編者按：本文來自微信公眾號“凱利說IT”（ID:kellyevo），作者：陳凱利，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
怎樣才算成功數(shù)字化轉(zhuǎn)型？
談起這個話題，可能得上演一出21世紀版的哈姆雷特舞臺劇——1000個人心中，就有1000個不同的見解。
人們對待數(shù)字化轉(zhuǎn)型，喜歡用賦能、智能、云計算、中臺、顛覆、轉(zhuǎn)換、融合、重構(gòu)、升級等各種冠冕堂皇的詞語來形容數(shù)字化轉(zhuǎn)型是什么。
但我們卻忘了「商業(yè)基本功」：
這是一個商業(yè)戰(zhàn)場，對于想要數(shù)字化轉(zhuǎn)型的商業(yè)組織“企業(yè)”來說，
數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標有且只有1個
——賺更多的錢。
所以，當要回答“怎樣衡量成功數(shù)字化轉(zhuǎn)型？”這個問題時，有且只有1個答案：
您的企業(yè)是否已經(jīng)通過數(shù)字化賺到更多的錢？
我將之總結(jié)成一條公式：
數(shù)字化轉(zhuǎn)型 = 創(chuàng)造商業(yè)價值 = 消費者觸點×流量×轉(zhuǎn)化率×客單價+ 員工觸點×數(shù)字人效 = 賺到錢
什么意思？其實并不復雜。
過去兩年，在幫助一家餐飲企業(yè)從0到1成長到獨角獸、半年獲得1000萬會員的過程中，凱利也經(jīng)常會被各種各樣的數(shù)字化、IT的新概念、新名詞困擾，像數(shù)字化、中臺、ERP、CRM、POS等等，還有最近兩年流行的像什么人工智能、深度學習、數(shù)據(jù)中臺、新零售等等各種各樣的概念。
有一些企業(yè)主朋友，也被這些名詞搞得挺焦慮，就覺得，哎呀，不懂點IT和數(shù)字化，感覺都要被社會淘汰了。
看到競爭對手上了個小程序或者中臺，市場份額在不斷的占領(lǐng)市場，就會誤以為這是數(shù)字化系統(tǒng)的功勞，正在發(fā)揮顯著作用。
然后，就很較真地，自己也得上中臺、招團隊、做系統(tǒng)。
結(jié)果吭哧吭哧、鼓搗了一兩年，燒掉了八位數(shù)學費，研發(fā)出來的東西，卻沒有員工和消費者在用，變成了一個美麗的花瓶。
過度的數(shù)字化概念化，正成為21世紀的一股新宗教迷信，信則靈，不信則不靈。
那究竟怎樣才算數(shù)字化轉(zhuǎn)型？凱利認為對于商業(yè)組織來說：無法跟賺錢掛鉤的數(shù)字化都是耍流氓。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型如何跟錢掛鉤？
解釋這個問題之前，我們先定義好，究竟什么才算是數(shù)字化，什么才算是數(shù)字化轉(zhuǎn)型？
我們先來看一下國外的先行者他們是怎么做的，以一個大家耳熟能詳?shù)钠放?，耐克作為例子?/p>
相信耐克這個品牌大家都是在熟悉不過了。
說起這個品牌，大家腦海里面劃過的第一印象是什么？
對，它是賣鞋子的。
它是一個在運動鞋領(lǐng)域領(lǐng)先的品牌，但你可能不知道的是，在耐克以前，阿迪達斯、匡威原本才是這個市場的領(lǐng)導者，而耐克則是后來者。
阿迪達斯曾經(jīng)在70年，在運動鞋和體育用品市場，占據(jù)支配地位。
但是，我們來看看這張圖，今天耐克的市值，接近是阿迪達斯的10倍。
我們回看一下耐克的整個發(fā)展歷史，從2006年以后到今天為止，它的整一個市值的走勢，發(fā)生了一個大幅度的上漲，而在2006年以前他們持續(xù)了十幾年的平穩(wěn)發(fā)展，沒有過太大的起伏。
這究竟發(fā)生了什么？
那我們先來思考一個問題，耐克的競爭對手是誰？
這不是個廢話，它是賣鞋的，他的競爭對手自然就是像阿迪達斯、還有像匡威等等的其他的運動鞋品牌是吧？
事實上，耐克它是一個運動鞋品牌。但是他所面臨的競爭并不止于鞋本身。
想想，消費者，買運動鞋，是為了什么？——不是為了鞋，是為了運動。
進一步的擴充，他其實不止是運動鞋行業(yè)，而是運動行業(yè)。
我們假設(shè)有一天全世界的人都不愛運動了，那壓根就不會有人去買運動鞋了。
所以，它的競爭對手，還包括著一些能驅(qū)動用戶對運動的熱愛的一些產(chǎn)品和服務。
比如…Runkeeper、Endomondo這些跑步app，都是它的潛在的競爭對手，因為他們能引導用戶對運動的熱情。
