章航英 · 2019-12-26 16:21 來源：新零售智庫(kù)
“一茶一包，是用來享受的。”
在中國(guó)風(fēng)起云涌的茶飲市場(chǎng)中，“奈雪的茶”（以下簡(jiǎn)稱奈雪）是一個(gè)有點(diǎn)特別的存在。
從2015年底創(chuàng)立至今，4年時(shí)間奈雪在40個(gè)城市開了400家直營(yíng)門店，并且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)門店整體盈利。
去年3月，奈雪完成A+輪投資，成為茶飲界首個(gè)估值達(dá)到60億元的獨(dú)角獸。
新式茶飲頭部品牌中，如果喜茶是“茶飲一哥”，那么奈雪就是“茶飲一姐”。
不光是名字充滿夢(mèng)幻感，事實(shí)上，這也是一個(gè)由女性創(chuàng)始人發(fā)起，一路實(shí)現(xiàn)自己理念與夢(mèng)想的故事。
作為新式茶飲代表，奈雪一路走來，做對(duì)了什么？又將走向哪去？
“奈雪”其實(shí)是創(chuàng)始人彭心的網(wǎng)名。
2010年大學(xué)畢業(yè)后，彭心在深圳一家IT公司一直做到品牌經(jīng)理的位置。彭心自稱“IT民工”。與許多女生一樣，工作之余她不時(shí)幻想能開一家小店，做做飲品和烘焙。“這是一件特別美好的事情”。
2015年12月，彭心真的在深圳開了自己的小店，還一開就開了3家。
當(dāng)辭職創(chuàng)立奈雪后，彭心發(fā)現(xiàn)自己錯(cuò)了——原來創(chuàng)業(yè)是一件比“IT民工”更苦的事情，“以前沒有9點(diǎn)前下過班，現(xiàn)在是沒有11點(diǎn)前下過班”。
即使忙碌辛苦，卻也甜蜜。在創(chuàng)立奈雪過程中，彭心遇到了現(xiàn)在的老公，也是奈雪另一位創(chuàng)始人。
2013年，從體面的工作辭職后，彭心拿著商業(yè)計(jì)劃書到處找人談，卻四處碰壁。彭心現(xiàn)在想起來，當(dāng)時(shí)這份計(jì)劃是確實(shí)有許多不成熟之處，“很幼稚，很外行”。野心不小，但是又沒有相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)和資源。
直到，她遇到了趙林。
那時(shí)，趙林已是一個(gè)有十多年經(jīng)驗(yàn)的餐飲老手。彭心找到他的時(shí)候，他一眼看穿了這個(gè)項(xiàng)目希望渺茫。聽了彭心兩個(gè)小時(shí)興致勃勃的描述，趙林沒有打擊她，提出了一個(gè)建議：如果你想做成這家店，只有一個(gè)辦法，就是成為我的女朋友。
三個(gè)月后，彭心與趙林閃婚。
隨后，兩人經(jīng)歷了定位選擇、產(chǎn)品打磨、門店選址等過程后，在2015年底開出首店，如今已經(jīng)開了400家門店，有13000個(gè)員工。
趙林發(fā)揮餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，主要負(fù)責(zé)奈雪商業(yè)布局和渠道開發(fā)，而彭心擔(dān)任“首席產(chǎn)品官”，不斷嘗試研發(fā)新品，并把控品牌調(diào)性與方向。
彭心曾說，“有一個(gè)志同道合的男性伴侶，是比創(chuàng)業(yè)成功更幸福的事，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候經(jīng)營(yíng)品牌，這個(gè)品牌傳遞出來的就是創(chuàng)始人的生活狀態(tài)和他的生活方式，很多人走進(jìn)奈雪，會(huì)說在奈雪感受到了滿滿都幸福感。”
“一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好?！边@是奈雪創(chuàng)立之初就確立的品牌理念。
不過，剛開始的時(shí)候，這種配置，并沒有很快得到認(rèn)可。很多人都懷疑，做好一杯茶已經(jīng)很難了，還要做面包？會(huì)不會(huì)兩頭不討好？
彭心卻認(rèn)為，一茶一包，也是一種聚焦，是一種消費(fèi)場(chǎng)景的聚焦，一種生活方式的聚焦。
