編者按：本文來自微信公眾號(hào)“鉛筆道”（ID:pencilnews），記者：韓希言，編輯：吳晉娜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
辛巴用6198.304萬元為所有的帶貨主播們買了個(gè)教訓(xùn)。"糖水燕窩"事件是目前直播電商行業(yè)規(guī)模最大的一次消費(fèi)者權(quán)益補(bǔ)償。
6000萬的賠償事故，行業(yè)目前僅此1例。事故背后，讓人不得不深思：帶貨機(jī)構(gòu)的背后品控能力有多強(qiáng)？當(dāng)前的“僅此1例”，未來會(huì)不會(huì)變成“N例”？
據(jù)鉛筆道記者了解，直播帶貨看似門檻不高，實(shí)際上對于品控和供應(yīng)鏈整體服務(wù)的要求并不低。即使是李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩這樣的頭部主播，也會(huì)時(shí)而出現(xiàn)“翻車”的情況。
小主播們就更是如此，品控環(huán)節(jié)能力更加欠缺。更令人擔(dān)憂的是，現(xiàn)在為了搶客，主播們背后的MCN們?yōu)榱恕皳尶汀?，選品標(biāo)準(zhǔn)也在一降再降。
由于競爭激烈，帶貨行情已經(jīng)從“挑選客戶”，變成了“搶奪客戶”：品控也逐漸變成了偽命題——坑位費(fèi)到手是最重要的?！皫缀醪粫?huì)精挑細(xì)選，只要給得起坑位費(fèi)和傭金，什么樣的商品都能上直播了?！?/p>
至于商品的品質(zhì)與銷量，甚至主播的口碑，他們似乎并不非常關(guān)心。流水的主播，鐵打的MCN。
此外，一位MCN的工作人員表示，很多時(shí)候主播帶貨、帶什么貨，全都由MCN公司對接和主控，主播不能決定自己賣什么，導(dǎo)致非常被動(dòng)，一出事消費(fèi)者就討伐主播，自己經(jīng)常成為“背鍋俠”。
巨大的收益背后，主播帶貨“翻車”的頻率也越來越高。面對流量、利益的多方涌入，如何讓直播帶貨走上正確的軌道，成為重中之重。
如果一個(gè)耗費(fèi)6198萬買來的教訓(xùn)，能讓創(chuàng)業(yè)者靜下心來審思。那么，這應(yīng)該是"糖水燕窩"事故后最好的故事。
注：本文內(nèi)容主要來自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。
“辛巴這次是給品牌背了鍋?！?/span>
“主播承擔(dān)責(zé)任也是應(yīng)該的，拿了那么高的坑位費(fèi)和提成，就應(yīng)該賠償消費(fèi)者損失。”
“糖水燕窩”事件后，在辛巴的公開信下方，這類留言不在少數(shù)。
近日，辛巴團(tuán)隊(duì)的燕窩事件弄得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，這也是繼李雪琴、汪涵直播“翻車”事件后，又一帶貨主播被推到了風(fēng)口浪尖上。
持續(xù)了將近半月，辛選創(chuàng)始人辛有志于11月27發(fā)布了個(gè)人道歉聲明。辛選團(tuán)隊(duì)針對此次事件中存在的過度宣傳問題，進(jìn)行了公開道歉，并表示將全部召回售出的燕窩，并承擔(dān)退一賠三的責(zé)任。根據(jù)此前的銷售數(shù)據(jù)，此次賠付金額將高達(dá)6198.304萬元。
由于品牌方一直沒有給出妥善的解決方案，辛選團(tuán)隊(duì)一直站在臺(tái)前“吸引”炮火。事實(shí)上，辛巴的道歉和賠償之舉還贏得了不少粉絲同情和稱贊，“辛巴是一個(gè)有責(zé)任心的人”“人紅是非多，總有人見不得別人比他好”，甚至有了“辛巴有擔(dān)當(dāng)”這種話題熱搜。
那么，此次燕窩事件的責(zé)任究竟在于誰？
一位律師對鉛筆道表示，根據(jù)《產(chǎn)品質(zhì)量法》等相關(guān)規(guī)定，作為茗摯燕窩產(chǎn)品的品牌方，廣州融昱公司應(yīng)該是第一責(zé)任人。
