摘要：“新茶飲”進入門檻或許不高，但要在長期競爭中勝出，比的則是內(nèi)功，包括產(chǎn)品、精細化管理、運營等長期的東西。
中國的茶文化歷史悠久，茶葉種植在中國已有兩千多年的歷史，早已凝練出深厚的茶文化。中國何時開始飲茶，人人言殊，莫衷一是，唯大體上可謂開始于漢，而盛行于唐，幾百年來，培養(yǎng)出廣泛的喝茶用戶群，而且生生不竭。從品種來看，即使粗略劃分，中國茶的細分品種也多達2000多種，加工工藝的區(qū)別同樣復雜。
茶人的加工工藝不同，儲藏工藝不同，設(shè)備不同，地理氣候不同等，都會帶來品質(zhì)的差別。由于品種和工藝的復雜，中國茶的消費帶有很強的專業(yè)性。一般人喝茶很難分出優(yōu)劣差別，呈現(xiàn)出明顯的行業(yè)知識不對稱，喝茶的人要是不懂茶，很容易買到價高質(zhì)次的茶品。這抬高了茶業(yè)消費的市場門檻，加劇了行業(yè)誕生強勢品牌的難度。
一直以來，茶飲滿足的四個主要訴求是:日常生活消耗品、送禮社交、情感訴求和投資收藏。近百年來茶文化在我們身邊的傳播和發(fā)展，傳統(tǒng)茶飲不斷吸取時代的魅力，使古老的茶飲文化得以推陳出新。在這一輪風口來臨之際，傳統(tǒng)茶館以及以康師傅、統(tǒng)一為主的灌裝茶飲料不斷式微。喜茶、奈雪、煮葉等多個品牌億萬級別的融資事件，讓看客窺到新茶飲的火爆程度。
英敏特咨詢公司亞太研究主任郭馬修在2012年做過一份關(guān)于中國咖啡廳與茶館的研究報告，當時的茶行業(yè)以個人傳統(tǒng)茶館為主，只存在極少數(shù)的連鎖茶館。高端茶館專注于“行家”級別的昂貴茶飲，消費者主要是40歲以上的男性，門店增長幾乎為零，低端茶館聚焦游客或者傳統(tǒng)休閑場所的老年人，門店增長也疲軟。
隨著90后、00后和富裕中產(chǎn)階級這兩類新消費人群的迅速增多，生活消費出現(xiàn)了四個明顯的新趨勢:懶系生活、少年養(yǎng)生、網(wǎng)紅MAX和獨樂主義。所對應(yīng)的的茶飲需求也在發(fā)生變化:方便獲得和沖泡、健康無添加、樂于分享和小分量。
理論上中國是茶的故鄉(xiāng)，也是茶葉生產(chǎn)和出口大國，應(yīng)該擁有數(shù)目大、范圍廣的消費人口，但泡茶的門檻很高，對水溫、出湯時機、茶具都有講究，品茶經(jīng)常被稱贊成一門讓心靈回歸寧靜的藝術(shù)，它跟快節(jié)奏的都市生活、年輕人的活潑時髦完全是相反的。當下，生活節(jié)奏越來越快，傳統(tǒng)茶的特點是講究慢節(jié)奏。為應(yīng)對現(xiàn)在的快節(jié)奏，快餐、快飲等逐漸成為潮流，所以越來越多的人，特別是年輕消費群體，更青睞于新式茶飲——奶蓋茶、水果茶、花果茶、冷泡茶、氣泡茶等。
茶飲店鋪天蓋地的開，割了一把又一把韭菜，只有觸目驚心的數(shù)據(jù)，才讓外界看到表面繁榮的茶飲市場下的殘酷競爭。有競爭就免不了有跟風，那么帶來的問題就是茶飲行業(yè)的同質(zhì)化。不僅包括產(chǎn)品的同質(zhì)化，還有門店的同質(zhì)化。你賣奶蓋茶我也賣奶蓋茶，你賣水果茶我也賣水果茶，你有軟歐包我也有軟歐包，生怕誰落伍掉了隊。
這種盲目跟風的不良現(xiàn)象使茶飲業(yè)進入競爭的白熱化，導致的結(jié)果就是，走在前列的依然穩(wěn)步向前，走在末尾的幾近倒閉，中間一派的跟風者倒也借機賺了一把。在這樣的競爭態(tài)勢下，關(guān)店數(shù)量也破歷史新高。部分城市飲品數(shù)量出現(xiàn)過剩局面。
