編者按：本文為專欄作者吳懟懟授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。
小米剛嶄露頭角時，雷軍就和當時如日中天的格力定下了一個10億賭約。
以時間緯度重新去看這件事，制造業(yè)新貴有勇氣向老牌選手發(fā)出挑戰(zhàn)，如今還在數(shù)碼領(lǐng)域一枝獨秀，這恰好反映了整個中國制造業(yè)的升級和轉(zhuǎn)型。
雷軍當時有底氣，不僅因為小米有技術(shù)和生態(tài)，營銷也值得一提。這一點，董明珠今年下場做直播的時候，應(yīng)該并未想到，一場數(shù)碼家電的營銷革命已然到來。
行業(yè)的轉(zhuǎn)身直接利落。一個極重線下的傳統(tǒng)行業(yè)行至路口，一個代表性的人物拉開轉(zhuǎn)型序幕，幕布之后，是行業(yè)整體營銷思維的龍門一躍。
一個大趨勢是，在消費升級的時代洪流里，消費者漸趨理性，數(shù)碼家電行業(yè)也從增量之戰(zhàn)步入存量時代。相對的粗放營銷模式逐漸式微，只有精耕細作地構(gòu)建和打通行業(yè)與用戶之間的溝通鏈條，才有可能讓品牌長期占據(jù)消費者心智。
這一點，就算是深耕傳統(tǒng)制造業(yè)的董明珠也已經(jīng)心知肚明。
在這條溝通鏈條里，入口和流量是兵家必爭之地。但海量的無效信息和用戶的注意力稀缺，讓信息觸達用戶變得難上加難。對于品牌來說，選擇怎樣的平臺投放廣告，廣告針對的目標人群是什么，信息觸達后的轉(zhuǎn)化效果如何，仍是難解之題。
但這一次，行業(yè)競爭格局和各方勢能的變化，可能會給廣告主一個相對篤定的答案。
01
數(shù)碼家電，被線上激活
疫情期間，重線下的傳統(tǒng)行業(yè)包括數(shù)碼家電等，活得艱難。門店無人問津，零售量銳減。行業(yè)把希望，轉(zhuǎn)向了線上。
方向的調(diào)轉(zhuǎn)，讓此前只是被作為渠道補充的線上零售，直接被激活。
中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院《2020上半年中國家電市場報告》顯示，今年上半年，我國線上家電產(chǎn)品零售額為1913億元，同比增長 7.23%，線上渠道占整體家電零售額的比例達51.84%。與之對比鮮明的，是線下渠道接近三成的同比萎縮。
智能手機、筆記本電腦等具體品類的銷量并未因疫情而波動較大，反而穩(wěn)中有升。《騰訊看點用戶價值報告》數(shù)碼家電篇（以下簡稱看點用戶報告）顯示，智能手機在線零售渠道銷量將在2020年全球智能手機總銷量中占28%，比2019年的24%上漲4%。
在這種上升趨勢里，華為、蘋果、OPPO、VIVO 等國產(chǎn)手機品牌正在成為全民眼中的手機「四小龍」。
數(shù)據(jù)來源：《騰訊看點用戶價值報告——數(shù)碼家電篇》
而Z世代的新新人類越來越青睞手機品牌VIVO。
數(shù)據(jù)來源：《騰訊看點用戶價值報告——數(shù)碼家電篇》
穩(wěn)中有升的還有疫情期間上浮的換新需求。大多數(shù)人群經(jīng)歷了居家隔離，宅得太久娛樂活動缺乏，自然想提高生活質(zhì)量，二次換機更新和首次購入的需求都在上升?？袋c報告顯示，76%的群體會考慮購入更多智能家居產(chǎn)品。
以手機為例，近八成的用戶1-3年就更換一次手機。20%的年輕人甚至在半年至一年內(nèi)就選擇換機，他們的購買力驚人，常常錨定5000元以上的中高端價位。
數(shù)據(jù)來源：《騰訊看點用戶價值報告——數(shù)碼家電篇》
