直播帶貨平臺，正努力擺脫對頭部主播的依賴。
近期，最明顯的信號來自于快手。上市在即，由于電商占據(jù)其商業(yè)版圖的重要組成部分，它與頭部帶貨主播辛巴的微妙關(guān)系再次成為外界討論焦點。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，在2019年，辛巴及其家族曾宣布其直播帶貨總GMV達133億，快手招股書顯示快手電商當年總GMV為596億，按此計算辛巴家族占比近25%。但到了2020年第三季度，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺壁虎看看的統(tǒng)計，辛巴家族電商流水僅占快手電商當季GMV的6%，關(guān)聯(lián)與影響大幅降低。
淘寶同樣在弱化頭部主播對平臺的影響。據(jù)《人物》報道，有知情人士稱，2020年辛巴曾跟淘寶洽談，表示自己到淘寶直播，能在一個月之內(nèi)做到頭部主播位置，但遭到淘寶拒絕，原因是淘寶想要推動品牌和商家自播，不想主播達人獨大。
淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德接受媒體采訪時也曾強調(diào)，淘寶直播的成交超過70%來自店鋪自播，30%來自達人直播，淘寶直播薇婭、李佳琦的GMV占比未超過10%。
除加入電商戰(zhàn)場相對較晚，還在扶持頭部主播、完善直播生態(tài)的抖音外，淘寶、快手不約而同選擇弱化頭部主播影響力，目的不言自明。
當流量過于聚攏，被單一要素扼住喉嚨，不利于平臺生態(tài)健康。而頭部主播的絕對資源帶來絕對議價權(quán)，產(chǎn)品客單價一壓再壓直逼成本價，不止一位商家表示，與頭部主播合作“很大程度就是在虧錢”，一超多強同樣不利于行業(yè)的發(fā)展。
這正是快手以10億流量+上億現(xiàn)金補貼扶持中小商家、淘寶直播宣布面向中小主播開放6項扶持計劃的起因。平臺開始尋找除頭部主播之外，能支撐起直播帶貨行業(yè)大盤的中堅力量。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺蟬媽媽的預(yù)測，2021年直播電商規(guī)模將從2020年的1.05萬億元擴大至2萬億元，滲透率將高達14.3%，行業(yè)繼續(xù)保持高速增長的態(tài)勢。主播隊伍同樣需要邁入新階段，它需要頭部、中腰部、尾部主播有序生長，也需要人員素質(zhì)向?qū)I(yè)化、精細化方向發(fā)展。
直播帶貨的下一步，需要的不是下一個薇婭、李佳琦、辛巴。
天下苦頭部主播久矣
近億人在線搶購、萬元產(chǎn)品一秒清空，在李佳琦、薇婭、辛巴直播間，消費者能輕松購買到全網(wǎng)最低價商品，享受實惠。不過，消費者的狂歡，在商家、MCN機構(gòu)乃至平臺看來，可沒有那么美好。
“上李佳琦薇婭直播，就是把頭遞過去了”，不止一位商家這樣告訴深燃。獲得品牌背書，線上銷售額暴增，頭部主播為商家?guī)淼男б嬷苯?，但背后隱藏的代價同樣不容忽視。
渴望上他們直播間的商家實在太多了。排隊慢，等待周期長，還要付出直逼成本的超低價。“幾乎是虧本在賣”，食品商家張飛就曾與薇婭有過合作，對方給出的客單價減去快遞費、稅費、人工成本費、傭金費后，“幾乎剛好剩個0”。辛巴家族的砍價能力在業(yè)內(nèi)更為出名，此前就有商家透露，辛巴團隊會核算產(chǎn)品每一道環(huán)節(jié)成本，砍到幾近出廠價，“是照著天靈蓋砍的”。
