出品 | 虎嗅大商業(yè)組
作者 | 劉然
在北京黃寺社區(qū)和和平里社區(qū)的兩個(gè)忙碌異常的街區(qū)，新開(kāi)出了兩家藍(lán)色的“盒馬”，而這是盒馬在北京的頭兩家mini店。
從選址上看，盒馬mini黃寺店靠近一條煙火氣很足的街，和平里店臨著一個(gè)正在繁忙運(yùn)行的十字路口；往店里面看，盒馬得以起家的大海鮮變得少了，生鮮蔬菜、糧油醬醋卻多了，臨街還都開(kāi)出了老北京面點(diǎn)外帶窗口。
盒馬mini和平里店
從購(gòu)物中心到忙碌嘈雜的老舊小區(qū)，從高端化到臨街小店，盒馬終于走下了新零售的神壇。如今，盒馬的目標(biāo)看起來(lái)更清晰了，但同時(shí)，一場(chǎng)新的競(jìng)速也在盒馬和傳統(tǒng)零售商，還有生鮮電商玩家們之間展開(kāi)了。
盒馬舍棄“盒馬”
在這兩家店中，你已經(jīng)再難看到盒馬鮮生最初面世時(shí)的樣子，它開(kāi)始舍棄一些曾讓自己贏得討論度的元素。
首先，盒馬不再“高端”。
相對(duì)于盒馬鮮生，盒馬mini店的面積更小了：盒馬mini黃寺店總面積不到800平方米，其中前場(chǎng)面積約500多平方米，包括倉(cāng)庫(kù)在內(nèi)的后場(chǎng)面積約200多平方米，和平里店的前場(chǎng)面積則是600平米。
黃寺店，有著煙酒柜臺(tái)的“收銀臺(tái)”
盒馬mini的SKU也開(kāi)始走精簡(jiǎn)路線，總體維持在2000個(gè)SKU左右，相當(dāng)于一家成熟便利店的普遍水準(zhǔn)。相比盒馬鮮生大幾千的SKU數(shù)量，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)減去大半，要知道，位于朝陽(yáng)區(qū)十里堡的盒馬鮮生面積高達(dá)1萬(wàn)平米，SKU近萬(wàn)。
盒馬鮮生起家，是用各類進(jìn)口活海鮮打響的口號(hào)，現(xiàn)在的mini業(yè)態(tài)，卻是在盒馬供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上做了精簡(jiǎn)，放棄了對(duì)烹飪有著較高要求的大海鮮，比如，足夠吸睛的帝王蟹、波龍等就沒(méi)有出現(xiàn)在黃寺店，活鮮中只保留了部分魚(yú)類、蝦貝類這些價(jià)格更低，也更容易烹飪的品類。
黃寺店，水產(chǎn)區(qū)
和平里店
同時(shí)，盒馬mini店還提高了主食、熟食等即食性商品的占比。兩家店進(jìn)門的位置皆留給了以面點(diǎn)為主的北京小吃，且都開(kāi)有臨街的外帶窗口，另外，盒馬自營(yíng)炸物、海鮮工坊等有保留，不過(guò)面積小了很多。在黃寺店中，還有一個(gè)簡(jiǎn)易的用餐區(qū)（和平里店無(wú)）。
簡(jiǎn)易的盒馬mini也沒(méi)有了懸掛鏈。北京區(qū)域盒馬mini負(fù)責(zé)人李凌告訴虎嗅在內(nèi)的媒體，取消懸掛鏈?zhǔn)且驗(yàn)楹旭Rmini的揀貨鏈路與盒馬先生不一樣了，因?yàn)槊娣e小，在mini店一個(gè)店員就可以進(jìn)行全場(chǎng)揀貨。
而盒馬舍棄的更重要的一部分，還是“場(chǎng)景”。
盒馬對(duì)自己的定位曾是即食海鮮、購(gòu)物和檔口餐飲合體的多場(chǎng)景、一體化購(gòu)物場(chǎng)所，不過(guò)，盒馬mini如今只服務(wù)1.5公里內(nèi)的社區(qū)用戶，隨著盒馬mini的營(yíng)業(yè)面積和服務(wù)面積的縮小，簡(jiǎn)單場(chǎng)景成為特點(diǎn)，盒馬mini開(kāi)始弱化“場(chǎng)景化”。
很顯然，社區(qū)這一場(chǎng)景是到店的最后一個(gè)堡壘。雖然所有人都在繼續(xù)強(qiáng)調(diào)來(lái)自線上的訂單占比增長(zhǎng)了多少，但是短時(shí)間內(nèi)，零售商們都還無(wú)法脫離來(lái)自線下的客流。
再往更深一層次說(shuō)，盒馬鮮生雖一直是阿里新零售陣營(yíng)中的高調(diào)派，有旗幟和樣本意義，但是它卻一直沒(méi)有等來(lái)全面盈利的消息，之后盒馬mini或許會(huì)成為達(dá)成盈利KPI的主力軍——
根據(jù)盒馬mini項(xiàng)目負(fù)責(zé)人倪曉俊的說(shuō)法，盒馬mini開(kāi)業(yè)三個(gè)月以上的門店，單店日店均銷售實(shí)現(xiàn)了20萬(wàn)，坪效是行業(yè)內(nèi)普通社區(qū)零售店的6倍以上。同時(shí)，六月份開(kāi)始，盒馬mini每個(gè)月都實(shí)現(xiàn)了整體盈利，而建店成本基本上是鮮生門店的十分之一。
從新零售云端走下的盒馬，也終于有底氣談“賺錢”這回事了。
“填空”之戰(zhàn)
盒馬瞄準(zhǔn)mini店的節(jié)奏，其實(shí)也基本符合零售業(yè)態(tài)目前的趨勢(shì)。
這些年，隨著電商和到家業(yè)態(tài)的培育，消費(fèi)者的購(gòu)物需求開(kāi)始從商品紛雜的大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)向小型的精品店，尤其是在上半年疫情的催化之下，mini店很快就會(huì)遍地開(kāi)花了。
