編者按：本文來自微信公眾號“RET睿意德”（ID:retweixin），作者：師燕妮，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

數(shù)字時代將各個行業(yè)推入前所未有的變革之中，其影響力或?qū)^歷史上的任何其他變革，迅速顛覆行業(yè)與企業(yè)，并重塑市場。

這場顛覆正在成為企業(yè)需要面對的重要議題，當(dāng)下，處于這種大變革環(huán)境之中的傳統(tǒng)商業(yè)，通常會遇到哪些常見的思維困境，又該如何擁抱數(shù)字時代？

傳統(tǒng)行業(yè)正在進入數(shù)字化漩渦

人類自工業(yè)革命以來，技術(shù)驅(qū)動社會發(fā)展的周期倍數(shù)級縮短，影響力亦成指數(shù)型增長。云技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)等技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化成為每個企業(yè)發(fā)展路上的必答題。

未來5年，企業(yè)利潤將普遍下降超過10%，全數(shù)字化顛覆者是造成下降的主要原因之一，傳統(tǒng)行業(yè)贏利將難上加難。與此同時，創(chuàng)新型企業(yè)憑借快速技術(shù)創(chuàng)新，迅速搶占市場空地，同時在多個市場發(fā)起對現(xiàn)有行業(yè)的威脅，顛覆原有商業(yè)模式，如蘋果 imessage 和騰訊旗下微信免費通信功能搶占了全球通信企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，這種快速變革企業(yè)開始面臨“真正的對手，在行業(yè)之外”的局面。

在這一趨勢下，傳統(tǒng)行業(yè)不得不向“全數(shù)字化中心”移動，其中，業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品和價值鏈都將最大程度地進行數(shù)字化，主動或被動成為全數(shù)字化參與者，也就是我們所說的卷入了“數(shù)字化漩渦”。

那么，在這一劇烈的變革中，企業(yè)通常會面臨什么樣的問題，又該以什么樣的方式避免在這場變革中處于被動狀態(tài)？

處于數(shù)字化漩渦中的企業(yè)需處理兩大關(guān)系

創(chuàng)新與顛覆、進攻與防御之間的關(guān)系，是處于數(shù)字化漩渦之中的企業(yè)需要思考的重要命題。

全數(shù)字化推進進程中，企業(yè)的商業(yè)模式、產(chǎn)品和價值鏈發(fā)生變革或創(chuàng)新，是顛覆原有業(yè)務(wù)還是用技術(shù)賦能？是尋求新的解決辦法主動進攻還是防御外在的可能風(fēng)險？若采用顛覆性創(chuàng)新，則其現(xiàn)有業(yè)務(wù)將處于劣勢，而新的業(yè)務(wù)若未能按預(yù)期實現(xiàn)，對企業(yè)將是毀滅性打擊——傳統(tǒng)企業(yè)由此會陷入“創(chuàng)新者的窘境”。

創(chuàng)新與顛覆：在于創(chuàng)造價值的模式提升

創(chuàng)新的本質(zhì)是創(chuàng)造新價值。每個歷經(jīng)多年的發(fā)展、積累了豐富經(jīng)驗的企業(yè)，都擁有成熟且被證明成功的發(fā)展戰(zhàn)略。創(chuàng)新并不意味著放棄那些助力企業(yè)成功的現(xiàn)有戰(zhàn)略，而是質(zhì)疑過去的成功所依賴的種種假設(shè)，通過新技術(shù)加持賦能，對原有業(yè)務(wù)為客戶創(chuàng)造價值的模式進行測試和提升。

以某制藥公司為例，其意識到對患者的健康和生活質(zhì)量而言，治療的速度和效率很重要，而AI技術(shù)（包括自然語言處理、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)計模型）可以幫助實現(xiàn)這一訴求，于是成立AI卓越中心。通過AI自動化平臺部署，每個團隊的創(chuàng)新，在平臺及時與其他團隊共享，快速運用于實踐中，同時醫(yī)生和患者的用藥反饋及時回傳到平臺，幫助研發(fā)團隊提升合理用藥指導(dǎo)，實現(xiàn)患者的治療速度和效果雙提升。制藥公司原有的發(fā)展戰(zhàn)略并未改變，為患者提供高效高質(zhì)的治療是其秉持的核心價值，而創(chuàng)新數(shù)字技術(shù)賦能產(chǎn)品，為客戶創(chuàng)造新價值。

