神譯局是36氪旗下的編譯團(tuán)隊(duì)，關(guān)注科技、商業(yè)、職場(chǎng)、生活等領(lǐng)域，重點(diǎn)介紹外國(guó)的新技術(shù)、新觀點(diǎn)、新風(fēng)向。

編者按：如今許多初創(chuàng)企業(yè)都有這樣的問題：大談“理想”和“價(jià)值”，對(duì)銷售板塊投入相對(duì)較少。在作者看來，這種趨勢(shì)是非常危險(xiǎn)的。通過講述科技界、藝術(shù)界、學(xué)術(shù)界的案例，他否定了“酒香不怕巷子深”的觀點(diǎn)，認(rèn)為如果沒有強(qiáng)大的銷售能力做支撐，再好的產(chǎn)品也會(huì)被市場(chǎng)踢出局。此外，作者還從自己的經(jīng)歷出發(fā)，為大家介紹如何在投資人和消費(fèi)者面前言簡(jiǎn)意賅地做介紹，最大程度上激起對(duì)方的興趣。本文作者Paul Zhao，原文標(biāo)題“Founder’s First Rule: Sell”。

圖片來自Unsplash｜攝影Christiann Koepke

我在這篇文章中要講述的觀點(diǎn)，可能和這個(gè)以初創(chuàng)企業(yè)為中心的商業(yè)世界格格不入。但是請(qǐng)大家在反駁我之前，請(qǐng)先耐心看完這篇文章。

我們處在一個(gè)創(chuàng)造力大爆發(fā)的時(shí)代。所有的知識(shí)和技能培訓(xùn)唾手可得。在網(wǎng)絡(luò)上，我們可以找到大量的網(wǎng)課、大量的學(xué)習(xí)APP、大量的職業(yè)培訓(xùn)和商業(yè)資訊分享。

但即使如此，大部分企業(yè)家還是會(huì)創(chuàng)業(yè)失敗，這是為什么呢？我相信肯定有很多困擾這些企業(yè)家的因素。在這篇文章中，我將著重講其中一種困擾，那就是不重視銷售板塊。

關(guān)于銷售的“非主流文化”

銷售是一種技能，需要不斷地練習(xí)。對(duì)于缺乏這類經(jīng)驗(yàn)的人來說，起步往往是非常艱難的。新人常常會(huì)模仿銷售老手，以他們?yōu)槟０嫦蝾櫩妥髡故尽Ｔ诤艽蟪潭壬?，這種方法是行得通的。

投資者常常喜歡MVP （最小化可實(shí)行產(chǎn)品，用最快、最簡(jiǎn)明的方式建立一個(gè)可用的產(chǎn)品原型，通過這個(gè)最簡(jiǎn)單的原型來測(cè)試產(chǎn)品是否符合市場(chǎng)預(yù)期，并通過不斷的快速迭代來修正產(chǎn)品，最終適應(yīng)市場(chǎng)需求）或者POC（概念驗(yàn)證）這些手段來評(píng)估一款產(chǎn)品的潛力。

但是近幾年來，銷售界刮起了一股非主流的銷售文化，它通常表現(xiàn)為言辭磕磕絆絆、不善言談，和巧舌如簧的傳統(tǒng)推銷員形象形成鮮明對(duì)比。推崇這種文化的人認(rèn)為，如果一個(gè)人在推銷的時(shí)候臉紅、磕絆，那么他在某種程度上反而會(huì)激起顧客的信任感，從而推動(dòng)交易的進(jìn)行。

但我個(gè)人并不鼓勵(lì)這種非主流銷售方法。我認(rèn)為這種不善言談只是銷售技巧拙略的一種托辭，讓銷售員自欺欺人地相信自己的無辜，給予他們能夠征服世界的幻覺。但事實(shí)上，這種方法可以成功一次兩次，卻無法帶來持久的好業(yè)績(jī)。當(dāng)初創(chuàng)企業(yè)慢慢轉(zhuǎn)型成更大規(guī)模的公司，專業(yè)的銷售技巧就變得很有必要了。

從理想主義到現(xiàn)實(shí)主義

理想主義者堅(jiān)信好產(chǎn)品會(huì)進(jìn)行自我推銷，認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，只要產(chǎn)品是好的，銷售技巧并不重要。在他們眼里，眼前的商業(yè)世界是一個(gè)理性人各取所需、絕不會(huì)被干擾和蒙蔽的世界。

但是作為企業(yè)家，我們的目的就是把自家的產(chǎn)品投入市場(chǎng)，不惜一切代價(jià)讓更多的人來買。作為消費(fèi)者，我們又不可避免地被銷售手段所干擾，看不到真正需要的產(chǎn)品，買一堆自己不需要的產(chǎn)品。

