畢語(yǔ)靜 · 2019-01-31 11:15 來(lái)源：連鎖餐飲老板內(nèi)參
近幾年，餐飲競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，很多餐廳通過(guò)降價(jià)保命，玩起了“價(jià)格戰(zhàn)”，這種做法到底對(duì)不對(duì)？
有人說(shuō)降價(jià)是作死，有人覺(jué)得降價(jià)才能活命，那么，到底該不該降價(jià)？
說(shuō)到降價(jià)，打價(jià)格戰(zhàn)，很多人都會(huì)嗤之以鼻，他們覺(jué)得這是一種殺敵一千，自損八百的行為。
然而換位思考一下，這又何嘗不是一種優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)策略？
比如，下面這個(gè)案例：
“我就遇到了這樣的事情?！崩详惖牟蛷d開(kāi)了很多年，有一定的名氣。一年前，一位據(jù)說(shuō)很崇拜他的人，來(lái)到店里考察試菜，還說(shuō)要拜師。老陳認(rèn)真接待了對(duì)方，并且解答了他很多疑問(wèn)。
沒(méi)想到，沒(méi)過(guò)多久，這位所謂的崇拜者在老陳的餐廳附近開(kāi)了一家店，將裝修風(fēng)格、菜品都抄了個(gè)遍。
同時(shí)這家餐廳所有的菜品價(jià)格都比老陳的低20%，還持續(xù)搞開(kāi)業(yè)活動(dòng)：吃150元送50……
價(jià)格很誘人，于是很多不明情況的顧客前去品嘗，一下子老陳餐廳的生意就差了。最氣人的是，這位“崇拜者”還到處和人說(shuō)，他和老陳關(guān)系很好，開(kāi)這家店都是老陳指導(dǎo)的。
很多老顧客跑來(lái)問(wèn)老陳，這讓老陳很郁悶。偏偏，老陳什么都不能做，“對(duì)方的價(jià)格都低于成本了，他降價(jià)我也降價(jià)的話(huà)，這不是虧本了嗎？還怎么活？”
老陳說(shuō)：“目前餐飲生意都不好做，很多餐館都面臨倒閉，但是比倒閉更可怕的是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
相信看到這個(gè)案例的同行都十分同情老陳，說(shuō)實(shí)話(huà)筆者也很同情他：“李鬼”冒充“李逵”招搖撞騙，關(guān)鍵是人們還信了，擱你這，你能忍嗎？
更可恥的是對(duì)方還通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)擠壓你的生存空間，真是欲哭無(wú)淚，想kill他的心都有了。
但反過(guò)來(lái)一想，他憑什么敢和你玩價(jià)格戰(zhàn)，難道他不要利潤(rùn)了嗎？
我覺(jué)得，但凡敢玩價(jià)格戰(zhàn)的人，一定想好了后招，畢竟虧本的生意誰(shuí)都不愿意做。
就拿老陳來(lái)說(shuō)，怎么就能肯定他的“崇拜者”不是有備而來(lái)？
或許，老陳的“崇拜者”在熟悉了一整套餐廳經(jīng)營(yíng)流程后，他找到了優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，降低了運(yùn)營(yíng)成本，從而具備了和老陳打價(jià)格戰(zhàn)的資本。
如果他能利用好低價(jià)策略的優(yōu)勢(shì)，積攢人氣，強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)，塑造品牌，誰(shuí)又能否認(rèn)他不會(huì)成為一個(gè)優(yōu)秀的餐飲品牌？
但低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)畢竟只是一種短期策略，它的持續(xù)性不強(qiáng)，原因兩點(diǎn)：
一，低價(jià)意味著不賺錢(qián)，訂單雖多了，利潤(rùn)上不去，影響后續(xù)發(fā)展；
二，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在提高生產(chǎn)效率后，也可以降價(jià)，從而使你的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。
所以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)之所以被稱(chēng)為一種策略，是從餐廳長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看的，即短期低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)擠入市場(chǎng)，長(zhǎng)期塑造品牌強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。
可是，在現(xiàn)實(shí)生活中，把低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)成一種策略的人很少，他們更多的是“惡性競(jìng)爭(zhēng)”。
