張?chǎng)?· 2018-09-10 21:32 來源：新消費(fèi)內(nèi)參
滬上阿姨成立于2013年，最初在上海只有一家25平米的小店，半年之后，通過加盟的方式轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線市場(chǎng)，加盟店存活率達(dá)到85%以上，目前全國(guó)門店達(dá)到900家。
滬上阿姨的策略是希望避開強(qiáng)敵、先打弱敵，先在三四線城市迅速形成規(guī)模，然后通過供應(yīng)鏈獲利。時(shí)至今日，供應(yīng)鏈已經(jīng)成為公司主要收入來源。
以下根據(jù)滬上阿姨現(xiàn)煮茶飲創(chuàng)始人單衛(wèi)均口述整理。
成為奶茶界的“絕味鴨脖”
滬上阿姨現(xiàn)煮茶飲是我跟太太聯(lián)合創(chuàng)辦的，早年的時(shí)候我們都在山東發(fā)展，我們夫妻均是美資500強(qiáng)的區(qū)域高級(jí)經(jīng)理。因?yàn)楫?dāng)時(shí)發(fā)展順利，后來我們舉家搬遷到上海。
我跟太太一直有創(chuàng)業(yè)的想法，早期我們想要尋找像賽百味、絕味鴨脖這樣商業(yè)模式，雖然是小店，但復(fù)制效率高，可以開到幾千家，甚至幾萬家店。
發(fā)現(xiàn)茶飲這個(gè)項(xiàng)目可以說比較偶然，在上海發(fā)展的時(shí)候，我們?cè)诿朗骋粭l街看到茶飲店生意非常好，有很多人排隊(duì)，而且它單店模型不錯(cuò)，投資小、風(fēng)險(xiǎn)小、回報(bào)周期短，也具備復(fù)制性，我跟太太商量之后，都認(rèn)為這是一個(gè)很好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。
從決定創(chuàng)業(yè)到第一家店開業(yè)，我們準(zhǔn)備了大概三個(gè)月的時(shí)間，主要是找產(chǎn)品研發(fā)人員和選址。
我們一直認(rèn)為，專業(yè)的人才能做專業(yè)的事，因?yàn)橛兄暗墓ぷ鹘?jīng)驗(yàn)，經(jīng)營(yíng)本身不是問題，但是怎么做好這杯飲品？對(duì)我們來講是非常陌生的。
后來通過苦苦尋覓，找到了一位產(chǎn)品研發(fā)人才，原先供職于國(guó)內(nèi)茶飲頭部品牌，滬上阿姨早期的產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、調(diào)試都是他做的，這樣就解決了產(chǎn)品研發(fā)的問題。
在經(jīng)營(yíng)上，我跟我太太分工明確，她負(fù)責(zé)門店經(jīng)營(yíng)，我負(fù)責(zé)怎么把一家店進(jìn)行裂變、復(fù)制。
2013年7月18號(hào)，第一家店開在人民廣場(chǎng)商圈，大概25平米左右，這個(gè)位置有什么特點(diǎn)呢？周圍都是知名餐飲品牌，有麥當(dāng)勞、賽百味、星巴克、太平洋咖啡，包括網(wǎng)紅品牌江邊城外等等。
在我看來，做餐飲氛圍很關(guān)鍵，周圍都是吃喝玩樂的品牌，生意更好做，如果在美食圈外面，就被邊緣化了，獲客比較難。
第一家店早期一個(gè)月能做30萬左右的營(yíng)收?，F(xiàn)在這家店還在，雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，依然還能保持20多萬左右的業(yè)績(jī)，年坪效達(dá)到10萬每平方米。
2014年，滬上阿姨開始往三四線城市下沉，這跟茶飲市場(chǎng)出現(xiàn)的新機(jī)會(huì)有關(guān)。
