紅餐品牌研究院 · 2020-09-18 16:28 來源：餐飲品牌觀察
導(dǎo)語
9月11日，證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)了中飲巴比食品股份有限公司（簡稱“巴比食品”）的首發(fā)申請(qǐng)。巴比食品作為“包子第一股”即將登陸A股。
賣包子在一般人看來是低利潤的小生意，如今卻孕育了一個(gè)上市企業(yè)，巴比食品靠的是什么？
↓↓1分鐘帶你快速了解巴比食品
文章看點(diǎn)：
巴比饅頭靠什么迅速在上海崛起？
巴比食品年入10億元，哪些業(yè)務(wù)表現(xiàn)突出？
跟競(jìng)爭對(duì)手相比，巴比食品是否有短板？
巴比饅頭2003年創(chuàng)立于上海，它不是專門賣饅頭的，也賣包子、粗糧點(diǎn)心、粥品、飲品等，是江浙滬地區(qū)有名的早餐品牌。
巴比食品則是一家中式面點(diǎn)速凍食品制造企業(yè)，主營業(yè)務(wù)除了巴比饅頭品牌實(shí)體門店外，還為企業(yè)或者機(jī)關(guān)單位提供團(tuán)餐。
資料顯示，自2019年6月首次公開發(fā)行股票招股說明書以來，巴比食品時(shí)隔一年順利過會(huì)，收獲IPO批文，“中國包子第一股”就此產(chǎn)生。
巴比食品招股書顯示，截止2019年12月末，巴比饅頭全國門店2931家，主要分布在江浙滬、廣東和北京。
報(bào)告期內(nèi)其營收保持著穩(wěn)定的增長，2016年至2019年上半年，其營業(yè)收入分別為 7.19億元、8.66億元、9.90億元、4.81億元； 凈利潤分 別為0.37億元、1.12億元、1.42億元、0.68億元。
相比一直想借殼上市新三板的慶豐包子，和前不久剛從新三板退市的狗不理包子，巴比食品的業(yè)績表現(xiàn)稱得上漂亮。賣小小包子，它是如何做到年入10億、A股上市的？
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從“劉師傅大包”到“巴比饅頭”，
產(chǎn)品是制勝的關(guān)鍵
清晨是巴比饅頭一天中最繁忙的時(shí)刻。
“老板，來兩個(gè)饅頭！”“一個(gè)肉包，一個(gè)青菜包，再加一杯豆?jié){。快點(diǎn)哈?！薄昂绵希 崩习逡贿厬?yīng)著，一邊手腳麻利地從蒸籠里取出各式包點(diǎn)遞給匆忙上班的白領(lǐng)們。
巴比饅頭可以說是上海人的“早餐食堂”，通過地圖可以看到，超過1000家門店密密麻麻散布于上海的大街小巷，不管是日常社區(qū)街道，還是繁華辦公區(qū)都有它的身影。
△ 圖中小紅點(diǎn)皆為巴比饅頭門店
這個(gè)“早餐食堂”的創(chuàng)始人劉會(huì)平是安徽人，22年前，他只身到上海闖蕩，接連開了兩家包子店都倒閉了，直到第三家才抓到苗頭，逐漸創(chuàng)造出如今的“巴比饅頭”。
他為什么到上海賣包子？巴比饅頭是如何成為“早餐霸主”的？這一切還要從他的家鄉(xiāng)——江鎮(zhèn)鎮(zhèn)說起。
“中國面點(diǎn)師之鄉(xiāng)”走出的劉師傅
劉會(huì)平的老家安徽懷寧縣江鎮(zhèn)鎮(zhèn)有一個(gè)非常響亮的名號(hào)——中國面點(diǎn)師之鄉(xiāng)。
清明時(shí)期，江鎮(zhèn)是個(gè)有名的水陸碼頭，往來客商絡(luò)繹不絕，常在這里補(bǔ)給生活物資。為客商們做方便攜帶的饅頭和包子，就漸漸成為了江鎮(zhèn)人的謀生手藝。上世紀(jì)90年代，水運(yùn)交通落寞，江鎮(zhèn)人開始向外走，便也將祖?zhèn)鞯陌邮炙噹У搅巳珖?/p>
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年江鎮(zhèn)鎮(zhèn)面點(diǎn)業(yè)從業(yè)人員近2萬，每年創(chuàng)造產(chǎn)值40多億元。 而劉會(huì)平和他的巴比饅頭就是這些面點(diǎn)大軍的主力。
