在近期議論紛紛的傭金之爭(zhēng)中，美團(tuán)只讓了一小步。疫情之下備受沖擊的餐飲業(yè)，讓外賣平臺(tái)和餐飲店都面臨著各自的困境，大家都在找出路。2020年剩下的三個(gè)季度，仍然很艱難。
作者 | 張嘉亮
編輯 | 朱若淼
美團(tuán)外賣與廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)次“交鋒”暫時(shí)落下了帷幕。前不久，雙方發(fā)布《聯(lián)合聲明》，聲明中美團(tuán)做出了小幅讓步。
盡管美團(tuán)取消了爭(zhēng)議頗大的獨(dú)家合作限制，但返傭比例僅從先前的“3%-5%”提升至“3%-6%”的水平。此外，如果返還的外賣傭金和“春風(fēng)行動(dòng)”一樣，商家僅可以把它用于在平臺(tái)的線上營(yíng)銷和流量推廣，而非提現(xiàn)，那么實(shí)質(zhì)上這次達(dá)成的共識(shí)依舊沒(méi)有真正觸及雙方的爭(zhēng)論焦點(diǎn)——傭金比例。
除此之外，并不是所有商家都能獲得美團(tuán)的扶持。目前獲得傭金返還的目標(biāo)群體是標(biāo)注為優(yōu)質(zhì)的餐飲商家，“優(yōu)質(zhì)”這個(gè)詞劃定的范圍是模糊不清的。海豐縣小餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)在報(bào)告中言辭激烈地表示，“我會(huì)成員獲得美團(tuán)返傭的商家數(shù)是零?！?/p>
但對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)，各自的讓步是艱難之下權(quán)衡利弊之后做出的選擇。疫情讓大家更愿意在家做飯，而不是外出就餐或點(diǎn)外賣。隨著疫情進(jìn)入常態(tài)化，行業(yè)低迷短時(shí)間內(nèi)已不可能發(fā)生根本性扭轉(zhuǎn)，任何關(guān)聯(lián)方都不能獨(dú)善其身。
求變自救是每一方都在做的事情，這給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了更大的變數(shù)。
餐飲商家的自救
2020年，疫情極大地改變了人們的就餐習(xí)慣。外賣成為大部分餐飲商家的“救命稻草”。
一些原來(lái)不重視外賣的餐飲商家也紛紛將線上平臺(tái)視為最重要的觸及顧客的渠道，比如太二酸菜魚在二月下旬首次在外賣平臺(tái)上線、西貝筱面村等以前不愁門店客流量的餐飲企業(yè)開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)力外賣業(yè)務(wù)。
然而，這還不足緩解疫情期間餐飲店面臨的現(xiàn)金流壓力。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)3月中旬發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，5%的樣本企業(yè)賬上已沒(méi)有現(xiàn)金能夠支撐企業(yè)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，79%的樣本企業(yè)表示，從3月1日算起，依靠自有現(xiàn)金無(wú)法支撐再過(guò)3個(gè)月。
西貝筱面村、海底撈和喜茶等餐飲品牌陸續(xù)在本月漲價(jià)，引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈反對(duì)，戲稱道“報(bào)復(fù)性消費(fèi)還沒(méi)來(lái)，報(bào)復(fù)性漲價(jià)先到了”。在消費(fèi)者的陣陣抱怨之下，海底撈和西貝分別在4月10日和11日向消費(fèi)者表達(dá)歉意，宣布菜品價(jià)格將恢復(fù)至門店在1月停業(yè)前的標(biāo)準(zhǔn)。
大型連鎖餐飲企業(yè)在這場(chǎng)危機(jī)中，擁有更多自救的方法，它們開(kāi)始嘗試起新模式。
例如，大量品牌餐飲連鎖店開(kāi)始加大力度試水餐飲零售化的產(chǎn)品。海底撈旗下的蜀海供應(yīng)鏈在疫情發(fā)生后，便推出更多半成品菜，加快to C業(yè)務(wù)的布局；西貝在其董事長(zhǎng)向外界發(fā)出“現(xiàn)金流撐不過(guò)3個(gè)月”的求救后，獲得了浦發(fā)銀行4.3億元的授信。同時(shí)也發(fā)力半成品，在每日優(yōu)鮮上線牛大骨和羊蝎子等快手菜。在服務(wù)對(duì)象上，西貝也開(kāi)始積極拓展團(tuán)餐客戶。
