編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“IT桔子”（ID:itjuzi521），作者：武玥，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
近期，消費(fèi)賽道熱度持續(xù)——IT 桔子收錄的數(shù)據(jù)顯示，4 月以來(lái)消費(fèi)領(lǐng)域中已經(jīng)出現(xiàn)超過(guò) 30 起投資事件，投資方中不乏經(jīng)緯中國(guó)、愉悅資本、險(xiǎn)峰長(zhǎng)青等機(jī)構(gòu)。然而看好消費(fèi)賽道的不只有投資機(jī)構(gòu)，大公司們也瞄準(zhǔn)了熱門消費(fèi)賽道，近期騰訊、美團(tuán)、字節(jié)跳動(dòng)等 CVC 頻頻出手：4 月 16 日，騰訊投資了鹵味品牌盛香亭；2 月和 3 月，字節(jié)跳動(dòng)陸續(xù)入股懶熊火鍋和厚雪酒業(yè)；1 月龍珠資本（美團(tuán)）參與蜜雪冰城 A 輪融資……
這篇我們從騰訊投資消費(fèi)、餐飲的案例說(shuō)起，看一看巨頭投資消費(fèi)與餐飲市場(chǎng)的邏輯。
根據(jù) IT 桔子不完全統(tǒng)計(jì)，騰訊目前至少參與投資了超過(guò) 15 個(gè)消費(fèi)品牌，涉及鮮花、服裝、餐飲、日化個(gè)護(hù)等多個(gè)領(lǐng)域，具體包括完美日記、MOODY、喜茶、和府撈面、海瀾之家等品牌。
IT 桔子數(shù)據(jù)顯示，騰訊最早對(duì)消費(fèi)品牌的投資是 2013 年投資鮮花品牌 Roseonly——2013 年 10 月 30 日，騰訊與如山資本資本參與了 Roseonly A 輪融資，這是一家以高端玫瑰切入的公司。
相關(guān)資料顯示，該筆投資后，騰訊與該品牌在營(yíng)銷等方面有了更深入的合作，Roseonly 也得以借助微信渠道宣傳?，F(xiàn)在 Roseonly 已經(jīng)擴(kuò)展品類切入高端禮品市場(chǎng)，產(chǎn)品線也從鮮花擴(kuò)張至珠寶首飾、香氛家居等產(chǎn)品。
同樣在鮮花領(lǐng)域，2015 年騰訊也投資了鮮花電商最美花開的天使輪。這是一家瞄準(zhǔn)中低端鮮花市場(chǎng)的電商品牌。騰訊對(duì)于該筆投資，騰訊表示看好國(guó)內(nèi)在線鮮花市場(chǎng)的發(fā)展與最美花開的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
2017 年，騰訊投資了一家復(fù)古收音機(jī)制造商——貓王收音機(jī)，這家網(wǎng)紅收音機(jī)品牌，成立于 2014 年。貓王收音機(jī)的創(chuàng)始人是花甲之年的高齡創(chuàng)業(yè)者曾德鈞，他被稱為中國(guó) HIFI（高保真音頻）音響的先驅(qū)，設(shè)計(jì)了中國(guó)第一臺(tái) HIFI 膽機(jī)、第一臺(tái) HIFI CD 機(jī)，也被稱為「膽機(jī)之父」。
▲貓王收音機(jī)創(chuàng)始人曾德鈞
2017 年，騰訊與京東、華登國(guó)際、天奇創(chuàng)投等機(jī)構(gòu)一起投資了這家公司。后續(xù)，騰訊與該品牌的多次合作，包括 2018 年該品牌與騰訊 QQ 炫舞合作推出「貓王收音機(jī)小王子 OTR 愛麗絲紫」十周年紀(jì)念款；2019 年貓王收音機(jī)的新產(chǎn)品融入騰訊云小微 AI 助手的智能語(yǔ)音交互功能，騰訊云為貓王收音機(jī)提供 AI+內(nèi)容的解決方案。2021 年，貓王收音機(jī)也開啟了與騰訊手游王者榮耀的跨界合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品。
事實(shí)上，這一時(shí)期從多起投資事件的公開報(bào)道來(lái)看，與騰訊密切的合作是這一時(shí)期騰訊投資某個(gè)品牌的主要驅(qū)動(dòng)力。此外，看好項(xiàng)目所處領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿晚?xiàng)目團(tuán)隊(duì)也是騰訊投資這些品牌的基礎(chǔ)。
