2019-04-09 10:14 來源：新零售007
隨著消費(fèi)升級(jí)，新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大。奶茶飲品經(jīng)歷了沖泡到瓶裝到現(xiàn)調(diào)的演變歷程，在一批頭部明星品牌的帶動(dòng)下，新茶飲門店的開設(shè)近年來實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，2018年一年內(nèi)增幅達(dá)74%。
但由于茶飲門店本身進(jìn)入門檻不高，其同質(zhì)化發(fā)展越來越嚴(yán)重。隨著喜茶、奈雪的茶等頭部品牌的擴(kuò)張發(fā)展，其品牌效應(yīng)正顯著增強(qiáng)，今年新式茶飲會(huì)迎來一波行業(yè)洗牌。
目前，喜茶、奈雪的茶和樂樂茶等品牌初具規(guī)模，也贏得資本的青睞，并不斷打造自身的特色，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，整體看來這些大品牌已經(jīng)開始各自分化了。今天小編從喜茶、奈雪的茶、樂樂茶三位玩家的經(jīng)營(yíng)之道，分析新式茶飲品牌如何進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)。
2012年，喜茶 HEYTEA 起源于一條名叫江邊里的小巷。依據(jù)喜茶官方網(wǎng)站顯示，喜茶為芝士現(xiàn)泡茶的原創(chuàng)者。依據(jù)相關(guān)報(bào)道，喜茶的年銷售額可超十億。
深耕品質(zhì)。 喜茶以芝士茶為主打產(chǎn)品，努力將傳統(tǒng)的“慢茶”做“快”，由此建設(shè)了原料到加工再到銷售一整個(gè)鏈條環(huán)環(huán)相扣的加速過程。此外，產(chǎn)品生產(chǎn)流程上，喜茶也做到了專業(yè)化和精細(xì)化，目前喜茶門店中至少有10名員工來完成制作并售出一杯茶的服務(wù)，流程被分拆到足夠細(xì)以保證茶品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化與效率。
門店策略演變。 喜茶最初從小店起步，著重考慮店面坪效，所以喜茶初期都以小店形式擴(kuò)張。但喜茶意識(shí)到了對(duì)于一家飲品店，環(huán)境和體驗(yàn)也是非常重要的組成部分，為了建設(shè)品牌文化樹立消費(fèi)者忠誠(chéng)度，喜茶開始將開設(shè)100平米以上的大店，并開設(shè)了多個(gè)主題店，通過店面的設(shè)計(jì)來吸引客流，通過消費(fèi)者的反饋來繼續(xù)維持高關(guān)注度 ，并將門店從街邊開設(shè)至核心商圈內(nèi)，更大的發(fā)揮了門店在運(yùn)營(yíng)策略中的作用。
覆蓋面的擴(kuò)大。 喜茶最初從廣東出發(fā)爾后不斷擴(kuò)張，目前，喜茶在全國(guó)的門店超過了100家。喜茶近90家門店主要集中在珠三角、長(zhǎng)三角等一線城市，未來繼續(xù)加快步伐拓展門店，新增門店預(yù)計(jì)將主要在北京和上海一線城市繼續(xù)深耕，門店的密集化使消費(fèi)者更方便獲得一杯喜茶，不僅增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感，更有利于喜茶飲品的日常化、年輕化。
此外，成都、重慶、武漢等中西部新一線城市也將成為喜茶未來發(fā)展重點(diǎn)。同時(shí)18年11月10日，喜茶海外首店在新加坡開業(yè)，喜茶開始布局海外市場(chǎng)。
重視運(yùn)營(yíng)策略。 喜茶非常專注消費(fèi)者研究，市場(chǎng)部專攻數(shù)據(jù)分析，從門店銷售數(shù)據(jù)找消費(fèi)趨勢(shì)，即時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向，分析各大門店?duì)I收、產(chǎn)品銷售以及差異化情況等。
