新的一年已經(jīng)拉開大幕,面對新的市場環(huán)境,餐飲創(chuàng)業(yè)在選品時,有哪些需要特別注意的?
今天,來聽聽紅餐網(wǎng)專欄作者余奕宏老師分享的,選品的七條鐵律。
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本文轉載自門頭戰(zhàn)略余奕宏(ID:xingzheyh),作者余奕宏。
選品就是戰(zhàn)略。
品類不對,努力白費。
選擇大于努力
選品如選命!這是鐵律。 創(chuàng)始人選擇品類和賽道的能力,是其領袖能力的重要體現(xiàn),也是戰(zhàn)略能力的不可分割的部分。 上一個時代選品靠命,這一個時代選品依靠科學判斷;選品恰恰不是投機主義,而是長期主義,選擇大而厚的雪道,才能真正開始長期滾雪球。 那些不斷換品類以及盲目多品類發(fā)展的創(chuàng)始人,都是源于用戰(zhàn)術上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。 張勇張大哥選擇火鍋開創(chuàng)海底撈99%是靠命;而管毅宏99哥開創(chuàng)太二酸菜魚、把慫串串火鍋改為重慶火鍋廠、把兩個雞蛋煎餅改為二蛋炸雞,就體現(xiàn)了創(chuàng)始人的戰(zhàn)略判斷力。
△太二酸菜魚
品類天生不平等 消費者用品類來思考,用品牌來選擇。
這句話很多人都聽到過,但未必聽得懂,聽得進去。
其實,這句話有三層含義:
1、消費者的選擇決定了市場的大小
表面看上去,市場是創(chuàng)始人團隊奮斗的結果,其實,是消費者的選擇決定了市場規(guī)模。
這就是毛澤東先生講的,“人民才是決定歷史發(fā)展的決定力量”的餐飲版。
2、早期品類的重要性大于品牌的重要性
品類對應的是需求,是場景,直接關系到市場的大小、頻次、甚至定價。
你無法把饅頭賣到披薩的價錢,這是由品類的基因決定的,而不是由企業(yè)的說辭決定的,這也是奕宏常說的“品類天生不平等”。
3、企業(yè)的終極目標就是讓你的品牌成為品類的代表
做到這個地步的話,消費者在選擇某一品類時,率先想到的就是選擇你。
這種選擇的力量、慣性、依賴就會成為品牌的護城河。
品類決定商業(yè)模式
選擇不同的品類,就注定了選擇什么樣的模式。
有些品類就只能做直營,例如正餐、高服務粘性的火鍋;有些品類注定要走加盟連鎖,例如快餐小吃。
與顧客接觸點越多,對服務要求越高的品類,就越適合做直營,反之,顧客接觸點越少,服務越少的品類,就更適合做加盟。
這就是為什么我認為周黑鴨走直營的模式是一個戰(zhàn)略失誤。事實證明,當他開放加盟,資本市場就給予了他更高的估值。
模式?jīng)]有對錯、高低,只有是否適合與匹配。
選品如選妻
一個家庭的命運,往往取決于男子選妻,妻賢萬事興。
一個企業(yè)的命運,往往取決于創(chuàng)始人選品。
上半程,一個品牌的發(fā)展往往來源于品類的紅利。我們近幾年看到的茶飲、咖啡、快餐小吃品類的爆發(fā),就給創(chuàng)始人帶來了巨大的品類紅利。
下半程,一個品牌的發(fā)展往往來源于戰(zhàn)略和組織的紅利,也就是創(chuàng)始人團隊建立強大的、敏捷的組織,不斷推升品類的勢能,做大品類的規(guī)模,掀開品類天花板。
奕宏常說,全天下做火鍋的人都要感謝海底撈張大哥團隊,是他們的聰明才智、勤奮堅韌、不斷創(chuàng)新,掀開了火鍋品類的天花板。
上半場是火鍋成就了張大哥,下半場是張大哥成就了火鍋。
那些明明選對了品類,就如選對了賢妻,還整天看著碗里,想著鍋里的,都暴露了人性中貪婪的本性。
越不起眼的品類越兇猛
記得有一位做西餐品牌的創(chuàng)始人跟我分享過,他說他當年根本看不上麻辣燙,覺得那玩意太低端,既沒有技術含量,又沒有很好的就餐環(huán)境,說自己是從來不會去吃的。 如今沒想到,一個小小麻辣燙,成就了張亮、楊國福麻辣燙雙雄,紛紛奔向萬家門店而去。
△張亮麻辣燙
品類就是餐飲生態(tài)里的物種,越精致豪華復雜的品類,抗風險、反脆弱的能力就越弱,就像生物界的恐龍。
而越是不起眼、越是簡單的、微小的品類,抗風險、反脆弱的能力就越強,他們是生物界的螞蟻、蜜蜂、蟑螂。 創(chuàng)始人最大的選品風險,就是憑借自己的喜好來判斷品類的選擇,要知道我們不是要賣給自己而是要賣給更多有需求的顧客。
如何找到下一個酸菜魚?
這個標題換成如何找到下一個茶飲、咖啡、潮汕牛肉火鍋都一樣。
很多人都喜歡找風口,經(jīng)常有人來跟我咨詢,校長,什么品類會火?他們以為我會算命,其實我真的會算命。 過去幾年,我的的確確幫助很多學員,還有咨詢顧問企業(yè)更換了品類賽道,緊接著就是企業(yè)突飛猛進的增長。 當然,我的算命是一套科學得方法論,我有我的數(shù)據(jù)模型。 我之所以敢大膽地建議他們換品類,是因為品類代表需求,你找一個冷門品類、小眾品類,看似競爭少,但需求更少。
那么如何找到更多更好的品類呢?其實非常簡單。 上游看供應鏈的爆發(fā)。沒有巴沙魚供應鏈爆發(fā),就沒有酸菜魚快餐的品類紅利。 中游看媒體的熱點,沒有舌尖上中國的熱播,就沒有重慶小面、潮汕牛肉火鍋的爆紅。
下游看消費者代際變化,沒有90-00后新生代消費者,就沒有茶飲、甜品、冰淇淋這些品類的爆發(fā)。
所以,提前選擇好賽道、好品類,其本質是情報學,是情報收集和加工的學問,而不是完全靠賭靠命。
為什么不要輕易碰冷門品類?
有很多初級創(chuàng)業(yè)者誤讀了差異化,選擇特別冷門和小眾的品類創(chuàng)業(yè)。 我在過去五年里勸阻過很多創(chuàng)業(yè)者,然并卵,人們來跟你咨詢請教,只要不是付了巨額咨詢費,其實都是想從你這得到一個答案——他的選擇是對的,往往你否定了他,他表面認同,出門就在心里默默地問候你。 線下餐飲門店的特點是只能服務一個較小的半徑,因此太小眾的品類、冷門品類,往往你那個位置,那個商圈的人口,不能滿足一家門店正常持續(xù)穩(wěn)定的獲客需求。
比如無數(shù)人想做素食,其實這是一個高難度動作,發(fā)心是好的,但結果未必好。
當然凡事沒有絕對,冷門品類、小眾品類對選址要求很高,對創(chuàng)始人用戶運營能力很高。
現(xiàn)在,外賣以及互聯(lián)網(wǎng)也加大了傳播和覆蓋半徑,有些冷門的品類,遇到對的團隊,也能做起來,只是事倍功半而已。
奕宏還是堅持,在紅海中找藍海,在競爭激烈的大品類里做客群、場景、定價、模式上的創(chuàng)新,這才是差異化競爭。
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