當頭部主播話語權(quán)太強，商家被動到什么程度？張飛向深燃證實了業(yè)界的一個傳聞，對于國貨廠家來說，面對李佳琦與薇婭，需要做出“二選一”的抉擇，上過了李佳琦意味著不可能再去找薇婭帶貨，商家沒有選擇權(quán)。
就連手機品牌榮耀，也面臨過辛巴的叫板，2020年9月，榮耀不肯臨時加贈一副耳機，辛巴遂讓粉絲退款，并放狠話：“我就一句話說給榮耀老板，就說給你聽的，我虧了4000萬交你這個品牌，都沒交下，不好意思我不交了”，盡管最后事件以辛巴道歉告終，也足見頭部主播的議價能力。
更為重要的是，對于商家而言，和頭部主播合作，虧本只是開始，超低價為未來的合作還埋下隱患。
“之前合作很好的主播，后面都會以給李佳琦薇婭辛巴的客單價為標準，認為我們還有壓價空間”，張飛有些無奈。與此同時，頭部主播帶貨量大，對庫存有要求，商家短時間內(nèi)加大庫存，調(diào)貨調(diào)配，訂單發(fā)貨也是不小的壓力，“和頭部主播效果明顯，但合作一場商家?guī)讉€月都動不了了”，食品商家口水娃直播負責人汪松節(jié)這樣總結(jié)道。
商家老朱告訴深燃，很多優(yōu)質(zhì)商家打的是長期主義，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)但庫存不大、毛利不高，“頭部主播壓低價格，基本上像是一下把商家榨干，這會導(dǎo)致真正優(yōu)質(zhì)的商家對直播帶貨望而卻步”。
極盡壓縮的低價策略，對于消費者來說是實惠，但讓利的最終代價都將轉(zhuǎn)移到商家身上，并不利于行業(yè)長期發(fā)展。除此之外，行業(yè)資源恒定，頭部主播通吃模式下，中小主播成長難，同樣為MCN機構(gòu)孵化主播帶來壓力。
明娜所在的MCN機構(gòu)，早在2019年就開始布局主播孵化，到2020年下半年已經(jīng)徹底放棄?！澳壳暗闹鞑ィ环譃槔罴宴眿I和其他主播，這兩個人數(shù)據(jù)直線上升，瓜分了大部分流量，剩下的主播在商家那里沒有話語權(quán)，一次兩次帶貨效果不好，商家也沒有耐心來合作，形成惡性循環(huán)，所以干脆就不做了”，她解釋。王楠所在的MCN機構(gòu)還在堅持，但他也忍不住感嘆，“他們特別強，顯得其他人很渺小了”。
在王楠看來，頭部主播是行業(yè)的一把雙刃劍，“如果沒有李佳琦薇婭，不會有這么多人想做主播，這么多消費者來淘寶看直播，是他們在把流量帶進來”，但他也承認，當行業(yè)發(fā)展到一定階段，不能只靠一兩個人撐著。
平臺同樣不希望被頭部主播綁架。
這也是以淘寶、快手、抖音為代表的平臺，砸錢砸資源、力求扶持中小商家的重要原因。一位接近淘寶的頭部MCN機構(gòu)負責人告訴深燃，“平臺不會告訴我們?nèi)フ沂裁礃拥闹鞑?，但會要求頭部機構(gòu)招到多少主播，并且一定要達到數(shù)量?！逼脚_寄希望于在賽馬機制下，具有實力的主播浮出水面。
2020年11月，快手電商宣布拿出上億現(xiàn)金補貼中小商家，此外上線“好物聯(lián)盟”，降低“百億補貼”主播招募門檻，支持中腰部主播帶貨百億補貼商品，也是快手為扶持中小商家做出的舉措。
抖音在電商領(lǐng)域起步較晚，對中小主播動作目前相對較少，“目前平臺還是需要有影響力的，例如明星或者站外大流量KOL”，一位接近抖音的行業(yè)從業(yè)者告訴深燃。
行業(yè)到底需要什么主播？
平臺基于自身優(yōu)勢推出扶持策略，那么，目前效果如何？
