摘要：論商業(yè)模式的正確方式
5月6日，美團(tuán)宣布推出新品牌“美團(tuán)配送”，向社會(huì)開(kāi)放運(yùn)力。
5月8日，據(jù)媒體報(bào)道，瑞幸咖啡在美團(tuán)App上的成交量不到500單，并正在向餓了么尋求合作，以補(bǔ)充外賣(mài)配送服務(wù)能力。
IPO在即的瑞幸準(zhǔn)備棄美團(tuán)轉(zhuǎn)投餓了么，這是為什么?
一、瑞幸咖啡為什么不跟美團(tuán)玩了？
據(jù)媒體報(bào)道，瑞幸咖啡于2018年12月和美團(tuán)外賣(mài)達(dá)成合作，后者成為前者唯一指定外賣(mài)平臺(tái)。2018年12月到現(xiàn)在，不到半年的時(shí)間，瑞幸咖啡的舉動(dòng)看起來(lái)卻有準(zhǔn)備和美團(tuán)分道揚(yáng)鑣的意味。這是為什么？
當(dāng)初，瑞幸咖啡與美團(tuán)外賣(mài)合作看重的應(yīng)當(dāng)是其用戶量和配送能力。具體而言，瑞幸咖啡希望借助美團(tuán)外賣(mài)的流量入口獲取更多消費(fèi)者，以及美團(tuán)外賣(mài)的騎手資源補(bǔ)充自己在運(yùn)力上的不足。
但從客觀數(shù)據(jù)來(lái)看合作的效果，美團(tuán)外賣(mài)并沒(méi)有達(dá)到瑞幸的預(yù)期。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，瑞幸咖啡上線近一個(gè)月，通過(guò)美團(tuán)App購(gòu)買(mǎi)的成交量不到500單，這個(gè)數(shù)字顯然不太夠看。
據(jù)瑞幸方面不久前提交的納斯達(dá)克IPO招股書(shū)顯示，瑞幸現(xiàn)在每個(gè)月賣(mài)出的咖啡數(shù)量高達(dá)1630萬(wàn)杯，其中絕大多數(shù)訂單來(lái)自瑞幸官方APP、小程序內(nèi)購(gòu)以及自提。500和1630萬(wàn)，兩個(gè)數(shù)據(jù)之間的對(duì)比實(shí)在太過(guò)強(qiáng)烈。
巨大的數(shù)據(jù)差表明，美團(tuán)外賣(mài)能為瑞幸咖啡貢獻(xiàn)的訂單占比極小，對(duì)瑞幸咖啡而言價(jià)值不大。
同時(shí)，在配送方面美團(tuán)與瑞幸的合作似乎也不那么順利——雙方合作期間，美團(tuán)為部分瑞幸門(mén)店配備了常駐配送員。但經(jīng)過(guò)測(cè)試，美團(tuán)方面認(rèn)為這些配送員的成本過(guò)高，提出必要提高每單配送成本。
面對(duì)訂單量極小，卻又要提高配送成本的美團(tuán)，瑞幸咖啡選擇放棄并不在情理之外。
只是，美團(tuán)配送在剛推出就要減少一個(gè)客戶，會(huì)不會(huì)有些郁悶？
二、IPO在即的瑞幸需要更強(qiáng)大的合作伙伴
據(jù)瑞幸招股書(shū)顯示，從2018年初上線到現(xiàn)在，短短一年半左右時(shí)間里，瑞幸已經(jīng)在全國(guó)各城市開(kāi)設(shè)了2370多家門(mén)店。在龐大的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的助力下，瑞幸咖啡2018年賣(mài)出約9000萬(wàn)杯咖啡，累計(jì)交易客戶超過(guò)1687萬(wàn)人，月活用戶量超過(guò)440萬(wàn)。
按照瑞幸公布的規(guī)劃，在2019年的年底前，它的將門(mén)店數(shù)將再增加一倍左右?？梢灶A(yù)計(jì)，隨著門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的繼續(xù)急劇擴(kuò)張，瑞幸的訂單量還會(huì)大幅增加。矢志在2019年成為中國(guó)最大咖啡連鎖企業(yè)的瑞幸咖啡，需要一個(gè)更強(qiáng)大的合作伙伴，從流量和運(yùn)力端助其實(shí)現(xiàn)躍升。
從這兩點(diǎn)來(lái)說(shuō)，至少美團(tuán)現(xiàn)階段的合作表現(xiàn)，證明其并不是一個(gè)較為適合瑞幸未來(lái)發(fā)展的平臺(tái)。
而對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)而尋求其他平臺(tái)（例如美團(tuán)的老對(duì)手餓了么）的合作是否可行？
3月20日，咖啡連鎖巨頭星巴克的美國(guó)總裁Roz Brewer在股東大會(huì)上宣布：美版“專星送”已拓展到全美1600家店，將很快也會(huì)進(jìn)入西雅圖。
Roz Brewer口中的“專星送”服務(wù)，正是星巴克和阿里在2018年8月達(dá)成合作后依餓了么蜂鳥(niǎo)配送體系向中國(guó)消費(fèi)者推出的咖啡外賣(mài)服務(wù)。