所以，不管我們?cè)覆辉敢?，銷售在當(dāng)下的商業(yè)世界里都占有一席之地，和成功直接掛鉤。

讓我舉幾個(gè)例子吧。

硅谷企業(yè)家、精益創(chuàng)業(yè)的發(fā)起人埃里克·里斯（Eric Reis）近期就過度專注于產(chǎn)品本身的更新?lián)Q代、忽略了銷售環(huán)節(jié)，現(xiàn)在在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中顯得心有余而力不足——這個(gè)行業(yè)里不再缺少高質(zhì)量的產(chǎn)品，在這種環(huán)境下銷售將成為取勝的關(guān)鍵。

泰勒·斯威夫特是火遍全球的女歌手，但她在是一名優(yōu)秀藝術(shù)家的同時(shí)，也是一名優(yōu)秀的推銷員。70億人中肯定有比她更有唱歌天賦的人，但為什么只有她火起來了？其實(shí)這是因?yàn)樗雇蛱卦诮?jīng)營(yíng)方面更勝一籌。她是歌手，也是一款產(chǎn)品，一個(gè)夢(mèng)想，一個(gè)人設(shè)，一個(gè)銷售員，也是市場(chǎng)……泰勒·斯威夫特本身就是一樁生意。她現(xiàn)在的路線是減少過度曝光、精心挑選時(shí)機(jī)發(fā)售單曲和專輯，獲得最大程度的影響力。

埃隆·馬斯克也是一個(gè)例子。他是工程師出身，但對(duì)博取好感和銷售非常精通。我們都知道他制造的火箭、電動(dòng)汽車、地下隧道和噴火器，很多都是我們?cè)诳苹弥胁拍芸吹降?、想都不敢想的工程。但馬斯克做到了，他在完成這些工程之前就販賣了自己的想法，而我們都是為這些想法買單的人。

我再舉一個(gè)學(xué)術(shù)界的例子。

美國(guó)天文學(xué)家、宇宙學(xué)家尼爾·德·格拉斯·泰森（Neil deGrasse Tyson）是學(xué)術(shù)界的翹楚，他的很多研究都獲得過專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，提出的新理論也在某種程度上改變了我們對(duì)宇宙的認(rèn)知。從專業(yè)角度講，他是一名非常成功的宇宙學(xué)家。但和其他博士后不同的是，泰森懂得推銷自己的想法。他自己創(chuàng)辦公司，每年巡講出場(chǎng)費(fèi)高達(dá)3萬美元，主持的科普電視節(jié)目?jī)糍Y產(chǎn)超過200萬美元。我們這個(gè)世界上不缺乏頭腦聰明、會(huì)做研究的天文學(xué)家，但是少有人有能力將科學(xué)轉(zhuǎn)換成大眾能夠聽懂的語言。他平易近人、富有魅力，在與觀眾的交流中深入淺出地傳播知識(shí)。他是一名偉大的推銷員，而這一點(diǎn)也不耽誤他在學(xué)術(shù)上的成就。

所以，我們可以說好產(chǎn)品不會(huì)進(jìn)行自我推銷，總需要有一個(gè)人在背后宣傳它。

積極的銷售

從某種角度將，僅僅對(duì)顧客展示銷售技巧是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。任何有利潤(rùn)的地方就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，新產(chǎn)品會(huì)不斷涌現(xiàn)，用更低的價(jià)格和更多的功能打壓你的產(chǎn)品。建立和拓展自己業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，不僅需要好的產(chǎn)品，更需要好的銷售技巧，和投資者、顧客、合作伙伴維持好的關(guān)系。

圖片來自Unsplash｜攝影Austin Distel

在銷售中，我喜歡用一個(gè)公式來快速定位我的產(chǎn)品，這個(gè)公式里涵蓋了投資者和消費(fèi)者感興趣的一切：

• 你是誰？

• 你的產(chǎn)品或者服務(wù)是什么？

• 你的客戶是誰？

在競(jìng)爭(zhēng)中，這三個(gè)問題有助于我們快速定位自己，脫穎而出。不要塞太多別的信息給消費(fèi)者和投資者，他們是無法記住的。

2004年，我開始了第一次創(chuàng)業(yè)。一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資公司的負(fù)責(zé)人問我我準(zhǔn)備建一家怎樣的公司時(shí)，對(duì)我說了這樣的話：“我給你15分鐘時(shí)間，你來講講你們公司是做什么的，以及你在未來五年需要多少錢。”

盡管我排練了很久，但是我當(dāng)時(shí)講得非常糟糕。我鋪墊太多，而且看起來沒有邏輯。

這位負(fù)責(zé)人打斷了我，友好地提示我：“這樣吧，如果你只能對(duì)我說一句話，你要說什么？”這句看似簡(jiǎn)單粗暴的話一下子點(diǎn)醒了我——每個(gè)人都很忙，你需要讓信息簡(jiǎn)單易懂，直截了當(dāng)。

之后，我總結(jié)出了一套“一句話介紹”在這里分享給大家：

“XXX（公司名稱）為大家提供XXX（問題）的解決方案，通過XXX（方法）來達(dá)到XXX（結(jié)果）?！?/strong>

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