面對(duì)惡性競(jìng)爭(zhēng)該不該降價(jià)？
什么是惡性競(jìng)爭(zhēng)？惡性競(jìng)爭(zhēng)是指公司運(yùn)用遠(yuǎn)低于行業(yè)平均價(jià)格甚至低于成本的價(jià)格提供產(chǎn)品或服務(wù)，或使用非商業(yè)不正當(dāng)手段來(lái)獲取市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)方式。
例如，經(jīng)典古裝喜劇《武林外傳》中有這樣一個(gè)情節(jié)：
同福客棧的對(duì)面開(kāi)了一家怡紅樓，兩家成為了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了和同福客棧競(jìng)爭(zhēng)，怡紅樓大打促銷(xiāo)牌，不僅大降價(jià)，而且還送贈(zèng)品，最終把自己給送沒(méi)了，這就是惡性競(jìng)爭(zhēng)。
雖說(shuō)這只是一部電視劇，但現(xiàn)實(shí)生活中這樣的案例比比皆是，其后果令很多餐廳叫苦不迭。
可對(duì)手已經(jīng)降價(jià)了，我們是否應(yīng)該和佟掌柜一樣，以彼之道還施彼身，也讓對(duì)方嘗嘗低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的滋味？
很多知名餐飲品牌老板堅(jiān)決反對(duì)。
黃記煌黃耕認(rèn)為，只有在合理的利潤(rùn)基礎(chǔ)上才能有長(zhǎng)久的生存機(jī)會(huì)，短期的降價(jià)即使從別人嘴里搶到一些份額，也不足以達(dá)到收支平衡。這絕對(duì)是一種損人不利己的行為，況且被打敗的也許是自己。
俏鳳凰創(chuàng)始人吳天真也說(shuō)，顧客心智中對(duì)你的價(jià)格已經(jīng)有一定預(yù)期，什么產(chǎn)品消費(fèi)多少錢(qián)，他心里有數(shù)。突然降價(jià)后，市場(chǎng)可能不會(huì)很快響應(yīng)。降價(jià)不能打擊對(duì)手，還會(huì)引發(fā)顧客質(zhì)疑 。
當(dāng)然，也有很多老板支持降價(jià)。
豪蝦傳創(chuàng)始人蔣毅認(rèn)為，現(xiàn)在市場(chǎng)這么疲軟，線(xiàn)上平臺(tái)也賺不到利潤(rùn)，只有線(xiàn)下降價(jià)來(lái)引流，才能保證自己在這個(gè)寒冬能安全著陸 。極致性?xún)r(jià)比有碾壓式優(yōu)勢(shì)，高客流可彌補(bǔ)毛利損失，又何樂(lè)而不為？
筆者認(rèn)為，降價(jià)與否應(yīng)視情況而定，如果你的品牌足夠強(qiáng)勢(shì)，客群忠誠(chéng)度很高，就不需要降價(jià)。
比如海底撈、巴奴，它們不需要降價(jià)，人流依然旺盛。所以，降價(jià)與否在于你的品牌到底有多強(qiáng)勢(shì)，你的壁壘有多高？
如何構(gòu)建行業(yè)壁壘？
什么是行業(yè)壁壘？行業(yè)壁壘就是你的護(hù)城河，是你的特色，別人短時(shí)間內(nèi)學(xué)不來(lái)，也學(xué)不會(huì)。那么又該如何構(gòu)建行業(yè)壁壘？
由于餐廳主打品類(lèi)不一，運(yùn)營(yíng)狀況千差萬(wàn)別，因此構(gòu)建行業(yè)壁壘的方式也不一樣。
不過(guò)，它們的共同點(diǎn)都是從自身的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，讓對(duì)手知難而退。以下兩個(gè)辦法值得借鑒：
品牌故事是消費(fèi)者與品牌情感鏈接紐帶，品牌故事做的好就等于做好營(yíng)銷(xiāo)，品牌力也就會(huì)跟著提升。
大家為什么總能記住肯德基？很大一部分原因是因?yàn)樗鼧O具標(biāo)志性的“代言人”——那位笑著望著你的白胡子老爺爺。他是肯德基的創(chuàng)始人Sanders（山德士），一個(gè)66歲以前打工失敗、創(chuàng)業(yè)失敗、生活失敗，什么都做不好的“倒霉蛋”。最終他成功了，有什么比他的故事更勵(lì)志呢？
有很多人直言，他們選擇去海底撈，并不是海底撈的火鍋比別家的火鍋好吃，而是因?yàn)樗姆?wù)是出了名的，很多消費(fèi)者都是沖著品牌服務(wù)而來(lái)?？梢?jiàn)，好服務(wù)也會(huì)是吸引消費(fèi)者理由。
小結(jié)
我們害怕惡性競(jìng)爭(zhēng)，或許是因?yàn)槲覀兊钠放撇粔驈?qiáng)勢(shì)，沒(méi)有形成壁壘。所以最好的辦法就是勤練內(nèi)功，不斷升級(jí)產(chǎn)品，只要自己強(qiáng)大了，就不需懼怕任何形式的競(jìng)爭(zhēng)！
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