林川 · 2021-01-20 11:53 來源：品牌頭版
最近，肯德基將常用湯勺換成了木質(zhì)勺子，環(huán)保本是好事，但令人意外的是，肯德基卻因此背負(fù)罵名，被罵上了微博熱搜。
餐飲品牌如何在扛起環(huán)保大旗的同時，兼顧消費者體驗？
可持續(xù)發(fā)展作為一個全球性命題，正逐漸成為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級中無法規(guī)避的考量因素。在餐飲業(yè)，先有喜茶、星巴克、麥當(dāng)勞等品牌紛紛推出紙吸管，后有肯德基更換木質(zhì)勺子。
最近，肯德基將常用湯勺換成了木質(zhì)勺子，令人意外的是，環(huán)保本是好事，但肯德基卻因此背負(fù)罵名，甚至被罵上微博熱搜。
截至發(fā)稿前，該話題閱讀量高達(dá)1.8億，在微博賬號沸點視頻的相關(guān)微博下，有1.2萬的評論數(shù)和27.9萬的點贊量。
引發(fā)吐槽的主因是使用感太差。
其實，此前眾多品牌推出的紙吸管也讓年輕人直呼“多了一個不喝奶茶的理由”。以小見大，品牌環(huán)保和消費體驗之間，只能二選一嗎？餐飲食品行業(yè)品牌如何在扛起環(huán)保大旗的同時，兼顧消費者體驗？
因為一把勺子，肯德基被吐槽上了熱搜。
最近，肯德基將湯勺換成了新的環(huán)保木勺，大批網(wǎng)友反饋，木勺弧度極小，每次只能舀幾滴根本沒法喝湯。再加上勺子沒有做鍍膜處理，湯水還很容易往勺子中滲入，消費體驗差了不是一點點。
對此肯德基官方客服回應(yīng)稱，已經(jīng)將建議反饋給相關(guān)部門，后續(xù)將由公司根據(jù)情況進行處理。
換把木勺而已，為什么讓肯德基背負(fù)如此罵名？——消費體驗太差。
這一切，還要從“限塑令”說起。
2021年第一天，被稱為“史上最嚴(yán)限塑令”在全國正式生效。經(jīng)國務(wù)院同意，國家發(fā)展改革委、生態(tài)環(huán)境部于2020年1月19日印發(fā)《關(guān)于進一步加強塑料污染治理的意見》，意見明確，到2020年，率先在部分地區(qū)、部分領(lǐng)域禁止、限制部分塑料制品的生產(chǎn)、銷售和使用。
2020年，上海、浙江、江蘇、云南、貴州等多地，也曾發(fā)布關(guān)于加強塑料污染治理的相關(guān)方案要求，其中就包括逐步限制甚至禁止部分一次性塑料用品的使用。
以上海為例，2020年9月印發(fā)的《上海市關(guān)于進一步加強塑料污染治理的實施方案》要求，到2020年底，上海市范圍的商場、超市、藥店、書店等場所以及各類展會活動，禁止使用一次性塑料購物袋；餐飲打包外賣服務(wù)禁止使用不可降解塑料購物袋。杭州、成都、貴陽、太原等城市也紛紛明確到2020年底，市區(qū)內(nèi)的商場、超市、藥店等場所禁止使用不可降解塑料袋……
隨著“限塑令”的不斷升級，不僅奶茶店里隨手可取的塑料吸管全面下架，超市里的不可降解塑料袋、外賣的塑料包裝……這些日常生活中常見的塑料使用場景，都隨著限塑令的落地而產(chǎn)生變化。
就目前情況來看，品牌放棄塑料制品已是不可逆趨勢，包括麥當(dāng)勞、摩森康勝、百事可樂、可口可樂在內(nèi)的許多企業(yè)都發(fā)布了包裝策略，其中包括減少26%的碳排放，改善回收基礎(chǔ)設(shè)施以及在塑料包裝中加入至少30%的可回收成分。
事實上，“影響使用體驗”幾乎是所有使用環(huán)保產(chǎn)品品牌面臨的難題。如何在滿足環(huán)保的同時，又提升消費體驗，是整個食品行業(yè)未來發(fā)展的一個必答題。
無獨有偶，紙吸管也讓很多年輕人大呼，“從此多了一個戒奶茶的理由”。
為了響應(yīng)全球限塑令，一場轟轟烈烈的“吸管革命”正在全球各地發(fā)生，從幾年前開始，就有不少品牌宣布將逐步放棄塑料吸管，多家奶茶店的塑料吸管也陸續(xù)都被替換成了紙吸管。
2018年，麥當(dāng)勞中國和塑料吸管正式說“拜拜”；2019年，星巴克在國內(nèi)的門店全部禁用塑料吸管。
在“換吸管”這件事上，國內(nèi)茶飲品牌同樣很緊迫。
奈雪的茶、喜茶、茶百道、CoCo都可、一點點、古茗等大批連鎖品牌，迅速將門店的塑料吸管換成了環(huán)保紙吸管。
2019年8月，此前已在杭州提供紙吸管選擇的喜茶，與清華蘇州環(huán)境創(chuàng)新研究院達(dá)成合作，從門店限塑實施方案入手，首先完成塑料吸管的替換。
同樣在8月，蜜雪冰城公眾號宣言逐步停用塑料紅吸管，更換為紙質(zhì)吸管；9月初，奈雪環(huán)保紙吸管也陸續(xù)在全國門店推廣。
可以看到，紙吸管在各大品牌心中已是“香餑餑”般的存在，然而這在消費者心中，卻一點也不香。
不少消費者反饋，使用紙吸管后，消費體驗大打折扣，喝飲料的滿足感直線下滑：“紙吸管會塌，喝著喝著就嚼斷了”、“紙吸管一股味兒，有影響到奶茶口感”、“超級不習(xí)慣，冷飲還好，熱飲一會就喝到紙漿了”......
