文/劉戈
來源：礪石商業(yè)評論（ID：libusiness）
平均客單價(jià)6元，十幾年來蜜雪冰城的價(jià)格幾乎沒有上調(diào)過。蜜雪冰城憑什么能做到如此低價(jià)？它拿什么賺錢？
在有關(guān)品牌與商業(yè)模式的講課過程中我問學(xué)員，誰知道“喜茶”，幾乎所有人都舉起了手，我接著問誰知道“蜜雪冰城”，每次只有一兩個(gè)年輕人會舉手。作為一種現(xiàn)象級的品牌炒作方式，喜茶成功地讓那些從未喝過一口的中年大叔們知道了自己。但在中國數(shù)百個(gè)普通城市，熱鬧的街角、校園旁的小吃街，女孩子們手頭捧著的大多卻是蜜雪冰城，它才是中國最大的茶飲品牌。
截止2020年11月，蜜雪冰城在全國開設(shè)了12557家加盟店，這個(gè)數(shù)量，在全品類的連鎖店里也數(shù)一數(shù)二，把其他奶茶品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面：CoCo共有4245家店，喜茶687家，奈雪422家。這1萬多家店絕大多數(shù)開在三線城市（2898家）、 四線城市（3001家）和五線城市（1853家），但目前向新一線和一線城市的擴(kuò)張趨勢已經(jīng)開始顯現(xiàn)，在北京、上海、深圳等地的非商業(yè)繁華區(qū)已經(jīng)星星點(diǎn)點(diǎn)的出現(xiàn)，不久前我在廣州的上下九步行街邊的小巷里居然也看到一家。
平均客單價(jià)6元，十幾年來蜜雪冰城的價(jià)格幾乎沒有上調(diào)過。當(dāng)越來越多的消費(fèi)者對花6元錢買一杯現(xiàn)制茶飲而不需要有任何糾結(jié)的時(shí)候，市場用巨大的成長速度給這種誠實(shí)的低價(jià)模式以回報(bào)。
1 低價(jià)，才是“消費(fèi)升級”的真諦
喜茶的橫空出世一度被當(dāng)成消費(fèi)升級和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的典型案例。但事實(shí)上，蜜雪冰城才是飲品消費(fèi)升級的“前輩”，在飲品花樣相對匱乏的十幾年前，它可能是很多年輕消費(fèi)者喝到的第一杯現(xiàn)調(diào)茶飲。從瓶裝飲料到現(xiàn)調(diào)飲料，誰能說不是消費(fèi)升級呢？
1997年，初中肄業(yè)的商丘青年張紅超來到鄭州，在河南財(cái)經(jīng)學(xué)院參加自考輔導(dǎo)學(xué)習(xí)，從十幾歲就成為“社會人”開始，張紅超曾經(jīng)嘗試過各種小生意，但都以失敗告終，他覺得文化程度低可能是自己最大的短板，于是來省會開始深造。經(jīng)過幾年小生意錘煉后開始創(chuàng)業(yè)，他選中的項(xiàng)目是街頭刨冰攤兒。
其實(shí)蜜雪冰城最早的爆品，并不是奶茶，而是甜筒冰淇淋。創(chuàng)始人張紅超在街頭看到一個(gè)“彩虹帽”冰淇淋，售價(jià)18塊，感嘆“太貴了”！于是拿著3000塊錢，到二手市場淘來機(jī)器，一個(gè)甜筒冰淇淋只賣2塊錢。在那時(shí)，冰淇淋還是奢侈品，從18塊到2塊，看起來是降級，但事實(shí)上，讓更多人能夠享受到曾經(jīng)的“奢侈品”，其實(shí)很像筆者之前講拼多多時(shí)提到的豐裕社會，人們可以用更低的單價(jià)，獲得更豐富的生活。
