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酷玩實驗室作品
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上周，很久不出大事的出版圈出了個大新聞。
一家名不見經(jīng)傳的民營出版公司上市，當天從1塊55的發(fā)行價暴漲到31.66元，收盤漲1942%，創(chuàng)下了本世紀以來A股上市首日漲幅最高紀錄。
這家公司名叫讀客。打新的時候，中簽率只有0.019%。
上市前，中簽的股民還在嘲笑自己的好運氣“白瞎”了。
結(jié)果首日收盤，中1簽的775塊錢本金，變成了15830元。
都知道這兩年圖書市場不景氣，怎么這家出版公司的股票還有人爆炒呢？
你可能不認識“讀客”，但你八成認識他們的作品——
《半小時漫畫史》系列，累積銷量1174萬冊；
《藏地密碼》系列，累積銷量580萬冊；
《銀河帝國》系列，累積銷量565萬冊；
《島上書店》，累積銷量288萬冊；
《知行合一王陽明》系列，累積銷量256萬冊；
《教父》系列，累積銷量215萬冊；
《余罪》系列，累積銷量164萬冊；
……
中國圖書行業(yè)是一個高度分散的市場，但讀客在短短十年左右的時間里迅速崛起。
全中國每賣出1萬塊錢的書，有83塊錢的書是讀客一家的，占比不到1%，在大眾圖書公司里排行第六。
雖然讀客的發(fā)行價很“寒酸”，只有1塊多錢，但讀客可能是出版界最壕的一家公司。
2016年，讀客給5個合伙人同事一人送了一輛寶馬。
一個編輯做了一本年度暢銷書，老板獎勵了88888人民幣。
在出版行業(yè)，這超過人均半年的工資。
為了給華杉在讀客出的自己的書《華杉講透孫子兵法》，他們一年要給這本書投1000多萬塊錢的廣告。
一般出版社給一本書的營銷費用，大概也就把這個“萬”字給抹了——1000塊左右。
為什么他們舍得這么干呢？因為讀客兩兄弟華杉和華楠的另一家公司“華與華”，號稱是中國本土最貴的營銷咨詢公司。
兄弟倆差三歲，哥哥華杉主管華與華，弟弟華楠主管讀客。
兩家公司的員工都可以互換的，可在對方公司做項目經(jīng)理。
西貝莜面村，那個廣告里到處都是“I LOVE 莜”的創(chuàng)意，就是華與華的——西貝半年咨詢支付了277.4萬。
羅振宇的得到APP，華與華咨詢服務了一年，把logo改成了一只貓頭鷹，得到花了480萬人民幣。
而在最近，很多人被洗腦的“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，那個B站播放破千萬的宣傳視頻，同樣出自華與華之手。
而“藍瓶的鈣，好喝的鈣”、“愛干凈，住漢庭”、“曬足180天，廚邦醬油美味鮮！”、“小葵花媽媽課堂開課啦！”……這些同樣都是兄弟倆的廣告代表作。
所以讀客是第一家把廣告思維引入到圖書出版領域的公司。
讀客老板的名言是“像賣牙膏一樣賣書”。
但讀客并不是中國出版圈子里的“炒書之神”。
另外兩家民營出版公司——新經(jīng)典和果麥，在“炒書”這件事上，稱得上讀客的前輩。
你可能沒聽說過它們，但你一定聽過東野圭吾、村上春樹、馬爾克斯和余華、三毛、張愛玲——這些人的作品，如今都握在新經(jīng)典的手里。2017年，新經(jīng)典已經(jīng)上市。
而韓寒、易中天、馮唐、安妮寶貝——是果麥旗下的簽約作者，和股東。近日深交所披露，證監(jiān)會同意果麥文化在創(chuàng)業(yè)板IPO注冊。
