阿慕 · 2019-12-09 11:22 來源：營銷有一套
有句話說得好：“互聯(lián)網(wǎng)人的困，撐起一個千億級咖啡市場” 。
面對這篇紅海市場，先不說星巴克、瑞幸、連咖啡，就連快餐陣營的麥當(dāng)勞、肯德基，便利店陣營的 7-11、全家，甚至是賣雪糕的鐘薛高、賣汽油的中石化都紛紛加入咖啡賽道。
△ 中石化旗下的易捷咖啡，產(chǎn)品以汽油號命名（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
△ 鐘薛高推出咖啡（圖源：鐘薛高公眾號）
在他們的帶動下，現(xiàn)磨咖啡成為主流趨勢，以雀巢、麥斯威爾為代表的速溶咖啡漸漸被嫌棄，大家似乎都忘記了那個“喝上一杯速溶咖啡就沾沾自喜”的年代。
隨著第三次咖啡浪潮的到來，要是現(xiàn)在誰還敢說做速溶咖啡，大概率會被問說“瘋了嗎”？
阿慕最近就留意到一個叫“三頓半”的精品速溶咖啡品牌。這一字排開的架勢，單看覺得顏值很高，但又確實很像小區(qū)門口的垃圾桶。▽
而就是這個品牌，來勢洶洶地做起速溶咖啡。結(jié)果，居然活得還不錯？
咖啡行業(yè)的黑馬
在我們的認(rèn)知中，速溶和精品就是兩個互不兼容的反義詞。而三頓半這個品牌偏偏把兩者結(jié)合在一起，一來就定位自己是“精品速溶咖啡” 。
用他們自己的話說，他們參與研發(fā)的 LABS（無損風(fēng)味萃煉系統(tǒng)）技術(shù)，能夠最大程度保留咖啡風(fēng)味，并實現(xiàn) 3 秒速溶。（阿慕在實際體驗過程中，的確是速溶，但還是要稍微攪拌一下）。
△ 圖源：saturnbird.com
當(dāng)越來越多零售品牌布局咖啡賽道，當(dāng)星巴克與瑞幸的競爭愈演愈烈，這些品牌把消費者喝咖啡的習(xí)慣培養(yǎng)起來，對咖啡的依賴性建立起來，正好給了三頓半更大的成長空間 ，畢竟總還是有想喝一杯口感不錯的咖啡，卻喝不到的時候。
「去年雙 12，三頓半成為全咖啡品類的第二名（第一名是雀巢）。而今年雙 11，三頓半成交額是去年雙 11 的十倍，當(dāng)日銷售額就超過去年全年，一舉超過雀巢，成為咖啡品類第一品牌 」——36氪Pro
要知道，此前雀巢可是占領(lǐng)了天貓咖啡王座十年，直到黑馬“三頓半”的出現(xiàn)，才打破了這個格局。
△ 圖源：saturnbird.com
在擁擠了咖啡賽道上，三頓半可以說成功找到了自己存活的一席之地。作為一個小眾品牌，阿慕也發(fā)現(xiàn)其在用戶運營上也很有自己的一套。
與用戶建立親密關(guān)系
三頓半的“撒網(wǎng)捕魚”之道
對大部分消費者來說，三頓半像是個突然冒出來的網(wǎng)紅品牌，但事實上這個成立于 2015 年的精品咖啡品牌，一直具有網(wǎng)紅潛質(zhì)。
從外包裝就可以看出來：摒棄傳統(tǒng)速溶咖啡的塑料袋包裝，選用了強(qiáng)辨識度的“杯子裝”，打造成品牌的超級符號。不少用戶還喜歡把杯子留下，用來種植物或做其他裝飾品。
△ 圖源：小紅書@Cherlyleee
△ 圖源：@Cherlyleee（左）；@如有雷佟（右）
這個讓人過目難忘的小杯子，不僅包裝即廣告，同時也是品牌與用戶的互動觸點，讓消費者舍不得用完即棄。都說做品牌就像和用戶談戀愛，那么三頓半是如何“撒網(wǎng)捕魚”的呢？
