編者按：本文來自微信公眾號“全天候科技”（ID:iawtmt），作者：張超丨編輯：羅麗娟，36氪經授權發(fā)布。
麻辣燙起源于四川樂山，卻盛于3000多公里外的哈爾濱賓縣；從幾毛錢一串、幾塊錢一碗，成就了年營收十幾億的生意。這一切源于一位名叫楊國福的“窮小伙兒”。
經他改良后的“楊國福麻辣燙”，首先在東北燃起了燎原之勢，之后一路南下，如今成為了席卷全國的快餐品牌。
到今天，楊國福麻辣燙已經在全球擁有超6000余家加盟門店，覆蓋中國、新加坡、澳大利亞、韓國、日本、加拿大等海內外國家；2020年服務用戶達到3億人次，門店營業(yè)額約為60億-70億元，楊國福集團營收也突破12億元。
作為中國麻辣燙行業(yè)的領軍品牌，楊國福不僅建立了強大的供應鏈體系，成為高標準化的食材供應商；近年又加強了機械化建設，增加業(yè)務條線，發(fā)展零售產品，增添了食品零售商的新身份。
但創(chuàng)始人楊國福并未滿足于此。未來五年，楊國福還計劃將加盟門店開至1萬家，實現集團營收破百億元。
創(chuàng)始人楊國福
“我們對標的是星巴克。”楊國福希望，未來公司能像星巴克一樣線上線下多元發(fā)展，消費者吃到麻辣燙也能有榮耀的感覺。
即使懷揣百億目標，并不意味著楊國福能高枕無憂。
一方面，麻辣燙同業(yè)“張亮麻辣燙”早已虎視眈眈，近年來發(fā)展勢頭同樣兇猛，截至目前，加盟店已開5500多家，成為麻辣燙屆又一座“大山”；與此同時，由于入局門檻較低，近年來全國大大小小的麻辣燙品牌不斷涌現，行業(yè)格局恐將生變。
另一方面，尚處于轉型初期的楊國福，要順利實現零售化，完成由線下向線上過渡、從B端向C端發(fā)展，還需要克服重重考驗。
2003年9月6日，在哈爾濱永和街52號，第一家楊國福麻辣燙（當時名為“楊記麻辣燙”）問世。
一條近10米的長走道，寬度有限，甚至很難往里進人，環(huán)境又臟又暗，這就是初代店面。雖然不盡如人意，但以楊國福當時的條件，并沒有太多選擇。
門店將就，楊國福將更多心思放在了產品上。在此之前，楊國福已經在麻辣燙口味上潛心研究三年，不斷試錯調整。為了讓麻辣燙適應東北市場，他在湯底上大膽創(chuàng)新，從傳統(tǒng)的紅油湯底，改為加奶加糖的骨湯，辣度也有所降低。
這一創(chuàng)新，讓楊國福麻辣燙一炮而紅。在那個服務員月薪300元的年代，他一天就可以掙超過300元，常常下午三四點就全賣光了，生意十分火爆。引得不少親戚、朋友爭相跟著楊國福做麻辣燙，并免費用其招牌。
一時間，“楊記麻辣燙”遍布街頭巷尾，2004-2005年間，加盟門店數已經達到70多家；彈丸之地賓縣也成為了“麻辣燙之鄉(xiāng)”，縣里人幾乎都做著麻辣燙生意。
但新的問題很快出現。遍地開花的“楊記麻辣燙”魚目混珠，門店真假難辨，讓消費者十分頭疼。楊國福也意識到，這樣下去不行，必須要有自己的商標，要加強門店管理。
多次嘗試注冊商標失敗后，他將“楊記麻辣燙”更名為“楊國福麻辣燙”，并用自己的照片作為頭像，這才在2007年順利拿到注冊商標。此時，加盟門店數量已經突破200家，并且還在迅速向黑龍江全境擴展。
雖然加盟制能讓品牌在短時間內形成規(guī)模效應，但最大的問題是門店管控難。