這些因素都導致線上渠道的全面激活，也自然而然促成了數(shù)碼家電行業(yè)交易鏈路的進一步打通。一個以數(shù)字化能力賦能線下場景，線上高效覆蓋和觸達用戶，消費者線上下單，線下配送、履約、做個性化定制化用戶體驗的完整閉環(huán)逐漸形成。
02
廣告涌向信息流
這樣一來，原本在疫情里束手縮腳的傳統(tǒng)數(shù)碼家電行業(yè)，被倒逼轉(zhuǎn)型線上，反而嘗到了甜頭，自然也改變了營銷方式。
行業(yè)的廣告資金流向，原本集中在搜索、電商這兩大池子，這也符合人們對這個行業(yè)的認知和預(yù)判。打個比方，喬遷新家時想買個空調(diào)，基本上會去網(wǎng)上搜索做個功課，看看哪些牌子比較好用。
如今隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，消費者被信息覆蓋和觸達的，就不僅僅是傳統(tǒng)端口的TVC視頻廣告、基于地理位置的固定廣告位這種廣告形式了。反倒是一篇評測貼文章、聊天界面里出現(xiàn)的推薦產(chǎn)品，或者直播中的商品鏈接，更能吸引他們的注意。
這都是信息流廣告的呈現(xiàn)方式之一。而用戶的注意力的確也在被它們搶占。
騰訊看點用戶價值報告顯示，今年疫情期間，信息流廣告成為2020年第一季度唯一有較大增長的廣告形式。其市場份額同比2019年Q1的26.1%上升至34%，并超越電商廣告成為份額最大的廣告形式。
IDC發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)信息流市場研究》報告也認為，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)信息流市場已經(jīng)躍過了萌芽期和發(fā)展期 ，正式進入成熟階段。
這個觀察還是挺有價值的。眾所周知，這些年來，廣告行業(yè)的發(fā)展與中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)家之路相輔相成，對流量和入口的爭奪幾乎貫穿其中。
從上世紀90年代的搜索引擎大戰(zhàn)到門戶網(wǎng)站之爭，從iOS系統(tǒng)和安卓的正面叫板，以及微信、短視頻等新型流量入口的崛起，傳統(tǒng)營銷方式的隨停即走讓廣告效果不甚明顯，直到信息流這種去中心化廣告的問世，局面才有了起色。
國外Facebook等平臺早有信息流業(yè)務(wù)，國內(nèi)頭條、百度和騰訊也先后入場。不過2012年下場的頭條，起了個大早倒是趕了個晚集，如今三家日活躍用戶量均在2億上下，最晚入局的騰訊在今年3月多端去重日活已經(jīng)達到2.4億，三足鼎立的格局已經(jīng)正式形成。
03
數(shù)碼家電的增長沃土
騰訊看點為什么如此迅速？
自前年930騰訊組織架構(gòu)變化后，信息流業(yè)務(wù)成為PCG旗下統(tǒng)一的業(yè)務(wù)線。騰訊看點通過「推薦+社交+搜索」三大引擎，登陸了微信、騰訊QQ、QQ瀏覽器三大平臺，并推出看點快報、看點視頻兩款獨立APP和看點直播一款信息流直播小程序，一個矩陣式的信息流服務(wù)平臺正在崛起。
全渠道強勢覆蓋的優(yōu)勢也在于此。跨越平臺越多，搶占的移動端入口就越多，用戶在平臺停留的時間就會延長，目標品牌出現(xiàn)的頻次變高，印象也隨之加深。
同時，騰訊看點采用的「一點聯(lián)投、多端觸達」這種信息流廣告聯(lián)投方式，可以實現(xiàn)去重投放和跨端頻控，有效規(guī)避了常規(guī)采買中的跨平臺重復觸達人群的問題。通過多個入口，信息流聯(lián)投讓獨立個體用戶的觸達實現(xiàn)最大化。因為短時間內(nèi)用戶接觸到了包括圖文、欄目、小視頻、直播等多樣形式的廣告，也有效降低了單人用戶的獲取成本，有效提高了品牌投放的ROI。