從自己的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，彭心覺得，人們逛街聚會(huì)的時(shí)候，坐在店里喝東西的時(shí)候，也希望能吃點(diǎn)東西。因此，彭心認(rèn)為，茶飲和面包的搭檔是天然的。問題應(yīng)該是，如何把這兩樣?xùn)|西都做好？
奈雪定位高端茶飲，價(jià)格并不便宜，茶飲多在25元以上，招牌的霸氣芝士草莓價(jià)格是32元，最近推出的新品維他奶豆奶寶藏品價(jià)格33元。
彭心對(duì)奈雪的定位很清醒，奈雪的會(huì)員中80%是20-30歲的人群。他們對(duì)產(chǎn)品的甄別力強(qiáng)，對(duì)性價(jià)比也會(huì)有自身的判斷。那么他們選擇奈雪，一定是因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)值“撐住”了價(jià)格。
“當(dāng)下已經(jīng)很難靠純粹的營(yíng)銷或者噱頭迎合顧客了?！蹦窝┏鮿?chuàng)的時(shí)候，碎茶和香精制成的奶茶大行其道，彭心就堅(jiān)定了要做“鮮果茶”的想法，放棄香精和奶精。
作為奈雪的產(chǎn)品經(jīng)理，彭心曾一個(gè)人跑茶山、茶園尋找食材，如今有了一定規(guī)模的研發(fā)團(tuán)隊(duì)后，她還是每個(gè)星期會(huì)花一定時(shí)間去原產(chǎn)地，從早上喝到晚上去做產(chǎn)品的研發(fā)升級(jí)。
如今奈雪每個(gè)月都會(huì)上新品，每個(gè)月都會(huì)有一支茶搭配一種水果的鮮果茶。水果茶隨著當(dāng)季水果更新，比如一款“霸氣車?yán)遄印敝械能嚴(yán)遄樱褂昧嗣绹?guó)進(jìn)口的車?yán)遄?，最高時(shí)價(jià)格達(dá)到90元一斤。茶底是來自世界各地的茗茶，價(jià)格多在2000元一斤以上。
由于水果茶是新式茶飲中銷售較高的品類，但其工序復(fù)雜，品控困難，因此奈雪一開始就確定了直營(yíng)的打法，并且至今仍拒絕加盟。
“軟歐包”，也是奈雪首創(chuàng)，如今甚至已經(jīng)成為一個(gè)品類。
結(jié)合歐式面包的做法與日式面包的口感，奈雪做出了符合中國(guó)人口感的這種面包，奈雪的團(tuán)隊(duì)首先叫出了“軟歐包”這個(gè)名稱，如今很多同行也都開始做了。
奈雪的軟歐包推新很快，且一向大膽，比如結(jié)合中國(guó)菜的軟歐包，梅菜扣肉餡料軟歐包，雖然聽起來很“黑暗料理”，沒想到推出后很受歡迎。
如今，奈雪店里茶和面包的銷售比例，已經(jīng)是不相上下?！耙徊枰话?，是用來享受的?！迸硇恼f。
將茶飲和面包綁定，不光可以拉高客單價(jià)，提高店面坪效。并且，如此也能與其他奶茶店形成差異化打法，確立消費(fèi)者認(rèn)知。
奈雪希望，人們?cè)诠浣仲?gòu)物想要坐下來休息的時(shí)候，除了星巴克之外，還能想到第二個(gè)選擇。
中國(guó)咖啡市場(chǎng)是被星巴克教育后的市場(chǎng)，以至于在星巴克“第三空間”喝咖啡被認(rèn)為是一種有格調(diào)的生活方式。
而中國(guó)幾千年的茶文化，卻似乎與現(xiàn)在的年輕人漸行漸遠(yuǎn)。滿大家的奶茶店逐漸成為一種“街邊文化”。彭心想把喝茶變成一件時(shí)尚、有品位的事情，讓茶飲變成20-30歲白領(lǐng)人群的生活方式。
第一件事，就是把店開進(jìn)購(gòu)物中心，而且要開大店。 奈雪門店選址，一般在購(gòu)物中心一樓或者休閑廣場(chǎng)上，面積大多超過200平方米。
這在當(dāng)時(shí)的奶茶行業(yè)看來，是不可想象的。以至于彭心當(dāng)時(shí)找到購(gòu)物中心招商的人談，對(duì)方一聽就驚掉了下巴，“你不就賣個(gè)奶茶嗎？你拿30個(gè)平方，成本壓力不是很低嗎，干嘛要拿200平方，壓力多大呀”、“你搞這么大的面積是開茶館嗎？我頂樓有一個(gè)非常幽靜的地方可以給你”。
在當(dāng)時(shí)購(gòu)物中心的人看來，在一樓門口開個(gè)星巴克，才能“門當(dāng)戶對(duì)”，才能“撐得起來”，開奶茶店，多掉價(jià)。
他們沒有想過喝茶也可以是一件被年輕人接受，流行起來的事物。奈雪把它變成了一種現(xiàn)實(shí)。如今，奈雪已經(jīng)沒有選址的煩惱，反倒成為商場(chǎng)引流的地標(biāo)。
