老字號又有新故事。

8月底，北京稻香村零號店正式營業(yè)，趁著周末的空檔，我興奮地去探了店。這家有著百年歷史的中式糕點品牌，選擇在其第一營業(yè)部舊址——東城區(qū)東四北大街152號重裝開業(yè)。

官方介紹里，零號店定位于一家集民俗、美食、文化和城市記憶等多位一體的特色門店，譬如，店內除卻現(xiàn)烤的招牌產品牛舌餅等，還有整面的糕點文化科普墻展示，另外，也創(chuàng)意性地將京劇、中國象棋和文房四寶等元素，印到了餅皮上。

百年老品牌的創(chuàng)新瓶頸，是一個公認難題。今天，國潮的熱鬧趨勢下，將品牌與傳統(tǒng)文化相結合，已經是不錯的思路。稻香村不外如是。

這家存在眾多老北京記憶里的糕點品牌，在過去的數(shù)年間，一直不斷探索新鮮事物，包括成立全新子品牌，做聯(lián)名、推懷舊產品，試圖重回人們的視野。

時隔三十余年，舊址翻新的零號店，又探索了哪些邊界呢？

 探訪零號店 

還是有必要介紹一下北京稻香村，很多南方的朋友可能更熟悉蘇州稻香村，因為“誰是正主”的事情，蘇、北兩家打了十多年。

2018年9月，北京知識產權法院對雙方侵害商標權糾紛與不正當競爭做出一審判決，要求蘇州稻香村停止在“粽子、月餅、糕點”等商品上使用“稻香村”商標，不過，一個月后，江蘇省蘇州市工業(yè)園區(qū)法院一審又判定，北京稻香村侵害了蘇州稻香村的商標專用權。

普遍意義上認為，蘇州稻香村更早創(chuàng)立，早在1864年就開設了店面。

1895年，南京人郭寶生帶領幾位伙計北上，將“南味糕點”帶到京城，創(chuàng)辦了“稻香村南貨店”，即今天的北京稻香村。

歷經戰(zhàn)亂等波折，最終，這家老牌中式點心鋪，于1984年在東城區(qū)北新橋街道重新開張，這也是如今稻香村零號店所在舊址的來由。

地鐵5號線張自忠路C口出，沿東四北大街直行，穿過馬路后，遠遠望見熱鬧的人群?！傲闾柕辍钡恼信茠煸陂T側，朱紅色木門和灰磚墻，與周邊的胡同生活區(qū)融為一體，是老北京熟悉的氣息。

我在上午11點左右到達零號店，長長的隊伍已經排了近百人，一位負責維持秩序的工作人員皮膚曬得紫紅，在隊尾不斷提醒，進店預估得排隊至少兩小時。

見我哀嚎一聲，他友好提示，可以先讓同來的朋友去買杯奶茶，那個更快，只要半小時，邊喝邊等更舒服。

是的，零號店還有傳統(tǒng)門店不曾開設的新式茶飲窗口。

主推產品“牛舌鮮乳茶”，創(chuàng)意來源于稻香村熱門產品牛舌餅，由秘制香辛料和糖、鹽等作餡，高溫烤制而成，我好奇地詢問這位工作人員，牛舌餅味的奶茶口感怎么樣，還沒等他回復，前面的阿姨操著一口濃重的北京話，扭頭對我安利：“那多有名啊，我們老北京特愛吃的?！?nbsp;

她應該是沒聽清我說了什么，當然，也可以理解為，這位阿姨，壓根沒想到她吃了大半輩子的牛舌餅，有天還能做成奶茶。

事實證明，保有一絲謹慎還是必要的，盡管已經做好了心理建設，當?shù)奶鹋c咸，混合著輕微的胡椒味傳遞到味蕾，我忍不住倒吸了一口氣，緩了緩心情。

倒是順手買的五仁奶茶，沒錯，就是五仁月餅的那個“五仁”，有點小時候喝的核桃露口感，些微給了我點慰藉。

零號店并不算大，店內百余平，環(huán)墻分隔為三大區(qū)域，右手邊是烘焙區(qū)，糕點師傅在玻璃房內忙碌，現(xiàn)烤好的點心被端上柜臺，分批打包給顧客。左側則是老式的制作工具陳列，向內還有休憩區(qū)。因為場內顧客太多，倒是顯得迷你了起來。

