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小吃品類又出新物種?網(wǎng)紅品牌蔡瀾港式點(diǎn)心專門店還能火多久?

筷玩思維 · 2020-11-19 15:35 來源:紅餐網(wǎng)

以小吃為主線,我們?cè)谘芯啃袠I(yè)的時(shí)候發(fā)現(xiàn),餐飲行業(yè)的業(yè)態(tài)與業(yè)態(tài)之間基本都有一定的差異作為區(qū)隔,比如快餐業(yè)態(tài)講究份量和味美價(jià)廉、正餐業(yè)態(tài)價(jià)格越貴的餐廳越講究量少而精美;又比如說點(diǎn)心和餐品,餐品就是為吃飯服務(wù)的,大多也以足量、吃飽為目的,但點(diǎn)心就以吃巧和吃奇甚至是吃“怪”為目的。

再看餐飲業(yè)近二十來年的發(fā)展,無論是快餐、正餐還是任何品類,其中的產(chǎn)品組合(包括快餐)大多不再以足量為賣點(diǎn),更多的選擇、更精致的產(chǎn)品、更好看的呈現(xiàn)成了人們?cè)诓惋嬓袠I(yè)流通的消費(fèi)美學(xué)。

即使看這十來年的餐飲業(yè)發(fā)展,小吃業(yè)態(tài)和快餐業(yè)態(tài)的發(fā)展基本是并駕齊驅(qū)的,有快餐的地方就一定有小吃,而有些商業(yè)綜合體的小吃甚至優(yōu)于快餐,甚至可以說是有人流的地方就必然有小吃,對(duì)于快餐進(jìn)不去的地方,小吃大多進(jìn)得去,比如景區(qū)等封閉業(yè)態(tài)就是如此。

在早前,小吃店多以季節(jié)性營(yíng)業(yè)的糖水鋪、早餐店、不設(shè)座位的外帶零售等為主,在老一輩的眼里,他們還踐行著“小吃不能當(dāng)飯吃”的理念,但年輕人并不認(rèn)同,他們可能認(rèn)為吃只是一個(gè)動(dòng)作,吃什么并不是特別重要。

在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來,同樣是吃,不同時(shí)代、不同人群基本有不同的消費(fèi)觀,一旦我們將研究對(duì)象聚焦在年輕人身上,在以年輕人消費(fèi)觀為核心的經(jīng)濟(jì)體之下,也就誕生了“小吃專門店”這個(gè)新業(yè)態(tài),而對(duì)于這個(gè)新業(yè)態(tài)的探討便是本篇文章的主線。

什么是點(diǎn)心專門店?從蔡瀾港式點(diǎn)心專門店說起  

要談點(diǎn)心專門店這個(gè)業(yè)態(tài),蔡瀾港式點(diǎn)心專門店是一個(gè)繞不過去的品牌,首先是它于當(dāng)下餐飲業(yè)的發(fā)展特性來說有些出奇(倡導(dǎo)大店純手工);其次無論從傳統(tǒng)還是創(chuàng)新的角度,這個(gè)品牌都做出了屬于自己的經(jīng)營(yíng)改革;再者它是一個(gè)在諸多一線城市如北上廣深及佛山(籌劃中,未開業(yè))都有布局的網(wǎng)紅品牌。

在蔡瀾港式點(diǎn)心專門店的“前身”,我們還發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌屬于探魚、撒椒、蔡瀾越南粉的同一陣營(yíng),皆受深圳甘棠明善餐飲有限公司管理。

蔡瀾港式點(diǎn)心專門店的特質(zhì)在于品牌方對(duì)外宣講的“純手工”,這一來就不太符合餐飲業(yè)近些年提及的降本提效,以西貝、莆田、避風(fēng)塘、海底撈等為例,我們別看這些品牌有著大大的明檔廚房,但它們基本是用中央廚房配送的標(biāo)準(zhǔn)品。

以北京西直門的蔡瀾港式點(diǎn)心專門店為例,該門店面積約420平方米,后廚占了150平方米,門店廚師更是高達(dá)40多位,品牌方對(duì)外表示,由于門店的產(chǎn)品都是手工操作,門店早上10點(diǎn)開業(yè),廚師們6點(diǎn)多就得到崗。

蔡瀾港式點(diǎn)心專門店的全國(guó)門店多以大店為主,總產(chǎn)品數(shù)在60款上下,不同城市門店的產(chǎn)品也有些許差異,如上海門店有特定的金沙墨魚餃、鰻魚香煎糯米雞等獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品。從菜單及產(chǎn)品可見,其中少部分比例的新產(chǎn)品為對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的改良而來。