今日網(wǎng)紅數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月21日，2020年共有346名主播年帶貨在1億以上。具體到平臺，在“1億-10億”區(qū)間，快手達147人，淘寶達97人，抖音73人。此外，快手里有18位主播年帶貨GMV在“10億-100億”區(qū)間，比淘寶的6位多了12位。相比之下，淘寶更依賴于頭部主播，抖音還在扶持頭部主播，快手主播帶貨成績相對更均衡。
商家張飛告訴深燃，剛接觸直播帶貨時很迷茫，選擇主播只能在平臺上“盲選”，“一個一個試”。踩坑無數(shù)后，他遇到不錯的主播就主動建立穩(wěn)定合作關(guān)系。用腳投票，商家也正在篩選出他們所需要的主播。
在頭部主播的光環(huán)之外，隨著行業(yè)向前縱深發(fā)展，更符合行業(yè)需要的主播正在浮出水面。深燃根據(jù)多名業(yè)內(nèi)人士的反饋，總結(jié)出未來行業(yè)需要的四種主播類型。
1. 深耕行業(yè)的明星主播
并不是所有明星主播都讓商家“談虎色變”。對于想要踏實深耕行業(yè)的明星而言，時間成了驗金石。
一年下來，以吉杰、沈濤、朱丹、葉一茜、林依輪、李湘等為代表的明星主播，有穩(wěn)定合作團隊，將直播帶貨視為事業(yè)，盡管ROI與頭部主播難以匹敵，但已經(jīng)有著穩(wěn)定的帶貨輸出。不止一位商家告訴深燃，已經(jīng)與上述多位明星主播有穩(wěn)定合作關(guān)系。
MCN機構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)與明星主播有長期合作，總裁方劍告訴深燃，“其實藝人只要直播能堅持住，每周給出固定直播時間，一般會有成績”。
目前行業(yè)正在取消坑位費，往純傭方向發(fā)展，這在明星主播中還較為少見，但轉(zhuǎn)化率高、坑位費堅挺，轉(zhuǎn)化率、低坑位費隨之而降，已經(jīng)穩(wěn)定受市場調(diào)節(jié)。在這個真槍實彈看轉(zhuǎn)化率的戰(zhàn)場，他們同樣面臨著殘酷的競爭。
2. 垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)主播
星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌曾對深燃表示，2020年直播領(lǐng)域的流量平臺都在做頭部主播的造神運動，2021年會做分化，即與不同垂直行業(yè)合作，如二手奢侈品交易、母嬰等行業(yè)。
這的確正在成為現(xiàn)實。受品類限制，垂類主播難有頭部全品類主播的聲量，但得益于專業(yè)背景，他們有比綜合主播更扎實的垂直領(lǐng)域知識儲備，更易獲得消費者信賴，受到商家追捧。以母嬰品類為例，“媽媽都很注重孩子的成長，如果他們愿意跟著某個主播買產(chǎn)品，就說明已經(jīng)有很強的信任，這類主播粘性非常高”，MCN機構(gòu)集淘市場總監(jiān)任汐顏表示。
食品品牌口水娃在快手上進行了大量直播合作，直播負責人汪松節(jié)告訴深燃，“下一步會尋找大主播合作，目前品牌還在發(fā)展期，這一階段，20個50萬粉絲的主播，也許比1個1000萬粉絲的效益更高”。他們在快手上瞄準中腰部垂直主播，制定直播計劃，同樣達到了拓寬線上銷路與知名度的效果。
3. 品牌自播
達盛傳媒內(nèi)容運營總監(jiān)陳明輝對深燃預(yù)測，“未來直播帶貨將往個人品牌化與品牌個人化兩方面發(fā)展”，而品牌自播即是品牌個人化的表現(xiàn)，這是行業(yè)正在發(fā)生的明顯趨勢。