另外喜茶也是營(yíng)銷的行家，經(jīng)過多年的研究實(shí)踐，形成了以個(gè)性時(shí)尚為主調(diào)的“文案+跨界+周邊裂變”的營(yíng)銷模式 ，如限量推出與多個(gè)品牌的跨界茶飲、線上傳播甚廣的個(gè)性文案，據(jù)統(tǒng)計(jì)，喜茶2018年推出過近60多次、近100種熱門周邊產(chǎn)品，囊括了口紅、衣服、帽子、音響、包、雨傘、手機(jī)殼、襪子……這些組合營(yíng)銷讓喜茶不亞于一個(gè)廣告公司和新奇周邊雜貨鋪。
奈雪的茶由彭心和趙林夫婦創(chuàng)于2015年，創(chuàng)立不到兩年已在廣州、深圳、東莞核心商圈標(biāo)桿購(gòu)物中心開設(shè)28家店。
對(duì)消費(fèi)心理和行為的極高敏銳度 ，奈雪的茶將其主要的受眾定位在“20—35歲的白領(lǐng)女性” ，基于這種定位，其在門店設(shè)計(jì)凸顯時(shí)尚，符合女性審美，在各個(gè)細(xì)節(jié)方面也非常關(guān)注其目標(biāo)客戶，比如在茶杯的設(shè)計(jì)上，為了方便女生手拿及自拍，設(shè)計(jì)了纖細(xì)的茶杯?？傮w上，奈雪的茶通過店面的和產(chǎn)品的雙重效果來樹立品牌文化建立品牌效應(yīng)。
較高的品牌價(jià)格定位。 相比起喜茶20—30的價(jià)格定位，奈雪的茶在價(jià)格定位上較高。奈雪的茶在賣茶飲的同時(shí)推出了“名優(yōu)茶+軟歐包”的產(chǎn)品搭配希望達(dá)到“1+1>2”的產(chǎn)品效果。相比起喜茶主打芝士茶，奈雪的茶以果茶和鮮萃茶為主，其軟歐包的賣點(diǎn)則在于低脂低糖更健康，口味也達(dá)到了100多種并且還在不斷創(chuàng)新中。這樣的產(chǎn)品設(shè)置提高了客單價(jià)到40元以上，也在消費(fèi)者心中形成了品牌認(rèn)知。
著重產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新。 奈雪的茶在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新上具有更高的頻率。在根據(jù)過去一年新品不完全統(tǒng)計(jì)，喜茶大約2個(gè)月推一款新品，奈雪1月一次。此外，奈雪的茶在原料供應(yīng)上成投入大量的的成本，這在一定程度上保障了產(chǎn)品的差異性。
樂樂茶的發(fā)展時(shí)間雖晚于喜茶與奈雪的茶，但展現(xiàn)出了蓬勃的發(fā)展樣態(tài)。目前已經(jīng)在全國(guó)發(fā)展出30多家門店（在上海的十四家門店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了覆蓋除陸家嘴外的大商圈），2019年預(yù)計(jì)在全國(guó)開到100家。在產(chǎn)品上，樂樂茶LELECHA主營(yíng)“軟歐包+鮮果乳酪茶” ，品牌創(chuàng)辦16個(gè)月，客戶總數(shù)超過200萬人，日均訂單超過1萬單。
團(tuán)隊(duì)背景造就高產(chǎn)品質(zhì)量。得益于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中中有兩位擁有做產(chǎn)品背景的創(chuàng)始人，樂樂茶在一開始就有著極高的產(chǎn)品質(zhì)量。盡管樂樂茶還是叫做茶，但其主要銷售收入還是靠更高效生產(chǎn)的面包。樂樂茶的烘焙/茶飲比率約為7:3 ，冬季面包銷售額能達(dá)到總銷售額的70%左右，而即使在茶飲更暢銷的夏季，樂樂茶的面包銷售額占比也能達(dá)到50-60%。
源源不斷的創(chuàng)新。 目前樂樂茶的軟歐包有20個(gè)SKU，乳酪鮮果茶共24個(gè)SKU。每月出一兩個(gè)新品，月尾淘汰，每季出一兩個(gè)爆款，每年出一兩個(gè)精品。 其研發(fā)團(tuán)隊(duì)研究全球烘焙、茶飲行業(yè)新趨勢(shì)，熟悉市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并通過中國(guó)傳統(tǒng)手作產(chǎn)品進(jìn)行概念衍生。