但是，在直播帶貨的過程中，主播扮演的不僅是主持人的角色，還承擔(dān)了廣告發(fā)布的作用。所以說，如果在直播的過程當(dāng)中，主播發(fā)布的廣告是虛假的，帶貨的產(chǎn)品存在嚴(yán)重質(zhì)量問題，那么根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，就需要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。
該律師介紹道，根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的規(guī)定，消費(fèi)者在合法權(quán)益受到侵害后，可以在銷售者和生產(chǎn)者之間，選擇其一作為賠償主體。多數(shù)情況下，消費(fèi)者可能無法親自找到生產(chǎn)者，但找到商品的直接銷售者相對容易。正如此番“糖水燕窩事件”一樣，辛巴團(tuán)隊(duì)與消費(fèi)者直接關(guān)聯(lián)，自然成了消費(fèi)者追索的對象。
“知名帶貨主播利用自己的影響力賣貨，卻沒有盡到審慎義務(wù)，承擔(dān)責(zé)任理所應(yīng)當(dāng)?！彪m然辛巴方與燕窩供貨品牌方簽署的推廣合作協(xié)議顯示，雙方明確約定品牌方必須保證展示銷售的產(chǎn)品說明、介紹、圖片等信息資料不存在虛假、不侵犯任何第三方的合法權(quán)益，并且符合生產(chǎn)國及銷售國的相關(guān)法律、法規(guī)、政策等，否則產(chǎn)生的一切責(zé)任和損失均由品牌方承擔(dān)。但該約定的責(zé)任劃分只在雙方之間有效，不影響對消費(fèi)者責(zé)任的承擔(dān)。
直播帶貨是時(shí)下電商平臺(tái)銷售商品的主要方式之一，為電商發(fā)展注入了新動(dòng)能，成為新的增長點(diǎn)。之前有過預(yù)測，直播帶貨的市場規(guī)模在年內(nèi)可能突破萬億元大關(guān)。
但是，直播帶貨仍處于早期階段，每一個(gè)新興行業(yè)在自我的成長中都難免會(huì)暴露出問題，各個(gè)平臺(tái)的頭部主播直播間幾乎都出現(xiàn)過有爭議的產(chǎn)品。辛巴此次能引起相比其他頭部主播更加廣泛的關(guān)注，主要原因在于其人氣更高。不過正由于辛巴的高人氣，這次出現(xiàn)的事情也因此有了更高的關(guān)注度。
主播夸大宣傳、流量造假、誘導(dǎo)消費(fèi)、售賣假冒偽劣商品、虛假地址發(fā)貨，消費(fèi)者投訴無門……這些早就不是稀奇事，像辛巴一樣，產(chǎn)品出了問題被消費(fèi)者追責(zé)也不在少數(shù)。
很多情況下，低價(jià)拿貨再高價(jià)拋出，在直播間，很多主播利用的就是網(wǎng)友貪便宜和撿漏的心態(tài)。12月3日，央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，江蘇南京警方搗毀了一個(gè)售假團(tuán)伙，這個(gè)團(tuán)伙以直播帶貨的方式，3天內(nèi)賣出了1.5萬支冒牌的“大牌”口紅。主播生成貨物積壓，清倉大甩賣，市場價(jià)300多遠(yuǎn)的口紅只要49.9元。經(jīng)查，這些所謂的大牌口紅金價(jià)只有5-20元不等，收儲(chǔ)價(jià)格在40-50之間，嫌疑人交代銷售金額130多萬。
還有部分消費(fèi)者舉報(bào)，在快手直播平臺(tái)一個(gè)叫“劉二狗”的主播直播間里購買了衛(wèi)生紙、洗衣粉、刮胡刀等商品，然而收到貨之后發(fā)現(xiàn)，商品和直播中展示的樣品相去甚遠(yuǎn)。因?yàn)椤靶抛u(yù)危機(jī)”等問題，“劉二狗”被快手平臺(tái)封禁7天。
此前，《中國消費(fèi)者報(bào)》點(diǎn)名李佳琦直播間“翻車”，文中指出李佳琦直播間購買的mac粉底液存在贈(zèng)品數(shù)量不夠、口紅色號(hào)不對和贈(zèng)品有瑕疵的問題，并有消費(fèi)者表示對李佳琦團(tuán)隊(duì)給出的三個(gè)方案都不甚滿意。
