編者按：本文來自微信公眾號(hào)“FBIF食品飲料創(chuàng)新”（ID:FoodInnovation），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

作者：Yiyi、Momo

編輯：Momo

近日，茶π官宣權(quán)志龍?jiān)俅纬蔀槠放拼匀?。但與此相比，一個(gè)更值得探討的話題是——據(jù)FBIF獨(dú)家了解，茶π累計(jì)銷量已破百億。

“茶π在渠道滲透率上，已成為僅次于飲用水和尖叫的大單品。”農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

茶π的增速可觀，但即飲茶市場(chǎng)似乎并非如此。據(jù)凱度《2019 中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》，消費(fèi)者對(duì)即飲茶的熱情有所下降，自 2017 年以來，即飲茶銷售額下降了 5.1%。[1]打開微信指數(shù)搜索你會(huì)發(fā)現(xiàn)，喜茶、奈雪的茶的搜索熱度，要比茶飲類高出數(shù)十倍。

那茶π為什么能夠在下滑的茶飲市場(chǎng)突圍？即飲茶市場(chǎng)仍大有可為嗎？下文將試圖回答一下這兩個(gè)問題。

01 4年累計(jì)破百億，茶π的增長(zhǎng)密鑰是？

 “上市7個(gè)月破10億元”……

“第3年逼近30億元銷量”……

 “4年累計(jì)破百億”……

從近幾年的銷量來看，茶π就像是一個(gè)含著金湯勺出生的孩子，一路開掛。

茶π“出生”即成為“網(wǎng)紅”，主要?dú)w功于兩點(diǎn)。

第一，茶π上市之際，低糖茶飲剛好到了市場(chǎng)爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)。

2016年左右，頭部即飲茶品牌——康師傅茶飲類、統(tǒng)一茶飲業(yè)務(wù)已面臨下滑趨勢(shì)，新派茶飲和傳統(tǒng)茶在相互搶占市場(chǎng)，這時(shí)候的行業(yè)格局是有些松動(dòng)的。而更創(chuàng)新、前沿一些的無糖茶飲，當(dāng)時(shí)仍處于教育市場(chǎng)的初期。茶π這一類低糖茶，剛好迎合了消費(fèi)者的升級(jí)需求。

第二，茶π自身就是一個(gè)“家境雄厚、顏值和人氣兼具”的明星孩子。

茶π傳承了農(nóng)夫山泉的包裝優(yōu)勢(shì)，它的插畫式包裝極具想象力，目前已換了兩代。以最新的茶π蜜桃烏龍茶為例：一只猴子坐在彎彎的月亮上，手持魚竿釣著一個(gè)蜜桃。有數(shù)據(jù)顯示，有超過7成的消費(fèi)者首次購(gòu)買茶π是被其包裝所吸引。[2]

茶π蜜桃烏龍茶

圖片來源：農(nóng)夫山泉天貓旗艦店

茶π這個(gè)名字更是自帶話題梗，很多消費(fèi)者以為是“茶?！鄙踔痢安鑾住?，有網(wǎng)友借此做的搞笑短視頻獲得幾十萬的關(guān)注量。當(dāng)然，火爆全球的BIGBANG成為茶π的代言人，也為茶π勝利的開局之戰(zhàn)，奠定基礎(chǔ)。

但一款飲料要實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，更離不開的，是企業(yè)扎實(shí)的基本功。

相信業(yè)內(nèi)大家都會(huì)有一個(gè)共識(shí)，單品要實(shí)現(xiàn)第二次規(guī)?；脑鲩L(zhǎng)，或者是長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)，供應(yīng)鏈和渠道端的布局缺少不了。

所以，要理解茶π的持續(xù)增長(zhǎng)，得搬出茶π產(chǎn)品背后的大BOSS——農(nóng)夫山泉。

2016年，農(nóng)夫山泉為解決產(chǎn)品銷量瓶頸問題，進(jìn)行了經(jīng)銷商體系的改革，把原來設(shè)立區(qū)域分公司，進(jìn)行各地渠道控制的方式，轉(zhuǎn)變成以經(jīng)銷商為核心?！鞍艳r(nóng)夫山泉的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化為以經(jīng)銷商為主體的模式后，對(duì)提高茶π的毛利，和穩(wěn)定價(jià)格體系起到了有效幫助?！鞭r(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

值得一提的是，從2019年開始，茶π就已經(jīng)開始對(duì)韓國(guó)部分賣場(chǎng)進(jìn)行供應(yīng)，目前整體的銷量也比較穩(wěn)定。