此前，麥當(dāng)勞更換紙吸管事件慘遭翻車，就力證了這一點。
2018年，麥當(dāng)勞帶頭在全球超1000家門店推行可生物降解紙吸管。保護環(huán)境，人人有責(zé)，本來麥當(dāng)勞響應(yīng)環(huán)保號召，主動將對環(huán)境有害的塑料吸管換成可回收紙吸管是件好事。
只可惜反轉(zhuǎn)來得太快。不久后，令人啼笑皆非的事情發(fā)生了：麥當(dāng)勞用來替換塑料吸管的紙吸管，被指難以回收，關(guān)于環(huán)保與作秀的話題迅速在社交平臺上發(fā)酵開來。
隨后麥當(dāng)勞方回應(yīng)表示，紙吸管材料本身是可回收的，但考慮到消費者使用體驗，其對吸管進行了加厚處理，加厚后的紙吸管“難以回收”，其正在尋找解決方案。
這波車翻得著實徹底！
相比塑料吸管，紙吸管的硬度更低，而且遇水容易融化，這就導(dǎo)致了麥當(dāng)勞等品牌只得將紙吸管越做越厚，但并沒有帶來與塑料吸管同等的體驗?；谏鲜鲈?，部分人將紙吸管與智商稅聯(lián)系到一起，認(rèn)為紙吸管就是收割智商稅的產(chǎn)品，甚至是麥當(dāng)勞品牌的一場作秀。
看來，在環(huán)保用杯、用吸管的創(chuàng)意構(gòu)想上，如何平衡好環(huán)保和消費體驗，品牌們還要下功夫繼續(xù)努力。
據(jù)Global Web Index調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，61%的千禧一代表示，愿意花更多的錢購買環(huán)保產(chǎn)品。
其實，對于大部分人來說，都愿意支持環(huán)保，之所以有大量抵觸情緒的存在，除了企業(yè)營銷，更為重要的是，企業(yè)的部分環(huán)保措施降低了消費體驗，沒有拿出具有同等價值的替換產(chǎn)品、服務(wù)來。
被罵上熱搜的肯德基，雖說也有限塑令的原因，但一個簡單的勺子弧度設(shè)計問題竟然能通過餐飲龍頭企業(yè)之一肯德基的內(nèi)部審核，正式交付到消費者手上，顯然還是企業(yè)不用心。種種細(xì)節(jié)背后，透露出商家對消費者的敷衍態(tài)度。
△圖片來源：陜西工人報
從肯德基的案例可以發(fā)現(xiàn)，要想獲得消費者好感，不僅需要做環(huán)保，還要讓環(huán)保行為被消費者樂于接受。那么食品品牌該如何打好一場環(huán)保的硬仗？
首先，要解決“使用體驗”問題。
以紙吸管為例，奶茶也好，可樂也罷，消費者喝這些產(chǎn)品某種角度來說是出于娛樂需求，想要通過喝美味飲料，獲得快樂體驗。
紙吸管影響產(chǎn)品口味，也就影響消費者購物體驗。如果該問題得不到解決，受眾購買相關(guān)飲料的意愿就有可能下降，進而影響品牌整體銷量。
現(xiàn)在有不少品牌已經(jīng)積極想辦法去平衡“環(huán)?！迸c“口味”，麥當(dāng)勞此前就宣布要逐步停用吸管，取而代之的是帶飲嘴的無吸管杯蓋。
其次，做到真正環(huán)保，提升消費者好感。
可口可樂作為全球最大的軟飲料公司，在一些人眼里或還是個“塑料垃圾大王”。為了改變這一品牌形象偏見，2019年可口可樂就以“不紅了”為設(shè)計創(chuàng)意，推出全新海洋瓶，面世的首批塑料瓶是300個。
海洋瓶并非簡單地把瓶身“紅”換成“綠”，可口可樂是真正回收海洋塑料垃圾作為原料，把海洋垃圾做成飲料的循環(huán)包裝，制造出一個個再生飲料瓶。
可以看到，瓶身畫風(fēng)同樣頗有海洋風(fēng)味，這既體現(xiàn)了企業(yè)在實踐社會責(zé)任，又結(jié)合瓶身概念將營銷玩出新花樣。
品牌忽然進行調(diào)整，難免引發(fā)爭議，但環(huán)保不應(yīng)該是消費者體驗降低的原因。好產(chǎn)品總是能吸引到忠實的消費者，而帶有環(huán)保屬性的產(chǎn)品、服務(wù)，只有達(dá)到同等體驗水平，甚至更好，才能讓消費者主動為之付費。
總之，保護賴以生存的環(huán)境，是品牌們共同的責(zé)任，但希望品牌們在助力環(huán)保事業(yè)同時，也能照顧到消費者需求，碗，還是得盡可能端平。
在國家限塑令鞭策下，減塑在食品行業(yè)成為一個老生常談的話題，“新物種”們也紛紛涌現(xiàn)。環(huán)不環(huán)保還有待商榷，但從目前大眾的風(fēng)評來看，是真的不太好用。
對食品企業(yè)來說，由于可持續(xù)包裝尚未成熟，嚴(yán)格執(zhí)行限塑令的同時并不能完全滿足消費者需求，其實，給消費者帶去低于心理預(yù)期的產(chǎn)品體驗，對品牌來說也是一種傷害。
限塑令的最好答案仍未出現(xiàn)，環(huán)保與體驗度如何兼得？食品企業(yè)與食品包裝行業(yè)任重而道遠(yuǎn)。
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