蔡瀾認(rèn)識(shí)到了當(dāng)下人的口味是會(huì)隨著時(shí)代、隨著人群消費(fèi)習(xí)慣而改變的,小吃為復(fù)合產(chǎn)品,在當(dāng)下更講究多元化,人們愛吃肉,但也有解膩需求。在門店產(chǎn)品端,蔡瀾在做產(chǎn)品研發(fā)的時(shí)候就考慮到了年輕人對(duì)肉的渴望和曖昧,比如說餐后送解膩的山楂汁,又比如說用山楂結(jié)合叉燒在口感上淡化油膩,再比如說將豬肉升級(jí)為蝦仁,更包括減少產(chǎn)品的份量,讓餐品更加精致等。

蔡瀾港式點(diǎn)心專門店當(dāng)然不能被貼上性價(jià)比的標(biāo)簽,從開店首選一線城市的習(xí)慣也能看出該品牌要的是有消費(fèi)力和有中高端小吃需求的精致年輕人。在人均客單價(jià)方面,廣州店最低,為77-85元左右;北京店最高,為96-102元左右;深圳店、上海店則位居其中,人均在90元上下。

蔡瀾港式點(diǎn)心專門店開業(yè)至今一直有著網(wǎng)紅的標(biāo)簽,排隊(duì)基本是常態(tài),據(jù)品牌方對(duì)外表示,大多門店基本實(shí)現(xiàn)了正向盈利。

點(diǎn)心專門店這個(gè)業(yè)態(tài)做的是什么生意?  

且不談蔡瀾港式點(diǎn)心專門店火不火,我們回到品類自身,先來理清點(diǎn)心專門店到底做的是什么樣的生意?

比如說當(dāng)一個(gè)人餓的時(shí)候,他會(huì)選擇吃點(diǎn)心還是吃正餐?

最早的餐廳基本以正餐為主(此處的正餐并不排除快餐,指的是包含主食、肉類、蔬菜的餐品搭配,好好吃飯一般說的是吃正餐),在這個(gè)階段,即使餐廳也提供小吃,但小吃在這時(shí)大多也是邊邊角角,比例不會(huì)超過20%。

在前些年,獨(dú)立的小吃店多以點(diǎn)綴消費(fèi)為主,比如說廣東的甜品店,這類業(yè)態(tài)大多夏天經(jīng)營(yíng)甜品,冬天則換為其它品類,這種以季節(jié)來更替品類的玩法在餐廳也較為常見,比如說夏天經(jīng)營(yíng)小龍蝦的門店到了冬天就更換為羊肉湯門店。

這種按季節(jié)交替的經(jīng)營(yíng)思路代表的是單一品類不能滿足人們的全階段消費(fèi)習(xí)慣,而點(diǎn)心專門店的落地也就意味著它必須解決如何全階段消費(fèi)的問題。

原有的品類問題在于人們消費(fèi)觀的限制,過去的消費(fèi)者認(rèn)為“小吃不能當(dāng)飯吃”,過去的人們對(duì)小吃的定義也非常簡(jiǎn)單,比如說“小份的單一餐品就是小吃”,我們將之拆開就能發(fā)現(xiàn)其中的認(rèn)知漏洞及機(jī)會(huì)。

饅頭是主食,但單吃小個(gè)的饅頭就成了吃小吃。番薯是糧食也是主食,一小碗番薯糖水在廣東人眼里也可以稱為小吃。人們總是認(rèn)為小份的、靈活的、不以解決吃飽需求為目的的餐品都可以稱為小吃。

單個(gè)饅頭不算正餐,但饅頭搭配肉食、蔬菜吃到飽了就算一餐正餐,按這個(gè)邏輯,將肉食和蔬菜做成餡料,將饅頭變成包子,再用足量的包子吃到飽,這兩者只不過是形式的不同,而非內(nèi)容的不同。

道理雖然是這個(gè)道理,但要逆轉(zhuǎn)人們的認(rèn)知并不容易,小吃到了當(dāng)下之所以能成,靠的也是整個(gè)餐飲業(yè)的聯(lián)合推動(dòng),其一來自于西餐、法餐、日料等品類成了新一代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣,新生代消費(fèi)者越來越習(xí)慣接受新的消費(fèi)選擇;其二來源于中高端餐飲消費(fèi)的大眾化,人們對(duì)于少量餐品的接受度越來越高。

中餐之外的消費(fèi)習(xí)慣給顧客帶來的新認(rèn)知正是“在主觀意愿下,只要吃得飽,吃什么并不重要”。

在這一新的認(rèn)知形式下,年輕人如果中午不想吃飯,一杯加了料的燒仙草就是一餐飯;如果餐廳排不上隊(duì),來兩碗甜品就是一頓晚餐了,大不了晚上餓了再吃個(gè)夜宵。