除了傳統(tǒng)銷售渠道，農(nóng)夫山泉近年來開發(fā)的新零售渠道，也為茶π的增長(zhǎng)鋪了路。如自建線上銷售平臺(tái)“送水到府”，消費(fèi)者下單后，農(nóng)夫山泉將大包裝水、飲料系列產(chǎn)品直接送上門；又如自販機(jī)系統(tǒng)，農(nóng)夫山泉在全國(guó)部分社區(qū)布點(diǎn)了數(shù)萬臺(tái)量販?zhǔn)绞圪u機(jī)，后升級(jí)為“農(nóng)夫山泉芝麻店”。農(nóng)夫山泉通過各種新渠道讓人們幾乎可以隨時(shí)隨地購(gòu)買產(chǎn)品。

02 一路“開掛”的茶π，能成為長(zhǎng)青單品嗎？

“渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)+產(chǎn)品自帶流量”，能讓茶π持續(xù)增速嗎？

答案并不能肯定。

根據(jù)國(guó)信證券整理的即飲茶市場(chǎng)發(fā)展歷程，以及結(jié)合行業(yè)周期論（每個(gè)行業(yè)都要經(jīng)歷一個(gè)由成長(zhǎng)到衰退的發(fā)展演變過程，這個(gè)過程便稱為行業(yè)周期），我們可以發(fā)現(xiàn)兩點(diǎn)：

1、茶飲品類更迭周期一般為5-6年，茶π現(xiàn)處于周期的末端。

圖一：即飲茶市場(chǎng)發(fā)展歷程

1998年—2003年（5年）階段，即飲茶市場(chǎng)還是以調(diào)味茶為主；2003年—2009年（6年），即飲茶市場(chǎng)開始有創(chuàng)新意識(shí)，不少飲料巨頭開始研發(fā)新口味，主打低糖甚至無糖茶飲。2009—2014年（5年），健康天然茶飲更受市場(chǎng)歡迎，口味日趨增多。2014年—2017年，健康和口味兼具的茶飲品類增速加快，市場(chǎng)有了細(xì)分，功能化的趨勢(shì)。

茶π于2016年上市，距今4年時(shí)間，作為一款含糖茶，在“健康”大趨勢(shì)下，正受到新茶飲——無糖茶、植物草本茶和其他功能茶品類的沖擊。

例如，無糖茶飲經(jīng)過數(shù)年的“沉淀”已經(jīng)迎來了品類成熟時(shí)期。2018年被稱為無糖茶飲興起的元年。元?dú)馍值摹叭疾琛变N量增速，而維他“無糖茶”、可口可樂無糖茶“淳茶舍”、娃哈哈“安化黑茶”和“一茶”等，均在2018年推出。[3]

2、拿圖一和圖二對(duì)標(biāo)，整個(gè)即飲茶市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期。

圖二：行業(yè)周期論

1993—1997年為即飲茶的市場(chǎng)導(dǎo)入期，1998年后，即飲茶市場(chǎng)開始快速增長(zhǎng)，眾多企業(yè)開始入局，品類創(chuàng)新的速度也在增長(zhǎng)。但2009年開始，增速開始下滑至個(gè)位數(shù)，直到2014年以后，增速為負(fù)，市場(chǎng)進(jìn)入成熟期。

問題來了。品類競(jìng)爭(zhēng)激烈，即飲茶市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，茶π還能火多久？

其實(shí)我們回看整個(gè)食飲品領(lǐng)域，會(huì)發(fā)現(xiàn)不少20世紀(jì)誕生的單品，如今還保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)。他們出于什么原因跨越了生命周期？茶π能成為這樣的大單品嗎？

在此，我們盤點(diǎn)了三款產(chǎn)品——哈根達(dá)斯、衛(wèi)龍辣條和維他檸檬茶，試圖通過他們的增長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)，找到跨越生命周期背后的一些共性。（需要補(bǔ)充說明的是，以下列舉的部分單品里，2019年銷量有所回落，我們將重點(diǎn)放在以往的增長(zhǎng)點(diǎn)上。）

1999年成立的衛(wèi)龍辣條：

• 2015年開始布局線上，衛(wèi)龍辣條成功利用網(wǎng)絡(luò)樹立“蠢賤逗逼”的年輕形象，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，將辣條身價(jià)翻了十幾倍，銷量也因此翻番。

• 2017年開始大力新設(shè)工廠，做供應(yīng)鏈升級(jí)和渠道的下沉。2019年?duì)I收達(dá)49.09億，較2017年的收益也實(shí)現(xiàn)了翻番，市占率達(dá)10%。[4]

1996年進(jìn)入中國(guó)的哈根達(dá)斯：

• 哈根達(dá)斯進(jìn)入中國(guó)的初期，通過營(yíng)銷創(chuàng)意投入，把哈根達(dá)斯?fàn)I打成一個(gè)網(wǎng)紅稀缺產(chǎn)品。