據(jù)統(tǒng)計，2017年，全國新增的飲品店超過18萬家，而市面上關(guān)閉的也不少于18萬家，這一來二去的開和關(guān)，不但造就了媒體們報道的“財富傳奇”，也讓不少創(chuàng)業(yè)者折戟而歸。(見圖1)
因為發(fā)展的時間太短，即使有前輩們成功的案例，但屬于這個品類最正確的商業(yè)模式誰也無法預(yù)料。
資本搶灘新茶飲
作為茶文化的發(fā)源地，中國的茶飲消費市場在相當長一段時間以內(nèi)被低估，新式茶飲的崛起將中國茶和奶茶進行有機的結(jié)合，煥發(fā)了“茶”的第二春。光從市場規(guī)模來看，茶飲市場在整個茶葉市場占比不足三分之一，有很大的增長空間，但這樣的潛力是否意味著行業(yè)會迎來爆發(fā)增長，這點尚不明朗。
消費者面對不斷出新的奶茶市場，很難記住和分清每一個品牌。要想給人留下印象，在一開始推出一款不一樣的“鎮(zhèn)店之寶”，就仿佛給品牌提供了一個“把手”，能讓人想起并與品牌連在一起。
從2017年起，一家名叫喜茶的茶飲品牌從廣東江門一條名叫江邊里的小巷起家，首次把他們的產(chǎn)品帶到了華南以外的市場。上海來福士店，是喜茶在華東地區(qū)落腳的首家門店。該店一經(jīng)推出，便迅速走紅網(wǎng)絡(luò)并被媒體廣為討論。每天能賣出近4000杯，日營業(yè)額達8萬元。很多人甚至不惜排隊超過6小時，只為喝上一杯喜茶。
喜茶火了，這是很多人最直觀的感受。手持一杯主打的“芝士茶”或者“水果茶”，po在朋友圈或者在微博上，成了很多年輕人社交活動不可或缺的一部分。借助互聯(lián)網(wǎng)這一爆炸式信息傳播渠道，喜茶的名氣迅速在全國打響。很多人一想到網(wǎng)紅茶飲，不自覺地就會想到這款不少人心中的“國民茶飲”品牌。
在新茶飲的賽道上，各路品牌百家爭鳴。奈雪的“加法搭配”，在飲品之外增加面包，讓“一茶一軟歐包”成為品牌的差異點所在;鹿角巷的黑糖鹿丸;coco的百香果雙響炮和焦糖奶茶;這種有奇特搭配的主打單品，都具有優(yōu)勢。
茶飲的消費群體主要為年輕人，在社交媒體的放大之下，越來越在乎自身的標簽。消費產(chǎn)品不再是為了滿足功能屬性的需求，實際上是為了表達自我。去網(wǎng)紅店消費，在網(wǎng)紅店打卡，要的就是與眾不同。
喝鹿角巷要拍照，帶鹿角標志的杯身和店面，還有錯落漸變的飲品顏色，都是拍照的好素材。而coco焦糖網(wǎng)紅套餐，即使只有簡單的點單搭配，也能收獲大批消費者的好評，走的就是一個看起來簡單，喝完好評點贊的路線。
總體看，性價比成為了用戶選擇各大新式茶飲的主要考量因素。喜茶等品牌定價相對較高，但店內(nèi)簡約舒適的環(huán)境也吸引著顧客休閑片刻，讓消費者有物有所值的體驗。而以一點點為例，相對平價的茶飲憑借優(yōu)質(zhì)口味吸引了眾多消費者排隊購買。
新式茶飲漸受資本和年輕消費者追捧，無數(shù)品牌爭相入局。以“新式茶飲”為口號，通過個性化、品牌化及體驗感而逐漸走紅，并引起資本的紛紛介入。“新式茶飲”儼然成為新的風口。
回顧奶茶的發(fā)展史，從原料的安全健康，到品牌的優(yōu)化，再到生活方式的營造，就是一段不斷解決產(chǎn)品痛點服務(wù)新用戶的過程。喜茶和奈雪の茶重構(gòu)了產(chǎn)品，并且滿足了新的用戶需求。所以站在行業(yè)生意的角度，去審視每一款飲品，找到它的矛盾沖突點。