空間，是奈雪第二個(gè)產(chǎn)品。
每家店的設(shè)計(jì)，彭心和趙林都會(huì)親自把關(guān)。每家店都由不同設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，因此每家店的風(fēng)格都不同。不過，奈雪的門店在風(fēng)格上都有一個(gè)共同點(diǎn)，都比較偏向明亮、溫暖和時(shí)尚，十分適合打卡分享。
這主要是為了與星巴克商務(wù)型的空間風(fēng)格作出區(qū)分。
奈雪最先開出三家店的時(shí)候，彭心與趙林分別請(qǐng)來了來自三個(gè)不同地區(qū)的設(shè)計(jì)師，結(jié)果他們的設(shè)計(jì)風(fēng)格卻十分巧合的撞車了——像是三家星巴克。彭心否定了這樣的設(shè)計(jì)風(fēng)格，她希望，奈雪的空間風(fēng)格更符合女性審美：精致、明亮、時(shí)尚。
彭心從個(gè)人經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，十分討厭在有些餐廳自拍之后，還需要各種補(bǔ)光和P圖的麻煩，她希望在奈雪“隨手一拍就是大片”。因此，奈雪店里的燈光都是由專業(yè)的燈光公司進(jìn)行調(diào)試后的效果。
奈雪的邊界正在迅速擴(kuò)展。
奈雪試驗(yàn)了不少新的店型，比如可以抓娃娃的“奈雪的禮物”店，白天喝茶、晚上喝酒的“奈雪的酒吧”，可以邊喝酒邊聽脫口秀的跨界店blablabla.....
今年10月份的時(shí)候，一家投資2000萬的“奈雪夢(mèng)工廠”在深圳開業(yè)，面積達(dá)到1000平方米，裝修風(fēng)格夢(mèng)幻，開業(yè)3天業(yè)績(jī)近百萬。這家大店創(chuàng)立初衷卻卻并不以盈利為目的，它承載更多的是品牌展示的作用。趙林強(qiáng)調(diào)，夢(mèng)工廠是個(gè)夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的地方。
“這不是一家變大的奈雪，是我們的研發(fā)中心”，彭心介紹，“奈雪夢(mèng)工廠”有15種新業(yè)態(tài)，涵蓋了烘焙、牛排、零售、酒吧、茶飲、咖啡、娃娃機(jī)等品類，共有超過1000個(gè)sku。其中，只有10%是奈雪原有產(chǎn)品，其余都是新品。
這是一家奈雪大型的新品試驗(yàn)中心。夢(mèng)工廠內(nèi)的烘焙產(chǎn)品以“準(zhǔn)新品”形式試售，根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)在全國(guó)門店進(jìn)行上新節(jié)奏調(diào)整。另外，夢(mèng)工廠內(nèi)還加強(qiáng)了零售產(chǎn)品的布局，在茶葉、杯子之余，還能見到曲奇、水果干等各種產(chǎn)品。
在茶飲新媒體“咖門”看來，超級(jí)品牌的發(fā)展路徑是，把所有的資源都投射向品牌，當(dāng)品牌積累到一定程度，便可以突破品類的限制，橫向擴(kuò)展邊界，比如零售。
與在下沉市場(chǎng)開了7000多家店的蜜雪冰城相反，奈雪走上了一條與之迥異的道路。如果說前者打造的是一個(gè)超級(jí)體量，奈雪正在打造一個(gè)超級(jí)品牌。
狂奔四年后，彭心始終記得最初的目標(biāo)。因此當(dāng)有人用30億收購(gòu)奈雪的時(shí)候，彭心和趙林一口拒絕了。他們?cè)谒伎家粋€(gè)問題：“我們這么辛苦是為什么？”
五年前有一次彭心與幾個(gè)朋友見面，有的手里拿著星巴克，有的拿著檸檬茶。走到五星級(jí)酒店門口的時(shí)候，所有拿檸檬茶的朋友都不約而同地把它扔到了垃圾桶，所有拿著星巴克的朋友都特別自然地走進(jìn)了酒店。
彭心當(dāng)時(shí)就想，如果不能讓茶飲變成20-30歲白領(lǐng)人群的生活方式，那它就注定只能成為一種街邊文化。
奈雪希望茶成為一種主流生活方式，做中國(guó)茶走向世界的創(chuàng)新者和推動(dòng)者。
據(jù)彭心透露：明年3月，奈雪將在美國(guó)開出首店。
聯(lián)系客服