無論是文學小說還是社科歷史，這三家出版公司市占率基本都位居TOP 5。
今天，我就來給你講一講，那些你耳熟能詳?shù)臅充N書和它們背后的資本故事，而這個故事此前幾乎從未被人講述過。
這一切，要從一本不可能出版的《百年孤獨》說起。
01
韓寒和王朔“共用”的緋聞女友，你認識
1990年，日本導演黑澤明邀請馬爾克斯訪日，老頭在北京和上海停留，發(fā)現(xiàn)他的《百年孤獨》遍地都是。
直到2011年前，中國十幾個版本的《百年孤獨》賣了約千萬冊，卻沒有一本得到馬爾克斯授權(quán)，老頭也沒拿到一分錢版稅（稿費）。
當年連莫言這樣的知名“鐵粉”都不知道自己看的《百年孤獨》是盜版。
老馬同志對當時去拜訪他的北京文化界人士說：“各位都是盜版販子??！”弄得在場的錢鍾書先生頗為尷尬。
馬爾克斯結(jié)束中國行后撂下狠話：“我發(fā)誓死后150年都不授權(quán)中國出版我的作品，尤其是《百年孤獨》。”
直到1994的夏天，一個日本姑娘拖著行李走進北京大學的校門，攻讀中文系研究生。
她的名字叫猿渡靜子，接下來的幾年，她的導師會是后來的安徒生獎得主、《草房子》的作者曹文軒。
此時距離這個日本留學生幫中國人拿下《百年孤獨》中文版版權(quán)，還有17的時間。
2001年，剛博士畢業(yè)的她見到了陳明俊，后來新經(jīng)典的董事長。
猿渡靜子想留在學校教書，而陳明俊說：
“教書你只能影響幾百人，最多一千人，做出版就可以影響幾萬人、幾十萬人，甚至幾百萬人?！?/p>
她被說服加入了新經(jīng)典，成為創(chuàng)始員工，做起了日本童書和文學書引進的工作。
因為她最喜歡村上春樹，于是就花了3-4年的時間，把村上新書的中文版權(quán)從上海譯文手里搶了過來。
左圖為新經(jīng)典版
右圖為上海譯文版
2006年，在中國讀者對東野圭吾還十分陌生的時候，新經(jīng)典陸續(xù)簽下其40部作品版權(quán)。
據(jù)說當時一本書的預付款在15萬至30萬日元之間，合人民幣1-2萬。遠沒有后來被炒翻天的高價。
在這之后，猿渡靜子的做書生涯遇到了職業(yè)瓶頸期，陳明俊跟她說：
有沒有可能再用五到十年，拿到馬爾克斯的版權(quán)？
馬爾克斯所有圖書的版權(quán)，都攥在一個叫卡門·巴爾塞伊絲的老太太手里，她是版權(quán)經(jīng)紀人。
猿渡靜子開始給卡門寫信。
第一封電子郵件寫于2005年，別人溝通都用英語，她用心地找人把信的內(nèi)容翻譯成了西班牙語——卡門老太太的母語。但信投過去就石沉大海。
隨后第二封、第三封，猿渡靜子保持著每3-6個月寫一封信的節(jié)奏，不停地做著有去無回的“無用功”。
他們吃到的“閉門羹”并非個例。
馬爾克斯“信守承諾”：100多家中國出版商向馬爾克斯本人、哥倫比亞駐華使館，甚至向墨西哥駐華使館（因為馬爾克斯旅居墨西哥多年）提出版權(quán)申請，馬爾克斯方面依然不予理會。
直到2008年左右，卡門團隊偷偷來到中國考察出版市場。
考察兩個月后，聯(lián)系到猿渡靜子說：我們這兒有別的作家的書，也很不錯，你們先做做（中文版）看。
而關(guān)于馬爾克斯的版權(quán)依然毫不松口，可以說慎之又慎。
猿渡靜子心領神會：這是對新經(jīng)典能力的考驗。
于是為了馬爾克斯，新經(jīng)典先做了幾本其他外國作家的小說。