鹿角巷與網(wǎng)絡(luò)品牌Lovfee合作，推出法國知名Barbapapa泡泡先生限定商品;進軍越南時，邀請多位明星參加開幕典禮;而在上海，則與女兒國電影上映期間推出聯(lián)名飲品，通過與時尚潮流品牌合作、明星互動，再經(jīng)過各社交平臺、媒體造勢后，才讓鹿角巷形成“網(wǎng)紅”氣質(zhì)，從而在新區(qū)域拓展時引發(fā)大量關(guān)注。
市場的火爆讓新式茶飲成資本“寵兒”，近年來，IDG資本、京東、今日資本、天圖資本、華映資本等投資機構(gòu)和企業(yè)紛紛入局新茶飲，更有人將某些新茶飲品牌與星巴克比肩。
國內(nèi)茶飲市場由于一批“網(wǎng)紅級”新式茶飲的出現(xiàn)，使得對“小資茶飲”的理解有了除“星巴克”之外的另外一層含義，資本的加碼更是將新式茶飲推上了風口浪尖。
資料顯示，2012年5月，第一家喜茶店在廣東省江門開業(yè)，2016年曾獲得由IDG資本、樂百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)共同投資的超1億元的融資。
同樣成為資本寵兒的茶飲品牌還有來自深圳的奈雪的茶，2016年曾獲得天圖資本的A輪融資，高達一億的融資金額在餐飲投資界備受矚目。
除了上述兩個品牌，這一年內(nèi)宣布獲得資本融資的新茶飲還包括:因味茶獲得京東創(chuàng)始人劉強東等人5億元投資、臺灣奶茶一點點獲美亞投資一億美元、抹茶品牌關(guān)茶獲華映資本等千萬元PreA輪融資，gaga鮮語”獲君聯(lián)資本領(lǐng)投的1.8億人民幣A輪融資，近日，樂樂茶獲過億元Pre-A輪融資，業(yè)內(nèi)也在猜測誰將成為“中國星巴克”。
傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)變
相比于咖啡，茶是本地農(nóng)產(chǎn)品，不同地域有不同的口味。煮葉創(chuàng)始人劉芳曾表示，如何解決中國人與茶這種不遠不近的關(guān)系，是茶能否獲得大發(fā)展的關(guān)鍵點。
年輕人的口味正在多元化，需要更健康的飲料，Google的飲料口味調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，低糖、無添加、健康的水果茶、抹茶、姜茶等品類正越來越受到歐美消費者的青睞。
新式茶飲市場經(jīng)歷了從傳統(tǒng)茶——港式奶茶——新式茶飲的裂變發(fā)展。從市場和消費的角度看，新式茶飲是現(xiàn)如今茶葉消費的主力。
伴隨消費升級，奶茶更加注重品質(zhì)，2015年之后，朝向精品茶飲方向邁進。
在原料選取上，更加健康。用上等茶葉，輔以不同的萃取方式，代替原有的碎末、茶渣;用新鮮牛奶、進口奶油、天然動物奶油等代替奶精，全方位提升奶茶的口感。品類不斷豐富，加入各類新鮮水果，成為水果茶。
在制作工藝上，更加專業(yè)。萃取設(shè)備的創(chuàng)新和新中式茶飲的發(fā)展相輔相成、相互促進。萃取設(shè)備的使用可實現(xiàn)茶葉萃取過程的標準化;而傳統(tǒng)手工制作受制于員工培訓與熟練程度，低效且難以保持口感的一致性。萃取工藝上也進行了一定的革新，除了傳統(tǒng)的熱泡，還引入了冷泡、真空高壓萃取等。新創(chuàng)的冷泡，不僅可以減少茶澀的口感，還可以減少茶單寧酸的釋放，有利于保護腸胃。