進攻與防御：基于既有優(yōu)勢有效行動

數(shù)字化時代，原有行業(yè)最大的競爭來自外部而不是行業(yè)內(nèi)，跨行業(yè)的進入者帶來行業(yè)商業(yè)模式或是產(chǎn)品的顛覆。特斯拉突破了百年汽車企業(yè)通用未能突破的技術(shù)瓶頸，打造了全球首家純電動汽車，2019年實現(xiàn)銷售收入66%的年增長率，僅2020 年已實現(xiàn)市值92%的增長。國內(nèi)電商近兩年增速放緩，阿里、京東、蘇寧等紛紛通過收購實體商業(yè)，加入線下商業(yè)競爭中。依托數(shù)字化平臺，線上線下結(jié)合，一時對線下商業(yè)形成沖擊。阿里通過消費者線上消費特征以及支付數(shù)據(jù)，進行消費者畫像，基于需求指導(dǎo)每個線下盒馬門店貨品采購組合，并精準推送產(chǎn)品及活動信息，提升線下交易轉(zhuǎn)化和客戶體驗滿意度。京東通過云技術(shù)、算法及大數(shù)據(jù)平臺管理倉儲及物流，快速解決最后一公里配送問題。

我們看到每個行業(yè)基于已有的行業(yè)經(jīng)驗和技術(shù)優(yōu)勢，尋找與其可快速結(jié)合的市場空地，實現(xiàn) 1+1>2 的價值創(chuàng)造。當(dāng)原有行業(yè)壁壘無法突破的時候，跨行業(yè)尋求新的解決辦法可能收獲“柳暗花明”的效果，有效的進攻才是防御的最佳手段。

4個要素協(xié)同運作助力傳統(tǒng)商業(yè)擁抱數(shù)字化

數(shù)字化漩渦中，每個企業(yè)都無法獨善其身。因此，順勢而為，擁抱數(shù)字化成為企業(yè)的必然選擇。通過連接各種技術(shù)創(chuàng)新，構(gòu)建新的商業(yè)模式，實現(xiàn)組織和文化的變革，達到提高績效的目的，這是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心。而這一過程的實現(xiàn)，需要四個要素協(xié)同運作。

持續(xù)的新價值輸出

任何企業(yè)在行業(yè)發(fā)展中若想基業(yè)長青，必然要為目標客戶持續(xù)提供新價值。數(shù)字化賦能的企業(yè)更是以“客戶至上”為發(fā)展核，通過技術(shù)革新加持，從成本價值、體驗價值和平臺價值創(chuàng)造前所有未有的新價值。

以沃爾瑪為例，其廣告語“為消費者省錢，讓生活變得更好(Save Money, Live Better)”，傳遞的核心價值就是提高美國民眾的購買力，提高民眾生活水平。數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的沃爾瑪采用全渠道戰(zhàn)略，通過云倉倉配一體化，掃碼即走、無人機送貨以及國內(nèi)啟動的 Omega 8 與創(chuàng)新企業(yè)合作，降低成本同時實現(xiàn)購物場景由“到店”到融合“到家”，可“隨時隨地”滿足顧客需求。與此同時，沃爾瑪社區(qū)店在2年內(nèi)實現(xiàn)800家店的快速布局，年復(fù)合增長17.5%，遠超出行業(yè)2.9%的平均增長水平，電商業(yè)務(wù)亦連續(xù)六個季度實現(xiàn)超過35%的持續(xù)增長。

“以人為本”的數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)

將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為見解的技術(shù)是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要條件，“客戶至上”強調(diào)開發(fā)個性化用戶體驗所需的以人為本的設(shè)計技能，于是產(chǎn)品和服務(wù)需要實現(xiàn)“大量個性化”。同時用戶端的使用和體驗及時反饋于數(shù)字化平臺，對技術(shù)提出新的要求，又開始新一輪的“大量個性化”設(shè)計。未來，這種個性化將長期存在靜態(tài)與動態(tài)中。數(shù)字化不再只是技術(shù)加持，而是與整個企業(yè)的大生態(tài)共融共生。

