國產(chǎn)鞋能在潮鞋玩家心中排第幾？
在很多玩家的心里，答案是排行榜上國產(chǎn)球鞋壓根不能有姓名。在國內(nèi)目前最大的二手球鞋交易平臺“毒”上的人氣一欄，連續(xù)往下劃十屏，出現(xiàn)最多的關(guān)鍵詞是“Yeezy”、“Air Jordan”、“Nike”和“adidas“，你找不到任何一個(gè)中國品牌。
但現(xiàn)在，一個(gè)國產(chǎn)品牌正試圖用技術(shù)翻盤。
去年12月底，匹克推出了一項(xiàng)名為“態(tài)極”的中底（跑鞋的核心部件）科技，搭載這項(xiàng)技術(shù)的跑鞋不僅賣得不錯(cuò)，還在社交媒體上引發(fā)了熱烈討論，頗有些揚(yáng)眉吐氣的意思。
“國產(chǎn)鞋一直被阿迪耐克壓的太慘了，今年好不容易有比較不錯(cuò)的科技，不是一味山寨了?！?6歲的球鞋愛好者周周告訴36氪。他每個(gè)月在球鞋上花費(fèi)約3000元，主要買的還是阿迪達(dá)斯和耐克，態(tài)極并沒有完全讓他滿意，“第一點(diǎn)是鞋面和支撐性不足以跑步，只能當(dāng)休閑鞋穿；第二點(diǎn)是設(shè)計(jì)有點(diǎn)丑?！钡珱_著有競爭力的價(jià)格，以及“比adidas boost更軟更彈的腳感”，他還是買了一雙。
更何況，擁有281萬粉絲的匹克CEO許志華在微博上看上去那么重視球迷的意見，看到大家的吐槽之后，很快就出了態(tài)極plus版。你很難想象阿迪達(dá)斯或者是耐克的CEO會如此身段柔軟。
半年內(nèi)，匹克陸續(xù)推出了八款跑鞋，折后價(jià)格區(qū)間在329-429元，其中今年4月發(fā)布的態(tài)極1.0純版在天貓上3天銷量打破了3萬。價(jià)格1899元的YEEZY Boost 350V2“Triple White”去年在中國市場上線時(shí)，官網(wǎng)和天貓旗艦店3分鐘內(nèi)售賣了3萬雙，相比之下匹克的熱度還是差很多，但這個(gè)數(shù)字也足以讓匹克雄心大振了。
匹克態(tài)極無疑堪稱黑馬，但這種“意外”是怎樣發(fā)生的？
匹克2016年11月從港交所退市，近幾年也一直低調(diào)發(fā)展。
據(jù)此前財(cái)報(bào)顯示，2016年上半年匹克營業(yè)收入為12.98億人民幣，而同年，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌前三的收入分別是安踏166.92億元，李寧80.15億元，特步53.97億元。到了去年，安踏全年?duì)I業(yè)收入241億元，穩(wěn)居中國運(yùn)動(dòng)品牌的老大，居于第二的李寧也突破了百億大關(guān)，匹克和行業(yè)領(lǐng)軍者拉開了身位。
面對市場競爭，匹克一直在謀求轉(zhuǎn)型，并且把重心放在了科技上。匹克創(chuàng)新科技產(chǎn)品負(fù)責(zé)人蔡維健在采訪中表示，“運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品可分為設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)、資源驅(qū)動(dòng)、科技驅(qū)動(dòng)以及性價(jià)比驅(qū)動(dòng)等，驅(qū)動(dòng)因素的強(qiáng)弱決定銷量的多寡，匹克的重心是科技驅(qū)動(dòng)。”
科技不是說說而已，它通常等于巨額的技術(shù)投入。匹克在洛杉磯、北京、廈門、泉州等地都成立了研發(fā)中心后，今年4月又在西安成立了新材料創(chuàng)新中心，首期投資1500萬元。根據(jù)資料顯示，2017年，該公司在科技研發(fā)上投入資金1.2億元，5年累計(jì)增長超過71%。
據(jù)官方稱，此番態(tài)極的研發(fā)花了32個(gè)月——這是一種自適應(yīng)科技中底，可根據(jù)穿著者的不同運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)自適應(yīng)緩震與回彈功能。
對于運(yùn)動(dòng)鞋而言，中底科技宛如“心臟”一般重要。國外運(yùn)動(dòng)品牌都有自己的當(dāng)家科技，如NIKE的React技術(shù)和Zoom技術(shù)、Adidas的Boost、Asics的Guidesole技術(shù)等，都給自身業(yè)務(wù)帶來了快速發(fā)展。根據(jù)美國著名球鞋轉(zhuǎn)售網(wǎng)站StockX的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年至2018年底，在其平臺上銷售的所有運(yùn)動(dòng)鞋中，搭載Boost科技的跑鞋占到銷售總數(shù)的48.9%，這項(xiàng)技術(shù)也拉動(dòng)阿迪達(dá)斯在美國跑鞋市場的份額由2013年的2%上升到2018年底的9%。
過往數(shù)年，匹克主要依靠低價(jià)獲取市場，面向的人群是三四線城市18-22歲的學(xué)生黨，或者35歲以上的中年群體，缺乏22歲-35歲這一核心消費(fèi)主力人群。
