Row · 2018-09-12 08:55 來(lái)源：勺子課堂
編者按：來(lái)聊聊高價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)力。
在《顛覆》這本書(shū)里面，作者史光起提起了一個(gè)商業(yè)案例：一個(gè)美國(guó)商人從國(guó)外進(jìn)了一批做工精細(xì)且質(zhì)量上乘的禮帽，為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，他將這批禮帽的價(jià)格定的跟其他禮帽一樣。但是這批精致、漂亮的禮帽銷路并沒(méi)有很好，他想通過(guò)降低價(jià)格來(lái)提升銷量，效果也沒(méi)有很好。一天，這個(gè)商人生病了，他委托同樣在做小生意的鄰居來(lái)看店。鄰居在銷售的時(shí)候，把 12 美元錯(cuò)看成了 120 美元，結(jié)果禮帽被一搶而空。
實(shí)際上，把帽子賣出去的鄰居，誤打誤撞地利用了“饑餓心理學(xué)”：無(wú)數(shù)人都是以價(jià)格確定商品價(jià)值的，消費(fèi)者眼光往往都會(huì)被高價(jià)商品所吸引。顧客覺(jué)得稀有的產(chǎn)品就是高值的商品，而高貴本身體現(xiàn)在定價(jià)上面。
聽(tīng)起來(lái)是很簡(jiǎn)單的道理對(duì)不對(duì)？但是在這個(gè)年代，還有人相信能夠通過(guò)“薄利”或者“讓利”這樣的手法來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。但是如果從宏觀的角度來(lái)看今天的餐飲業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)打價(jià)格戰(zhàn)的餐廳正在變得越來(lái)越少，并且越來(lái)越邊緣化。其實(shí)，這與消費(fèi)者在過(guò)去幾十年里受到的教育有關(guān)：無(wú)論你賣多便宜，甚至虧本銷售，消費(fèi)者都覺(jué)得你是在賺錢(qián)的。
▲路邊攤夠便宜了吧，他們不賺錢(qián)嗎？
所以帽子再怎么好，但是因?yàn)槎▋r(jià)的關(guān)系，大家總是覺(jué)得“哪里不對(duì)”。因?yàn)樗麄兪峭ㄟ^(guò)價(jià)格來(lái)認(rèn)知商品的價(jià)值的。而一旦價(jià)格升高，與它本身的品質(zhì)匹配了，這批滯銷貨就被這么賣出去了。
而對(duì)于一家餐廳來(lái)說(shuō)，高價(jià)產(chǎn)品所有的意義更加重要。不僅是定價(jià)或者利潤(rùn)這么簡(jiǎn)單，它還是一項(xiàng)戰(zhàn)略：通過(guò)高單價(jià)的菜品，你甚至可以打開(kāi)一片市場(chǎng)。
顧客來(lái)餐廳消費(fèi)，他消費(fèi)的是什么？只有兩個(gè)字：價(jià)值。
如果僅僅是抱著“填飽肚子”的想法，那么你的餐廳永遠(yuǎn)可以被取代。顧客是有心理預(yù)期的，他們希望從你這里得到其他地方得不到的價(jià)值。
很多人都說(shuō)高價(jià)菜品能夠襯托出其他菜品可愛(ài)的價(jià)格：你不一定會(huì)去買它，但它會(huì)促使你去買一些便宜，或者價(jià)格相對(duì)能承受的菜品。但事實(shí)不僅是這樣，高價(jià)菜品與平價(jià)菜品，是一個(gè)天秤的兩端，缺一不可。
▲人均百元以下的烤肉店里，動(dòng)輒幾百的好牛肉也有人吃
餐飲市場(chǎng)中，營(yíng)銷組合，或者說(shuō)影響消費(fèi)者心智的有 4P：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷（Product、Price、Place、Promotion）， 如果需要為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，那么這四個(gè)條件都需要滿足。如果其他三個(gè)都很好，但是定價(jià)卻很便宜，或許會(huì)有幾個(gè)消費(fèi)者心存善念，但剩下的絕大多數(shù)都會(huì)對(duì)你的菜品，甚至這家餐廳產(chǎn)生懷疑。
因?yàn)樗麄円?，是高價(jià)值的體驗(yàn)。而這個(gè)價(jià)值，除了豪華的裝修以及親切體貼的服務(wù)員之外，還得用價(jià)格來(lái)匹配。
不過(guò)想要?jiǎng)?chuàng)造高價(jià)菜品，不是將現(xiàn)有菜品漲價(jià)就行。
宴遇做的是家常菜，他們一道菜的成本與其他家常菜餐廳差不了多少，但是在家常菜的基礎(chǔ)上，他們進(jìn)行了改良和創(chuàng)新。
顧客如何能夠感知到創(chuàng)新與改良？純粹通過(guò)味覺(jué)是很難的。通過(guò)提高一道菜的價(jià)格，先入為主地讓顧客清晰地知道“這道菜和我之前吃過(guò)的不一樣”，就算一時(shí)半會(huì)找不到比較的對(duì)象，當(dāng)他在其他餐廳吃到類似的菜品的時(shí)候，他就能夠通過(guò)價(jià)格感知到你的不一樣。這樣下來(lái)，宴遇自然就成為了網(wǎng)紅店。
顧客對(duì)價(jià)格是很敏感的，而且人們年紀(jì)越大，對(duì)價(jià)格越發(fā)敏感?？雌饋?lái)降價(jià)好像是吸引人們的最佳途徑，但是實(shí)際上，你卻通過(guò)低價(jià)將自己陷入了一個(gè)更大的市場(chǎng)里?？倳?huì)有人比你價(jià)格低，你很難打過(guò)那些人。
