鄒雅媚 · 2020-04-10 20:23 來(lái)源：有味財(cái)經(jīng)
疫情讓很多餐企重新看待了直播。有的餐企通過(guò)直播找到了另一種變現(xiàn)方式，也有的餐企因?yàn)橹辈シ烁^。
直播到底是不是餐飲的新風(fēng)口，會(huì)是餐飲人的新機(jī)會(huì)嗎？
若說(shuō)眼下，熱門(mén)風(fēng)口有哪些？電商直播，一定榜上有名。
魔幻2020，成片黑天鵝，遍地灰犀牛，最古老最頑強(qiáng)的餐飲業(yè)也難逃厄運(yùn)，幾近枯竭的線下流量，殺得餐飲人措手不及。
頭部?jī)?nèi)功深厚，略傷皮毛；腰部反應(yīng)機(jī)敏，傷筋動(dòng)骨；而大片大片的尾部企業(yè)，在災(zāi)禍面前無(wú)力反擊，傷亡慘重。
海底撈的供應(yīng)鏈，西貝的新零售、眉州東坡的商超菜站.......都不是尾部企業(yè)一朝一夕可以學(xué)來(lái)的，面對(duì)鋪天蓋地的餐飲自救指南，許多老板不約而同選擇了多快好省的直播來(lái)自救。
一方支架，一部手機(jī)，近乎零成本的直播，真的能行？
面對(duì)很多還在遲疑的餐飲人，我們只想說(shuō)，逆水行舟不進(jìn)則退，成功與失敗，只在做與不做之間，直播與餐飲的配適度也只有0與100%。
2019年，頭部主播薇婭、李佳琦，雙十一輕松賣(mài)了27億、9億的貨，快手辛巴一年貢獻(xiàn)了130億。
這一年，直播帶貨真正意義上突破平臺(tái)圈層，進(jìn)入大眾視野。各行各業(yè)都在探索“直播+賣(mài)貨”的可能性。服飾美妝早已過(guò)時(shí)，薇婭賣(mài)起了名車(chē)豪宅，近期更是與羅老師對(duì)擂賣(mài)起了火箭，沒(méi)錯(cuò)真的是火箭。
這般盛況空前，自然吸引了餐飲業(yè)，星巴克首當(dāng)其沖。
2019年9月，星巴克聯(lián)合薇婭進(jìn)行淘寶直播，賣(mài)出了16萬(wàn)杯星巴克，相當(dāng)于一家門(mén)店5個(gè)月的業(yè)績(jī)。電商直播創(chuàng)造的可觀收益以及廣告效果，徹底征服了頭部餐企。
海底撈、麥當(dāng)勞、奈雪......紛紛進(jìn)入頭部主播的直播間，產(chǎn)品多為代金券、產(chǎn)品電子券、聯(lián)合周邊、新零售產(chǎn)品等。
而2019年12月，在嘗到直播帶貨的甜頭后，星巴克迅速進(jìn)入直播帶貨的賽道，這一次它沒(méi)有選擇和頭部主播合作，而是自己培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行日常性直播，就在自己的店里，員工上陣做主播，賣(mài)周邊，賣(mài)咖啡，科普咖啡常識(shí)。
雖然效益遠(yuǎn)不及薇婭帶貨，但自己直播成本極低，并且有持續(xù)性，在培養(yǎng)私域流量上的作用值得肯定。也讓餐企看到了，以品牌為核心做直播的可行性。
眼下，受到新冠疫情影響，餐企面臨的不僅是線下流量減少，還有線上宣傳短缺。
抖音、快手等短視頻平臺(tái)，催生了大量MCN機(jī)構(gòu)，疫情不僅把普通人困在了家里，也把大量的優(yōu)質(zhì)視頻制作者困在了家里，這意味著PUGC將大量減少。
線上沒(méi)有優(yōu)質(zhì)宣傳內(nèi)容，線下沒(méi)有流量，餐廳開(kāi)始瞄向成本極低的直播。
2020年，眉州東坡、真功夫、呷哺呷哺、漢堡王等30多家餐企試水直播，內(nèi)容大同小異都是教做飯。
而2月11日，淘寶直播抓住趨勢(shì)向全國(guó)餐飲商家開(kāi)放免費(fèi)入駐，并給予流量支持。
一場(chǎng)大直播的背后：主播能收錢(qián)，用戶得實(shí)惠，企業(yè)有名聲。
現(xiàn)階段，直播帶貨更多的還是以主播為中心，依賴主播的影響力向外輻射，帶動(dòng)品牌傳播。電商直播，既要提供低于市場(chǎng)價(jià)的優(yōu)惠又要給頭部主播巨額酬金，一場(chǎng)直播下來(lái)，企業(yè)本身賺不到多少錢(qián)，特別是餐飲這種利潤(rùn)較低的行業(yè)。