在這個(gè)語境下的消費(fèi)升級，最重要的特征就是平價(jià)或低價(jià)。目前市場上的奶茶品牌大致分為三層：以喜茶、奈雪為代表的新式茶飲，單杯定價(jià)25元以上；以CoCo、古茗為代表，定價(jià)10-20元；以蜜雪冰城為代表，定價(jià)10元以下?，F(xiàn)在的平均客單價(jià)在8元左右。
喜茶、奈雪主攻一線城市，在消費(fèi)者基數(shù)最大的下沉市場，蜜雪冰城就是他們的“喜茶”。3元的甜筒，4元的檸檬水，6元的奶茶，一下子就擊穿了“用戶心智”。
也因?yàn)榈蛢r(jià)，蜜雪冰城的加盟店能夠滲透到縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，蜜雪冰城的1萬多家店覆蓋了344個(gè)城市。這三百多個(gè)城市，基本都是三四線城市，一二線城市中幾乎很難看到蜜雪冰城的影子。在上海市區(qū)，蜜雪冰城的門店數(shù)為零，只有幾家零星分散在上海郊區(qū)；而在廣西南寧市，共有25家店集中在市區(qū)步行街和商業(yè)街。
再往下就是縣級市，中國縣級行政區(qū)有2860個(gè)，也就意味著，一個(gè)縣基本上會有2-3家蜜雪冰城。
除了三四線城市，大學(xué)城也是蜜雪冰城的主要陣地。因?yàn)樗膬r(jià)格天然符合了學(xué)生群體的消費(fèi)能力。業(yè)內(nèi)有一種說法，只要有蜜雪冰城的地方，其它奶茶店都不敢在附近開店，因?yàn)閮r(jià)格的原因，很容易被秒殺。
那么，蜜雪冰城憑什么能做到如此低價(jià)？它拿什么賺錢？
2 真正的利潤
今年4月，為蜜雪冰城做創(chuàng)意營銷的華與華老板，在網(wǎng)上直接點(diǎn)名喜茶，認(rèn)為這種走“逼格”的模式做不了大生意，“即使做到400多家店，也只有頭部品牌的二十分之一。”
對此，喜茶創(chuàng)始人聶云宸回應(yīng)，只從店鋪數(shù)量上進(jìn)行比較并無意義，還要看品牌的收入和利潤規(guī)模。
喜茶主攻一線城市的購物中心，走創(chuàng)意產(chǎn)品路線，成本高，售價(jià)也高，依靠網(wǎng)紅品牌帶來的人氣，在單店銷售上可以秒殺蜜雪冰城：蜜雪冰城比較好的店，日均差不多5000塊，而北京朝陽大悅城的喜茶店，一天可以達(dá)到10萬左右的流水。
但從估值來說，蜜雪冰城約200億，喜茶160億，奈雪60億。能獲得資本的青睞，蜜雪冰城顯然在模式上做對了什么？
蜜雪冰城的規(guī)模優(yōu)勢源自低價(jià)，但它的原材料成本也極低，因此也有一定利潤空間。一方面，冰淇淋、奶茶這些產(chǎn)品的原料成本本來就不高，蜜雪冰城和茶農(nóng)有深度合作，可以用穩(wěn)定的采購量為談判籌碼，拿到低價(jià)。
另一方面，蜜雪冰城有自己的工廠和倉儲物流，除河南總倉之外，在西北、西南、東北和華南也各有分倉，不存在經(jīng)銷商和代理商。原材料可以直接運(yùn)送到加盟店中，大大降低了供應(yīng)鏈的成本。
和星巴克一樣，蜜雪冰城采取密集開店策略，店鋪之間的距離較短，也能降低運(yùn)營成本。并且，它的產(chǎn)品更新不像喜茶那么頻繁，喜茶幾乎每月上新，蜜雪冰城則以季度或半年為期，SKU的種類和用料也相對簡單，鮮果成分少，主要是珍珠、椰果等常規(guī)奶茶伴侶，每家店最多3名店員就能搞定。
更有意思的是，蜜雪冰城真正賺錢的地方，不是賣產(chǎn)品，也不是收取加盟費(fèi)，而是來自賣給加盟店的原料費(fèi)。
蜜雪冰城單店首月費(fèi)用在30萬元以上，其中包括6萬元的設(shè)備費(fèi)、5萬元的原料費(fèi)、5-8萬元的裝修費(fèi)、1.58萬元的加盟費(fèi)、1萬元的保證金以及自行繳納的房屋租金、員工工資等其他費(fèi)用。