除此之外，這兩家公司重新高調(diào)嘗試起了快餐新業(yè)務(wù)。海底撈的十元面館“十八汆”，店內(nèi)最便宜的面折后價(jià)僅9.9元。西貝重啟快餐品牌“弓長(zhǎng)張”，主打現(xiàn)炒快餐。通過(guò)低客單價(jià)，吸引顧客消費(fèi)，并通過(guò)高翻臺(tái)率、相較大店更低的運(yùn)營(yíng)成本，壓縮支出實(shí)現(xiàn)盈利。
不過(guò)短期來(lái)看，這些出路并不是中小餐飲商家能效仿的，且擠占了他們的生存空間。
中小規(guī)模的商家目前構(gòu)成了外賣平臺(tái)的大部分。這類現(xiàn)金流本就不充沛的小餐廳原本毛利不高，加之壓在他們身上的房租、水電、人力和食材等成本壓力，日常經(jīng)營(yíng)已是非常艱難。如果在這樣的壓力下再自建渠道，則意味著更多的人力和資金投入。
因?yàn)橄噍^于已有品牌溢價(jià)能力的連鎖餐館，小餐館在市場(chǎng)上品牌認(rèn)知度，品質(zhì)也層次不齊，自建渠道意味著沒(méi)有了平臺(tái)的流量曝光，顧客的拉新促活仍是問(wèn)題。這對(duì)本就承壓的小商家來(lái)說(shuō)壓力巨大。美團(tuán)仍然是他們?yōu)閿?shù)不多的選擇。
DCCI發(fā)布的報(bào)告顯示，在外賣服務(wù)中，美團(tuán)外賣在用戶中的使用率最高，其中67.1%用戶最常通過(guò)美團(tuán)外賣使用服務(wù)。對(duì)于品牌影響力和顧客忠誠(chéng)度均較小的小商戶而言，自有外賣平臺(tái)能貢獻(xiàn)多少單量還是個(gè)未知數(shù)，這些商戶仍需要美團(tuán)外賣平臺(tái)上的流量。
但在惡化的市場(chǎng)環(huán)境下，小商家們?nèi)匀幌Ｍ苡懈畠r(jià)的流量入口以及更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方式。流量仍然重要，但不能只依賴于美團(tuán)、餓了么這樣的外賣平臺(tái)。
在平臺(tái)的高傭金壓力之下，尋找新渠道是大大小小商家們的選擇。例如，商家們開(kāi)始上抖音，尋求新的曝光機(jī)會(huì)。此外，一些小商家開(kāi)始嘗試通過(guò)微信公眾號(hào)或者微信群的方式提供外賣服務(wù)，而不想只依賴于外賣平臺(tái)。
美團(tuán)的生存之道
“外賣平均每單利潤(rùn)也不到2毛錢?！泵缊F(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁外賣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王莆中前不久在傭金爭(zhēng)議的回應(yīng)中說(shuō)。對(duì)于平臺(tái)而言，外賣是個(gè)薄利生意。
2019年美團(tuán)的整體收入中有將近六成來(lái)自美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)。短期內(nèi)來(lái)看，餐飲行業(yè)同樣復(fù)蘇緩慢。這給美團(tuán)在營(yíng)收上造成的壓力越來(lái)越大。
美團(tuán)外賣的收入主要由傭金和在線營(yíng)銷服務(wù)兩部分構(gòu)成，在餐廳都岌岌可危之時(shí)，更多餐廳在支出上會(huì)更加精打細(xì)算。尤其是面對(duì)美團(tuán)此前推出的重點(diǎn)推廣付費(fèi)產(chǎn)品，他們會(huì)更謹(jǐn)慎的進(jìn)行選擇。與此同時(shí)，高額的傭金還在使商家加速逃離平臺(tái)。
事實(shí)上，早就有商家因?yàn)槌惺懿蛔≈饾u上漲的傭金而退出外賣平臺(tái)。據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志報(bào)道，在杭州名為“湖北人家”的菜館發(fā)現(xiàn)上線外賣平臺(tái)后，累死累活最后還沒(méi)有錢賺，因此在2020年年初便退出了美團(tuán)和餓了么。這次爭(zhēng)議爆發(fā)后，將有更多商家權(quán)衡上線外賣平臺(tái)帶來(lái)的利弊。