品牌力+大主播+平臺(tái)曝光=高性價(jià)比視覺(jué)廣告，品牌宣傳的作用遠(yuǎn)大于賣(mài)貨的作用。
所以，這種近乎“賠本”賺吆喝的直播，只有頭部能做。
這也是星巴克開(kāi)直播間自己帶貨的原因。聯(lián)合大主播宣傳效果好但成本高，不是長(zhǎng)久之計(jì)，最重要的是，直播帶貨更應(yīng)該是一種日常性經(jīng)營(yíng)手段，而非一刀切的宣傳。
直播帶貨，本身符合新零售重構(gòu)“人貨場(chǎng)”的邏輯，貨找人，打破場(chǎng)的限制。品牌和觀眾的交互性更強(qiáng)，是培育私域流量，提高流量轉(zhuǎn)化率最簡(jiǎn)單好用的方法。
2019年，我國(guó)在線直播用戶達(dá)5.04億，2020年預(yù)計(jì)到5.26億。
人在哪里錢(qián)就在哪里，星巴克都不管不顧去拼多多撈人了，賣(mài)飯的還不知道去直播平臺(tái)搶用戶，就真有些說(shuō)不過(guò)去。
在未來(lái)，直播帶貨會(huì)成為大多數(shù)行業(yè)的日常性運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目。
而直播日常化的重點(diǎn)就是“去中心化”，不依賴主播，不依賴平臺(tái)，作用上，品牌＞產(chǎn)品＞主播＞平臺(tái)，而直播只是一個(gè)工具。
云海肴開(kāi)啟網(wǎng)絡(luò)明檔，直播做菜，賣(mài)半成品菜肴，直播1.5小時(shí)，5道菜，觀看人數(shù)49000人左右，成交883件，銷(xiāo)售額 63576元。DQ嘗試直播，銷(xiāo)售達(dá)到了10000多萬(wàn)元。
這樣的業(yè)績(jī)與動(dòng)輒千萬(wàn)的大直播帶貨不能比，但是作為低成本日常銷(xiāo)售，其實(shí)是相當(dāng)可觀的成績(jī)，也是更適合餐企的直播。
大企業(yè)一窩蜂地開(kāi)展直播，中小企業(yè)當(dāng)真熟視無(wú)睹？
非也，很多餐飲人心里明白直播是機(jī)會(huì)，卻不相信直播是自己的機(jī)會(huì)?？床坏街辈サ膬r(jià)值，自然不會(huì)思考如何利用直播。在頭部熱鬧直播時(shí)，中小企業(yè)幾乎都處于觀望狀態(tài)。根本原因有二：
1. 電商直播帶著新零售的基因。小企業(yè)甚少有新零售布局，更別提相關(guān)產(chǎn)品。
2. 頭部主播身價(jià)高，小企業(yè)無(wú)力支付。
實(shí)力決定底氣，沒(méi)有海底撈的實(shí)力，自然沒(méi)有海底撈的底氣。小企業(yè)沒(méi)有強(qiáng)大品牌背書(shū)，也無(wú)力邀請(qǐng)大主播造勢(shì)，更沒(méi)有適合直播的產(chǎn)品，這樣的直播真的很難聚攏流量。
直播無(wú)人觀看，一切都是徒勞。
再加上，獲取人流、現(xiàn)金流才是中小企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，賺快錢(qián)活命是第一要?jiǎng)?wù)。這個(gè)時(shí)候分出精力又不一定能取得成效，就如同熬鷹一樣焦躁。
此外很多餐飲人還有認(rèn)知難題，總覺(jué)得新零售離自己非常遙遠(yuǎn)，就該是頭部商家的專(zhuān)屬。
事實(shí)當(dāng)真如此？NONONO，下面記者曾親身經(jīng)歷了兩件小事，或許能夠解答。
2017年末，西安一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小面館，店內(nèi)掛著大大的粗糙海報(bào)“涼皮擔(dān)擔(dān)面，現(xiàn)制現(xiàn)賣(mài)，順豐包郵”，其實(shí)就是將半成品真空密封，加冰塊，兩天內(nèi)順豐到家，七日內(nèi)可食。