直播帶貨如何獲取消費者信任是道門檻，但對于品牌而言，多年來已經(jīng)在消費者心中形成背書，招來主播進行培訓，比尋找第三方主播更為直接，品牌招聘的主播也可以根據(jù)品牌定位進行高度匹配。MCN機構(gòu)集淘就有為一線珠寶品牌做直播帶貨培訓主播的經(jīng)歷。任汐顏告訴深燃，品牌在招聘主播時，除了形象氣質(zhì)上的要求外，還看重主播是否有留學經(jīng)歷背景，對文化底蘊有要求。
國貨美妝品牌朵拉朵尚創(chuàng)始人李海珍入駐快手，3個月時間積累68萬粉絲，快手小店總銷量突破46.8萬件，通過品牌自播效益增長明顯。在快手上，童裝小品牌杰米蘭通過短視頻預(yù)告+直播的打法，穩(wěn)步積累粉絲，僅兩個月后每日GMV近萬。
4. 商家自播/源頭貨自播
對于中小商家而言，邀請主播壓力大，自播同樣是一條不錯的路徑。在直播電商行業(yè)的發(fā)展歷程里，商家自播也將成為支撐起大盤的重要力量。
據(jù)淘寶2020年初公布的數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播70%的成交額來自店鋪直播，在場次方面，商家占90%。任汐顏告訴深燃，當消費者在淘寶上搜索出該產(chǎn)品時，已經(jīng)有了消費場景和消費意愿，“如果店鋪有直播，消費者可以直接詢問想要了解的點，主播稍微吹一吹耳旁風，很容易達成交易，我們都很建議商家自播”。
太平哥是較早在快手上進行的直播商家。他在平臺上直播真實牧民生活、積累粉絲。他告訴深燃，為了建立信任，“顧客收到打開吃了不滿意，也可以退”。這類帶有社區(qū)文化的商家自播，有著比普通直播更高的轉(zhuǎn)化率，“粉絲目前就30多萬，但帶貨效果不錯，2020年一年能帶800萬塊的貨，鐵粉一年最多消費1萬、5千的沒毛病”，他表示。
服裝商家羋姐在2019年6月進入快手，不刷禮物，通過短視頻和直播吸引精準粉絲，基于快手社區(qū)生態(tài)建立的信任基礎(chǔ)進行商家自播，2020年11月躋身胖球數(shù)據(jù)《直播帶貨銷售額排行榜TOP50》中的第十位，全年GMV超10億，迅速成長為快手服裝行業(yè)頭部主播。據(jù)羋姐團隊介紹，隨著銷量提升，他們服裝工廠由幾百人擴展至上千人。
培養(yǎng)主播仍舊是行業(yè)難題
根據(jù)今日網(wǎng)紅數(shù)據(jù)，2020年共有346名主播年帶貨在1億以上，中腰部主播也正在向上躍遷，再加上中小商家與主播梯隊，直播帶貨行業(yè)主播隊伍的金字塔結(jié)構(gòu)正在形成。不過王楠對深燃坦言，“每個行業(yè)人才都是稀缺的，好的主播也不是隨隨便便就能找到的”，如何培養(yǎng)出受商家認可的主播，一度是行業(yè)難題。
任汐顏向深燃透露，由于服裝類直播對主播要求較低，MCN機構(gòu)孵化主播常選擇服裝類切入。“直播服裝，只要主播穿在身上好看，產(chǎn)品性價比高，稍微講解一下利益點刺激消費者，很容易出單。但美妝更需要主播有一定的內(nèi)容種草能力，要求更高，光有粉絲體量，但自身講解能力、對品牌的理解能力差，也不一定帶貨效果好。服裝主播到了30-50萬粉絲體量，想轉(zhuǎn)型到其他領(lǐng)域，上升難度大”。
不止優(yōu)質(zhì)主播孵化難，擺在主播們眼前的現(xiàn)實是，并不是每個品類都有機會誕生垂直主播。