所以我們會看到，從2006年開始，耐克就圍繞著整個運動行業(yè)，延伸出來各種各樣的數(shù)字化產(chǎn)品。
比如，凱利印象最深的，就是當年iPod還在流行的年代，就有一雙Nike的科技鞋，能跟iPod進行連接互動。
之后，它還延伸出來了，全方位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型嘗試，包括跑步社區(qū)（nike+ running club），像我們國內(nèi)的健身社區(qū)Keep，也是以這個為原型借鑒的。
還有像我們今天熟知的一些手環(huán)，最早也是Nike引領(lǐng)流行起來的。
除了把用戶拉到線上，組建各種線上的社區(qū)外，記錄用戶跑步習慣，Nike同時還把這些用戶從線上帶回到線下來，贊助各種各樣的運動比賽，在全球積累了幾千萬的粉絲用戶。
你看，這一系列的數(shù)字化操作，跟我們所熟悉的ERP、OA是不是很不一樣？但是效果呢？
通過這些數(shù)字化動作，消費者們更愛運動了，耐克品牌的粉絲們越來越多了，鞋就越來越好賣了，耐克的品牌記憶，也越來越深了；
這哪止是一次IT和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這明明就是一次商業(yè)轉(zhuǎn)型，從原本賣鞋的公司，變成一家科技驅(qū)動的品牌公司，踏上了新的財富之路。
所以，在這里我想表達的一個核心的觀點是：
數(shù)字化本身它是沒有價值的，但是數(shù)字化可以實現(xiàn)新的商業(yè)價值。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)在于商業(yè)轉(zhuǎn)型。
你看，當別人在利用數(shù)字化產(chǎn)生全新維度的商業(yè)業(yè)務時，你卻在糾結(jié)ERP、CRM，還是ABC。
所以每天我們只是單純的在討論什么APP啊、小游戲啊、ERP啊，等等等等各種各樣的系統(tǒng)和工具時，你要明白，這些東西本身對于一個企業(yè)經(jīng)營來說他是沒有商業(yè)價值的。
難聽點來說，他們甚至說只是一堆成本和費用，資產(chǎn)都算不上。
好了，當我們了解了這個對數(shù)字化的基本認識，那我們就可以衡量我們數(shù)字化的產(chǎn)出了，那就是——數(shù)字化轉(zhuǎn)型是否給我們企業(yè)帶來了商業(yè)轉(zhuǎn)型。
衡量商業(yè)轉(zhuǎn)型，最簡單的衡量標準有3個：
舉個例子，比如說你原本是一個通過線下門店去賣奶茶的企業(yè)。
你現(xiàn)在交易轉(zhuǎn)移到了線上去，訂單成交發(fā)生在數(shù)字系統(tǒng)里面的，這算是你的營收結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。
舉個例子，比如說你原本是一個通過線下門店去賣醬料的企業(yè)。
你建立了一些新的數(shù)字化形式，去跟你的消費者打交道，比如做了一個小程序，一群熱愛廚藝的姑娘能在上面愉快地因興趣而聚集，討論烹飪的心得，這算是你的用戶觸點發(fā)生了變化，你直接跟消費者產(chǎn)生了交流。
舉個例子，比如說你原本是一個賣快餐的餐飲門店。
你開通了外賣平臺，有大量的用戶，但你無法獲得你用戶的電話號碼，你無法二次聯(lián)系到你的消費者，都被平臺打碼了。
你的消費者，變成了平臺的數(shù)字資產(chǎn)。
到這里，我們換一個角度來審視，我們平時經(jīng)常說的像CRM、ERP等等各種內(nèi)部的系統(tǒng)，是否符合以上條件？是否稱得上是數(shù)字化轉(zhuǎn)型？
很多其實是并不符合以上條件的，它們對管理和效率實現(xiàn)了優(yōu)化，但并沒有帶來商業(yè)轉(zhuǎn)型。
當然，這里并不是說否定ERP、OA們的價值，沒有實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)型，但也并不代表他沒有價值。
它們也是有商業(yè)價值的，比如可以在成本、費用、組織能力上促成一種新的優(yōu)化。
所以并不是說它們不能商業(yè)轉(zhuǎn)型，就不應該去做，只是價值的衡量維度和落地優(yōu)先級不一樣而已。
