筷玩思維 · 2021-01-12 15:15 來源：紅餐網(wǎng)
前面，我們推送了《西貝因漲價(jià)被頻頻罵上熱搜，如何理解顧客眼里的“消費(fèi)值得”？ 》，今天我們推出下篇接著和廣大餐飲老板探討“顧客眼里的消費(fèi)值得”這一話題，敬請(qǐng)筷玩的廣大讀者們繼續(xù)關(guān)注。
餐飲業(yè)有高端餐飲，就必然有奢侈品這一邏輯嗎？
有個(gè)賣包子的大爺質(zhì)疑，“小姑娘，你一年換一個(gè)LV包包，我的梅干菜肉包只需要5元一個(gè)，你居然嫌貴？太欺負(fù)人了吧？”
小姑娘的思維很清晰，“大爺，我們來定量對(duì)比一下，假設(shè)我的LV包1.5萬元一個(gè)，我背一年就丟掉，一年核算下來，每天的價(jià)格是41元，每個(gè)小時(shí)的價(jià)格是1.7元，每一分鐘是0.02元，而你的梅干菜包，假設(shè)我早上只吃一個(gè)，從我付錢到我吃完，假設(shè)這一時(shí)間為3分鐘，核算下來，一分鐘就是1.6元，你的梅干菜包的價(jià)格可比奢侈品貴多了”。
為什么一杯奶茶賣30元得有人排隊(duì)生意才好？如果沒有人排隊(duì)，一杯奶茶從購(gòu)買到拿到手只需要3分鐘，消費(fèi)者2分鐘喝完，這樣一分鐘的心理價(jià)格就是6元，如果這杯30元的奶茶是排隊(duì)一個(gè)小時(shí)買到的，那么就太便宜了，一分鐘才0.5元。
有意思的是，從愿不愿意經(jīng)常排隊(duì)買奶茶就能看出一個(gè)人的身價(jià)，比如說一個(gè)股票投資人，他核算一下，一杯奶茶30元，排隊(duì)一個(gè)小時(shí)自己不僅要付30元奶茶錢，更要耗費(fèi)自己一個(gè)小時(shí)的薪水，那么這場(chǎng)交易就虧大了。而另一個(gè)人如果時(shí)間不值錢，那么他也就只算奶茶的實(shí)際購(gòu)買成本，給多少錢，這杯奶茶就是多少錢。
在上述這個(gè)案例中，如果股票投資人去排一個(gè)小時(shí)隊(duì)買奶茶，那么這杯奶茶對(duì)投資人而言就是奢侈品，即使是同一杯奶茶、同樣的排隊(duì)時(shí)間，對(duì)時(shí)間不值錢的人來說就很劃算了。
這是一個(gè)有趣的命題，愛因斯坦的相對(duì)論告訴我們“時(shí)間是相對(duì)的”，而經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)的顧客心理核算成本告訴我們“物價(jià)也是相對(duì)的”。
每個(gè)人都是花自己的時(shí)間和金錢在買奶茶，如果自己的時(shí)間比奶茶更貴，這個(gè)人就會(huì)覺得這筆交易值得思考。如果是花一杯奶茶的價(jià)格并付出不值錢的時(shí)間換了一杯奢侈品，前者覺得太奢侈了，后者覺得太劃算了。
通常這樣的思考還是量子化的，如果沒有前者的奢侈付出，后者也就不覺得這是一杯奢侈品，而一旦后者人群基數(shù)夠大，也會(huì)形成羊群效應(yīng)，同樣也會(huì)覺得很劃算，如超市搶低價(jià)雞蛋的大媽。對(duì)于前者，即使這杯奶茶很值，但如果自己付出的時(shí)間成本更高，這樣的消費(fèi)還是難以延續(xù)。對(duì)此，商家要做的就是轉(zhuǎn)移掉這類顧客的時(shí)間成本，如推出外賣或者代購(gòu)。
我們可以肯定的是，餐飲業(yè)也是有奢侈品這一回事兒的。
LV包這樣的奢侈品顧客一年換一個(gè)對(duì)LV公司影響不大，但餐飲業(yè)，一家餐廳如果讓顧客一年來一次，這家餐廳就要掛掉了(車站、景區(qū)餐飲除外)。
過去大家可能認(rèn)為產(chǎn)品好、門店整潔、服務(wù)員笑容滿面、品牌效應(yīng)明顯，那么賣得貴一點(diǎn)也沒關(guān)系，但這樣的套路似乎有些過時(shí)了，起碼在一線城市是不行的。
為什么呢？答案是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的開放，好產(chǎn)品太多了、都在講故事，西貝在講自己產(chǎn)品好，一家路邊攤也在講自己生意好，一對(duì)比，西貝就太low了。
在用戶思維中，消費(fèi)是有層級(jí)的，某個(gè)明星今天穿復(fù)古的鞋子，粉絲覺得這個(gè)明星好獨(dú)特，而如果粉絲出門看到一個(gè)流浪漢也穿著復(fù)古的鞋子，那么你猜粉絲會(huì)叫流浪漢換鞋子還是叫明星換鞋子？