而通過(guò)高于消費(fèi)者心智的定價(jià)，你實(shí)際上是在做一件事：宣揚(yáng)自己的獨(dú)特性。想想吧，當(dāng)一款藥只有一家企業(yè)有的時(shí)候，它的定價(jià)有多高？而當(dāng)類似產(chǎn)品出現(xiàn)的時(shí)候，它的價(jià)格又會(huì)降到多低？但是消費(fèi)者記得住誰(shuí)呢？入場(chǎng)早、價(jià)格高的那個(gè)品牌。
如果你走進(jìn)一家人均 100 左右的餐廳，打開(kāi)菜單，卻沒(méi)有看到 300 元以上的菜品。你最有可能的反應(yīng)是，這家餐廳不夠分量。
為什么？因?yàn)楦邇r(jià)的菜品，能夠體現(xiàn)餐廳的自信心——我們有這個(gè)東西，并且還賣得出去。
讓我們來(lái)說(shuō)說(shuō)愛(ài)馬仕吧。它最著名的是鉑金包，一個(gè)鉑金包多少錢(qián)？ 1 萬(wàn)美元起步，最貴可以到 15 萬(wàn)美元。誠(chéng)然，愛(ài)馬仕有幾百美元的衣服、鞋子，甚至有幾千美元的包款，賣得也不錯(cuò)。但是到最后，大家記得是什么？還是鉑金包。
高價(jià)產(chǎn)品除了賺錢(qián)，還能讓你在顧客的心中價(jià)值感又增加一分。
電商里面有個(gè)“極致單品”的概念。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，極致單品就是講產(chǎn)品的外觀、性能以及體驗(yàn)同時(shí)做到讓消費(fèi)者覺(jué)得物超所值的地步。這種模式，是小型公司對(duì)抗大型公司最有利的武器。
這個(gè)概念或許來(lái)自于蘋(píng)果的商品思路——你看這家公司，每一個(gè)類別都有涵蓋，但是產(chǎn)品線其實(shí)就那么長(zhǎng)。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，“做好”不如“做精”來(lái)的實(shí)在。每一代 iPhone 的售價(jià)都貴出其他手機(jī)不少，但是大家還是會(huì)去購(gòu)買。這是因?yàn)?，他們的產(chǎn)品超過(guò)了消費(fèi)者的預(yù)期。
▲這么貴，很多人卻依然搶著買買買
讓我們將這個(gè)思路帶進(jìn)餐飲業(yè)。多數(shù)餐飲企業(yè)沒(méi)有強(qiáng)大的資金鏈，沒(méi)有強(qiáng)大的供貨鏈。但如果用極致單品的思路作為商業(yè)模式，讓餐廳都圍繞著這個(gè)產(chǎn)品來(lái)轉(zhuǎn)呢？
楊記興的商業(yè)思路就是如此，臭鱖魚(yú)就是他們的極致單品。并且，臭鱖魚(yú)還是他們店里最貴的菜——一條臭鱖魚(yú)的售價(jià)是 158 元，但是大魚(yú)頭貼饃和大別山別水魚(yú)頭只要 45 元，紅燒咸白魚(yú)是 55 元，剩下的菜品售價(jià)都在百元以下。
這樣的餐廳還有很多。鵝夫人就是這樣的一家店，它的燒鵝和鵝肝是整本菜單上價(jià)格最高的，并且是兩倍于大多數(shù)其他菜品的價(jià)格。但是人們?nèi)Z夫人，會(huì)不點(diǎn)燒鵝嗎？
不管是楊記興還是鵝夫人，高價(jià)菜品就是他們的極致單品。它起到的并不是對(duì)比其他平價(jià)菜品的作用。它是店鋪引流兼賺錢(qián)的產(chǎn)品，也是需要被每一個(gè)客人認(rèn)可的產(chǎn)品。誠(chéng)然，它的價(jià)格是全店最貴，但少了它，這家店甚至將不復(fù)存在。
如果我們繼續(xù)追究高價(jià)菜品的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們往往都能夠撬動(dòng)品類。
消費(fèi)者可以被分為兩種：分散、聚集。 分散的客戶群體消費(fèi)場(chǎng)所不是很固定，聚集的消費(fèi)者消費(fèi)的場(chǎng)所就那幾家固定的店鋪。但是無(wú)論是什么樣的客戶，都能夠感知到那些品類非常明確的餐廳。這意味著，在這個(gè)魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)中，能建立品類，基本上就成功了一半。
品類如何去撬動(dòng)？通過(guò)極致單品。而如何告知消費(fèi)者這是極致單品？還記得之前我說(shuō)的 4P 嗎？
▲價(jià)格只是構(gòu)因之一
實(shí)際上，楊記興、鵝夫人這樣的餐廳，產(chǎn)品線都很長(zhǎng)，但是大家記住的還是還是它的臭鱖魚(yú)和燒鵝。這和它堅(jiān)持不懈的宣傳有關(guān)系，和它的定價(jià)也有關(guān)系。用極致單品將消費(fèi)者套牢，建立與消費(fèi)者強(qiáng)大的忠誠(chéng)度，到這里，品類就被建立了。
高價(jià)菜品并不是十全十美的，它甚至不一定會(huì)被視為高價(jià)——你不一定會(huì)覺(jué)得一道需要 100 塊的菜價(jià)格高，但當(dāng)它出現(xiàn)在人均 40 的餐廳里，一定會(huì)吸引你最大的注意力。價(jià)格是你向世界宣布你有一道令你驕傲的菜的最后一步，但是在那之前，你還需要做一件事：讓大家能夠通過(guò)價(jià)格尋回這道菜的價(jià)值。
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