具體到平臺的商業(yè)化能力，首先就要看用戶規(guī)模。騰訊看點目前覆蓋各個年齡層的2.4億日活躍用戶，人均單日使用時長58分鐘，日均內(nèi)容消費量達到96億，能夠觸達各類城市、各個年齡層的不同性別用戶。
數(shù)據(jù)來源：《騰訊看點用戶價值報告——數(shù)碼家電篇》
報告中有一個重要發(fā)現(xiàn)，看點內(nèi)的用戶常常從蘋果、三星等國外手機品牌中溜走，他們整體更喜歡華為、OPPO、VIVO等國產(chǎn)手機品牌。這對國產(chǎn)手機來說是一大利好，如果在騰訊看點投放信息流廣告，他們面對的，將是一個消費意愿強烈、品牌接納度極高的用戶集群。
數(shù)據(jù)來源：《騰訊看點用戶價值報告——數(shù)碼家電篇》
黑電領(lǐng)域的看點用戶也偏好國貨，只不過在地區(qū)分布上略有差異。一二線城市，超過15%的用戶關(guān)注老牌黑電TCL，四五線城市，海信占上風。這為品牌在廣告投放時的城市選擇，提供了清晰的判斷依據(jù)。
數(shù)據(jù)來源：《騰訊看點用戶價值報告——數(shù)碼家電篇》
城市選擇在廣告落地時，不管是覆蓋一個地級市還是縣城，或者是某個具體商圈，甚至一個POI點位，都可以通過騰訊看點的LBS定向功能來實現(xiàn)。
這種基于地理位置的定向能力，和標簽體系以及l(fā)ookalike定向一起，構(gòu)成了騰訊看點的大數(shù)據(jù)體系，能夠賦能投放全鏈路的數(shù)字升級，讓營銷決策更加智能化。
舉例而言，在這套多維度標簽體系里，用戶被按照消費能力、年齡性別、興趣行為、設(shè)備場景等標簽準確劃分。按照看點用戶報告中提到的，電腦消費領(lǐng)域內(nèi)，25-35歲年齡段里近10%的年輕人換機預(yù)算在1萬元左右，那么高端定位，單價超過萬元的電腦品牌，可以直接通過消費能力標簽篩選出目標用戶并精準投放。
數(shù)據(jù)來源：《騰訊看點用戶價值報告——數(shù)碼家電篇》
和電腦消費一致，看點用戶報告認為，年輕人對森海塞爾這些專業(yè)耳機品牌的需求不可忽視，他們擁有更高的換機頻率和預(yù)算。而專業(yè)耳機品牌就可以據(jù)此圈定25-35歲的年齡范圍，進行有針對性的投放，效果顯然更佳。
數(shù)據(jù)來源：《騰訊看點用戶價值報告——數(shù)碼家電篇》
無論是手機電腦，還是耳機白電，年輕人對高端產(chǎn)品的需求始終保持熱情。Z世代很有可能是未來數(shù)碼家電消費領(lǐng)域的新生力量。
數(shù)據(jù)來源：《騰訊看點用戶價值報告——數(shù)碼家電篇》
人群觸達之外，在創(chuàng)意互動上，騰訊看點也正在以全新的商業(yè)方式驅(qū)動媒介效率和效果的增長。
一個典型案例是，在小米新機Redmi K30的推廣中，首先設(shè)計一款能夠抓住用戶眼球的創(chuàng)意閃屏，而后通過看點快報、QQ瀏覽器和騰訊QQ · 看點信息流聯(lián)投形成三端平臺全量覆蓋，并圈定數(shù)碼科技類人群+定向區(qū)域。這些策略有效引流了品牌直播間，最終信息流聯(lián)投CTR高于大盤33%，創(chuàng)意閃屏所在的蒙層界面CTR高達20%。
數(shù)據(jù)來源：《騰訊看點用戶價值報告——數(shù)碼家電篇》
04
一場注定到來的營銷革命
從數(shù)據(jù)上來看，信息流廣告點擊率的確要明顯高于普通廣告模式，轉(zhuǎn)化率也是如此。
騰訊廣告信息流廣告部總經(jīng)理黃磊認為，信息流廣告可以做到高度原生化，用戶在信息流場景下閱讀內(nèi)容時是沉浸式的，對于廣告相關(guān)的內(nèi)容有更高的接受度。