在我看來，目前中國(guó)茶飲行業(yè)出現(xiàn)了兩種機(jī)會(huì)，一種機(jī)會(huì)是做周黑鴨的模式，單店坪效很高，但是最多開1000多家店；還有一種機(jī)會(huì)是做絕味鴨脖的模式，單店坪效沒那么高，但是有萬店規(guī)模。
（周黑鴨和絕味模式最大的差異是在經(jīng)營(yíng)模式上，周黑鴨幾乎全部自營(yíng)，所以單店收入規(guī)模大，毛利率高；絕味鴨脖加盟店占比超過90%，產(chǎn)品都是以批發(fā)價(jià)賣給加盟商，所以利潤(rùn)率比價(jià)低，但是可以通過規(guī)模擴(kuò)張?jiān)黾佑?nbsp;
兩種模式都值得去做，條條大路通羅馬，我們選擇的就是絕味鴨脖模式。為什么選擇這個(gè)模式，主要是因?yàn)槲艺J(rèn)為現(xiàn)在中國(guó)三四線城市的消費(fèi)能力正在釋放，這也是中國(guó)最為龐大的消費(fèi)群體，但與此同時(shí)缺少具有性價(jià)比的好產(chǎn)品。
滬上阿姨目前總共有900家店，我們的目標(biāo)是達(dá)到萬店規(guī)模，最終成為茶飲界的“絕味鴨脖”。
如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)呢？主要有三點(diǎn)。
雷軍說過，好的產(chǎn)品就像一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)，而營(yíng)銷就像加速器，產(chǎn)品如果品質(zhì)好，營(yíng)銷就能夠加速品牌在市場(chǎng)上知名度、美譽(yù)度的擴(kuò)散。反之，如果發(fā)動(dòng)機(jī)不好，一加速的話，可能就散架了。
茶飲行業(yè)也是如此，茶飲店的生命周期普遍比較短，像美團(tuán)公布的數(shù)據(jù)，一年開18萬家，一年也倒閉18萬家，一個(gè)茶飲品牌要想擺脫速生速死的“魔咒”，最終做到大的規(guī)模，好產(chǎn)品是最重要的基石。
那么作為茶飲品牌，從哪些維度定義好產(chǎn)品呢？我的理解是這樣的：
第一，好食材才能做出好味道。
產(chǎn)品好喝，好食材是前提。打比方講，一個(gè)死魚、死蝦燉的湯和活蝦、活魚燉的湯，兩碗湯哪個(gè)好喝，肯定是后者好喝，速溶咖啡，現(xiàn)磨咖啡，現(xiàn)烘咖啡，哪個(gè)好喝，一定是后者，因?yàn)楹笳哂玫氖呛檬巢摹?nbsp;
我們的產(chǎn)品堅(jiān)持用好食材，比如說紅豆奶茶，一般茶飲品牌使用的紅豆是罐頭食品，而我們的紅豆都是新鮮紅豆，先蒸40分鐘，再煮40分鐘，喝起來更新鮮，也更健康。
第二，嚴(yán)格的SOP執(zhí)行。
研發(fā)室里的產(chǎn)品是最好喝的，因?yàn)橐哦嗌偬?，要放多少奶，都是非常精確的，能夠透過黃金比例調(diào)出最佳口味。
但是從研發(fā)室到門店還有SOP執(zhí)行的過程，如果執(zhí)行到位，產(chǎn)品就會(huì)好喝，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)全世界的肯德基、麥當(dāng)勞味道都一樣，就是它在SOP的標(biāo)準(zhǔn)，執(zhí)行度方面是高度統(tǒng)一的。
在我看來，只要從研發(fā)室到所有的門店，嚴(yán)格執(zhí)行SOP，就能真正把好味道送到消費(fèi)者的手中。
第三，必須有現(xiàn)場(chǎng)制作的環(huán)節(jié)。
雖然現(xiàn)在很多餐飲品牌提出標(biāo)準(zhǔn)化的概念，通過中央工廠制作完成之后再配送到門店，但是我還是認(rèn)為要做出好產(chǎn)品就必須保留現(xiàn)場(chǎng)制作的環(huán)節(jié)。
最重要的原因是中央工廠制作完成配送到店的產(chǎn)品和現(xiàn)場(chǎng)制作的產(chǎn)品在口感和味道上差距明顯。
舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，便利店也有珍珠奶茶，但是賣的并不好，為什么？
理由很簡(jiǎn)單，它的奶和茶都是在中央工廠提前泡好的，珍珠也是提前煮好的，之后再冷鏈配送到門店，它不如現(xiàn)場(chǎng)泡茶、煮珍珠，制作出來的產(chǎn)品味道好，消費(fèi)者是可以喝出來的。
看花容易，繡花難。飲品看上去簡(jiǎn)單，做出一杯好喝的飲品很不簡(jiǎn)單，中間環(huán)節(jié)不能輕易省略。
關(guān)注金字塔腰部和底層的消費(fèi)人群
要實(shí)現(xiàn)萬店規(guī)模的目標(biāo)，光有好產(chǎn)品還不夠，還需要找準(zhǔn)自己的定位和目標(biāo)消費(fèi)群體。
因?yàn)槲覀兊南M(fèi)群體主要來自三四線城市，他們沒有一線城市消費(fèi)力強(qiáng)，更關(guān)注性價(jià)比，所以我們定位自己為全民飲品，在提供好產(chǎn)品的同時(shí)，價(jià)格也不高。
1、做感動(dòng)人心，價(jià)格厚道的產(chǎn)品
我們的定價(jià)區(qū)間是9-16塊。首先我特別喜歡小米的一句話，“做感動(dòng)人心，價(jià)格厚道的產(chǎn)品”。
比如我們的水果茶，在13-15塊錢左右，可能喜茶的水果茶要20-30塊，實(shí)際上味道在伯仲之間。
我們希望將節(jié)省下來的成本反哺給消費(fèi)者，包括廣告營(yíng)銷的成本以及裝修的成本，給消費(fèi)者提供一個(gè)高性價(jià)比，一個(gè)健康的、好喝的、高性價(jià)比的飲品，這是我們的一個(gè)邏輯。
另外，隨著消費(fèi)升級(jí)，一線城市的消費(fèi)人群消費(fèi)力很強(qiáng)，但是這部分消費(fèi)人群畢竟是金字塔尖，數(shù)量有限，處于金字塔腰部和底層最廣泛的消費(fèi)人群還不能承受這么高的客單價(jià)。
所以說蘋果手機(jī)固然非常好，但是像小米、華為、vivo、OPPO，也大有市場(chǎng)。
2、矩陣式發(fā)展，堅(jiān)持高性價(jià)比路線
同時(shí)，我們也必須看到的一個(gè)現(xiàn)象是什么？三四線城市的消費(fèi)能力雖然沒有一線城市那么強(qiáng)勁，但是也在慢慢釋放以及提高，他們的消費(fèi)需求也會(huì)相應(yīng)發(fā)生變化。
比如說我剛畢業(yè)，可能只能睡如家、漢庭；等到工作一段時(shí)間，達(dá)到一定階層了，可能就住桔子水晶、全季，甚至住喜來登、香格里拉。一樣的邏輯，每個(gè)人都經(jīng)歷這樣一個(gè)發(fā)展的軌跡。
我們未來的發(fā)展也是沿著這個(gè)軌跡，形成品牌矩陣。打比方來講，可能A品牌做如家、漢庭，B品牌做全季，相對(duì)而言有一些調(diào)性。
所以，最近我們又推出了滬上阿姨臻選店——AUNTEA JENNY茶飲店，相比之前的店，面積有80平米，更有格調(diào)，價(jià)格只貴了2-3塊錢。
我們還是走高性價(jià)比的路線，在品牌矩陣上面不會(huì)有像奈雪那樣的大店，這跟品牌服務(wù)金字塔腰部和底部消費(fèi)者的定位一致。
農(nóng)村包圍城市
要做到萬店規(guī)模，快速下沉到三四線城市，最快速有效的方式是開放加盟。
2014年，我們開始嘗試通過加盟模式裂變。首先，我們從江蘇生根，接著延展到安徽、山東，然后又到了天津，整個(gè)過程就像石頭丟在水里面產(chǎn)生的漣漪，一圈一圈地往外延展。
加盟模式最重要的是品牌和加盟商之間的合作，接下來我具體說一下我們是怎么做的。
一方面對(duì)品牌方來講，挑選到合適的加盟商非常重要，這里有三個(gè)原則：