1998年，聽親戚說上海的面點(diǎn)生意好做，他揣著4000元錢，只身闖蕩。此前，他已經(jīng)在常州、南寧、貴陽等地賣過包子，但發(fā)展都不算好，到上海之后，也并不順利。
第一家包子店開在菜市場(chǎng)門口，但僅開了半個(gè)月就關(guān)了，身上的4000元虧個(gè)精光。很快，他靠姐姐的幫助又開了第二家店，做生煎包子，但因?yàn)楦?jìng)爭不過隔壁的包子店，又關(guān)了。
接連失敗，為什么？
劉會(huì)平開始思考，并觀察別人為什么生意好。對(duì)比總結(jié)過后，他意識(shí)到，問題出在產(chǎn)品上：上海人口味清淡、偏甜，而他的包子卻是偏咸偏辣的安徽口味。產(chǎn)品不符合市場(chǎng)需求，當(dāng)然不可能成功。
然后，他又開了第三家店，這家店和前兩家店大不一樣。
首先是產(chǎn)品的不同。 產(chǎn)品不再以自我為標(biāo)準(zhǔn)，而是迎合市場(chǎng)需求，做上海人愛吃的口味。為了提高品質(zhì)，他還專門從老家購買好豬肉運(yùn)到上海，人工切餡制作。這么做成本很高，可他覺得，如果產(chǎn)品沒有特色，不好吃，不可能在上海的包子饅頭市場(chǎng)立足。
另外，客群定位和選址上進(jìn)行了差異化。 他不再尋求租金較低的街邊檔口，而是把店開在當(dāng)時(shí)上海的繁華商業(yè)地帶——南京路。門店面積不到10平米，月租卻要5000元，比街邊店貴了兩三倍，但好處是人流量大，客群多數(shù)是來不及吃早飯的白領(lǐng)，穩(wěn)定且高質(zhì)。
他認(rèn)為，只要自己的包子衛(wèi)生、味道符合消費(fèi)者期待，就一定會(huì)受到青睞。
如他所料，這家取名“劉師傅大包”的店三個(gè)月后，門口就開始排長隊(duì)。兩年后，“劉師傅大包”開了3家店，劉會(huì)平賺到了第一桶金。
巴比饅頭的品牌化
2003 年，一位經(jīng)常買饅頭的顧客反饋：你們的饅頭味道確實(shí)不錯(cuò)，但我每次都不好意思帶到辦公室去吃，如果能像麥當(dāng)勞那樣成為品牌就好了。
這個(gè)反饋提醒了劉會(huì)平，他開始思索走連鎖品牌的路子。
這一時(shí)期，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐在中國發(fā)展得很好，中式快餐也在加速標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖規(guī)模化，而包子店還在街邊以散亂的夫妻店形式經(jīng)營。他覺得傳統(tǒng)包子饅頭不輸洋快餐，完全可以標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化，像麥當(dāng)勞、肯德基一樣開遍世界。
為了把小包子店做“大”，劉會(huì)平學(xué)習(xí)麥肯，做了三件事。
第一，門店品牌化。
“劉師傅大包”這個(gè)招牌雖然接地氣，但滿大街的包子店都是類似的名字，不夠洋氣，也不夠有特色。為了改變傳統(tǒng)包子店給人的印象，劉會(huì)平給品牌起了一個(gè)時(shí)尚又帶點(diǎn)洋味的名字——巴比饅頭，并注冊(cè)了“巴比”品牌商標(biāo)，這是上海第一個(gè)注冊(cè)的包子商標(biāo)。
同時(shí)，為了更好地推廣“巴比饅頭”，他還注冊(cè)成立了公司，學(xué)習(xí)麥肯的經(jīng)營管理，開始企業(yè)化運(yùn)營管理。
第二，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化。
劉會(huì)平在一次采訪中表示，“中國很多餐飲企業(yè)發(fā)展速度不夠快，核心原因是因?yàn)楫a(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化難度非常大。但是我們做點(diǎn)心，跟漢堡差不多，產(chǎn)品容易標(biāo)準(zhǔn)化?！?004年，他投資80萬建包子廠，啟用了當(dāng)時(shí)最流行的中央廚房統(tǒng)一加工餡料，然后配送到店的模式經(jīng)營。