而匹克態(tài)極的上市正好幫助品牌實(shí)現(xiàn)年輕化。匹克CEO許志華介紹，據(jù)天貓數(shù)據(jù)，態(tài)極銷售前十的城市基本沒有二線以下的城市，第一是上海，第二是北京，第三是廣州，消費(fèi)群以18-24歲為主，“一下子打開了年輕群體市場，改變了大眾對‘匹克是做籃球的’的固化認(rèn)知?！?/p>
除了匹克態(tài)極跑鞋外，匹克還研發(fā)了好幾款3D打印鞋。雖然正價(jià)1399元、折后839元的3D打印鞋在天貓上銷量寥寥，但它更像一種品牌行為，意在傳達(dá)匹克對于科技的追求。
雖然產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新是根本，但匹克態(tài)極的火爆，也離不開營銷手段的助攻。
此次匹克態(tài)極的營銷玩法和過往迥異：一是放棄央視這類傳統(tǒng)渠道，選擇抖音、B站、微博、小紅書等平臺與消費(fèi)者互動(dòng)；二是摒棄以往的球星代言人路線，選擇信任度較高的KOL和大V與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，甚至CEO許志華都親自上陣。
抖音、B站、微博等平臺給匹克態(tài)極帶來了不錯(cuò)的營銷效果，KOL的開箱、測評等觀看量和評論量數(shù)字都比較可觀，以Z哥說鞋在B站的測評為例，他的一條測評態(tài)極PLUS的15分鐘視頻播放量達(dá)到32.8萬，評論有5.1萬。
B站：Z哥測評
除了B站有很多up主關(guān)注匹克態(tài)極外，抖音上也有大量相關(guān)視頻。同時(shí)，抖音也可直接帶貨，形成即時(shí)性的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，有消費(fèi)者在評論區(qū)表示是看了抖音才買的。
抖音：匹克態(tài)極評測
抖音帶貨
匹克非常重視這種與達(dá)人合作的視頻營銷方式，并稱其為“用戶共創(chuàng)”——抖音、B站、微博等平臺的活躍人群正是匹克想擊中的用戶，他們也正好是樂于參與、勇于表達(dá)的那群人。其實(shí)這并不是一個(gè)新鮮玩法，小米早年就強(qiáng)調(diào)“用戶參與設(shè)計(jì)”，只是在國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，踐行者還不多。
另一個(gè)有趣的營銷做法是在鞋盒子外印上用戶差評，匹克直面這些差評，并根據(jù)它們進(jìn)行產(chǎn)品迭代。官方稱，匹克態(tài)極1.0PLUS就是不斷升級的結(jié)果，根據(jù)消費(fèi)者提出的“抗扭轉(zhuǎn)性不夠強(qiáng)”、“鞋底不夠耐磨”、“鞋口的襪套不夠好”等問題進(jìn)行了調(diào)整改進(jìn)。
匹克還進(jìn)行了不少聯(lián)名營銷，與懶熊體育、阿麗塔、韓國時(shí)裝周、天貓分別推出了聯(lián)名款。這種聯(lián)名一方面是為了獲取對方的客群，同時(shí)也是一種借勢、借資源。近期優(yōu)衣庫和KAWS聯(lián)名款遭遇瘋搶再次證明了它的有效。
值得一提的是，銷售渠道的選擇也為匹克態(tài)極的銷售助力不少。與天貓的深度合作為匹克帶來了很多優(yōu)勢資源，比如阿麗塔聯(lián)名款的暢銷背后是阿里魚IP資源的支持，未來匹克還將與阿里魚合作《黑衣人4》的聯(lián)名款。
讓匹克純色款在天貓超級單品日發(fā)售也費(fèi)了一番心思。許志華告訴36氪，天貓超級單品日的資源不是品牌隨意能獲得的，這種優(yōu)質(zhì)的廣告位也是對商品相當(dāng)挑剔，要看是否真正帶動(dòng)銷售增長。
而5月底態(tài)極1.0plus天擇的銷售，匹克則選擇與小米有品獨(dú)家合作，并以眾籌的方式售賣。許志華提到，此番轉(zhuǎn)換平臺，匹克希望和小米達(dá)成戰(zhàn)略級合作，這只是一個(gè)開始，匹克看中的是小米有品的調(diào)性，并想擴(kuò)大客群，把小米的客群吸引過來。
但從數(shù)據(jù)上看，小米有品售賣價(jià)格盡管比天貓上低幾十塊，但沒有創(chuàng)造出天貓上的火爆銷售，這與平臺流量規(guī)模和定位有很大關(guān)系——鞋服早已是天貓的優(yōu)勢品類，而小米有品仍然在擴(kuò)充品類、建立用戶認(rèn)知的路上。
匹克態(tài)極的熱賣某種程度上也是借了“國潮”的勢。在匹克天貓官方旗艦店評論區(qū)、粉絲留言區(qū)可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買匹克的一個(gè)重要態(tài)度，就是支持國貨。95乃至00后年輕人不再那么迷戀國際大品牌，對本土品牌的信心正在重建，匹克態(tài)極抓住了這個(gè)機(jī)會。
但在產(chǎn)品和服務(wù)上，匹克態(tài)極也遠(yuǎn)不是無懈可擊。很多消費(fèi)者都在評論區(qū)吐槽收貨晚、設(shè)計(jì)不夠好看、鞋底會皺、后跟防側(cè)翻不夠等問題。36氪采訪的一些球鞋玩家也表示，匹克的中底科技確實(shí)不錯(cuò)，但也有鞋面和支撐性不足的問題，后期軟彈的感覺會不會衰減還不好講。
匹克的供應(yīng)鏈、產(chǎn)能、設(shè)計(jì)、技術(shù)都需要繼續(xù)完善，大刀闊斧的轉(zhuǎn)型沒那么容易，要想真正依賴科技站穩(wěn)腳跟，匹克還是有很長的一段路要走。
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