無獨(dú)有偶，曾經(jīng)的快男歌手吉杰跨界直播帶貨，有個(gè)網(wǎng)紅買了他推薦的零食，在里面發(fā)現(xiàn)了頭發(fā)。于是她要求10倍的賠償，品牌方?jīng)]接受，這位網(wǎng)紅就把此事公布到網(wǎng)上，最后演變成吉杰與消費(fèi)者的一場糾紛。
這些只是直播帶貨問題的冰山一角。
11月9日，公安部消息，在全國公安機(jī)關(guān)按照公安部統(tǒng)一部署，針對帶貨直播、網(wǎng)上店鋪等渠道的假冒偽劣商品發(fā)起專項(xiàng)行動(dòng)。在這場名為“昆侖行動(dòng)”的專項(xiàng)行動(dòng)中，共破獲相關(guān)案件1400起。根據(jù)介紹，其中在上海、山東、廣東破獲的三起大型造假案件中，涉事金額合計(jì)達(dá)到8.5億元。
直播間“禍?zhǔn)隆辈粩?，很多情況下，消費(fèi)者都把炮火對準(zhǔn)了主播。但其實(shí)，很多主播也已經(jīng)非常“努力”在避免問題發(fā)生。
近日，美妝博主大西米君發(fā)布視頻稱，其11月9日和10日在直播間賣某大牌口紅，其讓商家發(fā)來樣品，經(jīng)過選品團(tuán)隊(duì)比對驗(yàn)證，是真品，因此決定上直播。
因?yàn)閾?dān)心商家發(fā)假貨，她還和商家簽訂了保真協(xié)議，并讓商家提供了營業(yè)執(zhí)照、授權(quán)書等信息。大西米君的三個(gè)選品人員，還對發(fā)出的貨進(jìn)行了抽檢。但是這些舉動(dòng)，都沒能阻止商家真假混賣，在消費(fèi)者維權(quán)的過程中，商家拒絕退款，并表示消費(fèi)者收到的并不是他們的貨。
大西米君在視頻中提到，商家表示，她的粉絲質(zhì)量低，大部分收貨的地址都在山村，“這樣的人看得懂真假嗎？”，同時(shí)，商家威脅恐嚇?biāo)f：“圈子就這么大，我們往外面一說，還有商家找你們嗎？”
誠然，主播應(yīng)該為其背書的產(chǎn)品承擔(dān)一定的責(zé)任。但其實(shí)，因?yàn)樯婕暗狡放品健⒐?yīng)鏈，以及很多個(gè)復(fù)雜的選品環(huán)節(jié)，像很多消費(fèi)品行業(yè)一樣，直播帶貨并不是一個(gè)容易做品控的生意。
這也就是即便是辛巴、李佳琦、薇婭這樣的頭部主播團(tuán)隊(duì)也時(shí)而會(huì)出現(xiàn)“翻車”現(xiàn)象的原因所在。今年5月，李佳琦的助理付鵬宣布退出李佳琦團(tuán)隊(duì)。在這之前，付鵬一直是李佳琦選品團(tuán)隊(duì)的核心決策人。但其實(shí)直到9月，他才真正告別其選品團(tuán)隊(duì)，交接期長達(dá)半年。可想而之，選品工作是一個(gè)多么復(fù)雜的環(huán)節(jié)。
這次的燕窩事件后，辛選團(tuán)隊(duì)檢討自身在選品、質(zhì)檢方面對燕窩行業(yè)相關(guān)專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備不夠、未能甄別出品牌方提供的產(chǎn)品信息存在夸大宣傳的內(nèi)容，存在疏忽。
主播帶貨只是幫助引流，復(fù)購和提升品牌知名度才是最終目的，如果消費(fèi)者對產(chǎn)品的反饋不好，只能是一次性的生意。所以，從本質(zhì)上來說，好產(chǎn)品才是一個(gè)企業(yè)最核心的競爭力。
不過，前MCN工作人員馮爽（化名）表示，很多時(shí)候主播帶貨、帶什么貨，全都由MCN公司對接和主控，如果不能決定自己賣什么，就導(dǎo)致主播非常被動(dòng)，也讓他們的帶貨成為一種僥幸行為，如食品安全、售后服務(wù)不出事還好，一出事消費(fèi)者就有了討伐對象?！跋M(fèi)者覺得自己是出于信任才購買你推薦的產(chǎn)品，你就要負(fù)責(zé)到底，可是主播自己連賣什么都決定不了，又怎么能負(fù)責(zé)？”