第三，開啟加盟模式。
中央廚房建成后，為了快速消化重要工廠的生產(chǎn)能力，劉會(huì)平?jīng)Q定開啟加盟模式，快速擴(kuò)大規(guī)模。2005年，巴比饅頭啟動(dòng)品牌連鎖加盟業(yè)務(wù)，此后保持了每年200家店左右的開店速度。截至2019年12月末，其全國門店數(shù)一共2931家，其中16家直營店、2915家加盟門店。
在所有包子夫妻店里，巴比饅頭率先做到了連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化，再加上可以快速拓店的加盟模式，企業(yè)成長的速度像踩了油門一樣，一路向前，直沖上市。
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年入10億，如何把小生意做成大利潤？
在多數(shù)人的認(rèn)知中，早餐經(jīng)營時(shí)間受限、客單價(jià)低、利潤微薄，巴比食品是個(gè)例外。它客單價(jià)3元左右，2018年的年銷售收入近10億元，凈利潤1.43億元，利潤率達(dá)到14%。
能做出這么漂亮的業(yè)績，主要靠加盟業(yè)務(wù)和團(tuán)餐業(yè)務(wù)。
加盟銷售占比近90%，團(tuán)餐銷售提升快
巴比食品招股說明書顯示，報(bào)告期內(nèi)其公司主營業(yè)務(wù)收入分為三部分：特許加盟銷售、直營門店銷售和團(tuán)餐銷售。 其中特許加盟銷售穩(wěn)定發(fā)展，占比近90%；團(tuán)餐的占比則提升迅速，2016年僅為3.76%，2019年上半年占比就超過了10%。
△ 巴比食品報(bào)告期內(nèi)主營業(yè)務(wù)收入，圖源招股說明書（單位：萬元）
加盟銷售方面，截至2019年12月末，巴比饅頭擁有16家直營店，2915家加盟門店。
其門店選址靈活，社區(qū)附近、學(xué)校、公交站、地鐵口、菜市場(chǎng)、商業(yè)區(qū)等人流量大的地方都可開。面積不大，單店看起來不起眼，但架不住店多，而且收入比較穩(wěn)定，不太受經(jīng)濟(jì)周期影響。
招股書說明書顯示，其加盟店年?duì)I收在20~50萬之間占比最多，即平均一個(gè)月收入在2~4萬左右，對(duì)于租金和人工成本都較低的夫妻店而言，利潤尚可。可以說，加盟商穩(wěn)定盈利是巴比食品收益的基礎(chǔ)。
△ 巴比食品報(bào)告期內(nèi)加盟商收入分布，圖源其招股說明書
此外，巴比食品不僅是面向大眾賣早餐，它的業(yè)務(wù)觸手早已經(jīng)延伸到企業(yè)，為醫(yī)院、學(xué)校等企事業(yè)單位提供早餐團(tuán)餐。
據(jù)了解，巴比食品的團(tuán)餐業(yè)務(wù)于2010年推出，為此他們專門成立團(tuán)餐事業(yè)部。目前已經(jīng)先后與300多家企業(yè)達(dá)成穩(wěn)定合作，包括大潤發(fā)、家樂福、華碩、比亞迪汽車、上海師范大學(xué)等。
近年，其團(tuán)餐銷售整體占比不斷上升，增長速度非?？欤?016年收入為2683萬，占比3.73%；2017年收入5186萬，占比5.99%；2018年收入8092萬，占比8.18%；2019年上半年收入5245萬，占比10.91%，預(yù)計(jì)未來其團(tuán)餐銷售市場(chǎng)需求會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。
根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，餐飲企業(yè)前端業(yè)務(wù)的龐大，對(duì)應(yīng)的必定是后端供應(yīng)鏈體系的強(qiáng)大和完備。而面點(diǎn)行業(yè)有一個(gè)特點(diǎn)，若想連鎖經(jīng)營，就得做到產(chǎn)品便于保存和運(yùn)輸，這方面，巴比食品的“中央工廠+冷鏈配送”體系給予了充分的保障。
