微信彌補(bǔ)遺憾。
要不了一個(gè)月，微信就將迎來十歲生日。
過去十年，微信從一個(gè)僅支持文字和圖片的通訊工具飛速進(jìn)化，演變?yōu)榧婢呱缃弧蕵?、消費(fèi)、支付、金融、本地生活服務(wù)等復(fù)合功能的國民級(jí)應(yīng)用。每一天，有超過12億用戶打開微信或WeChat。
幾天前，微信進(jìn)行了一次低調(diào)的更新，新版本在凌晨上線。被熱議的更新功能包括，“附近的人”升級(jí)為“附近的直播和人”、推出虛擬代幣“微信豆”、視頻號(hào)推薦頁變更為抖音式的沉浸下拉模式、視頻號(hào)進(jìn)入個(gè)人主頁。
去年12月，微信也曾進(jìn)行過一個(gè)版本更迭，將“搜一搜”升級(jí)為微信搜索，內(nèi)置的種草社區(qū)“好物圈”升級(jí)為“微信圈子”，這些都是在往微信的生態(tài)內(nèi)填充更多具體服務(wù)工具。
這一年中，微信最重大的變化莫過于視頻號(hào)的推出。這是騰訊補(bǔ)足短內(nèi)容生態(tài)的關(guān)鍵嘗試，對(duì)張小龍來說，視頻號(hào)補(bǔ)足了微信平臺(tái)內(nèi)短內(nèi)容的缺失，更讓騰訊在短視頻賽道不再焦慮。
微信團(tuán)隊(duì)向來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“未完成”，這意味著，在他們的設(shè)想藍(lán)圖中，微信還可以發(fā)生大量的變化。而當(dāng)變化接踵而至?xí)r，作為社交元老級(jí)產(chǎn)品的微信，又要如何走好下一個(gè)十年？
內(nèi)循環(huán)加速
2010年，廣州華景路1號(hào)南方通信大廈10樓，連同F(xiàn)oxmail被收購而進(jìn)入騰訊的張小龍，希望能在Foxmail之后，再創(chuàng)造出一個(gè)有靈魂的“孩子”。
于是，在11月的一個(gè)深夜，就有了這樣一封郵件，發(fā)件人張小龍，收件人是馬化騰，內(nèi)容大致是說，我們應(yīng)該做一個(gè)類似kik的產(chǎn)品，kik是當(dāng)年一款風(fēng)靡年輕人的即時(shí)通訊軟件，15天內(nèi)就吸引到100萬用戶。值得一提的是，這封郵件的主題：“這是未來”。
馬化騰只回了4個(gè)字，馬上就做。
2011年1月21日，距離提出設(shè)想一年，隨著一個(gè)黑影小人與藍(lán)色地球?qū)ν拈_屏界面出現(xiàn)，微信正式亮相。如果說，起初的微信利用錯(cuò)位競爭讓中國移動(dòng)、中國聯(lián)通措手不及，那十年后的微信，競爭對(duì)手幾乎已經(jīng)囊括整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中的產(chǎn)品與服務(wù)。
社交上，微信在熟人社交占據(jù)首位；支付上，微信與支付寶割據(jù)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的大壁江山；內(nèi)容媒體領(lǐng)域，公眾號(hào)仍然是對(duì)文字創(chuàng)作者來說，商業(yè)價(jià)值最高的平臺(tái)。與此同時(shí)，小程序讓創(chuàng)業(yè)者和用戶都從日漸繁雜的App生態(tài)中解救出來。視頻領(lǐng)域，新入門的視頻號(hào)正在試圖殺出一條屬于微信的路。
在微信的生態(tài)平臺(tái)上，如何讓各部分功能服務(wù)被用戶所喜愛是關(guān)鍵所在。十年之際，肉眼可見的變化是，微信正想視頻號(hào)開放更大的場景。也在試圖讓各個(gè)功能板塊之間，獲得更深的聯(lián)動(dòng)。
此前，Tech星球在《微信開閘，視頻號(hào)配齊「十件套」》曾經(jīng)提到，視頻號(hào)從僅僅打通公眾號(hào)，已經(jīng)完善到打通小程序、朋友圈、社群，推出直播、小商店，話題等功能。而視頻號(hào)也成了微信所有功能中，唯一一個(gè)獲得全生態(tài)能力注入的產(chǎn)品。
