林川 · 2020-04-01 17:06 來源：品牌頭版
2019年至今，咖啡無疑是最熱門的跨界產(chǎn)品。
先是以瑞幸為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡不斷開疆拓土，后又有喜茶、奈雪等新茶飲品牌推出咖啡產(chǎn)品。不僅如此，就連可口可樂、農(nóng)夫山泉也先后跨界咖啡市場。
甚至就連便利店、書店和服裝店，也都跟風(fēng)賣起了咖啡！
3月20日，極光大數(shù)據(jù)發(fā)布了《2020年咖啡消費市場洞察報告》，針對疫情對咖啡市場的影響，以及未來國內(nèi)咖啡市場的消費增量究竟有多大，進行了深入的分析和總結(jié)。
01
短期看需求強勁反彈
長期看依舊擁有巨大潛力
春節(jié)期間，原本就是咖啡的銷售淡季。
不過，當春節(jié)疊加疫情影響，咖啡行業(yè)的冬天比別人想象的還要漫長！
根據(jù)民生智庫、北京烹飪協(xié)會等單位聯(lián)合發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，疫情期間近七成的餐飲企業(yè)關(guān)閉全部門店。
其中，咖啡店的閉店率占比超過了8成，達到了83.3%！
由此我們大致可以得出結(jié)論：
咖啡門店的閉店率僅超過了小吃、快餐和正餐，還超過了茶館、酒吧。這就意味著，如果說餐飲行業(yè)損失慘重，那么從事咖啡生意的品牌損失則更為慘重！
不過，也有好消息。
根據(jù)極光的調(diào)研，從短期來看，咖啡市場很可能迎來一波報復(fù)性的消費增長。
理由是什么？
一方面，咖啡消費的主力人群是白領(lǐng)和學(xué)生，合計占比達到了53.5%，隨著復(fù)工、復(fù)學(xué)的推進，消費勢必得以增加；
另一方面，64.9%的消費者表示每周會飲用咖啡，其中每周喝3-5次的占比為38.6%，就像“久旱逢甘霖”那樣，壓抑需求的消費欲望必然會得到釋放！
那么，長期來看呢？
盡管說短期內(nèi)消費熱情會得到釋放，但是長期來看必然回歸到正常水平。不過，隨著咖啡滲透率的不斷提高，咖啡市場依舊擁有巨大的市場前景。
根據(jù)相關(guān)報道顯示，中國大陸地區(qū)的咖啡人均飲用杯數(shù)為4.7杯/年，遠低于美國、韓國、日本等咖啡市場。可能有人會說，就像火鍋在美國市場占有率低一樣，每個國家都有自己的消費習(xí)慣。
但是，有一點誰也無法否認，那就是消費習(xí)慣是可以慢慢改變的，市場滲透率是可以慢慢提高的。
02
現(xiàn)磨咖啡占比提高
消費場景日益多元化
眾所周知，中國咖啡市場的培育和發(fā)展，離不開雀巢和星巴克這兩個全球知名品牌。
如果說雀巢培育了第一代咖啡消費群體，那么星巴克則是將咖啡館帶給了中國消費者，并且將其打造成了“第三空間”，成為生活方式的重要組成部分。
不過，相比于速溶咖啡而言，現(xiàn)磨咖啡的市場前景更為廣闊！
根據(jù)極光調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，過去四年我國現(xiàn)磨咖啡市場的增速分別為28.5%、23.5%、37.3%he 25.4%，比咖啡市場的總體增速高出2%-9%。
也就是說，在星巴克、瑞幸咖啡和連咖啡等連鎖咖啡品牌的推動下，現(xiàn)磨咖啡的市場滲透率在不斷提高！
與此同時，咖啡的消費場景也日益多元化！
在過去，很多消費者喝咖啡都是沖著提神醒腦的目的，但如今，消費者的消費動機卻日益多元化。
比如，在“飲用咖啡原因分布”的調(diào)研中，54.9%的消費者只是將咖啡作為“休閑飲料”，占比僅僅略低于“提神醒腦”。另外，“習(xí)慣性攝入咖啡”和“搭配早餐和下午茶”的占比分別為20.2%和17.2%。
當然，由于消費動機的多元化，必然也會導(dǎo)致消費場景的多元化。
比如，以前是“熬夜”和“辦公間隙”喝咖啡的消費者最多，不過如今，“宅家看劇玩游戲”、“看書時”和“上課時”的占比為32%、26.1%和25.4%。
除此之外，“周末或節(jié)假日出游”和“逛街”的占比也都在兩位數(shù)以上！
由此可以得出結(jié)論：
隨著咖啡消費場景的日益多元化，未來咖啡可能會成為普通飲品，成為大街小巷的流行元素。
03
品牌成為消費者選擇的重要因素
前面提到，星巴克對我國的咖啡市場的發(fā)展，做出了突出的貢獻。實際了，頭部新茶飲品牌對咖啡市場也有一定的助推作用。
怎么理解？
主要體現(xiàn)在定價上！
在過去，對于很多消費者來說，盡管很想嘗試一下星巴克的咖啡，但是苦于30-40元的售價始終邁不開走進門店的腳步。
不過，隨著喜茶、奈雪這些新茶飲品牌的走紅，20-30元一杯的飲料如今已經(jīng)普遍被接受。這就意味著，至少從價格上來說，高價不再是消費者拒絕咖啡的理由。
事實上也是如此。
根據(jù)極光調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，占比接近65%的消費者能夠接受16-30元的單杯價格，另外還有約15%的消費者能夠接受銷售價格超過30元。
也就是說，低價不再是吸引主流消費者的關(guān)鍵性手段！
再說品牌對消費者的影響。
從主流連鎖咖啡品牌滿意度評分來看，星巴克、瑞幸咖啡、Costa咖啡等品牌的得分分別為3.92、3.88、3.71，屬于相對較高的位置。
這就意味著，在消費者自身不夠?qū)I(yè)的情況下，在消費者看來，品牌就意味著品質(zhì)和風(fēng)味 ，意味著對消費者的背書能力！
總 結(jié)
在我看來，未來的咖啡市場仍將不斷擴大。但同時，也將呈現(xiàn)出兩大新的特點。
其一、科技化。
盡管說咖啡的消費者場景越來越豐富，但是從消費者的角度來說，有一點是不會改變的，那就是追求消費的便捷、安全。
比如，自主掃碼下單，；比如，無接觸自??；再比如，最快、最安全送到家。
而這些的實現(xiàn)，都需要通過科技賦能！
也就是說，需要咖啡品牌加速推進線上線下一體化和智能化的進程，包括無人零售！
其二、無限場景。
事實上，從現(xiàn)有的經(jīng)驗來看，單純的咖啡館生意正逐漸進入死胡同，僅存在于某些精品咖啡的小眾市場。
就像新茶飲市場一樣，不單純局限于飲料！
為什么要這樣呢？
一方面，從盈利的角度說，品牌需要提高單筆銷售價格，增加產(chǎn)品的毛利率；另一方面，“咖啡+”的組合方式能夠更好的應(yīng)對消費場景的日益多樣化。
簡而言之，就是適應(yīng)消費需求的變化，盡可能的覆蓋更多的消費場景和用戶群體！
參考來源：
[1] 《疫情下的"咖啡香" — 2020 咖啡消費市場洞察報告》，2020年3月20日，極光JIGUANG
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