猿渡靜子與卡門女士
2010年春節(jié)前的最后一個工作日，恰逢情人節(jié)，卡門團隊給新經(jīng)典正式發(fā)來消息：同意由新經(jīng)典獨家出版《百年孤獨》中文版。
從新經(jīng)典方面講述的故事，體現(xiàn)了中國出版人的一種“情懷”。
但真實的出版故事沒有那么簡單。
一手情懷，一手砸錢。
一般來說，無論中外作家，稿費多數(shù)都叫“版稅”，按圖書定價分成——一本書定價50塊錢，賣了1萬冊，作者版稅率7-8%，那就是50×10000×8%=4萬人民幣。
幾萬塊錢，就是一個中文作者普通作品的全部“稿費”。
給外國作家的版稅要“預付”，也就是中文版書沒出就給，否則你搶不到版權(quán)。
中國只有大作家才能享受“預付版稅”的待遇，一般作者都是書出以后才能拿到版稅。
而新經(jīng)典為《百年孤獨》的預付版稅是多少呢？有媒體報道是120萬美金，當時合700-800萬人民幣，堪稱“天價”。
陳明俊說，由他的公司“為上一代人還債”。有人說他是為了出版這本書，才進入出版界的。
跟新經(jīng)典先談情懷再談錢的風格不同，果麥的路金波更愿意把錢掛在嘴邊上。
你搶外國大文豪，我就搶“當代魯迅”和“學術(shù)超男”。
用多少錢搶呢？5000塊。
02
韓寒和易中天是怎么認識的？
《百年孤獨》出版的第二年，路金波和韓寒的媽媽周巧蓉共同出資300萬創(chuàng)辦了果麥文化。
新經(jīng)典砸錢的故事并不是“孤例”，果麥、磨鐵等民營公司都是一樣重金搶大作家的套路。
而果麥的路金波認為，他才是“天價版稅”的鼻祖。
有人說他是出版界的“搗亂分子”。
2002年，猿渡靜子畢業(yè)的第二年，路金波兜里揣著5000塊錢，在北京首都體育館旁邊的一家寵物店里見到了已經(jīng)小有名氣的韓寒。
當時韓寒已輟學在家2年，出版了《三重門》。
路金波想要把韓寒的小說改變成漫畫，五千塊是授權(quán)費。
韓寒抱著狗從寵物店走出來，看著這個網(wǎng)名“李尋歡”的家伙說：
“來，上車，我給你秀秀車技。”
路金波說：“我們在車上談，幾秒鐘就談好了，給了他5000元，他數(shù)都沒數(shù)。我讓他在授權(quán)書上簽個字，他也沒細看，邊開車就邊簽了。”
兩個人初見就如此默契，源自路金波用筆名“刷的臉”。
他的筆名“李尋歡”，在中國網(wǎng)文世界里是一個“老炮”一般的存在。
畢業(yè)于西北大學經(jīng)濟系的他，在那個網(wǎng)絡尚不發(fā)達的年代馳騁在各大文學論壇，很快憑借小說《迷失在網(wǎng)絡中的愛情》一舉成名。
一度傳出這樣的說法：當時全國2000萬網(wǎng)民，有1500萬都看過他的作品。
他隨后加入的網(wǎng)站榕樹下，是中國網(wǎng)絡文學的發(fā)源地。而當時榕樹下的“三駕馬車”，除了路金波，還有后來《武林外傳》的編劇寧財神，《家有兒女》《閑人馬大姐》的編劇邢育森。
細心的觀眾會記得，《武林外傳》里的邢捕頭正是叫這個名字。
“李尋歡”是網(wǎng)站主編，寧財神是首席運營官，壕氣的老板給他們開出月薪兩萬，當時上海房價3000一平。
那年，一個25歲的女生厲婕從銀行辭職，也跑到榕樹下，負責榕樹下的電子雜志業(yè)務。
后來她有個更廣為人知的名字，叫安妮寶貝（慶山）。
1999年，榕樹下舉辦第一屆“網(wǎng)絡原創(chuàng)文學獎”后，組織千島湖旅游，一個拿著彈弓嘰嘰喳喳的小女孩很開心，她是小說一等獎獲得者尚愛蘭的女兒。