2009年以前，楊國福麻辣燙大多開在小巷子里，找一個“小門臉”或是地下室，簡單整理一番，就成為了一個“加盟店”。
升級前的楊記麻辣燙
依托親朋發(fā)展起來的楊國福麻辣燙，早期加盟商多是跟楊國福一個屯出來的農民，管理能力較低。大多數門店沒有配備專業(yè)的管理人員，基本由調湯師傅順帶管理。
同時，門店裝修不規(guī)范、店內環(huán)境差、食品質量把控難等問題普遍存在，更令楊國?？鄲赖氖牵坝械募用松趟环芾?，可能還要罵人、打人”。
為了避免加盟商管理不到位可能帶來的傷害，他醞釀了一次大變革。
2009年-2010年間，楊國福一方面暫停對外加盟，另一方面對合作中的加盟商重新考核篩選，不符合要求的門店一律重新裝修，例如一些門店里最早用簡陋的架子、塑料盆搭起的簡易食品展柜紛紛被淘汰。
2009年的時候，楊國福麻辣燙加盟店已超800家，加盟費一年可以達到兩三百萬元，暫停加盟相當于損失幾百萬。不止暫停加盟，他還大刀闊斧以每年10%的淘汰率，剔除不符合標準的加盟商。而流失的加盟商也為楊國福埋下了隱患。
如今撐起麻辣燙江湖半邊天的“張亮麻辣燙”就是在那時候做起來的。公開資料顯示，2008年張亮在哈爾濱阿城區(qū)開出了第一家“張亮麻辣燙”；之后，憑借著“薄利多銷”策略，加盟門店數不斷增加，與楊國福的差距也在一步步縮??；截至2009年底，加盟門店數就達到了40余家。
但在楊國?？磥?，當時的改革勢在必行。
“過去，我們目的只有一個——要吃飽。但是，做餐飲要有敬畏之心。”一直以來，麻辣燙“臟亂差”的街邊小攤形象深入人心，他決心撕掉這層標簽。
為此，門店管理上，楊國福重新設計了品牌形象，提出標準化、快餐式麻辣燙的概念；科學選址，將拓店選址集中在學校、商業(yè)中心，甚至機場、高鐵站等具有商圈輻射、人流量較密集的區(qū)域；為了監(jiān)督加盟商的服務組建“督察組”，定時到各個門店暗訪。
調整升級后的楊國福麻辣燙門店
同時，在公司層面，楊國福積極招賢納士，大力吸引專業(yè)管理人才，完善組織架構。
為了進一步開疆拓土，2014年的冬天，楊國福將全國加盟商都召集到南京希爾頓開年會。雖說是全國加盟商，卻基本來自北方。他的目的就是讓這些加盟商們“看看外面的世界”，到北方以外的廣闊市場發(fā)展。
彼時，麻辣燙生意主要活躍在北方市場。以當時張亮麻辣燙為例，雖然其加盟門店也已經達到1500余家，但主要集中在東北三省和內蒙古，華北地區(qū)公司也才剛剛建立。
率先決定南下，楊國福不僅開出了自己的南方門店，更在南方建立起了自己的供應鏈系統(tǒng)。再一次大膽的決定，讓楊國福迎來了新的轉機。
與張亮麻辣燙主張輕資產運營，原料通過外采代替自產，只做品牌管理方的經營模式不同；在楊國?？磥恚挥写蛟熳约旱墓滙w系，才能出更標準的產品，才能擁有核心競爭力。
2012年-2014年間，楊國福一直在國內尋覓食品原材料機械化加工廠，都沒有下文。直到一次韓國之旅，終于讓他找到了理想中的模型。
在合作伙伴、韓國最大食品公司希杰的工廠內，楊國?？吹?，由籬笆圍起的工廠，看似簡陋，實則十分環(huán)保、先進。廠內空無一人，完全機械化生產，機器人可以直接將貨送至貨架，整個操作流程都用電腦操控，“這就是我們未來的目標和方向。”