• 當(dāng)哈根達(dá)斯的門店發(fā)展到200家時(shí)，為進(jìn)一步擴(kuò)張，進(jìn)行業(yè)務(wù)線和供應(yīng)鏈上的優(yōu)化。企業(yè)進(jìn)入井噴式發(fā)展。

• 當(dāng)哈根達(dá)斯陷入增長(zhǎng)瓶頸期時(shí)，用IP概念轉(zhuǎn)變品牌形象，請(qǐng)國(guó)際設(shè)計(jì)師重新打造門店形象，在產(chǎn)品上做創(chuàng)新化嘗試。這一舉動(dòng)后，銷量開始回升。[5]

• 從2019年開始，冰淇淋品類的供應(yīng)端技術(shù)升級(jí)。

1979年誕生的維他檸檬茶：

• 2008年，維他檸檬茶就開始嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，迎合年輕市場(chǎng)，發(fā)布“要來就來真的”系列廣告，在珠三角地區(qū)大熱。

• 2016年，維他檸檬茶進(jìn)入內(nèi)陸20年銷量都難有起色。原因是內(nèi)陸消費(fèi)者不喜歡檸檬茶的苦澀感，為此維他檸檬茶結(jié)合當(dāng)下年輕人“敢于嘗試新事物”的個(gè)性，與自身的口感結(jié)合，提出“真茶+真檸檬”的產(chǎn)品定位。下半年，為他檸檬茶迅速在內(nèi)陸走紅，次年春節(jié)期間，成為天貓超市春節(jié)受歡迎食品TOP2。[6]

總結(jié)下來，上述的“長(zhǎng)青單品”之所以長(zhǎng)青，不外乎這一核心：產(chǎn)品—渠道—品牌年輕化的不斷升級(jí)。

我們回頭來看茶π。

其近幾年一直深耕線下渠道，核心的競(jìng)爭(zhēng)力依托于農(nóng)夫山泉的供應(yīng)鏈和渠道。營(yíng)銷方面，除去明星代言和包裝營(yíng)銷，少有引爆圈層的話題活動(dòng)，在品牌的年輕化上，相較維他檸檬茶、衛(wèi)龍辣條等，力度并非很大。在產(chǎn)品端，目前茶π的升級(jí)主要是包裝升級(jí)為主，在口味上還沒有新的動(dòng)作。

所以說，茶π要持續(xù)增長(zhǎng)，在保持原有供應(yīng)鏈和渠道能力優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還需要在品牌年輕化和產(chǎn)品本身上，有更多樣化的升級(jí)。

03 為什么說即飲茶市場(chǎng)是一塊大蛋糕？

品類的增長(zhǎng)，還關(guān)乎所處的市場(chǎng)規(guī)模到底有多大。

2014年以后，雖然即飲茶的零售價(jià)格在上漲，這主要體現(xiàn)在誕生了4-5元的新派茶飲，如農(nóng)夫山泉的茶π和統(tǒng)一的小茗同學(xué)，但零售量下降得更快，因此零售額整體呈下降態(tài)勢(shì)。

2014年以后即飲茶零售額成下滑趨勢(shì)

圖片來源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人

是即飲茶市場(chǎng)不行了嗎？

但我們發(fā)現(xiàn)，今年3月以來，不少巨頭都在茶飲料領(lǐng)域有了新動(dòng)作。在闊別中國(guó)內(nèi)陸市場(chǎng)8年后，雀巢攜“NESTEA雀巢茶萃”新品回歸，主打果汁+茶的混搭；盼盼進(jìn)軍即飲茶，推出水果茶“冫冫水果茶”；而做茶葉零售的大益茶業(yè)也首次推出茶飲料“益原素”，產(chǎn)品定位“佐餐伴侶”；統(tǒng)一上新“茶霸”無糖茶，主打無糖無脂肪無添加香精。

這背后是否預(yù)示著，即飲茶市場(chǎng)只是暫時(shí)性低迷，實(shí)際上仍有較大的市場(chǎng)空間？

農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人在采訪中表達(dá)了對(duì)即飲茶市場(chǎng)的看法——“即飲茶大盤目前仍在持續(xù)增長(zhǎng)，是一塊非常大的蛋糕?！?/p>

為什么說即飲茶市場(chǎng)是一塊非常大的蛋糕？我們從消費(fèi)者、行業(yè)和品類機(jī)會(huì)三個(gè)層面去分析。

1、不能忽視的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，和消費(fèi)升級(jí)的小鎮(zhèn)青年

在新式茶飲高舉高打的時(shí)期，即飲茶似乎被消費(fèi)者有所忽視。然而，頭部傳統(tǒng)即飲茶產(chǎn)品仍然有不錯(cuò)的銷售成績(jī)。不止農(nóng)夫山泉的茶π，根據(jù)康師傅2019年年報(bào)顯示，2019年康師傅茶飲料的銷售額為155.79億元。