其中，原料費(fèi)是需要每月繳納，正常店面原料消耗為4-5萬元/月，這是蜜雪冰城利潤中很大的一部分，有點(diǎn)像絕味鴨脖，不靠加盟費(fèi)，主要賺批發(fā)利潤。
3 未來，向上還是向下？
那么，高端精致的喜茶類品牌，和接地氣走規(guī)模的蜜雪冰城類品牌，究竟誰能走得更遠(yuǎn)？
華與華老板在評價(jià)喜茶時(shí)還說過一句話，“在中國這樣的大國市場，品牌和店面形象最重要的是規(guī)模和可快速復(fù)制……‘靈感’越少越好，創(chuàng)意越多，越難復(fù)制。也不要追求貴，貴了就沒規(guī)模。”
這句話，對，也不對。因?yàn)榇笠?guī)模并不等于大品牌，但形象高端也不等于好品牌。
喜茶看似新鮮，其實(shí)是陳舊的，它沿襲的不過是以往shopping mall的飲品店形式。
筆者曾經(jīng)在喜茶的一篇文章中提到過，作為一家被貼上“網(wǎng)紅”標(biāo)簽的飲品店，喜茶仍然沒有完全解決一些商業(yè)邏輯的常識問題。排隊(duì)的消費(fèi)者中大部分是慕名而來的“打卡”者，能不能轉(zhuǎn)化成忠實(shí)粉絲還很難說，而且，蜂擁而來的粉絲讓店面總是處于擁擠和嘈雜之中，消弱了品牌原本應(yīng)該具有的第三空間價(jià)值。
相比之下，蜜雪冰城的商業(yè)模式，更符合連鎖特許經(jīng)營的商業(yè)本質(zhì)。連鎖經(jīng)營的目的就是規(guī)?；湲?dāng)勞之所以能開那么多店，靠的就是比正餐便宜的快餐形態(tài)，以及對標(biāo)準(zhǔn)化的控制；星巴克在國外也就是平價(jià)咖啡，上班族可以隨時(shí)喝得起的飲品。要想規(guī)?；仨氉龅匠杀究刂坪蛢r(jià)格優(yōu)勢，以及相對簡單可復(fù)制的流程。
當(dāng)然，做規(guī)模不一定等同于做品牌，蜜雪冰城在規(guī)模上已經(jīng)可圈可點(diǎn)，但是要做出品牌，還有一段路要走。“低價(jià)”是它最大的標(biāo)簽，僅有這個(gè)標(biāo)簽，不足以產(chǎn)生好的品牌價(jià)值。要想做品牌，還得往上走。
蜜雪冰城也意識到這一點(diǎn)，推出高端品牌“M+”，價(jià)格區(qū)間提升至20元左右，不過似乎沒有貢獻(xiàn)多大業(yè)績。
而喜茶、奈雪這樣的新式茶飲，正在嘗試往下走。喜茶推出了“喜小茶”，主要產(chǎn)品價(jià)格帶在11元至16元間，與喜茶各產(chǎn)品線相差10元左右，往三四線城市延伸。
向上和向下，目的不盡相同，向上是為了提升品牌，向下則為占有更大的市場。
在筆者看來，從高往低是不太容易的。由儉入奢易，由奢入儉難，成本一旦上去之后，想要控制下來真不是那么簡單，這也許是喜茶面臨的最大挑戰(zhàn)。這一點(diǎn)在時(shí)尚品牌中很容易理解，許多高端品牌如Prada、Marc Jacobs、G&B都曾推出過二線品牌，但真正能把二線做到很成功的，屈指可數(shù)。
但另一方面，從下往上，也有自己的阻礙。一個(gè)低價(jià)品牌想改變形象，需要比創(chuàng)立品牌付出更多的精力。畢竟曾經(jīng)的形象已深入人心，需要作出真正好的產(chǎn)品，在創(chuàng)意和營銷上大力投入，才有可能扭轉(zhuǎn)品牌形象。
這一切，也許只有時(shí)間才能給出答案。
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