中央工廠+冷鏈配送，是穩(wěn)定盈利的強(qiáng)后盾
如果說加盟商穩(wěn)定的盈利和團(tuán)餐的拓展，是巴比食品可觀營收的基礎(chǔ)，那么擁有完備供應(yīng)鏈體系就是保證前者穩(wěn)定的基礎(chǔ)。
從2004年開始，巴比食品就用中央工廠統(tǒng)一加工餡料，目前在上海、廣州建有兩個(gè)大型現(xiàn)代化生產(chǎn)基地。在中央工廠的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)環(huán)節(jié)，有一項(xiàng)技術(shù)的攻克十分關(guān)鍵，那就是冷凍面團(tuán)技術(shù)。
△ 圖片來源巴比饅頭官網(wǎng)
沒這個(gè)技術(shù)之前，包子企業(yè)基本是將熟制產(chǎn)品配送到店，再進(jìn)行回蒸，包子口感大打折扣。而冷凍面團(tuán)技術(shù)可以使包子在生制的情況下保持發(fā)酵，將生制包子配送門店后再醒發(fā)、蒸熟，保證了產(chǎn)品口味與現(xiàn)蒸的基本相同。
2009年，潛心研究三年的巴比食品團(tuán)隊(duì)率先攻克了冷凍面團(tuán)技術(shù)，這才算真正實(shí)現(xiàn)了從餡料到成品的完全標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，他們的包子口感和品質(zhì)因此得到極大的保障。
如果說中央工廠是巴比食品的“中樞”，那些高標(biāo)準(zhǔn)的全冷鏈配送車則是“神經(jīng)系統(tǒng)”，也是確保新鮮的關(guān)鍵一環(huán)。
△ 圖片來源巴比饅頭官網(wǎng)
巴比食品與具備資質(zhì)的冷鏈物流公司簽訂長期合作協(xié)議，通過物流車輛進(jìn)行冷鏈運(yùn)輸。其要求，所有當(dāng)天生產(chǎn)的產(chǎn)品，必須在次日凌晨以最快速度將成品、半成品配送到各個(gè)門店，為門店留足最后加工的時(shí)間。
目前，巴比饅頭門店的供應(yīng)方式有兩種：一種是由“中央工廠”直接配送制作完成的包子饅頭冷凍成品；另一種由中央工廠配送餡料，包子由門店師傅現(xiàn)場(chǎng)包制，包子外的其他產(chǎn)品全部由中央工廠配送。
正是“中央工廠+冷鏈配送”體系完備，讓巴比饅頭在包子市場(chǎng)如魚得水。集中采購、集中生產(chǎn)、集中檢驗(yàn)、冷鏈配送的特色，助力巴比食品將各種可變因素牢牢控制在公司總部，從而降低加盟商的開店成本，以及渠道供貨成本，提升企業(yè)的整體運(yùn)行效率。
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早餐市場(chǎng)正在規(guī)?；?，
巴比饅頭未來有多大勝算？
包子和饅頭作為中國最為大眾、剛需的早餐品類之一，一直有著廣闊的市場(chǎng)。而近年來，中國的城鎮(zhèn)化建設(shè)、家庭小型化，也推動(dòng)著在外就餐人群和外就餐消費(fèi)次數(shù)的加速增長，早餐的市場(chǎng)規(guī)模還在進(jìn)一步擴(kuò)大。
與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)營養(yǎng)、品質(zhì)和衛(wèi)生要求的提高，政府部門對(duì)食品安全的規(guī)范越來越嚴(yán)，以及租金、原材料成本上漲，共同助推著這片市場(chǎng)發(fā)生變化：
抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的小夫妻作坊正在加速死亡，行業(yè)集中度不斷提升；同時(shí)，一些依靠現(xiàn)代化工藝和管理模式的品牌逐步確立了主導(dǎo)地位，顯示出一定的規(guī)模效應(yīng)。
