張狀態(tài)，在2017年新開門店50家的基礎(chǔ)上，2018年新店數(shù)100+。
在步步高合伙人計(jì)劃的目標(biāo)中，將事業(yè)共同體的組織形式，融入命運(yùn)共同體的信念，組織的能力才能發(fā)揮最大。實(shí)現(xiàn)員工老板化、成本最小化、價(jià)值最大化。
本文為新零售智庫原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載須經(jīng)授權(quán)。轉(zhuǎn)載規(guī)范請(qǐng)?jiān)谖⑿艑?duì)話框回復(fù)“轉(zhuǎn)載”查看。