這種沉浸式體現(xiàn)在，騰訊看點不僅有文中廣告、文底廣告等常規(guī)信息流廣告形態(tài)，還創(chuàng)造性地發(fā)布了品牌優(yōu)選廣告、驚喜滿溢廣告、雙圖聯(lián)動廣告、櫥窗翻轉(zhuǎn)廣告、語音直達廣告等全新廣告形態(tài)，在用戶觸達和互動上都更契合信息流用戶的使用習慣。
這種媒介形式的靈活進一步提升了其平臺服務(wù)商業(yè)化的能力。
事實上，無論是蒙層閃屏這種創(chuàng)意互動，還是數(shù)據(jù)賦能下的精準人群觸達，以及多元消費內(nèi)容下的沉浸式廣告形式，這些路徑和方法都是數(shù)字營銷行業(yè)在流量價格攀升和人口紅利消失后，實現(xiàn)用戶增長和轉(zhuǎn)化的必修課。
哪怕是回到最初的場景，一姐董明珠決定開始做直播的那個瞬間，她不僅是在為格力的幾萬經(jīng)銷商探路，更是代表了整個傳統(tǒng)家電行業(yè)的轉(zhuǎn)型。
近幾年來，品牌主青睞的營銷形式正在從圖文廣告向視頻廣告過渡。無論是直播還是短視頻，這些互動性強、沉浸式的富媒體廣告內(nèi)容，往往能傳達更多品牌信息。
尤其是在直播里，看點直播的小程序可以幫助品牌主將線下用戶引入線上，方便企業(yè)對用戶進行數(shù)字化的追蹤和觀察，這也在同時培養(yǎng)了企業(yè)的SaaS服務(wù)認知和使用習慣，加快企業(yè)擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
用戶報告中一個核心觀點是，消費決策已經(jīng)很少受單一因素驅(qū)使，多因素才能誘發(fā)消費者的購買行為。在數(shù)碼家電行業(yè)，除了品牌、價格等普適性因素外，消費者在購買不同品類時，會有不同考慮因素。比如購買耳機，是否降噪，是否無線連接，就成為重要指標；而購買手機時，處理器和拍照能力也同樣重要。
數(shù)據(jù)來源：《騰訊看點用戶價值報告——數(shù)碼家電篇》
這些因素都要求數(shù)碼家電行業(yè)內(nèi)的品牌對消費者的消費習慣和喜好形成更細微的觀察，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，通過數(shù)字工具和多種互動模式，形成用戶標簽的判斷。
而對于品牌而言，借助騰訊看點這一具有私有流量優(yōu)勢的平臺，信息流廣告可以在初期送達多個平臺觸及大量公域流量，一旦信息流廣告與小程序等品牌私域相連接，品牌就可以沉淀屬于自己的私有流量池，并自主管理和運營，最終完成忠實用戶的積累和留存，并通過不斷完善的產(chǎn)品和品牌服務(wù)，持續(xù)提升品牌外部影響力。
在這場轉(zhuǎn)型里，數(shù)碼家電行業(yè)的品牌們難免會不適，會困惑，會有一段磕磕絆絆的摸索期。但在他們進行數(shù)字營銷革命的試水期里，諸如騰訊看點這樣具有信息流服務(wù)能力的平臺，也可以通過細分的行業(yè)報告，把對消費者的觀察更全面立體地呈現(xiàn)出來。
品牌和消費者之間的溝通可以簡化為B to C，營銷行業(yè)對廣告主提供的服務(wù)，也可以算作B to B。當整個互聯(lián)網(wǎng)市場向全方位、立體化、多維度的服務(wù)方向傾斜時，信息流很可能成為一種通用性的基礎(chǔ)架構(gòu)方案，讓單純依賴流量和用戶的平臺，主動向具備商業(yè)能力的服務(wù)方轉(zhuǎn)變。
而這種轉(zhuǎn)變，也在反向促使廣告主不斷思考占據(jù)消費者心智的策略方法，并不斷加快企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。
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