1 在“下廚房 ”冷啟動，找到一批種子用戶
現(xiàn)在我們看到的三頓半，還沒正式成名前是在“下廚房 App”走紅的。這個 App 相信吃貨們都知道，這里聚集了一大批美食愛好者，比普通用戶擁有更為挑剔的味蕾。
三頓半給部分用戶寄送產(chǎn)品樣本測試 ，經(jīng)過他們的反饋，三頓半的早期產(chǎn)品得以不斷優(yōu)化、改善、打磨，甚至引起了下廚房官方團(tuán)隊的注意 ，給予流量扶持。
直到產(chǎn)品成熟后，三頓半轉(zhuǎn)移陣地，開始發(fā)力淘寶店，而下廚房這批種子用戶，也成功“路轉(zhuǎn)粉”。
△ 圖源：saturnbird.com
2 設(shè)置神秘的領(lǐng)航員，“自來水”引流
不少品牌都有自己的“潛規(guī)則”，如愛馬仕充滿神秘感的“配貨規(guī)則”，米其林餐廳極為隱秘的暗訪式評選機(jī)制…而三頓半也有模有樣地設(shè)計了一個神秘的“領(lǐng)航員”角色。
不是你買的多就能當(dāng)上，而是三頓半專門有人負(fù)責(zé)在各個渠道留意品牌相關(guān)的 UGC 內(nèi)容 ，經(jīng)過團(tuán)隊預(yù)判后覺得有“領(lǐng)航員潛質(zhì)”的，就會給對方寄產(chǎn)品并保持溝通，及時了解對方對產(chǎn)品的體驗和想法。
△ 圖源：三頓半公眾號
據(jù)說，領(lǐng)航員現(xiàn)在已發(fā)展至 500 多人。當(dāng)有幾十個領(lǐng)航員提出同一個建議，就一定會對產(chǎn)品提升改變。
按他們的說法，領(lǐng)航員就是“給產(chǎn)品指明道路和方向的人”，說白了就是“測試官”，而如果用營銷圈的話來解讀，三頓半這一動作就是在挖掘和培養(yǎng)“KOC”。
從他們官網(wǎng)上透露的信息，這些領(lǐng)航員不一定是某個領(lǐng)域的大 V，更多的是素人，而且多半充滿“文藝氣質(zhì)”，如攝影師、插畫家、甜品師等等，不僅符合品牌調(diào)性，網(wǎng)絡(luò)上流傳的不少產(chǎn)品圖，就是由這群“領(lǐng)航員”貢獻(xiàn)的。
3 “小心機(jī)”讓你成為回頭客
除了找到種子用戶，培養(yǎng) KOC，用戶在嘗新之后能不能達(dá)成復(fù)購，很大程度上靠的是產(chǎn)品力，但除此之外，三頓半還有一套“別致”的用戶留存計劃——“返航計劃”，意思就是空罐子回收計劃 。
△ 圖源：三頓半公眾號
品牌與一些特色書店、商場等線下空間合作設(shè)點，用戶可以自行在線上預(yù)約前往“返航點”，提供的空罐子可以儲蓄“能量”，用來兌換咖啡或其他周邊，默默地又讓你對品牌產(chǎn)生了不少好感。
△ 圖源：三頓半公眾號
這讓阿慕想起來，在日本有個外賣品牌叫“玉子屋”，它的餐具并不是一次性的，而是每天下午派人去顧客那里對便當(dāng)盒進(jìn)行回收。雖然費時費力，但不僅緩解了一次性餐具帶來環(huán)境破壞和資源浪費，也為自己品牌的正面形象加分， 光是這一點就圈了不少粉。
為什么三頓半可以成為“讓人一眼就愛上”的品牌，很大程度上是因為其每一步都是往“與用戶建立親密關(guān)系”上去發(fā)展的， 與其說它是個營銷高手，倒不如說它是個戀愛高手。
總結(jié)一下