在店面裝修上，更加舒適。奶茶店普遍提升單店面積，從15-20m2擴大到50-100m2。在裝修風格上，部分連鎖店一改統(tǒng)一裝修風格，為每家店單獨設(shè)計裝修主題，用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和愜意環(huán)境的完美結(jié)合，為顧客提供舒適體驗。
跟我們飲食習慣更為接近的日本，飲料市場也已經(jīng)完成了從適口性到方便性再到功能性的轉(zhuǎn)變，碳酸飲料失勢，功能茶飲風靡?？煽诳蓸?、雀巢、伊藤園、三得利等傳統(tǒng)飲料巨頭推出的功能茶飲料大賣，甚至連資生堂、花王等美容護膚企業(yè)都開始介入。
全球最大的茶葉品牌立頓今年也將茶飲料的重心放在中國，推出了全新升級的英式果茶系列。立頓一位高層曾表示，中國茶飲市場近幾年的競爭激烈程度有目共睹，未來立頓還將推出更多功能性飲料新品。
中國的茶飲料市場也在進化，一方面農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)飲料寡頭積極試水新茶飲，另一方面PAPP’S，茶煮等創(chuàng)業(yè)公司通過開創(chuàng)新品類的方式找到新的生存空間。
江小白還在去年找來娃哈哈，聯(lián)合開發(fā)了一款罐裝飲料，有“冰紅茶檸檬味茶飲料”和“青梅陳皮植物飲品”兩種口味。產(chǎn)品的包裝上清晰指出，這款飲料由娃哈哈特制，為江小白調(diào)酒專用。雖然在京東上售價每罐5元，但很大一部分是在餐館里作為白酒產(chǎn)品的贈品，以推廣江小白的調(diào)飲概念。
甚至飲料企業(yè)哪怕為了維持原地位，也需要跑得更快。中國軟飲料行業(yè)市場份額第二的康師傅市值僅約100億美元(其中約一半的收入來自方便面)，是達能的1/5，可口可樂和雀巢的1/20。
統(tǒng)一推出“小茗同學”被認為非常成功，2015年“小茗同學”和“海之言”合計創(chuàng)造25億元的銷售額，但公司飲料業(yè)務(wù)收入并沒有太大上升，2016和2017年甚至比2014年推出新品前還低。
農(nóng)夫山泉近年不斷拓展其業(yè)務(wù)的邊界，成功推出了“茶π”之后，在茶飲市場份額從2015年四季度的1.6%(此時康師傅和統(tǒng)一合計80%市場份額)上升到2017年四季度的11.8%(此時康師傅和統(tǒng)一合計占70%市場份額)，基本上是“虎口奪食”的節(jié)奏，從康師傅和統(tǒng)一寡頭壟斷的格局中奪取了10%的市場份額。
多年來，王老吉一直憑借生產(chǎn)獨特配方的罐裝涼茶，而在市場中占據(jù)一席之地，更屢次獲得“中國涼茶第一品牌”的稱號。不過，在面對激烈的市場競爭，及年輕消費群體消費理念的變化時，王老吉也不得不順應(yīng)潮流，通過試水實體店來搶占“新式茶飲”市場。
2017年7月，王老吉在廣州花城匯北區(qū)891街道開了一家涼茶實體店“1828王老吉”，也正式宣告進軍“新式茶飲”市場，并打出了“王老吉全國首家現(xiàn)泡涼茶概念店”的口號，旨在讓消費者喝到的每一口都是最天然、最健康的味道。