回國后，他四處尋址，最終決定將工廠建在四川成都。2015年，四川楊國福食品有限公司成立，工廠總建筑面積5.7萬平方米。
也是在這一年，楊國福集團總部從哈爾濱搬遷至上海，公司正式走出東北，輻射全國，乃至全球市場。
此后很長一段時間里，楊國福忙得昏天黑地，一半時間在上海處理公司事務，一半時間在成都指導工作。閑下來的時候，他還會去工地監(jiān)督，有時候還自己動手，拿鍬跟工人們一起干活，每天在工地里至少走上3萬步，整個人都瘦了好幾圈。
2018年是楊國福十八年創(chuàng)業(yè)歷程中，最重要的一年。這一年發(fā)生了兩件大事：2018年9月6日，楊國福四川研發(fā)基地正式建成投產；同年10月，公司總部遷至位于上海閔行的楊國福集團大樓。前者是楊國福的研發(fā)中心，后者是全球中心，分工明確、職責清晰。
新工廠總投資4億多，有六層辦公樓；其中二層、三層一半都是研發(fā)和品控人員，大約有30多人。來自日本、瑞士等地的專家、博士，還在檢驗化驗、微量元素、礦物質、農殘、藥殘指標等的控制方面給予了楊國福大量專業(yè)指導和培訓。
據楊國福介紹，該工廠配備了國際頂級的研發(fā)技術和廚房工程中心，是麻辣燙行業(yè)首家現代化的智能工廠，年產能達到1.5萬噸，可以供1.2萬家店使用。
過去混合輔料需要花費25-30分鐘，楊國福新工廠使用了荷蘭飛馬混料機后，30秒就能混一鍋調料，還可以保證不破壞原有產品的屬性和元素。
飛馬漿式干粉混料機
為了保障食材的新鮮度，楊國福在物流運輸環(huán)節(jié)也下了不少功夫，在全國建立了十個常溫產品物流基地和17個冷凍產品物流基地。
“2018年，可以說是轉型成功了?！惫S投產意味著可以實現食品工業(yè)化，再加上買了新辦公樓，楊國福感到“更安定、更穩(wěn)定”。
事實上，楊國福四川研發(fā)基地擁有12條生產線，除了生產麻辣燙輔料，麻辣燙方便食品等零售端食品也在其列。這也意味著，楊國福將從B端向C端延伸發(fā)展。
餐飲品牌從B 端向C端轉型一個很好的切入點正是產品零售化。近年來，餐飲零售化轉型趨勢明顯。包括小南國、西貝筱面村等傳統(tǒng)餐飲企業(yè)紛紛向零售化轉型，不僅開展線上外賣、團餐業(yè)務，還在電商渠道銷售零售食品。疫情更是加快了餐飲企業(yè)零售化轉型的步伐。
據悉，楊國福零售端食品——自熱麻辣燙也將于1月12日正式在天貓楊國福官方旗艦店發(fā)售。這是麻辣燙行業(yè)首個開啟電商線上店鋪的連鎖品牌。
楊國福自熱麻辣燙
為了迅速捕捉C端消費者喜好和消費習慣，楊國福還希望未來借助阿里的產品創(chuàng)新數字化工具，將新產品的研發(fā)周期縮短至1-2個月。這個速度，即使與注重產品上新頻次的快銷行業(yè)對比，（平均周期一般最快90天）也有明顯優(yōu)勢。
未來，楊國福還將在阿里等外部技術力量的支持下搭建自己的會員體系，將外賣會員、門店會員和線上商城會員全部導入，實現權益相通、積分相通。
在餐飲零售化另一大業(yè)務線——外賣方面，根據官方數據，目前楊國福每家門店日均訂單數在200-400單不等（受位置影響略有差異），其中線下占60%-70%，線上占20%-30%。