有人問她：“你叫什么名字啊？”
“我叫蔣方舟?！?/p>
隔年12月第二屆大賽， 一個曾姓年輕人摘得最佳小說獎，取《滕王閣詩》中的“今何在”做筆名，憑《悟空傳》奠定江湖地位。
當年此番盛景，不輸給后來中國網(wǎng)文的任何時期。
然而短短3年，這個網(wǎng)站就支撐不下去了。
因為在那個沒有移動支付，甚至連銀行U盾都沒普及的年代，文學網(wǎng)站無法變現(xiàn)，老板只是在“用愛發(fā)電”維持一個不斷燒錢的網(wǎng)文“烏托邦”。
路金波去找韓寒的2002年，榕樹下解散，成立“貝榕書業(yè)”，算是果麥的半個前身。
而當年“三駕馬車”里只有路金波留下來經(jīng)營出版。
他為自己找到了實體書的“三駕馬車”：王朔、安妮寶貝、韓寒。
第二次再見韓寒，路金波許諾給他200萬簽下《一座城池》，首付100萬。當時“貝榕書業(yè)”融資不過400萬。
韓寒看他有些為難，說：“你先付我80萬也行。”
路金波頓時松口氣：“其實一直以來，我也蠻窮的……”
隨后幾年，因為《光榮日》《他的國》等12本書，路金波4年內(nèi)共付給韓寒約1700萬元人民幣。
“如果說我是韓寒的經(jīng)紀人，那是看低我；說我是他的人生導師，那是看高我?！?/p>
一邊自詡“提攜”韓寒的他，一邊在“巴結(jié)”長輩的眷顧。
通過一個作家朋友，他結(jié)識了王朔：“我前前后后去了不下十次，就是在他比較寂寞的時候，跑得比較勤，當了十幾回小學生，聽王老師講講文壇往事、《黃帝內(nèi)經(jīng)》、宇宙起源……”
次數(shù)多了，王老師感覺不拿出點兒存貨來，仿佛對不起他。
2007年，路金波以一字3美元的稿酬簽下王朔，出版《我的千歲寒》，號稱共付稿酬375萬元。
有人說《我的千歲寒》寫的不好，賣不到70萬冊就虧本。
但路金波早“留了一手”，在書簽背面等處做了三家品牌植入廣告：
看書累了，用××滴眼露；
像王朔一樣“動物兇猛”，用××殺毒軟件。
最后這本書幫他賺了近百萬元。
2007年，為了給安妮寶貝的新書《素年錦時》造勢，路金波打造了號稱是“中國第一本有聲書”，還找來索尼唱片和歌手丁薇給這本書打造了主題曲。
“安妮寶貝賺多少錢，我們比她賺得更多?！?/p>
他說2008年中國文學暢銷書中他占三分之一，達到三個億。
一個業(yè)內(nèi)人士感嘆：“我們社50多個人，折騰了一整年,說是破了建社54年記錄，做了1.2個億碼洋。現(xiàn)在看來，還不如一個路金波?！?/p>
2007年，路金波放出消息：“王朔的新作會與韓寒的雜文集同一天上市。而徐靜蕾的電子雜志也要參加新書的發(fā)布?！?/p>
徐靜蕾曾經(jīng)是王朔和韓寒兩人的“緋聞女友”，博客點擊過千萬。
消息一出，媒體熱炒。
然而最終，三個作品也沒有同時發(fā)布，三人也沒有同臺現(xiàn)身。
但那一波流量和眼球都被路金波賺走了，三部作品預熱一分錢沒花。
而與此同時，為了彌補這些“大”作家出書慢的弊端，他又簽下一個做槍手的女孩郭妮，給她配一個團隊流水線作業(yè)，做12-16歲校園少女的青春文學。
有人出大綱，有人寫更改，郭妮負責寫出10萬字的小說，最后由繪圖組制作插圖，再在書里附上便箋等小贈品。
郭妮每天需要寫作10小時，平均一天寫10000-15000字，堪比網(wǎng)文作者。
這樣先后出了“郭妮”系列小說20多本，銷量600萬冊，碼洋過億。