事實上，想通過布局線下實體店而進入“新式茶飲”市場的老牌茶企并非只有王老吉一個。早在2014年，大益茶集團就在廣州、福州、廈門等地陸續(xù)開了新式茶飲店大益茶庭。同樣做出嘗試的，還有具有40多年歷史的茶企深寶實業(yè)——繼水吧式的iTealife福海堂后，又在2015年夏天推出了自己的茶飲空間品牌Teabank——與圖書館結(jié)合，主打空間概念。
此外，軟飲料的渠道以前無外乎商超、便利店、小賣部、自動販賣機等，而如今電商成為重要渠道。但是巨頭在電商渠道上并不占優(yōu)。數(shù)據(jù)顯示，電商渠道線上水飲的CR10只有37%，遠低于飲料整體的競爭格局(CR539%)，畢竟超市和便利店的貨架空間有限，而電商平臺有更多選項可以瀏覽。曾經(jīng)被忽視的自動販售機，如今也重新進入巨頭的眼簾，統(tǒng)一2018年將投入4.5億元來鋪設(shè)萬臺自動販售機，以更接近消費者。
熱度下降
根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國茶葉消費群體將近5億人，未來終端消費主要模式將從茶葉連鎖店向現(xiàn)代茶飲店轉(zhuǎn)變，其中以“新中式”為主的茶飲品牌逐漸成為年輕消費者的新寵。據(jù)中信證券數(shù)據(jù)推測，新中式茶飲的潛在市場規(guī)模在400億元至500億元。
雖然說現(xiàn)在茶飲行業(yè)中已經(jīng)出現(xiàn)了很多知名品牌，比如喜茶和奈雪的茶，但是茶飲的市場還遠遠未達到飽和的地步。
據(jù)《2017年中國飲品店發(fā)展報告》指出，2017年中國茶飲市場已逼近千億規(guī)模，預(yù)計2020年預(yù)計餐飲行業(yè)規(guī)模達5.1億元。在消費升
級的大背景下，國內(nèi)消費者對飲品的需求日漸增長，飲品市場可謂是一個巨大的增量市場。有投資人預(yù)言:未來十年，伴隨中國全球影響力的崛起和具有天生國際化和互聯(lián)網(wǎng)思維的90后的崛起，“中國傳統(tǒng)”的文化及美食將會被重新定義，而下一輪的投資機會就在其中。
作為新茶飲主要消費群體的90后、00后，正釋放著巨大的消費力。
但飲品市場的風潮瞬息萬變，從最早開滿街邊的臺灣奶茶鋪，再到最近資本市場倍出風頭的“新茶飲”、“咖啡新零售”們。整體來看，飲品市場曾因為低成本、低門檻、高毛利成為草根創(chuàng)業(yè)者眼里的香餑餑，這條賽道似乎已經(jīng)十分擁擠，一旦市場開始縮緊，大批匆忙入局的創(chuàng)業(yè)者則是面臨著出局的風險。
以喜茶、一點點奶茶等品牌為代表的新式茶飲在過去一年里熱度頗高，新店開張、黃牛代購奶茶等新聞都會引起一波關(guān)注度，但從去年第四季度開始，各品牌熱度增速放緩甚至出現(xiàn)負增長。
這一波消費升級既是品牌實現(xiàn)逆襲的重大風口機遇，也是許多創(chuàng)業(yè)者正在經(jīng)歷的寒冬。根據(jù)美團點評數(shù)據(jù)顯示，從15年下半年開始，國內(nèi)飲品店關(guān)店數(shù)逐漸增加，在17年上半年飲品店關(guān)店數(shù)已超過開店數(shù)28%。
茶飲品牌最大的問題是，一旦火起來就會有很多模仿者參與競爭。而在這條賽道中，進入門檻或許不高，但要在長期競爭中勝出，比的則是內(nèi)功，包括產(chǎn)品、精細化管理、運營等長期的東西。
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