根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)的報(bào)道，大潤(rùn)發(fā)也正在試水mini店，首家小潤(rùn)發(fā)MART-mini即將亮相南通。小潤(rùn)發(fā)的定位也是新零售社區(qū)生鮮超市，經(jīng)營(yíng)品類以生鮮為主，占比60%以上，快消品類也基本齊全。面積約為200～500平米，靠近社區(qū)，不做活海鮮。
圖片來(lái)自聯(lián)商網(wǎng)
對(duì)需要鞏固和拓展市場(chǎng)占有率的大型零售商們來(lái)說(shuō)，mini店被賦予的期望大都一致——為大店和已有市場(chǎng)進(jìn)行“填空”，順便進(jìn)攻一波下沉市場(chǎng)。
倪曉俊此次就說(shuō)，盒馬mini在北京，“承擔(dān)的主要的功能就是配合鮮生大店進(jìn)行‘填縫’， 我們希望盒馬mini更多地去填補(bǔ)鮮生大店沒(méi)辦法覆蓋的空白區(qū)域。未來(lái)一到兩年，結(jié)合整個(gè)的開(kāi)店計(jì)劃，兩種模式（盒馬鮮生+盒馬mini）共同推進(jìn)，來(lái)完成北京市場(chǎng)的全面覆蓋?！?/p>
虎嗅之前寫過(guò)，由于最初的定位，主打生猛海鮮的盒馬鮮生往“下”走并不容易，理論上，盒馬mini可以幫助身處城市中心、客單價(jià)相對(duì)較高的盒馬，布局除北京、上海、杭州等一二線城市外的相對(duì)下沉區(qū)域，以及遠(yuǎn)離CBD和熙攘商場(chǎng)的郊區(qū)。
不過(guò)，mini業(yè)態(tài)的興起，無(wú)疑又會(huì)帶來(lái)新的難題。
永輝超市總裁李國(guó)曾坦言之所以發(fā)展永輝的mini業(yè)態(tài)，就是通過(guò)對(duì)空白市場(chǎng)的補(bǔ)充，促使其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。不過(guò)，“永輝mini業(yè)態(tài)和創(chuàng)業(yè)型的社區(qū)生鮮店的定位和服務(wù)用戶初衷都趨于雷同，比拼的是供應(yīng)鏈實(shí)力和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力?！?/p>
供應(yīng)鏈能力、小店的經(jīng)營(yíng)效果、消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，以及線上線下的協(xié)同，是否能出現(xiàn)有效的聯(lián)動(dòng)效果，還有待驗(yàn)證。而且，當(dāng)服務(wù)范圍縮小、服務(wù)對(duì)象更加精準(zhǔn)的時(shí)候，零售的本地化就又提出了更大的考驗(yàn)：選品的精準(zhǔn)、履約的實(shí)效和體驗(yàn)要求難度會(huì)加大，消費(fèi)者到店的體驗(yàn)也要強(qiáng)于社區(qū)已有的商超菜場(chǎng)、夫妻老婆店才行。
不過(guò)，侯毅面對(duì)便利店和夫妻老婆店的信心早已經(jīng)表達(dá)了出來(lái)，他曾經(jīng)解釋過(guò)盒馬為什么不去開(kāi)更小的店，而是選擇500～1000平米的面積范圍，是因?yàn)闃I(yè)態(tài)之間的“定位不一樣”。
“盒馬提倡不管是大店還是小店都要能解決一站式購(gòu)物（需求），從周一到周五，從買菜買水果到買日食、即食。這樣的店基本上在500平方米以上，所以我們認(rèn)為500平方米以上在一個(gè)社區(qū)才能夠贏得真正意義上的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力?！?/p>
巧合的是，就在盒馬黃寺店所在的巷口，就有一家小型的“菜籃子便民服務(wù)站”，里面所售都是散裝蔬菜。而在店的另一邊，則是一家每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)。于是在這個(gè)小巷子里，三種生鮮業(yè)態(tài)形成了一種戲劇性的呈現(xiàn)。
對(duì)于選址，李凌表示這是“巧合”。但顯然，已經(jīng)放棄了前置倉(cāng)模式的盒馬，還是注定要通過(guò)盒馬mini來(lái)和對(duì)手們?cè)龠M(jìn)行一番比試的。
mini已經(jīng)進(jìn)京，但是盒馬mini整體的擴(kuò)張如今還沒(méi)有到提速的階段。目前在上海，盒馬mini有著6家店。倪曉俊表示，今年年內(nèi)會(huì)完成盒馬mini在上海核心商圈和社區(qū)的全面覆蓋，之后會(huì)沿地鐵覆蓋郊區(qū)和城鎮(zhèn)。
而剛剛走進(jìn)北京巷子里的盒馬mini，正在對(duì)前來(lái)的大爺大媽們進(jìn)行盒馬APP的下載和使用教育。就在這個(gè)過(guò)程中，曾經(jīng)高在云端的盒馬，正在回到地上、市井里。
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