從自建工廠、建立研發(fā)中心、標準化生產，到重點發(fā)力餐飲零售化，楊國福的收入結構也發(fā)生了改變：2019年實現營收十幾億，加盟費僅占2成，零售化部分（含B、C兩端）貢獻的商貿收益占大頭。截至目前，楊國福麻辣燙已經擁有超6000余家加盟門店。
“未來五年，我們要做1萬家門店，營收突破百億（元）。”楊國福表示，公司未來餐飲板塊可能達到35億元，整個調味品零售板塊達到65億元。
曾經，楊國福希望做成麻辣燙屆海底撈，如今他認為公司對標的是星巴克——星巴克文化、星巴克會員體系和星巴克的多元化。
他也想要通過餐飲零售化，實現線上線下多元化發(fā)展；打通各大平臺，建立自己的會員體系；形成自己的品牌文化，讓麻辣燙成為身份、時尚的象征，“讓消費者覺得吃麻辣燙是一種榮耀”。
此前，在大眾的印象中，麻辣燙是價格低廉，甚至有些簡陋的小吃，門店也遠不如星巴克裝修精致。但在楊國?？磥?，如今麻辣燙的客單價遠遠超過其它快餐，一線城市大約在30元以上，價格已經相當于一杯咖啡。
去年底，當星巴克喊出未來十年計劃全球新開2萬家店后，楊國福也立下了新計劃——五年內將門店數增加近七成，營收漲十倍。
只不過，相較對標企業(yè)星巴克而言，楊國福仍有很長一段路要走。2020財年（2019年10月1日-2020年9月30日）， 星巴克營收為235.18億美元，凈利潤為9.23億美元。
不僅如此，麻辣燙行業(yè)競爭也進入了白日化階段。根據企查查數據，2018-2019年，麻辣燙相關企業(yè)注冊量已連續(xù)兩年突破4萬家。
而其主要競爭對手——張亮麻辣燙截至2020年底在全國已經擁有80余家直營店，5500多家加盟店，覆蓋全國各大中小城市。除此之外，行業(yè)中覓姐麻辣燙等后起之秀也緊隨其后。
就連楊國福新進入的自熱方便食品領域，也已經擠入眾多玩家——除了有海底撈這樣的傳統(tǒng)知名餐飲企業(yè)，自嗨鍋等新銳品牌也強勢來襲；價格上，幾家產品大多在每份40元上下（根據口味、品類略有差異），楊國福優(yōu)勢并不明顯。而在調味品市場，雖然沒有明顯的巨頭，但也已是一片紅海。
自嗨鍋 vs 楊國福 vs 海底撈售價對比
為了夯實企業(yè)競爭力，楊國福正在積極向海外拓展。讓中國的麻辣燙走向世界舞臺，是楊國福的另一個心愿。
從2017年首家海外分店落地澳大利亞后，楊國福麻辣燙就開始招兵買馬，招攬有海外工作經驗背景人才。目前，在中國之外，楊國福已經進入新加坡、澳大利亞、韓國、日本、加拿大等國家，并在60多個國家注冊了商標。
創(chuàng)立十八年來，楊國福集團從未融資，即便這過程中投資建廠、買大樓，耗資巨大。
但楊國福近日透露，考慮到未來的發(fā)展，公司或將引入外來資金，“主要看資金背后的力量，希望能為企業(yè)發(fā)展帶來新的思路”；同時，公司已將上市納入了五年計劃中，國內A股是目前的理想地。
“我們要打造成食品界的一個黃埔軍校?！辈恢故窃诓惋嬌喜季?，楊國福還要在服務、文化上要全面發(fā)展。今年5月，專為加盟商和員工培訓的楊國福商學院將正式投入使用。楊國福希望能夠借此梳理出更多的商業(yè)模型，提升員工和加盟商水平。
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