瓦片狀的裝飾懸在天花板上，在柔黃的燈光下盡顯古樸與厚重，市井水墨畫點綴各處，老北京引以為傲的歷史韻味，出來了。

 留住的，與留不住的 

我的朋友小馬，西城女孩，90后，已經對稻香村沒什么特別的記憶了，除卻家里愛買的酸豆角咸菜，就粥很美味，她生活的脈絡里，不再有稻香村的痕跡。

我的房東大哥，80后，土生土長的老北京，感慨稻香村在他這代人的記憶里，也就是懷舊的價值?！?0后怕是會認為牛舌餅是牛舌頭做的吧？”大哥疑惑。

老字號的發(fā)展面臨困境，并不是一個新鮮話題。根據商務部數(shù)據，目前認定的“中華老字號”企業(yè)總計1128家，蓬勃發(fā)展的企業(yè)僅占其中的10%，大部分都存在產品創(chuàng)新動力不足等問題。

北京稻香村做過市場調研，其產品購買者以中老年人居多，消費者群體出現(xiàn)斷層。

本質上說，老字號的魅力在于一份匠心精神，而其中富有的文化底蘊更是無價。

《瞭望》周刊在《中華老字號們，如何走出四重困境？》一文中提到，老字號之所以能夠流傳至今，核心競爭力是品牌承載的傳統(tǒng)文化。

但另一方面，以90后為代表的年輕一代，更喜歡擁抱個性化和潮流化的消費體驗。這倒逼著老字號們，必須融入現(xiàn)代思維，與時俱進。

在稻香村這里，是努力、再努力地跟上“國潮”的步伐。

據一位工作人員介紹，零號店主打特色是現(xiàn)烤，新鮮出爐的更香、更好吃，牛舌餅比起傳統(tǒng)店的長條狀，做成了迷你版，看起來更精致。

但最重要的是，新增了一系列有豐厚文化意義的產品，比如“國粹京劇系列”“中國象棋系列”“文房四寶系列”“北京胡同系列”，等等。

顧名思義，京劇、象棋等，是將其圖案印上了餅皮；文房四寶，則是用巧克力醬代替筆墨，在綠豆糕上寫字創(chuàng)作；胡同最有創(chuàng)意，將點心做成了柿子、紅磚的樣子。

稻香村嘗過追趕潮流的甜頭。

2018年，這家本有濃濃國營風的老品牌，別開生面推出一家網紅店“稻田日記”，以“新中式糕點美學”為標簽，上線了40余種包括旋風火龍果卷、堅果撻等在內的高顏值產品，迅速在小紅書和大眾點評等平臺風靡，開業(yè)后的一個月內，被洶涌而來的探店人群包圍著。

據媒體報道，早在2016年，稻香村內部就出現(xiàn)了成立新品牌的聲音，經過一段時間的討論和磨合，2017年9月，選址完成，2018年2月，稻田日記開業(yè)。

遺憾的是，這家誕生不易的網紅店，很快便黯然退出了歷史舞臺。

最直接的原因是，稻田日記所在的太陽宮愛琴海購物中心關張遷徙。這座購物商城自2013年開業(yè)后，就一直陷入經營不善的困局，有分析認為，無論是選址還是運營，太陽宮愛琴海都缺乏競爭力。

一方面，太陽宮商業(yè)區(qū)分散，沒有集中的大型商圈氛圍，另一方面，雜亂的入駐租戶，沒有對應上周邊以中高端收入為主的人群需求。

美食點評平臺上還留著人們對稻田日記最后的記憶：寥寥不多人的購物中心，店內同樣冷清，原本豐富的產品大量缺貨。蕭條感充斥其中，與開業(yè)時形成鮮明對比，讓人唏噓。

我在一個工作日的下午重新探訪零號店，較周末的人流明顯少了很多，但還是有十多米的長隊，墻上多了“眉毛肉餃，每人限量4塊”的提示語，奶茶窗口大部分鮮果飲已經售罄，只有牛舌、棗泥和五仁等特色鮮乳茶屹立不倒。

工作人員告訴我，預計這樣的排隊狀況至少得持續(xù)兩三周，旁邊的一位大哥聽后呵呵一樂：“那不能，馬上中秋節(jié)了，各大博主一宣傳，人更多了。”

 老字號們很努力 

《瞭望》周刊曾指出，老字號企業(yè)結合自身文化歷史開發(fā)文創(chuàng)產品是趨勢，但除了北京、上海，其余地方老字號的文創(chuàng)團隊薄弱、人才短缺，難以應對市場的快速變化。