近期，微信新版本更新后，也同樣發(fā)生了不少變化。
Tech星球注意到，近幾日，一旦在微信對(duì)話框中輸入“使命召喚”或“codm”，對(duì)話框中就將掉落下來飛機(jī)圖標(biāo)和空投包裹，引導(dǎo)打開手游《使命召喚手游》。這是一款騰訊引入上線的射擊類游戲，于12月25日上線，這種聯(lián)動(dòng)一方面是為游戲做營銷，另一方面，也展示了微信對(duì)話框可能具備的廣告能力。
在上一次的“#+小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)”即可進(jìn)入對(duì)應(yīng)功能后，不少行業(yè)人士均認(rèn)為，通過話題或關(guān)鍵詞觸發(fā)產(chǎn)品、功能還有很大的想象空間。有人認(rèn)為，可以直接“#+App名稱”即打開App，“#+播放（音樂名）”可以播放音樂。
而微信則借由《使命召喚手游》，測(cè)試了一把關(guān)鍵詞觸發(fā)產(chǎn)品，配合聊天對(duì)話框做交互，測(cè)試了關(guān)鍵詞開啟應(yīng)用的可能性。這一關(guān)鍵詞觸發(fā)App“彩蛋”在12月28日已暫停。
引發(fā)討論的還有“附近的人”升級(jí)為“附近的人和直播”，微信將視頻號(hào)內(nèi)的直播和短視頻內(nèi)容也囊括“附近的人”這一功能內(nèi)。“附近的人”曾經(jīng)是微信冷啟動(dòng)的利器，當(dāng)年隨著微信3.0版本上線，“附近的人”的功能開放，再配上搖一搖、漂流瓶成為“陌生人社交三件套”，成了微信早期最重要閘口，一大波用戶如洪水般涌進(jìn)來，這些創(chuàng)新幫助微信迅速突破5000萬的用戶量。
而這一次，微信將這一閘門也開放給視頻號(hào)和直播，為視頻號(hào)和直播匹配更多的流量入口，畢竟，基于目前及其依靠好友關(guān)系的視頻號(hào)生態(tài)下，公域流量的閘門不打開，視頻號(hào)、直播都很難實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的增長。
視頻號(hào)的出現(xiàn)，讓微信內(nèi)循環(huán)的速度逐漸加快，各個(gè)功能雖也可以各自為陣，滿足部分用戶需求，但視頻號(hào)成了所有功能的聚集點(diǎn)，這讓微信生態(tài)的商業(yè)生態(tài)和想象空間都得到了進(jìn)一步的擴(kuò)大。
十年里，微信抓住的“繩”
事實(shí)上，在微信初上線的三個(gè)月中，數(shù)據(jù)表現(xiàn)平平。越來越多人疑惑，這款與QQ相差無幾的軟件是否有再造的必要。直到，抱著懷疑態(tài)度的張小龍，從熟人社交打開一個(gè)端口，開始向陌生人社交找用戶。
微信3.0版本推出后，附近的人、搖一搖讓成功讓微信完成了冷啟動(dòng)。如果回看十年歷史，會(huì)發(fā)現(xiàn)，微信每一次整數(shù)版本的升級(jí)，都意味著，微信又抓到了一條新的“繩子”。
2012年3月，微信上線433天，3.0版本發(fā)布4個(gè)月后，馬化騰在曾被寄予厚望的騰訊微博上面發(fā)了條信息，“終于突破1億”。1年左右，微信突破1億用戶，這似乎意味著馬化騰那根緊繃的神經(jīng)漸漸松懈下來，因?yàn)樗D(zhuǎn)頭就對(duì)財(cái)經(jīng)作家吳曉波說，微博大戰(zhàn)終于結(jié)束了。
2012年4月19日，微信發(fā)布4.0版本的朋友圈功能，本意是在加強(qiáng)用戶之間的連接，讓原本分散在微信星球上的“島民們”能牢固起來，但估計(jì)微信自己也沒有料到，“朋友圈”在聰慧敏銳的商人眼里演化成創(chuàng)業(yè)致富的沃土，產(chǎn)生了諸如俏十歲、歐蒂芙等年銷售過億的品牌，萬眾微商的時(shí)代，微信朋友圈被承載起下一個(gè)淘寶的厚望。