套入餐飲業(yè)，路邊攤賣得很便宜又強(qiáng)調(diào)自己原料好，你某品牌那么貴，怎么也講自己原料好？再說了，賣的這么貴，原料好不都是應(yīng)該的么？
這就是餐飲業(yè)的窘境了，愛馬仕一般只和LV比，而如果LV有天要和雜牌比，那問題就大了去了。
LV不和雜牌比，是因?yàn)楸矻V包的人大概率不會(huì)去買一個(gè)9.9元包郵的雜牌包，但餐飲業(yè)則不同，一個(gè)消費(fèi)者可以早上去全聚德花238元吃“名牌老字號(hào)烤鴨”，晚上就可以去路邊攤買29.9元一只的“雜牌烤鴨”。
如果全聚德講自己鴨子好，難道29.9元一只的鴨子就不香嗎？畢竟在餐飲業(yè)，原料好、食材好，這些不應(yīng)該是本分么？
每個(gè)餐飲人都說自己是最好的，即使是10元一份的快餐，老板也要說自己是這條快餐街中最好吃的、自己的服務(wù)態(tài)度是最親切的、自己的服務(wù)員是這條街最靚的崽。
我們可從來沒有看到有餐飲人會(huì)說，“我的食材次等、味道一般、原料不行、技巧不夠成熟，買得貴了，你們多多包涵”。
就是因?yàn)闆]有人會(huì)說自己的產(chǎn)品不好，所以當(dāng)餐飲老板在自賣自夸的時(shí)候，顧客大腦里只浮現(xiàn)一句話，“我信你個(gè)鬼，你這個(gè)糟老頭子壞得很”。
商家的難處在于既要讓顧客信服，又要讓顧客體驗(yàn)幸福。顧客的矛盾在于既不相信商家，但又期待能有驚喜感，更期待自己的付費(fèi)是值得的。
這家餐廳的產(chǎn)品是不是奢侈品不重要、性價(jià)比高不高不重要，重要的是可以嘗試嗎？可信嗎？值得嗎？
可以嘗試嗎？看的是消費(fèi)是否在能力區(qū)間內(nèi)；可信嗎？看的是體驗(yàn)是否超越預(yù)期、看的是能否打破閾值和峰終定律的角度；值得嗎？看的是總體的消費(fèi)體驗(yàn)如何？
只要解決了顧客持續(xù)消費(fèi)的問題，價(jià)格貴不貴倒是其次。
如果將之合起來，我們就能看到一條價(jià)格通路：打磨價(jià)值、找對(duì)客群、持續(xù)發(fā)展。做到這三點(diǎn)，貴不貴的倒是其次。顧客認(rèn)可了，金價(jià)再貴不都是搶著買么？
我們先來總結(jié)一下上文列出的餐飲定價(jià)(高價(jià))之窘境。
1)、碎片化與長(zhǎng)周期粘性的消費(fèi)矛盾
碎片化是餐飲消費(fèi)的一大優(yōu)勢(shì)，在非餐飲零售行業(yè)，消費(fèi)者要買一個(gè)LV包，通常都是購(gòu)買這個(gè)包的所有權(quán)，消費(fèi)者不可能說我就買這個(gè)包一個(gè)月的新品所有權(quán)。
而消費(fèi)者要吃包子，總不能把一年包子的消費(fèi)都買了，他可以只買今天這時(shí)候的份額，可以買一個(gè)或者兩個(gè)，消費(fèi)者可以只為這一餐付費(fèi)，且需要付出的錢和LV包比起來差太多了。這便是餐飲消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)：極具靈活性與自主性。
但餐飲業(yè)和其它行業(yè)不一樣，餐飲業(yè)是一個(gè)強(qiáng)復(fù)購(gòu)的行業(yè)，比如在一個(gè)開放的場(chǎng)景，如果顧客復(fù)購(gòu)率極低，那么商家就得好好想想自己的產(chǎn)品或者模式是否有問題了。
碎片化與靈活性雖然是優(yōu)勢(shì)，但在長(zhǎng)周期消費(fèi)粘性上卻成了劣勢(shì)。
商家得持續(xù)具有被選擇的資格才能活下去，就像養(yǎng)殖場(chǎng)的雞一樣，今天有價(jià)值今天繼續(xù)養(yǎng)，明天有價(jià)值明天繼續(xù)養(yǎng)，后天一沒有價(jià)值了，立馬就要被送到屠宰場(chǎng)。
這便是為什么說好的餐飲老板都有“憂郁癥”的原因，今天生意好，明天會(huì)不會(huì)好？今天生意不怎么好，明天可怎么搞？想多了，老板就憂郁了。
2)、基于全品類競(jìng)爭(zhēng)與行業(yè)本質(zhì)，老板講的故事不走心則沒有勝率