至今騰訊在消費(fèi)品牌的投資中最大一筆是針對(duì)海瀾之家的投資。2018 年騰訊以 25 億人民幣重金投資海瀾之家——有評(píng)論認(rèn)為這是騰訊為布局新零售的嘗試。
2018 年左右騰訊提出了「智慧零售」概念，需要與大量的品牌合作試水。男裝乃至鞋品品類均是風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小的品類，在「新零售」概念還處于摸索狀態(tài)中，騰訊瞄準(zhǔn)男裝品類「試驗(yàn)」智慧零售，25 億的投資或許并不貴。
▲海瀾之家代言人林更新
該筆投資之后，海瀾之家旗下海瀾優(yōu)選生活館微商城上線，同時(shí)海瀾之家主品牌也開通了微信小程序商城，借助騰訊的線上流量和技術(shù)支持發(fā)展。
在產(chǎn)業(yè)鏈方面，兩者也合作成立產(chǎn)業(yè)投資基金——2018 年 2 月海瀾之家發(fā)布公告稱全資子公司與林芝騰訊科技有限公司、寧波摯信投資管理合伙企業(yè)，共同簽署了《關(guān)于共同發(fā)起設(shè)立產(chǎn)業(yè)投資基金之框架協(xié)議》，共同成立人民幣 100 億元規(guī)模的產(chǎn)業(yè)投資基金，對(duì)服裝相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈、優(yōu)秀服裝服飾品牌、服裝制造等公司進(jìn)行投資。
與之類似的是 2018 年騰訊聯(lián)合高瓴資本投資名創(chuàng)優(yōu)品。該筆投資后雙方除了資本方面的運(yùn)作之外，名創(chuàng)優(yōu)品還會(huì)接受騰訊與高瓴資本的信息技術(shù)、管理模式介入，加速其在智慧零售領(lǐng)域布局和海外市場(chǎng)擴(kuò)張的步伐。
至今，兩年多的時(shí)間過(guò)去了，截止至 2020 年 12 月 31 日，名創(chuàng)優(yōu)品在全球構(gòu)建了 4514 家門店的零售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)駐包括美國(guó)、加拿大、俄羅斯、澳大利亞、德國(guó)等近 90 個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其他合作方面，名創(chuàng)優(yōu)品與騰訊的也在 IP 方面推出聯(lián)名款盲盒「天生企鵝 Born to be QQ」。
2020 年騰訊戰(zhàn)略入股和府撈面或許看中的也是騰訊智慧零售與餐飲企業(yè)的合作機(jī)會(huì)——2020 年 11 月，有消息表示中餐連鎖品牌和府撈面已正式完成 4.5 億元 D 輪融資, 由騰訊、LFC(longfor capital) 領(lǐng)投, 華映資本跟投。對(duì)于這筆投資騰訊方面表示過(guò)，「我們看好中國(guó)市場(chǎng)快餐行業(yè)的機(jī)會(huì)。和府撈面作為連鎖中式快餐的領(lǐng)先企業(yè)，注重產(chǎn)品打造和用戶體驗(yàn)，在門店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、標(biāo)準(zhǔn)化和信息化方面均積累了成功的經(jīng)驗(yàn)。相信未來(lái)在餐飲數(shù)字化的探索上，雙方將有可能產(chǎn)生更多合作機(jī)會(huì)，助力和府撈面全球化布局與拓展。」
同年，騰訊也參與了妍麗化妝品的戰(zhàn)略投資，這是一家化妝品零售連鎖品牌。這筆投資也也是騰訊在零售方面的嘗試之一，對(duì)于這筆投資，騰訊投資董事總經(jīng)理夏堯確認(rèn)雙方將會(huì)在零售等方面合作——「騰訊未來(lái)將借助微信小程序、騰訊智慧零售等互聯(lián)網(wǎng)科技，共同探索線上線下進(jìn)一步融合的新業(yè)態(tài)，打造更好的消費(fèi)體驗(yàn)?！?/p>
此外，騰訊 2019 年投資喜茶或許也有在新零售解決方案方面深入合作的意味，但該筆投資至今騰訊與喜茶方面均沒有做出正面回應(yīng)。