原本朋友圈無心插柳，演化成了另一片生機(jī)，而微信公眾號(hào)的有心種樹，則栽培出另一片森林。
2012年8月，公眾號(hào)內(nèi)測(cè)，騰訊的預(yù)想是，個(gè)人可以擁有自己的品牌博客，商家可以降低成本發(fā)布資訊，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)著用戶、品牌、銷售等一系列閉環(huán)；而公眾號(hào)真正意義上的商業(yè)化發(fā)展，則來自渴望掙脫傳統(tǒng)媒體的新媒體人們，一篇篇10W+里，承載著太多對(duì)流量的渴望。1年后，微信推出 5.0 版，微信公眾號(hào)被分成訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，從此，企業(yè)的歸企業(yè)，自媒體的歸自媒體。
這似乎和2010年，張小龍剛做完閱讀空間時(shí)寫道，“要做大眾都能用的閱讀產(chǎn)品”的愿望殊途同歸，但2020年張小龍?jiān)倩仡櫰鹱约涸瓌?dòng)力時(shí)坦言，公眾號(hào)的“短內(nèi)容”沒做起來，公眾號(hào)叢林生態(tài)里，開始滋長出更多意料之外的大樹。
廣東地區(qū)有新年開工派利（紅包）的傳統(tǒng)，2014年春節(jié)，一個(gè)原本只是為了內(nèi)部方便實(shí)用的微信紅包功能，意外上線，支付寶從此迎來了最具威懾力的對(duì)手；2015年微信和央視春晚聯(lián)手發(fā)紅包走向全民，被馬云稱為“奇襲珍珠港”。
自此，QQ時(shí)代就有財(cái)付通的騰訊，終于在防守之外，開啟了奇兵進(jìn)攻，微信也有了商業(yè)化的提款機(jī)，從本地生活到企業(yè)服務(wù)再到金融借貸，微信支付占據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付的半壁江山。
2017年1月，微信小程序上線，半年里吸引了至少20萬開發(fā)者投身其中，小程序背負(fù)的是極簡主義產(chǎn)品經(jīng)理張小龍進(jìn)化服務(wù)號(hào)的使命：用完即走，無須關(guān)注，不被打擾，卻有和App一樣的體驗(yàn)。
2019年，小程序3年，微信首次披露數(shù)據(jù)，小程序日活用戶數(shù)超過3億，累積創(chuàng)造8000多億交易額，同比增長160%。小程序上，一個(gè)“新世界”已然誕生，萬物皆可鏈接微信的更大夢(mèng)想正在被實(shí)現(xiàn)。
2020年圣誕節(jié)前夕，微信十年，迎來了7.0版本，而在今年，微信所有動(dòng)作都是在為年初上線的視頻號(hào)增加砝碼，一年時(shí)間做出數(shù)次改版和升級(jí)，仿佛也又回到最初，“輕內(nèi)容”不想在視頻時(shí)代被落下。
過去10年里，微信已經(jīng)從一個(gè)App發(fā)展成一具充滿復(fù)雜神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的生態(tài)，它反饋著，人與人之間關(guān)系的變更；也展示著一個(gè)前所未有的時(shí)代APP，兼而有之又折衷取舍的進(jìn)程。
如何壓中下一個(gè)十年
想要穿越又一個(gè)十年的周期，微信還需要做好什么呢？
現(xiàn)階段來看，微信的答案一定是：視頻號(hào)。微信已經(jīng)足夠廣泛覆蓋國內(nèi)用戶，日活早就超過12億，比起大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理在冥思苦想如何拉動(dòng)更多日活，微信的難題是如何讓用戶在微信的生態(tài)內(nèi)完成更多社交、娛樂、消費(fèi)的需求，讓用戶停留更長的時(shí)間。