當我們了解到數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其實就是要商業(yè)轉(zhuǎn)型，那既然是商業(yè)轉(zhuǎn)型，那就要產(chǎn)生新的商業(yè)價值。
那我們應該如何去進行商業(yè)轉(zhuǎn)型呢？
在這里，先了解一個我自己的非常核心的思考方法，叫用戶觸點。
那什么叫用戶觸點呢？簡單解釋一下，就是消費者與你企業(yè)接觸的方式，我們把它叫觸點。
怎樣去理解，觸點，我們跟消費者接觸的方式？
我們先來想象一下一個畫面。想象一下，20年以前，假設(shè)你是一家餐飲門店，你的消費者，是怎樣去了解到你的？
那是一個沒有手機、沒有互聯(lián)網(wǎng)的世界。
估計絕大多數(shù)的接觸，都是路過，就是他們在現(xiàn)實世界里面，路過，看到了你的招牌還有宣傳單，知道了你。
也有很多的接觸，來自于道聽途說，就是從左鄰右里、朋友日常交流、看報紙，然后知道了你的店。
對，那就是20年前以前的情況。
OK，那來到今天，一個人人都有一臺手機，每天花五六個小時盯著屏幕的今天這個時代。
我們思考一下，我們要了解一個餐飲門店，是走過、路過嗎？是道聽途說嗎?
那是肯定不止了。我們有各種各樣的渠道，能去了解到一個餐飲品牌。
比如說很多的消費者，包括你自己，在吃飯之前，都會先逛一下大眾點評、美團網(wǎng)啊等，同時還會有各種各樣的數(shù)字渠道、非常地碎片化地可以去了解到一個品牌，像看電影的時候被植入廣告、刷朋友圈的時候看到朋友去安利一個餐飲品牌和廣告等等等….
所以，在現(xiàn)在，消費者跟品牌、跟餐飲企業(yè)的接觸點發(fā)生了巨大的變化。
所以，關(guān)于觸點這一個定義我覺得一定要記住。
在我看來，當我們深刻理解了觸點這個概念以后，我們就可以掌握了數(shù)字化商業(yè)轉(zhuǎn)型的大部分精髓了。
理解數(shù)字化轉(zhuǎn)型，真的很抽象，我們不妨，用一條公式，來給數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功與否下定義。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型 = 商業(yè)轉(zhuǎn)型 = 創(chuàng)造商業(yè)價值
重復一次。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型 = 商業(yè)轉(zhuǎn)型 = 創(chuàng)造商業(yè)價值
其實啊，利用數(shù)字化實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)型的公司，市面上的案例是不少的，只是我們經(jīng)常誤會他們本來是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
比如，像美國的Netflix奈飛，美國流媒體巨頭、世界最大的收費視頻網(wǎng)站，最初其實是一家出租DVD光碟的實體店，到后面才發(fā)展轉(zhuǎn)型成一家在線視頻公司。
在中國，也有一個典型的數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例，叫阿里巴巴。說到這里可能很多人很詫異，阿里巴巴不本來就是一家互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司嗎？
但我們其實回到他們的第一天，他們就是個做網(wǎng)頁的，壓根就不用編程。
最初的業(yè)務是B2B地推，沒有淘寶、沒有天貓、當然甚至也沒有釘釘。這些業(yè)務都是經(jīng)歷過數(shù)字化轉(zhuǎn)型過來的。
那究竟如何能像這些成功的公司那樣，實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、商業(yè)轉(zhuǎn)型，踏上一條全新的財富之路呢？
那就是判斷用戶「觸點」，基于這個，可以再總結(jié)成另外的一條可執(zhí)行的公式：
創(chuàng)造商業(yè)價值= 消費者觸點×流量×轉(zhuǎn)化率×客單價+ 員工觸點×數(shù)字人效 = 賺到錢
所有的IT系統(tǒng)，都是工具，是為了滿足這個公式服務的。
當一件在喊做數(shù)字化的事，卻無法跟賺錢掛鉤，你得注意了，他肯定是在耍流氓。
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