隨后又推出了少男幻想文學、男性幽默文學、女性浪漫文學三條“流水線”，全盤復制郭妮模式。
面對快餐文化式的批評，路金波說：“這就是暢銷書，只要讀者覺得沒有重復就可以，并不是每本書都要成為人類進步的階梯的?！?/p>
這樣的“工業(yè)化”創(chuàng)作在后來演變成了韓寒和果麥打造的“ONE”文藝書系。
把其中熱門的短篇小說作者單獨捧紅，推出了如網(wǎng)紅作家張皓宸等諸多青春文學作家。
在寧財神眼里，路金波儼然已經(jīng)是個書商“資本家”。
用路金波自己的話說：
“王朔是一個概念股（品牌牛），郭妮是大盤股（規(guī)模大），韓寒和安妮寶貝就是藍籌股（業(yè)績好）。”
“天價稿酬的信心來自豐厚的盈利，真正的暢銷書不會賠錢?！?/p>
在果麥的招股書中，2017-2019年間，果麥文化分別向韓寒和易中天支付了2236萬元、1796萬元的版稅。
而圖書之外，路金波還投資了韓寒、馮唐的多部電影，收益數(shù)千萬。
當年因為區(qū)區(qū)30萬版稅報價錯失《易中天品三國》的路金波，最終扳回一城。
2013年，在果麥《易中天中華史》系列的首發(fā)儀式上，路金波放言：
“我們希望每卷書能賣300萬冊，36卷本就是1億冊，這將是中國出版史和中國文化史上的跨時代時刻。”
那天為首發(fā)式寫下這篇博客的路金波，在落款中寫下“2013年5月22日在辦公室傻滋滋地憧憬未來”。
到目前為止，這套書寫了22卷，完成過半，賣了600多萬冊。
或許最后總銷量可能達到千萬冊，也是果麥最暢銷的一套作品了。
為了這套書，果麥給易中天配了十幾個編輯，還把易中天請出廈門，“藏”在江南某鎮(zhèn)里安心寫作，路金波時不時還去給易中天送盒飯。
而為了讓這些作家“踏踏實實”給果麥“打工”，路金波從韓寒媽媽開始，率先開啟了“作家（家人）入股”出版商進行“強綁定”的先河。
后來，易中天、馮唐（的妻子黃山）等果麥系作家通過持股平臺也成為果麥的股東。
新經(jīng)典也效法，旗下的聚英管理也是一個作者持股平臺，安妮寶貝、路遙的女兒路茗茗都是持股者。
其他出版商再想“挖角”這些作家的版權(quán)就變得更難了。
因為作家的利益已然被果麥、新經(jīng)典綁在了同一條大船上。
于是“好飯不怕晚”的讀客，選擇換一條賽道跑步進場。
他決定從“李尋歡”的后人開始下手。
03
批量復制暢銷書的“金鑰匙”：土！
零幾年的時候，華楠做廣告導演，拍一條片子掙兩三萬，后來不打工了，干脆和哥哥一起成立了廣告公司華與華。
華與華是為數(shù)不多的，斥巨資給自己打廣告的廣告公司。
他們花1000多萬買了北京機場高速的巨型廣告牌，又花幾百萬在虹橋機場買了4塊燈箱。
但哥倆覺得，華與華公司在21世紀初的幾年里就遇到了天花板——公司客戶超過20個，每個至少一個月去一次，基本上就沒辦法再接新的客戶了。
做廣告是賣別人的東西，做實體公司對他們誘惑非常大。
2007年的時候，華楠覺得讀客要撐不下去了。
開張一年，摸著石頭過河，出了十幾本都市小說，沒有一本加印，甚至沒有一本書有回款進賬。
每次印書都是華楠私人掏錢，前后七八個月掏了200萬，“虧得一塌糊涂”，想著要不然回去做廣告算了。
沒書沒名氣，也沒辦法花大價錢搶作者，華楠就在網(wǎng)文論壇上找帖子，找下一個“李尋歡”。
那些點擊率高的作者會迅速被別家出版商搶走，而讀客當時唯一一個編輯看到《最后的神廟》這個帖子的時候，點擊率是999。