將在中國(guó)的數(shù)字化創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)向美國(guó)本土推廣，是星巴克對(duì)餓了么合作創(chuàng)新的最大認(rèn)可。
可以認(rèn)為，有星巴克的成功經(jīng)驗(yàn)在前，瑞幸與餓了么的合作在實(shí)踐先例上沒(méi)有明顯的障礙。
而餓了么的市場(chǎng)地位也在快速提升。據(jù)艾媒咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的《外賣(mài)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，餓了么一二線城市市場(chǎng)份額已增至47.4%。
阿里大生態(tài)加上與口碑合并后實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)大的餓了么，流量更為多元，本地生活服務(wù)場(chǎng)景更為廣泛。可以推測(cè)，瑞幸如果能和餓了么達(dá)成合作，將不僅在流量上，更在運(yùn)力上獲得更大支持。
餓了么，在理論上是瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)進(jìn)階的更好選擇，實(shí)踐究竟如何，不妨等待二者合作開(kāi)始后觀察后效。
三、互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，協(xié)同比“獨(dú)行”更得人心
而近年來(lái)，美團(tuán)一直在“變”。前幾年，“無(wú)邊界擴(kuò)張”是美團(tuán)的主旋律，餐飲外賣(mài)、酒店旅游、網(wǎng)約車(chē)、共享單車(chē)、共享充電寶，美團(tuán)希望通過(guò)四面出擊進(jìn)入各行各業(yè)；近兩年，美團(tuán)開(kāi)始收緊。從收購(gòu)大眾點(diǎn)評(píng)、到吃下摩拜單車(chē)，美團(tuán)開(kāi)始將流量聚攏。
美團(tuán)的打法是將流量集中起來(lái)，然后通過(guò)高度集中的流量帶來(lái)廣告營(yíng)收和掌控C、B端定價(jià)權(quán)，最終實(shí)現(xiàn)快速盈利。
這套打法在過(guò)去流量紅利期確實(shí)幫助美團(tuán)達(dá)到了迅速做大規(guī)模、甚至在港股上市的目標(biāo)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)供給側(cè)流量的轉(zhuǎn)變，美團(tuán)的這套玩法似乎出現(xiàn)了越來(lái)越跟不上節(jié)奏的跡象。
瑞幸在IPO前放棄美團(tuán)，或許是美團(tuán)流量集中打法與商家需求出現(xiàn)錯(cuò)位的結(jié)果之一。
今年以來(lái)，有一個(gè)詞匯與美團(tuán)密切相關(guān)——“逃離”。2019年初，央視財(cái)經(jīng)報(bào)道了美團(tuán)外賣(mài)傭金上漲，商戶逃離的新聞。據(jù)報(bào)道，美團(tuán)平臺(tái)的傭金抽成比例，在不到一年時(shí)間里，從18%一路瘋漲到了22%以上，部分地區(qū)甚至高達(dá)25%、26%。外賣(mài)平臺(tái)的傭金漲得太快，一些商戶感覺(jué)難以負(fù)擔(dān)，開(kāi)始逃離在意料之中。
這種“逃離”的跡象的不只出現(xiàn)在商戶中，還涉及“騎手”們。在媒體訪談中，有騎手抱怨稱，盡管美團(tuán)外賣(mài)“每天賺1個(gè)億”，但騎手們配送費(fèi)卻越來(lái)越少。不少干不下去的騎手開(kāi)始另謀生路。
如果非要類(lèi)比，瑞幸咖啡，不過(guò)是又一個(gè)“逃離者”而已。
這些不斷積累的“逃離”商戶個(gè)案告訴我們，并不是有流量就能掌控一切。如果平臺(tái)方不能為合作伙伴帶去應(yīng)有的價(jià)值，那么它將被合作伙伴所拋棄。
小商戶“逃離”，騎手抱怨或許沒(méi)有能夠讓美團(tuán)從集中流量做平臺(tái)的玩法中清醒過(guò)來(lái)，但愿瑞幸咖啡的“逃離”能讓美團(tuán)看清現(xiàn)狀——互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，尊重合作伙伴、實(shí)現(xiàn)價(jià)值雙贏的做法才能走得更遠(yuǎn)，“人心”比流量更不能失去。
筆者相信，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，協(xié)同將比“獨(dú)行”走得更遠(yuǎn)。
*以上圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。
【完】
聯(lián)系客服