加盟商要具有食品安全意識(shí)。餐飲業(yè)的天敵就是食品安全，一旦出現(xiàn)問題，就會(huì)出現(xiàn)多米諾骨牌效應(yīng)，品牌很快就垮掉。
加盟商要具有契約精神。既然選擇加盟我們的品牌，就必須嚴(yán)格遵守品牌的規(guī)章制度。
加盟商能夠親力親為。不僅是投資金錢，同時(shí)也要花時(shí)間、精力，投入心血。
另一方面，對(duì)加盟商來說，最關(guān)心的是加盟店能夠存活，并且持續(xù)盈利。對(duì)此我們主要提供了三項(xiàng)服務(wù)，確保開店成功率在85%以上：
第一項(xiàng)是信息化服務(wù)。信息化解決了以下幾個(gè)問題：
可以透過手機(jī)看到門店的監(jiān)控；
可以透過手機(jī)看到門店的業(yè)績(jī)；
可以透過手機(jī)跟我們下單訂貨；
可以透過手機(jī)管理門店的考勤、審批和其它的一些工作流程；
可以遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)滬上阿姨的產(chǎn)品課程和管理課程。
第二項(xiàng)是產(chǎn)品迭代。
消費(fèi)者是喜新厭舊的，需要不斷上新刺激消費(fèi)。我們持續(xù)研發(fā)新品，上新之后通過召開新品發(fā)布會(huì)的形式現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)、現(xiàn)場(chǎng)訂貨，流程形式跟賣服裝、化妝品的訂貨邏輯是一樣的。
第三項(xiàng)是選址服務(wù)。
選址在很大程度上影響店鋪的生死，因此為了提高選址的成功率，我們?cè)诿總€(gè)地區(qū)安排了常駐的選址專員。經(jīng)過長(zhǎng)期的實(shí)戰(zhàn)，形成了一套選址的邏輯。
具體來說就是選擇復(fù)合型地點(diǎn)。什么意思呢？比如說店開在社區(qū)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)晚上有人，白天沒人；開在寫字樓，你會(huì)發(fā)現(xiàn)白天有人，晚上和周末沒人。
所以，我們的開店邏輯叫復(fù)合性選址，周圍有寫字樓，也有住宅，這樣就能確保全時(shí)段，包括周末也有足夠的消費(fèi)者。
我們要實(shí)現(xiàn)萬店規(guī)模，加盟只是手段，未來真正產(chǎn)生價(jià)值的是加盟店的供應(yīng)鏈，只有這一萬家店贏利，加盟店才會(huì)持續(xù)采購公司的原物料。
目前，所有的加盟商大部分的原材料都是從總公司購買，包括水果、茶葉、輔材以及年輕人喜歡的珍珠、椰果、鮮草、布丁等等。
在主公司下面，我們專門成立了一個(gè)負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的公司，負(fù)責(zé)全部加盟商的原物料配送。
確切來講，研發(fā)中心研發(fā)出產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品有獨(dú)立的配方，所需要的原材料我們?cè)傥泄S進(jìn)行定制化生產(chǎn)，A工廠定制A原料，B工廠定制B原料，C工廠定制C原料。然后，這些原料直接通過我提供的專業(yè)SOP操作，呈現(xiàn)出一個(gè)飲品。
供應(yīng)鏈已經(jīng)成為我們的主要收入來源，今年達(dá)到幾億的規(guī)模。
據(jù)了解，滬上阿姨近期在尋求融資，委托菁財(cái)資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問，希望在資本的助力下提高開店速度，加快實(shí)現(xiàn)千城萬店的規(guī)模。
聯(lián)系客服