“比如電子產(chǎn)品類主播的受眾不可能每天跟著換手機”，任汐顏告訴深燃，除了美妝、母嬰這類利潤空間大的產(chǎn)品，以及食品、服飾這類受眾面大、消費率高的產(chǎn)品能夠養(yǎng)活垂類主播之外，很多主播在通過垂直領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟后，往往都會往綜合方向發(fā)展，“不然堅持一個品類，收入是沒辦法支撐他活下去的”。
主播培養(yǎng)難，垂類主播上升空間有限，不過這并不代表在高速發(fā)展一年后，行業(yè)還沒有磨煉出一套培養(yǎng)主播的成熟方法論。
小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，2020年下半年，三大平臺主播增粉TOP50里，約有一半為MCN機構(gòu)簽約主播。與此同時，MCN機構(gòu)表現(xiàn)出明顯的平臺傾向性，巴伽娛樂、華耀文化瞄準快手，內(nèi)容屬性更強的泰洋川禾、薇龍文化、無憂傳媒在抖音上成長較快，謙尋、蚊子會、納斯與淘寶合作密切。
成熟MCN機構(gòu)孵化主播的優(yōu)勢正在凸顯。以薇婭所在的謙尋為例，雖與淘寶合作密切，過去一年時間謙尋在抖音上成功孵化出達人唄唄兔，一年帶貨6.2億，位列抖音榜單年度第八名。遙望網(wǎng)絡(luò)用一套成熟打法，短時間內(nèi)在快手上孵化出頭部主播瑜大公子。這是首位由電商機構(gòu)孵化、不屬于任何快手家族、且單場支付金額破3億的電商主播，在快手推出漲粉工具后，一批中腰部主播得以快速成長。
打造瑜大公子，遙望網(wǎng)絡(luò)選擇的是賽馬制。方劍告訴深燃，在培養(yǎng)瑜大公子時，同批共有10位主播競爭，第一個月根據(jù)數(shù)據(jù)淘汰50%，經(jīng)歷半年時間，瑜大公子最終勝出，成為公司力捧對象。接下來砸錢、砸資源，他不掩飾公司對瑜大公子的扶持與投入，坦言是行業(yè)的“人民幣玩家”。
“很多同行也來咨詢，其實就是所有東西都拉滿，別人砸2塊錢，我砸4塊錢，別人砸4塊錢，我砸8塊錢。你只花了1萬塊錢，能分析出什么？怎么也得先砸100萬看看。接著是對直播數(shù)據(jù)進行拆解優(yōu)化，買小店通花了多少、直播帶貨能賺多少，在其中找到盈利平衡點。”方劍表示。合理運用平臺漲粉工具，通過數(shù)據(jù)優(yōu)化得出漲粉模型，用同樣的方式，遙望網(wǎng)絡(luò)孵化出了擅長酒水的紅人主播李宣卓。
快手推出小店通、粉條，目的就是為了提升中小商家、主播的漲粉速度和交易轉(zhuǎn)化率。淘寶直播相關(guān)負責人也曾表示，直播電商正在高速發(fā)展，很多中小主播正在起步階段。直播電商生態(tài)不斷迭代，隨著行業(yè)規(guī)范逐步建立，平臺加大扶持力度，新生代專業(yè)主播也正在獲得成長通道。
“出貨速度快，拉新多，有一定的品宣效果，直播帶貨帶來的效果很明顯”，商家老朱不掩飾對直播帶貨行業(yè)的看好，“不過前提是要找到適合自己產(chǎn)品的主播，如果主播和產(chǎn)品沒有匹配好，一味地追求頭部主播出量，很有可能是場噩夢。”他補充道。
公司轉(zhuǎn)型開發(fā)的第一款食品通過直播帶貨站穩(wěn)腳跟后，近期他們正在開發(fā)第二款產(chǎn)品，有了此前的直播經(jīng)驗后，現(xiàn)在找主播，“不像之前那么迷茫了”，他說。
PS. 應(yīng)受訪者要求，文中張飛、王楠、老朱、明娜為化名。
聯(lián)系客服