2018年，大學(xué)同學(xué)想吃湖南老家的鹵鴨，阿姨腳不沾地給她買(mǎi)了，同樣是真空包裝，七天可食。
這算大品牌嗎？自然不算。
這很難嗎？自然不難。
這是新零售嗎？雖然粗糙，但也打破了空間限制，至少踩了新零售的邊邊。
這樣一看，做個(gè)可以打破時(shí)空的產(chǎn)品也不是很難嘛！
我們與很多餐飲老板接觸過(guò)，有賣(mài)小龍蝦的、賣(mài)煎餅的、賣(mài)炸雞的、賣(mài)火鍋的......規(guī)模有大有小，都有合作多年的食品加工廠，也研發(fā)出了適合零售的產(chǎn)品，例如火鍋底料、炸雞半成品、包子、米線等。
但卻始終沒(méi)有摸到新零售的脈搏。有資源，就要盤(pán)活它。直播帶貨或?qū)⒊蔀楸P(pán)活這些資源的關(guān)鍵點(diǎn)。
既然已經(jīng)窮途末路，不如破釜沉舟，最重要的是直播它確實(shí)也沒(méi)什么成本，零成本的機(jī)會(huì)，何苦舍近求遠(yuǎn)呢？
隔空畫(huà)餅，又大又圓，可一旦落地實(shí)踐，攔路虎會(huì)一個(gè)接一個(gè)出現(xiàn)。對(duì)于餐飲老板來(lái)說(shuō)，直播的頭號(hào)難題就是播什么？怎么播？誰(shuí)來(lái)播？
餐飲直播跟普通直播帶貨比起來(lái)具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性 ，特別是衛(wèi)生問(wèn)題，是直播的生存底線。
最經(jīng)典的自爆故事就是外婆家直播時(shí)老鼠爬上了后廚案板，不僅收了一筆罰單，企業(yè)形象也大打折扣。
整潔干凈的直播環(huán)境會(huì)增加觀眾對(duì)品牌的信任感，也是餐飲直播的前提。
然后才能思考播什么的問(wèn)題。
我們整合了眾多資料，總結(jié)出了一句話“持續(xù)地進(jìn)行具有多元化內(nèi)容的餐飲直播”。
持續(xù)直播是為了和觀眾建立長(zhǎng)久的聯(lián)系，做不到天天直播也不能一個(gè)月播一次，畢竟觀眾的忘性大得驚人。李佳琦一夜成名的背后是長(zhǎng)達(dá)三年持續(xù)直播的默默積累。
而多元的內(nèi)容是為了調(diào)動(dòng)觀眾的積極性，再美的人看一千遍也會(huì)麻木，單一的內(nèi)容再優(yōu)質(zhì)也會(huì)讓人心生厭倦。
空間要多元，餐廳的各個(gè)角落，只要合適都可以做直播間，內(nèi)容更要多元，無(wú)論是帶貨還是不帶貨，大致可以分為3類(lèi)：
1. 教學(xué)類(lèi)內(nèi)容：教做菜、調(diào)制飲品。
2. 分享型內(nèi)容：菜品吃播，邊吃邊聊。
3. 炫技型直播：大師傅上場(chǎng)秀刀工。
教學(xué)型視頻可以固粉，分享型視頻可以導(dǎo)流，炫技視頻可以立形象，在內(nèi)容的基礎(chǔ)上，你還需要優(yōu)秀的主播，老板員工都可以，其貌不揚(yáng)也無(wú)所謂，關(guān)鍵是口條要好，能說(shuō)會(huì)道，能夠描繪出產(chǎn)品特點(diǎn)，能夠拋梗開(kāi)玩笑。
尤其是分享型視頻與觀眾的互動(dòng)性強(qiáng)，是最好帶貨的內(nèi)容形式。像吃播本來(lái)就是相當(dāng)吸引人的直播形式，也是餐飲帶貨的主流直播內(nèi)容。
在直播期間可以發(fā)放福利券，紅包，吸引觀眾，為線下導(dǎo)流。
對(duì)于部分有實(shí)力的中小餐企來(lái)說(shuō)，請(qǐng)達(dá)人直播也是一個(gè)方向，但由于地理位置、企業(yè)規(guī)模的諸多限制，在達(dá)人的選擇上，更應(yīng)該傾向于本地達(dá)人。
在這個(gè)睡覺(jué)打呼嚕都有萬(wàn)人觀看的直播時(shí)代，成功成了一門(mén)玄學(xué)。但只有做了，才有資格說(shuō)不行。
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