作為小主播，其實(shí)在選品方面并沒有太多話語權(quán)的，完全由機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)?！安⑶遥F(xiàn)在很多機(jī)構(gòu)選品，確實(shí)不如以前嚴(yán)謹(jǐn)了。”
據(jù)她了解，前幾年MCN機(jī)構(gòu)為了避免推薦的商品出現(xiàn)不必要的維權(quán)糾紛，都會(huì)要求選品過程做到專業(yè)、細(xì)致和嚴(yán)謹(jǐn)。
在選品環(huán)節(jié)，工作人員會(huì)遵循選品的幾大原則：首先是試用，確保產(chǎn)品質(zhì)量良好；其次考慮直播受眾，了解商品能否滿足目標(biāo)觀眾的需求（通常小眾產(chǎn)品非但受眾群體窄，主播也難出好成績，所以會(huì)慎選）；最后一點(diǎn)，才是直播產(chǎn)品的品牌與性價(jià)比綜合考量。
“之前有選品助理跟我吐槽道，最怕有中小食品企業(yè)合作做直播，因?yàn)槿ピ嚦酝ǔ６紩?huì)試到吐?！彼J(rèn)為，只有經(jīng)過嚴(yán)格篩選，確保品質(zhì)沒有問題，一款款商品最終才會(huì)出現(xiàn)在直播間。
但是現(xiàn)在MCN機(jī)構(gòu)的競爭越來越激烈，以前都是主播、機(jī)構(gòu)"挑客"，商品質(zhì)量不過關(guān)、商品性價(jià)比太低的都會(huì)被篩掉。但如今，則是MCN在玩命“搶客”。
“幾乎不會(huì)精挑細(xì)選，只要給得起坑位費(fèi)和傭金，什么樣的商品都能上直播了?！瘪T爽對于現(xiàn)在的選品尺度很失望。敵不過殘酷現(xiàn)實(shí)的MCN機(jī)構(gòu)，大都要求工作人員降低商品篩選標(biāo)準(zhǔn)，以便爭取更多客戶。
很多MCN的選品團(tuán)隊(duì)在選品時(shí)，基本上都是簡單查詢一下商品的生產(chǎn)資質(zhì)，有個(gè)別感興趣的，會(huì)拆開商品包裝試吃或者試用，對應(yīng)廠家給的賣點(diǎn)簡單分析一下。例如商品在直播間里是否有可量化、可展示的亮點(diǎn)，只要商品與廠家賣點(diǎn)描述相符，就可以收取坑位費(fèi)，安排上架直播。
“坑位費(fèi)到手對于MCN是最重要的，至于商品的質(zhì)量，甚至銷量，他們并不非常關(guān)心?！瘪T爽直言。
2020年，直播帶貨儼然成了全民追捧的熱門行當(dāng)?？焓帧⒍兑舻雀鞔笾辈テ脚_(tái)都已經(jīng)涉足直播帶貨，培養(yǎng)出了包括辛巴在內(nèi)的眾多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)頭部主播。然而，直播帶貨"火"了的同時(shí)，也帶來了很多問題，亂象頻發(fā)，各類事件頻上熱搜。
11月6日，國家市場監(jiān)督管理總局在《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》中明確了壓實(shí)有關(guān)主體法律責(zé)任，嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為，依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法行為。
在直播電商發(fā)展飛速的當(dāng)下，對于帶貨主播而言，帶貨時(shí)不能只盯業(yè)績和數(shù)據(jù)，對自己所推銷的商品或服務(wù)具有一定的審核義務(wù)。
如何避免燕窩事件的再次出現(xiàn)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，直播方在選品時(shí)需更加嚴(yán)謹(jǐn)，需審核到位，需要眾多主播親身嘗試，確認(rèn)產(chǎn)品品質(zhì)，不至于影響到用戶口碑。
另外，針對出問題后聯(lián)系不到聯(lián)系不到品牌方這種情況，他建議可以借鑒電商平臺(tái)的保證金制度，讓品牌方在簽合同后支付一定金額的保證金，讓品牌不敢造假。
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