8月份，“2020中國餐飲細(xì)分品類三甲品牌”榜單發(fā)布， 榜單對(duì)包子品類進(jìn)行了梳理，發(fā)現(xiàn)了不少優(yōu)質(zhì)品牌。其中，巴比饅頭、慶豐包子、和善園登榜前三甲 。而榜單之外，天津的狗不理、南京的青露、杭州的甘其食等也在各自的區(qū)域市場(chǎng)里穩(wěn)定發(fā)展。
目前，在早餐、包點(diǎn)領(lǐng)域，巴比食品不管在門店規(guī)模還是營收上都一騎絕塵，但這并不意味著它沒有強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭對(duì)手。
首先是在走向全國的過程中，是否能競(jìng)爭得過同品類的區(qū)域強(qiáng)手。 包子產(chǎn)品本身不具備獨(dú)特的吸引力，價(jià)格區(qū)間也基本相似，同質(zhì)化比較高。巴比饅頭作為外來品牌與本地早已深入人心的品牌競(jìng)爭，未必一定有優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)，不同餐飲品類不約而同“跨界”做早餐，也瓜分了一定的市場(chǎng)份額。 如肯德基、麥當(dāng)勞今年以來強(qiáng)勢(shì)力推低價(jià)早餐，特別是肯德基的粥、豆?jié){、茶葉蛋等中式早餐，深受白領(lǐng)群體喜愛。如果巴比饅頭與其正面競(jìng)爭，品牌調(diào)性或會(huì)稍顯不足。
此外，它還有可能受到便利店的沖擊。 現(xiàn)在的便利店售賣豆?jié){、包子、油條、三明治、車仔面、蛋糕等，還有咖啡、甜點(diǎn)、水果零食等休閑品類，不管是產(chǎn)品創(chuàng)新還是消費(fèi)場(chǎng)景上，都占足了優(yōu)勢(shì)。相比之下，巴比饅頭的消費(fèi)場(chǎng)景還太過單一，便捷度也遠(yuǎn)不如便利店。
盡管競(jìng)爭對(duì)手不少，但不可否認(rèn)的是，巴比食品仍擁有供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢(shì)。
劉會(huì)平曾在媒體采訪中表示，利用巴比食品的渠道優(yōu)勢(shì)，他們不僅可以給自家門店增加產(chǎn)品，如供應(yīng)速凍餃子、速凍饅頭等，而且還能充分利用冷鏈配送隊(duì)伍，為生鮮電商提供最后一公里的配送業(yè)務(wù)，補(bǔ)充營收。
上市之后，巴比饅頭的品牌影響力和勢(shì)能將得到極大的提升。巴比食品此次擬發(fā)行新股6200萬股，擬募集資金7.89億元，計(jì)劃用于巴比食品智能化廠房、生產(chǎn)線及倉儲(chǔ)系統(tǒng)提升及直營網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目等8個(gè)項(xiàng)目。
未來3年內(nèi)，巴比食品計(jì)劃在北京、上海、廣東、江蘇、浙江等地區(qū)的重點(diǎn)地段開設(shè)182家巴比饅頭直營門店，同時(shí)加強(qiáng)自有電商平臺(tái)建設(shè)，進(jìn)一步提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)。
直營+加盟，線上+線下的藍(lán)圖已經(jīng)打好草稿，未來巴比食品能繪出多絢麗的圖案？我們拭目以待。
撰稿 | 安其拉
設(shè)計(jì) | 黃李輝
相關(guān)參考資料：
1. 巴比食品招股說明書
2. 江鎮(zhèn)鎮(zhèn)：面點(diǎn)小鎮(zhèn)的生長奇跡 | 中華民居 姜志燕
3. 包子傳奇 | 創(chuàng)業(yè)家 徐利君
4. 一只包子一年賣出15億元——記巴比饅頭 | 上海商業(yè)
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