年輕人與中年人的差異在于(僅作為比喻,并非絕對(duì)):中年人追求的是確定的飲食觀,正正經(jīng)經(jīng)吃了主食才叫飯,比如說在燒烤店、火鍋店點(diǎn)米飯的多數(shù)是中年人;而年輕人吃飯不過是為了解決需要吃飯的無聊而已,每天吃飯已經(jīng)夠無奈了,所以只能找些新鮮的、奇特的、有趣的餐飲來做調(diào)和,在這一思維下,當(dāng)代年輕人大多認(rèn)為“吃得開心就行”,有沒有主食、是不是主食......這些都不重要。

PS:此處的年輕人和中年人只是借喻,屬于大概率。以沙拉為例,這是一種以年輕人為導(dǎo)向的飲食觀(我國(guó)),當(dāng)代人為了減肥,有時(shí)候一餐只吃水果或者只吃代餐,這類消費(fèi)習(xí)慣雖然中年人也有,不過其體量相較年輕人終究還是少了些。

客群如此,商家們自然也愿意投顧客所好,我們看到,奶茶店、小吃店、甜品店們基本都會(huì)用明亮的色彩來吸引年輕人,在餐品端則做的更加精致,包括用更好看的餐具以及更有趣且出奇的品牌設(shè)計(jì)等,太二酸菜魚就是這樣的案例。沒有了年輕人,不能讓年輕人有談資,誰來吃太二的酸菜魚?

環(huán)環(huán)相扣下來,小吃店在近些年能升級(jí)為小吃專門店就是一個(gè)必然趨勢(shì)了。

由此我們就明白了,小吃專門店做的就是承接年輕人餐飲消費(fèi)的多元解決方案。

點(diǎn)心專門店面對(duì)的是年輕人,但討好的卻是所有熱愛美食的人  

單靠年輕人肯定是靠不住的。年輕化只不過是一個(gè)外殼,美食和餐飲才是內(nèi)涵。有了內(nèi)核,外殼才能飽滿。

年輕化餐飲和餐飲年輕化,順序之別,結(jié)果自然也不一樣,很多年輕化品牌為了實(shí)現(xiàn)快(有些人理解的年輕就是發(fā)展快),結(jié)果與餐飲失之交臂,失去了餐飲本質(zhì)的年輕化基本一文不值。

我們看到,鼎泰豐、蘇小柳等品牌都在傳達(dá)“手工匠心”這個(gè)關(guān)鍵詞,在顧客們看來,“品牌+手工+明檔”這三個(gè)關(guān)鍵詞具備,其價(jià)值和消費(fèi)理由就浮現(xiàn)了。

但問題在于:無論是鼎泰豐還是蘇小柳,又或者是以點(diǎn)心著名的點(diǎn)都德、陶陶居等,它們基本也就那么四五款產(chǎn)品將制作過程展現(xiàn)出來而已(可能就展現(xiàn)一個(gè)動(dòng)作),避風(fēng)塘更是以去手工的央廚標(biāo)準(zhǔn)化為主。

在品牌們看來,門店只需要將一兩款產(chǎn)品的某一流程打出手工的標(biāo)簽,那么顧客也會(huì)認(rèn)為大多產(chǎn)品都是手工的、新鮮的、用心的。讓顧客感覺到點(diǎn)心更用心,其實(shí)也是在爭(zhēng)取顧客的餐飲認(rèn)知及消費(fèi)欲望(其中要構(gòu)建的餐飲認(rèn)知為“小吃的可消費(fèi)價(jià)值不低于甚至高于正餐”)。

蔡瀾港式點(diǎn)心專門店在這個(gè)基礎(chǔ)上往前多走了一步,它要構(gòu)建的認(rèn)知是“小吃可以和正餐劃上等號(hào),甚至優(yōu)于正餐”。

實(shí)際上,蔡瀾港式點(diǎn)心專門店要構(gòu)建的認(rèn)知并不是拍腦袋想出來的,而是基于小吃專門店的痛點(diǎn)所為。小吃專門店的消費(fèi)痛點(diǎn)有三:首先是價(jià)格更貴且份量更少同時(shí)還吃不飽;其次是小吃不能和正餐劃上等號(hào);最后是小吃的消費(fèi)頻率偏低(大多是人均導(dǎo)致)。

這意味著小吃專門店得調(diào)整小吃產(chǎn)品和正餐產(chǎn)品之間的關(guān)系。在其中,小吃的正餐產(chǎn)品實(shí)則應(yīng)該是主食產(chǎn)品。