商業(yè)模式的拓展： 樂樂茶在自營(yíng)模式下逐漸拓展全國(guó)市場(chǎng)，利用資本資源輕運(yùn)營(yíng)、快速擴(kuò)張，創(chuàng)造品牌價(jià)值；圍繞生活方式拓展更多消費(fèi)場(chǎng)景：將“樂樂茶”打造為代表一種生活方式的標(biāo)簽，突破吃、喝圍繞客戶流量挖掘更多消費(fèi)需求，拓展相關(guān)的衍生品 ，如蛋糕、周邊等；或是擴(kuò)充門店形態(tài)，即在現(xiàn)有門店形態(tài)的基礎(chǔ)上，拓展更豐富的門店形態(tài)，如臟店、集合店、主題店、生活方式館，覆蓋不同的消費(fèi)場(chǎng)景，讓不同消費(fèi)者更具代入感，提升品牌調(diào)性。
品牌效應(yīng)強(qiáng)，顧客粘性大。 為塑造良好的品牌效應(yīng)，樂樂茶會(huì)根據(jù)季節(jié)或者主題，推出限定軟歐包+限定茶飲組合。不僅能針對(duì)顧客的口味與喜好不斷調(diào)整，還能利用新產(chǎn)品和新組合保留客戶的新鮮感，不斷創(chuàng)新迭代，提升品牌效應(yīng)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，樂樂茶每日消費(fèi)者中，老用戶占比高達(dá)60%。
差異化不再是同樣的東西印著不同品牌的名字，要做到產(chǎn)品本身就是不同的，且不易復(fù)制，形成自己的產(chǎn)品壁壘。
品牌要打造自己完整的供應(yīng)鏈 ，從原料茶到中心工廠再到消費(fèi)者，提供別人無法復(fù)制的產(chǎn)品和服務(wù)。其次，品牌要有意識(shí)構(gòu)建獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景 ，通過消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)者構(gòu)建深度鏈接，打造品牌忠誠(chéng)度。比如高端玫瑰定制品牌roseonly以“一生只愛一人”的理念，將消費(fèi)的場(chǎng)景限定在送給愛人，同時(shí)凸顯產(chǎn)品特色。
提高附加值。茶文化在中國(guó)具有悠久的歷史，中國(guó)人對(duì)于茶具有高度的認(rèn)同感，茶飲可以從“茶”IP著手，從內(nèi)提升品牌溢價(jià)，從外擴(kuò)展產(chǎn)品外延 ，增加茶葉、茶杯等產(chǎn)品線。
合理利用營(yíng)銷渠道，提供社交屬性。 新式茶飲品牌主要目標(biāo)群體是90后消費(fèi)者，這一代消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品有更多的個(gè)性化訴求，他們熱衷通過消費(fèi)品體現(xiàn)生活態(tài)度，喜愛具有社交屬性的產(chǎn)品，選對(duì)營(yíng)銷渠道極有可能將產(chǎn)品瞬間引爆。
二三線城市潛力巨大。 伴隨著城鎮(zhèn)化速度的加快和消費(fèi)升級(jí)浪潮席卷而來，二三線城市消費(fèi)者逐漸愿意為品質(zhì)和服務(wù)買單，具有極大的消費(fèi)潛力。與此同時(shí)，二三線城市缺少能夠提供高端品質(zhì)和服務(wù)的消費(fèi)品牌，趁著目前主流新茶飲品牌在一線城市跑馬圈地，搶灘二三線城市這將成為極好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。
街邊社區(qū)店。 主流新茶飲品牌都在搶占核心商圈shoppingmall，在更貼近消費(fèi)者的街邊社區(qū)店卻鮮有問津，這是一個(gè)可能爆發(fā)的新場(chǎng)景。
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