三頓半咖啡用了哪些營銷絕招
1 小規(guī)模試錯，與種子用戶緊密交流。
培養(yǎng)種子用戶這件事，很多品牌只停留在“找到”層面，缺少了后面“持續(xù)交流”的動作。
小米的創(chuàng)業(yè)故事為人津津樂道，在于其早期吸引了不少數(shù)碼愛好者、手機(jī)發(fā)燒友在小米社區(qū)發(fā)聲，給予產(chǎn)品反饋，并且品牌方持續(xù)與用戶密切交流，重視用戶聲音，才讓這批種子用戶成了小米最早的“擁護(hù)者”。直到現(xiàn)在，小米仍會在每張售貨小票上寫上“因為米粉，所以小米”。
△ 圖源：微博@小米·智慧科技（左）；微博@傲慢的幻陽（右）
阿慕之前在寫《讓耐克焦慮的lululemon，是如何靠一條瑜伽褲逆襲的？》文章中就有提到：“品牌讓消費者參與產(chǎn)品設(shè)計，其實就是在給自己打低分，讓使用者提意見，由于姿態(tài)放得足夠低，用戶就容易建立起對品牌的好感。”
另外，當(dāng)流量越來越貴，品牌的試錯成本就越來越高。 三頓半、小米產(chǎn)品早期在營銷上表現(xiàn)“克制”，而非一股腦地把不成熟的產(chǎn)品火速推向市場。
當(dāng)然，這其中一定有成本的限制，但在用戶參與打磨產(chǎn)品的過程，不僅加強(qiáng)品牌與粉絲間的交流，培養(yǎng)忠誠度，這同時也是一個小規(guī)模試錯的過程，能讓產(chǎn)品價值不斷得到驗證，在“把品牌做大”的道路上提高成功率，降低風(fēng)險。
△ 圖源：saturnbird.com
2 與其從茫茫大海撈人，倒不如從一條支流開始培養(yǎng)忠粉。
賣雪糕的鐘薛高在上市之前，看中了與產(chǎn)品匹配度最高的小紅書平臺。但鐘薛高并沒有僅把小紅書當(dāng)做一個投放渠道，而是從品牌合作層面希望獲得小紅書更多的支持和資源。
為此，鐘薛高想盡一切辦法讓小紅書的每一個工作人員都試吃到鐘薛高的產(chǎn)品，以打動他們，最后得到了小紅書的扶持與培養(yǎng)。只花了三個多月就做到小紅書筆記數(shù)、話題數(shù)第一。
產(chǎn)品啟動，我們最容易想到的是微信、抖音這些頂級流量平臺，而三頓半選擇了垂直領(lǐng)域平臺進(jìn)行啟動，更加精準(zhǔn)，粘性很高，也較容易獲得平臺方的支持，得到更多的流量扶持和內(nèi)容反饋 ，幫助初創(chuàng)品牌優(yōu)化產(chǎn)品、待成品成熟后再在大平臺上推廣，成功率更高。
但我們也必須意識到，再多的方法和策略，始終都是圍繞好產(chǎn)品在進(jìn)行。好產(chǎn)品+對的營銷方法，才能達(dá)到如虎添翼的效果。
參考資料：
[1] 36氪Pro《「三頓半」咖啡完成數(shù)千萬元A輪融資 ；登頂天貓雙十一咖啡品類第一品牌》by徐子
[2] 第一財經(jīng)周刊《速溶咖啡還能怎么自我升級?》by劉聘婷
[3] 消費新聲《雙十二銷量僅次于雀巢，「三頓半」用“精品速溶”打開市場》by尹航
[4] 峰瑞資本《雙11的中場戰(zhàn)事：鐘薛高、三頓半、植觀、花生好車做對了什么？》
[5] 咖門《都說做咖啡不賺錢，但三頓半一年賣了3000萬，它做對了什么？》by姬國君
[6] 搜狐新聞《天貓C位！你有你的星爸爸，我有我的三頓半，3秒還原手沖咖啡 》
聯(lián)系客服