過去，張小龍對(duì)微信的定位是“用完即走”，但現(xiàn)在看來，微信正在找到更多辦法，讓用戶無法即刻就走開。在短視頻極速瓜分占領(lǐng)用戶時(shí)間的當(dāng)下，補(bǔ)足短視頻生態(tài)顯得緊迫又必要。
在最新版本的微信中，個(gè)人資料頁多了一個(gè)貨幣化產(chǎn)品“微信豆”，是用于支付微信內(nèi)虛擬物品的道具，可以在視頻號(hào)直播中購買虛擬禮物。這是視頻號(hào)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的又一次完善。隨之迭代的還有連麥、直播美顏等功能。
測(cè)試使用微信豆可以發(fā)現(xiàn)，充值1元，僅可以拿到7個(gè)微信豆（每個(gè)微信豆是0.1元），若將7個(gè)微信豆全部打賞給主播，主播提現(xiàn)可以拿到0.35元。也就是說，蘋果用戶充值微信豆，30%被蘋果官方抽走，35%被微信抽走，主播則拿走剩下的35%。拋開蘋果應(yīng)用商店抽成，則是平臺(tái)與主播55分成，對(duì)微信來說，這也是獲取收益的一個(gè)切口。
視頻號(hào)直播除小范圍商品帶貨外，連麥、打賞的開啟，意味著基于視頻號(hào)的基礎(chǔ)設(shè)施生態(tài)逐漸完善。值得注意的是，在這次升級(jí)中，微信還將在線觀看人數(shù)做了隱藏，僅展示觀看過直播人數(shù)，一方面也是在弱化目前視頻號(hào)直播數(shù)量過低的問題。
畢竟相較淘寶直播、抖音、快手同時(shí)百萬觀看，視頻號(hào)的直播在線觀看人數(shù)峰值仍然不足以用來做對(duì)比。攝影師李政霖在視頻號(hào)開啟雙子座流星雨直播，成了一次視頻號(hào)的刷屏事件，但最高時(shí)同時(shí)在線觀看人數(shù)也不過1.5萬人。
對(duì)微信來說，做視頻號(hào)試一次防御，也更像是一次進(jìn)攻。在短視頻生態(tài)如此繁華的當(dāng)下，微信不得不嘗試開拓這一新的疆土。
而回過頭看微信整體，在中文互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的這些年中，再?zèng)]有任何一個(gè)產(chǎn)品，可以構(gòu)建如此強(qiáng)的社交關(guān)系鏈。
在這種穩(wěn)固的社交關(guān)系鏈基礎(chǔ)上，微信才會(huì)成為微商集結(jié)地，把微信當(dāng)成第一片私域。拼多多也才能靠游戲思維，在微信群里一次又一次的“砍一刀”中，分走了電商的蛋糕。大批新消費(fèi)企業(yè)靠公眾號(hào)和社群的營銷，在微信內(nèi)成長為大品牌。基于內(nèi)容生態(tài)，一批創(chuàng)作者崛起，成為微信生態(tài)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者。
微信構(gòu)筑了牢固的壁壘，某種程度上，它更像是一個(gè)系統(tǒng)。社交媒體上有大量關(guān)于微信會(huì)因?yàn)槭裁幢蝗〈脑掝}，一位用戶的答案是：下一代社交是富媒體加更高的時(shí)效性，當(dāng)一樣?xùn)|西變得越來越復(fù)雜的時(shí)候，意味著缺口也越來越多，微信的社交部分會(huì)有被取代的可能性。
而今天的微信已經(jīng)遠(yuǎn)不止一個(gè)社交App這么簡單，它更像一個(gè)龐大的系統(tǒng)，是涵蓋眾多功能的超級(jí)App。留給微信的真正難題是，如何持續(xù)為用戶提供更大的價(jià)值。
“天下雖苦微信久矣”，但仍有12億人，每天都要打開它。微信傾注最多精力在視頻號(hào)上，賭的就是下一場變革，因?yàn)椴炔恢形磥?，就?huì)沒有未來。?
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