在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，定價(jià)的一個(gè)關(guān)鍵要素是競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，其可分為常態(tài)競(jìng)爭(zhēng)和非常態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。
常態(tài)競(jìng)爭(zhēng)指的是同位相較，以手機(jī)舉例，我們不可能用榮耀千元機(jī)來對(duì)比蘋果萬元機(jī)，如果到了這一步，就意味著整個(gè)手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)到了覆水難收的地步，也意味著競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。
餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)屬于非常態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，原因在于可體驗(yàn)門檻極低以及消費(fèi)的碎片化，比如說某消費(fèi)者早上在樓下小攤花了5塊錢買了一個(gè)煎餅，然后下午被同事帶去黃太吉的店里排隊(duì)，這個(gè)人花了更多的錢和更多的時(shí)間，結(jié)果可能發(fā)現(xiàn)居然沒有路邊攤的好吃。打開手機(jī)一搜還發(fā)現(xiàn)黃太吉講了一個(gè)很激動(dòng)人心的故事，請(qǐng)問消費(fèi)者這時(shí)候什么心情？
難道商家還能說，路邊攤怎么能和我品牌店比！
這就好比有家酒店說自己價(jià)格貴在于老板有品味，顧客聽了故事付了費(fèi)才發(fā)現(xiàn)這不就是青旅么？一樣的標(biāo)準(zhǔn)多走100米，價(jià)格能便宜一半，這時(shí)候顧客肯定是奉上一星差評(píng)。
非常態(tài)競(jìng)爭(zhēng)下的老板們想不到故事也是要看雷同率的，餐飲人要玩虛的可都是高手，什么第XX代傳人、什么乾隆皇帝賜名、什么CCTV報(bào)道和明星打卡、開辟了XX生活方式……這些消費(fèi)者早已免疫。
而要玩實(shí)際的，無非就是匠心、食材好、空運(yùn)、傳承XX烹飪工藝、去內(nèi)蒙古“搶羊”、天沒亮就去農(nóng)場(chǎng)給蔬菜松土……到頭來也就互相笑笑。
玩虛的大家都免疫了，玩實(shí)際的顧客認(rèn)為，這不就是你應(yīng)該做的么？食材好、有鍋氣這不都是餐飲業(yè)的本分么？
一家高端餐飲說自己食材好，路邊攤老板就笑了，“逗我玩是不，就你食材好？別人都不好？”
在顧客看來，貴要有貴的道理，但這個(gè)道理絕不是食材好，也不是信口雌黃滿嘴跑火車的好產(chǎn)品。
3)、競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)導(dǎo)致好產(chǎn)品與高定價(jià)的鴻溝
比如說某品牌說自己為了讓產(chǎn)品更正宗、洋洋自得投資幾千萬建立了中央廚房，言外之意就是，“看，我投資了幾千萬，貴有貴的道理吧”？
但在顧客看來，你投資幾千萬建中央廚房是我逼的么？這筆錢憑什么算在我們身上？
在顧客眼里，建立所謂的中央廚房也意味著門店餐飲化程度的降低，這個(gè)消息對(duì)消費(fèi)者來說并不友好。
無論從任何角度都可以看出，好產(chǎn)品與高定價(jià)之間突然出現(xiàn)了一條巨大的鴻溝，顧客已經(jīng)不好被糊弄了。
4)、高價(jià)落地三要素：可嘗試嗎？可信嗎？值得嗎？
講完了高定價(jià)的一系列矛盾與問題，我們回到前文給出的高價(jià)三要素上。
①可嘗試與否，對(duì)標(biāo)的是消費(fèi)的可遷移力
第一是可嘗試與否，前文已經(jīng)說明，如果價(jià)格在合理的區(qū)間，基本不需要考慮顧客可嘗試這個(gè)問題。
便利店就有這個(gè)問題的答案，一瓶康師傅純凈水大家賣的價(jià)格都差不多，顧客只考慮哪邊更近，而如果這時(shí)候有一瓶高端水，顧客第一考慮的是“我買不買得起”？
買不買得起就是消費(fèi)力的評(píng)估，需要注意的是，消費(fèi)力的評(píng)估只是條件之一，即使能買得起，但顧客也不一定會(huì)買，只不過這是消費(fèi)的第一環(huán)而已。