他心說：誒那我點一下，把它變成1000次。
隨后編輯被這個故事吸引，發(fā)現(xiàn)這是一個超長的100多萬字的故事，已經(jīng)寫完了，適合出版。
作者何馬是一個醫(yī)生，也沒寫過書，稀里糊涂地簽了一個出版合同，何馬甚至不知道“版稅”是什么東西。
華楠覺得《最后的神廟》不知所云，改名《藏地密碼》。
又在西藏到處尋找最能代表西藏特色的符號，后來選了一位姑娘衣服上的彩條。
《藏地密碼》擺在貨架上，書脊對著讀者，彩條繞著書皮包了一圈，8本書擺在一起很壯觀。
這套書至今還是讀客史上第二暢銷的系列書，580萬冊。
第一年還喊著要倒閉的讀客，只用了3年時間就成為碼洋上億的公司。
別的公司碼洋上億可能要做200本書，讀客只做了20本。
2010年，讀客簽約一個小伙子在網(wǎng)上寫他創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的一個帖子，作者對這本書的感情非常深，他一定堅持用原名《絕地反擊》，但這個書名“肯定是沒有賣點的”。
讀客堅持叫《發(fā)財日記》，作者覺得太俗，不能表達他的藝術(shù)品味，表示不想出版，那讀客說就不出吧，到此為止，合同撕毀。
他一看讀客這么堅決于是妥協(xié)了，然后堅持要在后記里面說明，是策劃方要改成“發(fā)財日記”的。
后來這本書封面長這樣，一出來就火了。
華楠說：“在我看來，出版是一盤生意，圖書沒有雅俗之分，只有暢銷和不暢銷兩種?！?/p>
讀客的口號是，要“像賣牙膏一樣賣書”。
或許是給田七牙膏做過廣告策劃，兄弟倆認為消費者買書和牙膏心理一樣。
買之前不知道要買哪款，逛著逛著就拿了一支/本，書和牙膏都是“低成本、嘗試性的購買”，其本質(zhì)就是“快消品”。
在華與華和讀客內(nèi)部，他們還把“超級符號”方法論推崇到極致。
說得簡單一點，就是拿人類“已知”的圖案符號，稍加改動，變成品牌新的logo。
為了研究各種“超級符號”是怎么運用的，華楠辦公室里擺滿了各式各樣的動漫手辦。
比如蜜雪冰城的“雪王”，其實就是對一個雪人“符號”的改造。
再比方說他們很得意的作品——“我愛北京天安門正南50公里，固安工業(yè)園區(qū)”，從已知的符號“天安門”到未知的固安。
他們就是找到讀者從“熟悉”引到“陌生”還能激發(fā)“興趣”的那條秘密通路究竟在哪。
為了在圖書上實現(xiàn)“超級符號”，讀客能把所有人“逼瘋”——
一個書名，甚至是書封上的購買理由，要寫200遍以上。
一個封面要設計272稿。別人做一本書6個月，讀客做一個封面可能就要6個月。
在七八年前，中國出版社一個封面的設計成本是1500塊錢，到現(xiàn)在也差不多。
讀客一個封面設計費十年前就超過20000塊。
華楠說：“做一個封面有多難？每次我都會掉很多頭發(fā)，有些是想掉的，有些是抓掉的，還有些是在墻上磨掉的。”
華楠說：在一部稿子上10倍于競爭對手的投入，這就是我們的秘訣。
但是在早期，他們有時把“超級符號”用得實在是有些尷尬——
強行在《銀河帝國》的封面上塞進了黑武士、阿凡達和本拉登，說是這本書啟發(fā)了后者們。
讀客也因為把正版書做出了盜版書的“風味”而頗受人詬病。
華楠說:“說我們土？對了，一定要土！土是我們的褒義詞，老百姓喜聞樂見就是土，不土不傳統(tǒng)?！?/p>
在讀客眼里，“土”正是接通了“超級符號”的體現(xiàn)。
而對于書的內(nèi)容，讀客早期合伙人吳又說：