除了上述投資邏輯之外，作為最廣泛參與投資的 CVC，騰訊也參與了一些以財(cái)務(wù)投資回報(bào)為主的事件。最典型的就是對(duì)完美日記上市前基石輪的融資。資料顯示，2020 年 11 月騰訊作為基石投資者人認(rèn)購(gòu)?fù)昝廊沼浰诠?5000 萬(wàn)美元。同月，完美日記在紐交所掛牌上市，上市當(dāng)日股價(jià)一度暴漲超過(guò) 96%，上市當(dāng)日收盤，完美日記市值突破 122 億美元。
此外，通過(guò)投資布局新的領(lǐng)域，抓住新的機(jī)遇也是 CVC 戰(zhàn)略投資的一貫邏輯。
對(duì)于抓住年輕人方面，騰訊在今年投資了一家面向年輕人的集合店品牌——十二光年是國(guó)內(nèi)少女潮玩及衍生品專業(yè)集合店。2021 年 4 月該企業(yè)完成數(shù)百萬(wàn)美元 Pre-A 輪融資，由紅杉中國(guó)種子基金領(lǐng)投，騰訊、米哈游、淺月資本跟投，老股東蜂巧資本繼續(xù)追加。報(bào)道顯示，騰訊與米哈游戰(zhàn)略投資十二光年或許是從吸引年輕人的角度出發(fā)，與十二光年展開探索。據(jù)悉，十二光年將在融資之后嘗試布局微店等線上渠道，嘗試社交電商裂變等營(yíng)銷方式。
2020 年至今，騰訊頻繁出手消費(fèi)品牌與餐飲品牌，我們認(rèn)為其看好的是消費(fèi)與餐飲在當(dāng)前環(huán)境下快速成長(zhǎng)的動(dòng)力——此前，商務(wù)部研究院發(fā)布的《2020 年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，消費(fèi)目前仍是拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ?020 年 8 月以來(lái)社會(huì)零售額增速一直處于正值，零售市場(chǎng)在疫情后始終處于發(fā)展?fàn)顟B(tài)。同時(shí)，在增內(nèi)需與內(nèi)循環(huán)的背景下，國(guó)產(chǎn)品牌生長(zhǎng)的動(dòng)力十足——2020 年完美日記、麗人麗妝、仲景食品等多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的品牌上市刺激了資本對(duì)于該領(lǐng)域的關(guān)注與投資。
在目前階段下，不少?gòu)臉I(yè)者與投資人認(rèn)為我國(guó)下消費(fèi)市場(chǎng)還有較大的生長(zhǎng)空間，很多細(xì)分品牌也值得去重新做一遍——「資本用十年搭好了基建，而無(wú)論是 VC，PE，還是企業(yè)戰(zhàn)投，大部分投資人，也就自然不能錯(cuò)過(guò)基建完備之后的這一波增長(zhǎng)，在大的邏輯上，消費(fèi)品類的爆發(fā)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的外部效應(yīng)，這是收獲期自然要嘗到的甜頭?！?/p>
基于這種邏輯，已經(jīng)深耕零售市場(chǎng)致力做零售業(yè)「數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)設(shè)施」的騰訊一定不會(huì)放棄。但是對(duì)于大公司來(lái)說(shuō)，消費(fèi)品牌仍需長(zhǎng)期的建設(shè)與發(fā)展，否則只能是曇花一現(xiàn)，投資單一品牌帶來(lái)的財(cái)務(wù)回報(bào)與業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)是否是真正積極有益的，也需要更多的思考。
《每個(gè)消費(fèi)品類都值得被重做一遍，這次輪到了健康速食》、《美團(tuán)外賣國(guó)慶消費(fèi)大數(shù)據(jù)》、《2020 年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》等?！厄v訊豪擲 2000 萬(wàn)元投資的「小黑裙」被封號(hào) 只因三級(jí)分銷》《跨界王者榮耀，貓王收音機(jī)將「舊物」玩出新意！》。
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