是的，在北京，老字號們已經很時尚了。

同仁堂在2019年創(chuàng)立“知嘛健康”新品牌，跨界進入咖啡領域。知嘛健康新零售業(yè)務經理金志杰接受媒體采訪時表示，同仁堂賣咖啡不是目的，而是為了引流和推銷“中醫(yī)養(yǎng)生”觀念。

位于朝陽區(qū)雙井的知嘛健康朋克養(yǎng)生咖啡館，初開業(yè)時也曾引來一波網紅打卡潮，如今已經歸于平靜。樓下售賣中醫(yī)養(yǎng)生咖啡，以及零售中藥藥材，樓上是同仁堂的中醫(yī)問診室。

我的一位90后朋友是知嘛健康的常客，一來，她住在附近，二來，周邊即使有星巴克等連鎖咖啡店，但鬧哄哄的氛圍、沒有驚喜的產品已經不再有吸引力，同仁堂的苦瓜美式、陳皮拿鐵等，口味還算能接受，重點是中藥和咖啡的結合讓人感到驚奇。

這正是一個老字號創(chuàng)新的縮影：迎合年輕人嘗鮮的需求，講一個厚重的故事，做一個傳統(tǒng)文化的衍生品，期望重回大眾視野。

遺憾的地方在于，努力并不一定等于收獲。

按照同仁堂最初的規(guī)劃，知嘛健康計劃2020全年在北京布局300家店面，兩年時間過去了，卻僅有四家在營業(yè)。

稻香村自2014年正式開啟創(chuàng)新舉措，先后入駐電商平臺，聯(lián)名故宮推出定制產品，也在部分門店恢復傳統(tǒng)的精釀啤酒，并推出“稻田日記”新品牌等，均未能改變品牌創(chuàng)新受困的局面，一個事實是，稻田日記隨太陽宮愛琴海購物中心的倒下消失后，并沒有新開店面。

和同仁堂養(yǎng)生咖啡相似的命運，理想還是被現(xiàn)實打敗。

根源上，咖啡飲品和中式糕點的市場已經近乎飽和，競爭愈發(fā)激烈。

以知嘛健康養(yǎng)生咖啡雙井店為例，在高德地圖上搜索直線距離1公里內的咖啡店，有逾50家店面，僅星巴克就有五家，因為靠近國貿辦公區(qū)，以咖啡和下午茶為代表的休閑飲食密度過大，很難突圍。

從瑞幸到Tims，再到Manner，資本助力下的咖啡品牌在線下的擴張節(jié)奏并不可逆，盯上年輕人的，永遠不可能只有老字號。

目前并不能確定，稻香村的牛舌餅等特色奶茶，是否有擴張的趨勢，只是，拋開并不算大眾化的口味，以喜茶、奈雪的茶等為代表的新式茶飲，也早早攻占了用戶的消費習慣，特色是否能打敗業(yè)已成熟的業(yè)態(tài)，答案是存疑的。

如今，新消費品牌的爭奪戰(zhàn)已經燃到中式糕點，墨茉點心局、虎頭局等品牌成為資本的寵兒，前者拿下騰訊的投資，單店估值過3億元，后者的股東同樣金光閃閃，紅杉中國、IDG、老虎環(huán)球基金，沒有機構想被鍍金的新賽道落下。

留給老字號的時間不多了。

兩次探店的過程中，一個明顯的感受是，年輕一代的北京人，回來了。

傳統(tǒng)的稻香村門店，已經是北京大爺大媽的天下，你幾乎不會看見年輕人的蹤跡，而在零號店，操著北京口音的年輕朋友，三五結伴，商量著誰先去買杯牛舌鮮乳茶。

稻香村的官方宣傳片里，也有這樣一幕：

一位新入職的年輕糕點師傅，看著老師傅們制作的手藝，想起了小時候，奶奶總會走過十幾條街，去買上一打她平素舍不得吃的牛舌餅。童年最快樂的記憶，莫不如是。

零號店是一家老字號在探索轉型中開出的網紅店，但并不妨礙它依靠懷舊，拉回一部分失去的年輕人。唯一需要等待稻香村解答的是，零號店是否還會重蹈“稻田日記”的覆轍，成為過去式。

畢竟，長久的生命力，并不是一場僅僅靠記憶里的味道，就能扳回的戰(zhàn)爭。

本文來自微信公眾號 “新零售商業(yè)評論”（ID：xinlingshou1001），作者：王明雅，36氪經授權發(fā)布。