“內(nèi)容一點都不重要！我5秒鐘就可以判斷。這個文筆真好那個什么真好，我根本不看重這些。”
“中國幾千年好書太多了，關(guān)鍵是怎么賣，會賣的太少了?！?/p>
既然“好書太多”，讀客就開始把手伸向廣闊的“公版書”領域。
公版書，就是《紅樓夢》《戰(zhàn)爭與和平》這樣作者去世超過50年，版權(quán)免費公開使用的書。
出這種“公版書”，出版社能省下近1折的版稅費用，毛利提升。
果麥公版書毛利率高出版權(quán)書15%
比如果麥前幾年近一半的收入都來自于公版書。
而讓華楠頭疼的是，公版書什么題材都有，怎么創(chuàng)造讀客品牌統(tǒng)一的“超級符號”？
他讓讀客設計師花了23278張草圖，一屋子人被折磨了幾個月，最后實在不行了，他跑到書店，從一本湯姆·克魯斯的書上找到了靈感——圓圈。
但我查了半天，估計是這本，上面只是有湯姆·克魯斯的推薦：
于是席卷全國書店的讀客“三個圈”就誕生了：
上圓：書名作者名
中圓：營銷文案
下圓：出版社
讀客甚至可以拿這個“大三環(huán)”來做《魯迅全集》，至于好不好看就見仁見智了——
這樣做的結(jié)果是能在很多書店里“霸占”一整個書柜，很有視覺沖擊。
華楠對同事說：你永遠要記得貨架上是“血流成河”的，你意識不到這一點你就只能莫名其妙地“送死”。
甚至還有人成了“三個圈”的粉絲：
講到這兒，我們不禁產(chǎn)生一個問題：
為什么讀客、果麥、新經(jīng)典這些民營書商敢這樣“炒書”？很多出版社就沒有這樣的手筆？
他們的上市對中國圖書行業(yè)來說又意味著什么？
尾聲：
兩極分化的中國書市
出版社“不敢”炒書，很多時候是因為追求“穩(wěn)定的規(guī)?！?。
很多出版社像老國企一樣，不犯嚴重錯誤，是不會主動“開人”的。
而每個編輯，每年都要背上KPI，比如你今年業(yè)績是1000萬碼洋，每本書定價50塊錢，你就得賣出去20萬本，年底才有獎金。
20萬本，按一本書2萬冊銷量（已經(jīng)很不錯了），就得做10種新書，也就1幾乎每個月1本。
所以一家老牌出版社上百個編輯，一年幾千種新書，根本不是新鮮事。
過去出版行業(yè)的增長，有一部分就是靠堆品種和漲價推上去的。
大部分出版社攤到每種書上的營銷費用很少，上千元就已經(jīng)算大手筆，一般都爭取“不花錢”，有的連書都舍不得送。
而讀客、果麥這樣的民營出版公司，人少，品種少，砸在一種書上的營銷費用超過大部分出版社100種書的費用總和。
我親眼見過讀客某書評群，一套定價129.8元的《巨人的隕落》，一送就是3000套，目的就是在豆瓣堆砌長書評屠榜。
再加上讀客的書常年在購書網(wǎng)站上打“骨折價”——一年365天，可能200多天都在打5折，剩下100多天參加滿200-100。
目的就是在所有你能看到書的地方，讓讀客的書跟蜜雪冰城的洗腦神曲一樣“鋪天蓋地”。
所以無論是百萬級別的天價版稅，還是動輒幾十上百萬的營銷費用，就成了民營公司才能玩得起的游戲。
而上市之后，這種“重金砸爆款”的戲碼只會愈演愈烈。
新經(jīng)典、果麥、讀客上市招股書中都明確提到，上市融到的錢絕大多數(shù)會用到版權(quán)庫的建設中。
也就是這些本就頭部的公司，會用更多的錢搶作者、搶版權(quán)。
中國的大眾圖書出版正在經(jīng)歷一個“極端化”的過程。
這幾年，大家肉眼可見的就是，手機的圖文和視頻占用了人們越來越多的時間。