以康師傅即飲茶為代表的傳統(tǒng)即飲茶，其實(shí)更多靠的是來自下沉市場(chǎng)的長(zhǎng)尾效果。2016年，康師傅表明要“加強(qiáng)渠道下沉”和試圖抓住“城鎮(zhèn)化的商機(jī)”（來自財(cái)報(bào)的官方說法）。

同時(shí)根據(jù)群邑智庫(kù)2015年的調(diào)研顯示，從城市層級(jí)來看，三四線城市即飲茶飲用頻率最高。[7]

另一方面，小鎮(zhèn)青年也在消費(fèi)升級(jí)的路上，這就會(huì)推動(dòng)傳統(tǒng)即飲茶的升級(jí)。所以說，“長(zhǎng)尾市場(chǎng)+升級(jí)茶飲”或許是新派即飲茶的機(jī)會(huì)。

2、茶行業(yè)正在改善，即飲茶產(chǎn)品有待創(chuàng)新

即飲茶的最上游是茶葉，我們可以從即飲茶背后的茶行業(yè)察覺到一些增長(zhǎng)可能。

目前的茶行業(yè)，存在幾個(gè)明顯的問題。一是茶葉的工業(yè)化水平較低，從采摘到制茶，一些地方還沒有形成高度工業(yè)化；二是伴隨工業(yè)化較低的，標(biāo)準(zhǔn)化水平也較低，而標(biāo)準(zhǔn)化水平較低會(huì)導(dǎo)致茶的品質(zhì)參差不齊；三是供應(yīng)鏈問題，從種植、加工、流通、到最終消費(fèi)者消費(fèi)，目前來看每一步都有待提升，如茶園面積持續(xù)增加，但效益不足，市場(chǎng)供應(yīng)充足，但庫(kù)存壓力較大。

然而隨著新式茶飲和即飲茶的發(fā)展，會(huì)反過來刺激到茶產(chǎn)業(yè)不斷改善以上問題。當(dāng)茶產(chǎn)業(yè)的工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化能力提升時(shí)，處于下游的即飲茶或許將有較大的利潤(rùn)提升空間。

其次，從產(chǎn)品本身來看，即飲茶的品類、工藝也都有被開發(fā)的空間。果汁茶、草本茶、發(fā)酵茶、功能性即飲茶......都是純茶外的創(chuàng)新品類。工藝上來說，冷萃、浸提都可以為即飲茶蓄力。

3、茶是一種戒不掉的“癮”

從即飲茶這個(gè)品類來看，其實(shí)本身就存在一定的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)的茶文化博大精深，幾千年來人們一直都有飲茶習(xí)慣。

茶是一種戒不掉的“癮”。提神、解膩、增強(qiáng)抵抗力......喝茶的好處已經(jīng)深深地印刻在消費(fèi)者心中，許多消費(fèi)者選擇即飲茶的理由也是如此。因而即飲茶不會(huì)輕易被其他飲料品類取代，或者說被消費(fèi)者拋棄。

總的來說，即飲茶市場(chǎng)還有很大的成長(zhǎng)空間，這也意味著即飲茶企業(yè)面臨更多的機(jī)遇。如果深耕創(chuàng)新、保證品質(zhì)，即飲茶產(chǎn)品、即飲茶品牌的生命周期也會(huì)無限延長(zhǎng)。就像日本的伊藤園，不僅有54年的歷史，還依然是日本乃至全世界最暢銷的即飲茶品牌之一。

期待中國(guó)即飲茶的未來表現(xiàn)。

參考來源：[1] 聯(lián)合利華評(píng)估全球茶葉業(yè)務(wù)，茶飲的新增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？，2020年2月14日，食研君[2] 茶π重磅新包裝發(fā)布，獨(dú)家揭秘三年30億背后的品牌故事，2019年3月12日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新[3] 農(nóng)夫山泉茶π月狂銷4000箱茶π上市四個(gè)月熱點(diǎn)不斷，2016年8月1日，食品板[4] 衛(wèi)龍：一根辣條的逆襲與隱憂，2020年4月13日，礪石商業(yè)評(píng)論[5] 朱璽：哈根達(dá)斯品牌是如何跨越周期的|天圖投資企業(yè)家俱樂部峰會(huì)精彩回顧（十），2017年12月22日，天圖資本[6] “維他檸檬茶”的前半生 ，2018年9月22日，中國(guó)食品報(bào)[7] 群邑智庫(kù)：中國(guó)即飲茶市場(chǎng)規(guī)模近811億，2015年，群邑智庫(kù)