減少抽傭比例確實(shí)能降低餐館的負(fù)擔(dān)，但是對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)壓力巨大。即使調(diào)整1%的傭金比例，對(duì)美團(tuán)都會(huì)帶來(lái)高昂的虧損。《新財(cái)富》雜志做的壓力測(cè)試顯示，按2019年的交易額估算，若傭金率下調(diào)1%，其傭金收入將從496.5億元下降至455.53億元，同時(shí)美團(tuán)將虧損14.34億元，而若廣東餐飲協(xié)會(huì)所期待的，傭金率下調(diào)5%，美團(tuán)將虧損200億元。
除此之外，外賣還是個(gè)重人力成本的生意。目前美團(tuán)有超過(guò)400萬(wàn)的騎手配送團(tuán)隊(duì)，專業(yè)的餐飲配送能力是美團(tuán)外賣的壁壘，更是最沉重的負(fù)擔(dān)。財(cái)報(bào)顯示，騎手成本在2019年同比增加34.5%至410億元，占到美團(tuán)外賣傭金收入的82.7%。
如果沒(méi)有突發(fā)的疫情，美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)正在建立起平臺(tái)與商家的微妙平衡。
從2019年美團(tuán)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，這些年來(lái)，美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)做得還不錯(cuò)。該業(yè)務(wù)的變現(xiàn)率、訂單平均價(jià)值及交易筆數(shù)同比均在增長(zhǎng)。商家對(duì)平臺(tái)的依賴和偏好，首先來(lái)自于平臺(tái)上的流量；其次面向商家更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略。去年年底，它還提出了“下一代門店”的計(jì)劃，發(fā)布數(shù)字化經(jīng)營(yíng)解決方案、專業(yè)化生產(chǎn)解決方案等四項(xiàng)解決方案，幫助傳統(tǒng)商家進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
事實(shí)上，美團(tuán)近年來(lái)一直通過(guò)抽傭比例來(lái)誘導(dǎo)商家進(jìn)行“二選一”，但這個(gè)選擇并不是絕對(duì)的。
此前有三家接受我們采訪的餐館商家曾透露，入駐平臺(tái)時(shí)美團(tuán)會(huì)給商家18%、20%、22%不等的抽成比例選擇。不同比例的抽成對(duì)應(yīng)不同程度的平臺(tái)服務(wù)，例如抽傭最低的商家，需要支付給平臺(tái)的配送費(fèi)用也更低，但代價(jià)是不能再入駐其他平臺(tái)，這在事實(shí)上造成了“二選一”結(jié)果。
我們接觸的餐飲商家均選擇簽署了抽傭比例更高的合同，同時(shí)在餓了么上經(jīng)營(yíng)自己的餐飲生意。不過(guò)，在山西經(jīng)營(yíng)著兩家麻辣燙店的郝先生，在去年的采訪中告訴我們，相較于餓了么，他更愿意花更多經(jīng)歷在美團(tuán)的平臺(tái)上，“因?yàn)樗纳鷳B(tài)更適合我們商家?！?/p>
一方面，這是因?yàn)槊缊F(tuán)占有外賣市場(chǎng)6成的份額，平臺(tái)上的流量幫助他在美團(tuán)上能獲得源源不斷的穩(wěn)定訂單；另一方面，餓了么去年就開(kāi)始高調(diào)補(bǔ)貼爭(zhēng)奪外賣市場(chǎng)。但郝先生認(rèn)為，粗放的補(bǔ)貼模式反而破壞了平臺(tái)上的生態(tài)。
他分析，這是因?yàn)樵趯?shí)際的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，滿減、折扣如何設(shè)計(jì)是需要商家根據(jù)自己的實(shí)際情況來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，而不是靠平臺(tái)統(tǒng)一的補(bǔ)貼來(lái)安排。餓了么粗放式的補(bǔ)貼活動(dòng)，反而會(huì)造成平臺(tái)商家需要靠補(bǔ)貼來(lái)維系訂單的惡性循環(huán)。
“補(bǔ)貼一停，后期就跌下去了，月銷起伏特別大。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，其實(shí)不利于平臺(tái)上的商家。”相比餓了么，郝先生覺(jué)得美團(tuán)很少干涉商家的補(bǔ)貼活動(dòng)規(guī)劃，留給自己運(yùn)營(yíng)的自由度更大。