人是感官生物，因此人們的生活就是經(jīng)歷各種體驗。這就要求品牌應(yīng)專注于了解人的欲望、需求和互動。在技術(shù)的驅(qū)動下，CMO (首席營銷官) 通過與 CIO（首席技術(shù)官）合作，構(gòu)建以新技術(shù)為動力、以客戶體驗為核心的一系列體驗營銷工具。在這個過程中，通過了解每位客戶的偏好和行為，分析技術(shù)并闡明客戶需求的背景動因，來共同尋求與客戶互動的最佳方式、體驗管理工具并確定在各實體及數(shù)字接觸點的最佳呈現(xiàn)方式，與每個目標客戶建立真正獨特的聯(lián)系，傳遞個性化、情景化且充滿活力的體驗營銷。

美國高端百貨 Nordstrom 通過收購兩家數(shù)字零售公司 BevyUp 和 MessageYes，整合自有技術(shù)，推出全新數(shù)字購物體驗平臺，通過智能手機購物應(yīng)用來增強店內(nèi)體驗。當(dāng)顧客在社交媒體上看到一件自己喜歡的衣服，通過百貨 APP 可以聯(lián)系 Nordstrom 提供的私人造型師，造型師會幫助他們找到有現(xiàn)貨的最近門店。當(dāng)顧客到達該地時，那里會有一間標有其名字的更衣室，里面已經(jīng)放好了選中的衣服，以供隨時試穿，完成從線上到線下無斷點的極致消費體驗。

組織和文化的永久改變

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，會越來越重視大數(shù)據(jù)、算法、AI 等新技術(shù)的開發(fā)和運用，個性化用戶體驗要求以客戶為中心的設(shè)計，對企業(yè)的現(xiàn)有組織和人才提出要求。內(nèi)部培養(yǎng)或?qū)ふ疫@樣的技術(shù)人才，會面臨技術(shù)實現(xiàn)度和文化適應(yīng)的挑戰(zhàn)。而技術(shù)驅(qū)動型的發(fā)展，需要突破傳統(tǒng)的運作機制，企業(yè)的原有員工亦要適應(yīng)這一變化。前文提到的制藥公司，以 IT 團隊為主導(dǎo)，抽調(diào)內(nèi)部優(yōu)秀的人才，組建 AI 卓越中心，與外部創(chuàng)新技術(shù)公司合作，逐步實現(xiàn)自有的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)。AI 卓越中心在做數(shù)字化創(chuàng)新同時，定期進行內(nèi)部技術(shù)培訓(xùn)，讓管理團隊和業(yè)務(wù)部門及時了解技術(shù)更新的情況以及與各業(yè)務(wù)運用的融合點，幫助業(yè)務(wù)實現(xiàn)可及的發(fā)展規(guī)劃和執(zhí)行。

敏捷的執(zhí)行力

數(shù)字化的競爭是一片紅海，企業(yè)必須發(fā)展全數(shù)字化業(yè)務(wù)敏捷性的各項能力，才能在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的賽道與已快速發(fā)展的全數(shù)字化顛覆者較量，實現(xiàn)長續(xù)發(fā)展。而敏捷的執(zhí)行力需要動態(tài)流程和動態(tài)資源雙管齊下，重塑工作方式。動態(tài)的流程是實現(xiàn)企業(yè)目標的系列結(jié)構(gòu)化活動，創(chuàng)新的管理工作如 SAP、OA 等運用，極大提升了流程的效率。資源則包括人與技術(shù)，敏捷的執(zhí)行需要技術(shù)在動態(tài)的技術(shù)管理中基于需求的變化快速實現(xiàn)技術(shù)支持。人則是高效執(zhí)行的指導(dǎo)，也是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中面臨的挑戰(zhàn)，復(fù)合型的技術(shù)+業(yè)務(wù)型人才的不足，使得執(zhí)行的效率和效果均受影響。

小結(jié)

數(shù)字化曾經(jīng)是我們的想象，而其實它早已滲透我們的各行各業(yè)。未來的戰(zhàn)爭將發(fā)生在沒有硝煙的數(shù)字化戰(zhàn)場上，與我們生活密切相關(guān)的一切也早已開始數(shù)字化的嘗試和實踐。暢想不久的未來，我們將處于萬物“數(shù)”聯(lián)的時代，在此之前，還有重重挑戰(zhàn)與思維困境等待著被突破。