香港添好運(yùn)餐廳經(jīng)營(yíng)已有一定的年頭,其標(biāo)簽是自制中式點(diǎn)心專門店,雖然招牌寫的是點(diǎn)心,門店的產(chǎn)品也不多,但總體產(chǎn)品也少不了主食,該品牌的做法是將主食減量(或者說是將主食變成小吃),讓顧客即使點(diǎn)了主食也能再加其它小吃,慕名而來的顧客無論是什么年齡段、無論在什么時(shí)間到店,他們基本也以消費(fèi)小吃為主。

弱化主食的份量與數(shù)量是常規(guī)小吃店的基本做法,而顧客到點(diǎn)心專門店也基本很識(shí)相的只吃小吃。蔡瀾港式點(diǎn)心專門店的正餐配備為飯(3款)、面(1款)、粥(2款),值得一提的是,蔡瀾港式點(diǎn)心專門店還配備了正餐店才有的湯品(3款)和蔬菜(2款)(以上數(shù)據(jù)僅供參考,不同城市的不同門店可能會(huì)有些許差異)。

從產(chǎn)品組合來看,蔡瀾港式點(diǎn)心專門店雖然披著點(diǎn)心店的外衣,但要說它是正餐店也并不沖突,這是解決小吃品類發(fā)展痛點(diǎn)的第一個(gè)方法。而要解決消費(fèi)必要性、消費(fèi)頻率并提高人均客單價(jià),還得通過具體的產(chǎn)品體驗(yàn)入手。

我們看到,蔡瀾港式點(diǎn)心專門店用的方法是靠廚師堆砌來推動(dòng)消費(fèi),比如說蔡瀾對(duì)外說的“43款點(diǎn)心就配備了40多名廚師分工操作”,對(duì)比鼎泰豐等門店,顧客看到(蔡瀾點(diǎn)心專門店)的互動(dòng)產(chǎn)品就不只是一兩款,而是數(shù)十款,有了多數(shù)產(chǎn)品造就的深度主客互動(dòng),顧客的必點(diǎn)產(chǎn)品數(shù)及復(fù)購(gòu)率就上來了。

由此就非常容易理解,好的產(chǎn)品是能打動(dòng)所有顧客的,而非僅僅局限在年輕人名下,正餐如此,快餐如此,小吃店也必然如此。

結(jié)語  

如果要問蔡瀾港式點(diǎn)心專門店還能火多久?這是一個(gè)難以回答的問題,我們看到的是,蔡瀾港式點(diǎn)心專門店是在用做美食的思路做餐飲,其危機(jī)為:大店需要更多的流水拉平支出,此外,用美食的思路做餐飲也避免不了口味難調(diào)、難統(tǒng)一以及開店成本及損耗過高等難題。

目前其問題已經(jīng)顯現(xiàn),一是口味偏差問題,手工操作不是不好吃的免死金牌,口味之迷有人認(rèn)可也有人不認(rèn)可,目前確實(shí)有不少人吐槽難吃,更有人吐槽量少而價(jià)高;二是服務(wù)問題,生意太好總難以對(duì)所有顧客好好照顧,服務(wù)差評(píng)也難免;三是模式問題,美食模式過于依賴廚師是必然,過于依賴廚師也極其考驗(yàn)門店的現(xiàn)場(chǎng)管理和實(shí)際運(yùn)營(yíng)。

值得注意的是,蔡瀾港式點(diǎn)心專門店用“蔡瀾形象”做品牌IP可能既是加分項(xiàng)但也可能是危機(jī)項(xiàng),真功夫以李小龍做IP如今面臨著版權(quán)、老化等難題,以上都為蔡瀾港式點(diǎn)心專門店的發(fā)展埋下了一定的危機(jī),但是,有缺陷才是合理的,市場(chǎng)上并無哪一個(gè)品牌是十全十美的,至于蔡瀾港式點(diǎn)心專門店還能火多久,這就是品牌方需要深度思考的問題了。

我們還得探討另一個(gè)問題,小吃專門店的崛起代表了什么事實(shí)?它將推導(dǎo)餐飲業(yè)有何新的發(fā)展?

我們可以預(yù)見的是,短時(shí)間內(nèi)小吃專門店爆發(fā)不太可能,蔡瀾港式點(diǎn)心專門店再持續(xù)開店,其經(jīng)營(yíng)天花板也會(huì)顯現(xiàn)。對(duì)于餐飲行業(yè)來說,市場(chǎng)對(duì)小吃的追捧之高漲也必將導(dǎo)致人們對(duì)餐品的精致性、獨(dú)特性、消費(fèi)必要性等要求越來越高。

小吃比正餐更不好做,小吃消費(fèi)能成為主流也意味著正餐品類是時(shí)候優(yōu)化下自身了。

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