去年，經(jīng)過(guò)郝先生的精心經(jīng)營(yíng)，他在美團(tuán)上的月銷能穩(wěn)定在1300單左右，超過(guò)了在當(dāng)定經(jīng)營(yíng)的連鎖品牌楊國(guó)福，“他們也就八、九百，張亮麻辣燙在我們這兒最多，一個(gè)月一千六七吧?！焙孪壬f(shuō)。
美團(tuán)與商家的微妙平衡并不是牢不可破的。專門給餐飲商家做自運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)的黃大蟲在去年的采訪中告訴我們，盡管美團(tuán)推出了多種付費(fèi)營(yíng)銷工具，但在給客戶做指導(dǎo)的時(shí)候，他往往建議商家只購(gòu)買“點(diǎn)金推廣”這項(xiàng)服務(wù)。他認(rèn)為其他的工具對(duì)于小商家來(lái)說(shuō)實(shí)際效果并不大。
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，說(shuō)服商家更多地購(gòu)買額外的服務(wù)，給平臺(tái)增收并不是一件容易的事情。美團(tuán)一直在增強(qiáng)這方面的能力。這樣做的目的就是希望在幫助傳統(tǒng)商家進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，穩(wěn)固住與商家之間的關(guān)系。
外賣行業(yè)的變數(shù)
疫情動(dòng)搖的是美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的根基——餐飲行業(yè)本身。這讓寄生于行業(yè)的美團(tuán)外賣不可避免地也要與其共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。任何一方都無(wú)法獨(dú)善其身。
對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，這也是重新?tīng)?zhēng)奪市場(chǎng)的好機(jī)會(huì)。
最大的威脅仍然來(lái)自于美團(tuán)的老對(duì)頭——阿里。去年，阿里的本地生活服務(wù)逐漸搭建起了以支付寶為核心，將盒馬、淘鮮達(dá)的線下的零售業(yè)態(tài)與線上的流量平臺(tái)餓了么連接起來(lái)，構(gòu)成“三環(huán)陣營(yíng)”，啟動(dòng)與美團(tuán)新一輪的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
今年3月，支付寶升級(jí)改版，定位為數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)。將外賣、美食/玩樂(lè)等設(shè)計(jì)為固定入口，這些入口的設(shè)計(jì)位置與美團(tuán)首頁(yè)相似。與此同時(shí)，支付寶還公布了3年內(nèi)幫助4000萬(wàn)商家數(shù)字化升級(jí)的計(jì)劃，為其開(kāi)放獲客、經(jīng)營(yíng)、物流、小程序、會(huì)員管理、支付金融及地理位置推薦等方面的能力。
對(duì)于商家們來(lái)說(shuō)，支付寶的流量無(wú)疑是具有吸引力的。
此前曾有一些與支付寶密切合作的商家向我們透露，支付寶可以幫助他們觸達(dá)到外賣平臺(tái)或OTA平臺(tái)接觸不到的用戶。一方面通過(guò)首頁(yè)應(yīng)用中心、搜索中心的入口及螞蟻森林、會(huì)員頻道等功能，支付寶為商家們提供了吸引更廣泛客源的公開(kāi)平臺(tái)；另一方面借助生活號(hào)和小程序這樣的工具，支付寶讓商家能夠更精細(xì)化地運(yùn)營(yíng)自己的客戶，幫助其提升復(fù)購(gòu)率，并強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的認(rèn)知。
它爭(zhēng)奪的是美團(tuán)的商家資源。在這段特殊時(shí)期，誰(shuí)能更好地幫商家掙到錢，誰(shuí)就能帶走商家。支付寶入局外賣市場(chǎng)后，給原本被美團(tuán)壟斷的市場(chǎng)帶去諸多變量。
與此同時(shí)，新的玩家不斷涌入這個(gè)此前已成定局的市場(chǎng)。
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