而出版社出版越來越多的書，爭搶老百姓越來越少能分配給圖書的“注意力”。
用猿渡靜子的話說，現(xiàn)在“不吆喝不行了”。
“現(xiàn)在的童書已經(jīng)多到不去推，就沒有辦法動銷的地步?！?/p>
這是一個“內(nèi)卷”嚴重的市場。
首先整個圖書大盤2020年在下降，比2019年下降了5.08%，不足1000億。
銷量百萬以上的圖書品種由2019年的49種下降至2020年的24種，接近腰斬。
而在這個萎縮的“基本盤”里，越暢銷的老書占比越大。
2008年之前，中國每賣100塊錢的書，超過30塊錢都是當年的新書貢獻的。
而到2020年，新書有多慘？每賣100塊錢書，只有13.82元是新書貢獻的。
銷量只有1~500冊的新書，占新書品種數(shù)的80%以上。
2020年，全國每賣出“100億”的圖書，其中“58.6億”的銷售都是由《百年孤獨》《人類簡史》這樣最暢銷的1%品種集中貢獻的，比2014年多出近“15億”。
剩下99%的圖書去瓜分那剩下的41.4%。
全國585家出版社，虛構(gòu)類暢銷書Top 100集中在24家出版社，非虛構(gòu)類暢銷書Top 100集中在38家出版社。
2014年的時候，把“100億”劈成對半，后50億的銷售額由150萬種書來瓜分，而今天，這后一半由210萬種書來瓜分。
意味著尾部單品銷量越來越少，“滯銷書”年復一年地堆積成山。
即便是讀客、果麥，2020年的圖書庫存也通通過億。
截至2019年底，算上報刊和音像制品，全國的出版物庫存數(shù)量達到71.71億份，庫存金額高達1477.16億元。
這是出版行業(yè)的基本現(xiàn)狀。
在這種“內(nèi)卷”嚴重的時期，頭部暢銷書的競爭廝殺只會愈演愈烈。
畢竟手里握住暢銷書版權(quán)的人，才有資格談進一步的影視改編。
當年路金波那種靠賣書掙三四百萬的“黃金屋”可能將不復存在。
被搶到的重磅新書，也一定會以“重營銷+精包裝+高定價”的方式一再出現(xiàn)。
一本《百年孤獨》，從39.5元漲到128元
為什么我說出版會發(fā)生“極端化”？頭部只是一極。
在出版的另一頭，是淘寶拼多多和抖音小店里的9塊9包郵 5本書月銷10萬+。
一頭是10塊錢買5本書，另一頭是100塊錢你也未必能買下1本書。
這就是今天中國出版界的“魔幻現(xiàn)實主義”。
有人說某平臺上賣的都是盜版書。未必。
一家天貓頭部圖書電商的選書員告訴我，有些個人工作室，專門攢各種垃圾雞湯書，他們可以把（給網(wǎng)店的）供貨折扣拉低到1.5折——請注意是正版書，定價20只要3塊錢都有的掙，而網(wǎng)店添上運費也能低價傾銷掙到錢。
剩下大部分正規(guī)出版社會撕裂在中國出版的這兩極之間——成本上“下不去腰”，搶版權(quán)“高攀不起”。
他們在大眾圖書市場中的生存空間和競爭力，可能會在未來愈發(fā)堪憂。
2007年，路金波在一篇博客中寫道：
“我相信，小說不會消亡，閱讀仍將回歸。書是一種莊重偉大的存在，而作家，將始終和書站在一起?！?/p>
今天的知識呈現(xiàn)是多元的，書其實只是呈現(xiàn)知識的一種載體，卻也是其中最為系統(tǒng)、最為本源的一種。
如果你能有耐心讀完今天這篇文章的話，我相信捧起一本真正值得讀的好書，對你來說應該也不是什么難事吧。
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