②餐飲業(yè)的可信與否比較高維，除了看峰終定律還看整體評(píng)估
這時(shí)候我們進(jìn)入第二個(gè)關(guān)鍵“可信與否”。
某顧客平時(shí)只吃華萊士12元的漢堡，要讓他轉(zhuǎn)移到麥當(dāng)勞40元的星廚漢堡，雖然顧客評(píng)估下來認(rèn)為，從12元到40元、自己的消費(fèi)力沒問題。但買得起不一定代表就要去買。所以這時(shí)候需要有消費(fèi)推動(dòng)力。
這時(shí)候麥當(dāng)勞講了一個(gè)星廚的故事，服務(wù)員也在用言行說“來吧，來吧，點(diǎn)一份吧，你絕對(duì)不會(huì)后悔”。
但無論別人怎么說，是食材好還是更好吃，消費(fèi)者都有一個(gè)選擇，“到底要不要信”？
要不要信背后評(píng)估的維度是：這個(gè)品牌口碑如何？這個(gè)更貴的論點(diǎn)有沒有和別人雷同？如果商家的論點(diǎn)和別人雷同，那就是不走心，理由不走心，那么產(chǎn)品也好不到哪里去(別驚訝，消費(fèi)者的戲就是這么多，如果你是消費(fèi)者，在你不認(rèn)識(shí)的高價(jià)產(chǎn)品面前，你的戲可能更多)。
再細(xì)分下去，這個(gè)可信與否還有兩個(gè)維度：一是顧客信了后有沒有去消費(fèi)？二是消費(fèi)后的反饋如何？是否超越預(yù)期、是否打破閾值？峰終體驗(yàn)如何？
體驗(yàn)有兩個(gè)評(píng)估維度：一是峰終定律，二是整體評(píng)估。峰終定律是酒店行業(yè)最常用的評(píng)估思維，比如說顧客到酒店覺得服務(wù)員很好、大堂的香水味不錯(cuò)、打開房門也覺得房間很整潔，再到離開的時(shí)候服務(wù)員也彬彬有禮，那么顧客就會(huì)喜歡這個(gè)品牌，下次也能繼續(xù)消費(fèi)。
③消費(fèi)值得，顧客才長(zhǎng)存
餐飲業(yè)不能只看峰終定律，還得進(jìn)入到整體評(píng)估這一環(huán)，這也是第三個(gè)要素：值得嗎？
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，某家店的產(chǎn)品平平，雖然服務(wù)員態(tài)度好，走的時(shí)候店員也樂呵呵的，廚師長(zhǎng)還在門口歡送，環(huán)境更不錯(cuò)，但顧客整體評(píng)估下來，覺得產(chǎn)品也就三流水平，那么這個(gè)顧客就會(huì)流失掉。是的，峰終定律在餐飲業(yè)不是全部條件。
這家店比別人貴屬于第一次嘗試，顧客心中是有一桿秤的，比如說有沒有貴的道理？故事真不真？體驗(yàn)如何？比起以前消費(fèi)的產(chǎn)品有沒有打破原有閾值？有沒有獨(dú)特性？
從生物學(xué)的角度，顧客在這家餐廳體驗(yàn)的時(shí)候，有沒有分泌更多的多巴胺？注意力有沒有聚焦在產(chǎn)品體驗(yàn)上？眼睛是盯著產(chǎn)品還是盯著手機(jī)？品嘗的時(shí)候味蕾有沒有打開？眼睛有沒有放光？如果有，顧客才會(huì)在心理的值得與否上打一個(gè)勾。
第一要素的可嘗試與否，指的是客群是否匹配，看的是有沒有消費(fèi)遷移的能力；可信與否這一方面，則要關(guān)注商家故事或者品牌呈現(xiàn)的吸引力，看商家有沒有走心，看能不能調(diào)動(dòng)顧客的感性需求；最后的綜合評(píng)估就要回到是否值得這一桿秤上?？蓢L試又可信，顧客才會(huì)進(jìn)來，但只有達(dá)到值得消費(fèi)這一高地，這個(gè)路人才能形成強(qiáng)復(fù)購(gòu)用戶，唯有如此，商家定的高價(jià)才有價(jià)值，門店才能在市場(chǎng)留存下來。
總之，商家在定價(jià)方面把顧客當(dāng)傻子糊弄，顧客也會(huì)主動(dòng)脫離品牌。這不是定價(jià)問題，而是品牌生存問題。
經(jīng)過了這一思考流程，商家才明白，在餐飲業(yè)，單單是自認(rèn)為的好產(chǎn)品和自打標(biāo)簽的正宗就要賣高價(jià)，這是非常幼稚的。
破局之道，唯有十二個(gè)字：打磨價(jià)值、找對(duì)客群、持續(xù)發(fā)展。
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