小白 · 2018-05-07 15:22 來源：餐飲人必讀
實(shí)現(xiàn)“不可能”唯一的方法就是相信它是可能的。
——《愛麗絲夢游仙境》
自從消費(fèi)升級的概念開始在餐飲市場橫行后，一切看似不合理的商業(yè)模式都有了合理的解釋，比如近幾年興起的輕奢餐飲。
從2、30的煎餅果子，到4、50的精品面包；從50多的牛排杯，到70一塊的千層蛋糕；從100上下的輕食沙拉，到客單近150的休閑快餐......
眼瞧著平時(shí)稀松平常的東西越賣越貴，中國的餐飲市場真的已經(jīng)變成遍地是黃金隨手撿一撿就能發(fā)家致富的情況了嗎？
在之前的文章中我們也不止一次提到過輕奢餐飲的業(yè)態(tài)，歸根結(jié)底，人們對高質(zhì)量物質(zhì)生活的需求是刺激一切的源頭。這不單單只在中國，在國外，價(jià)值不菲但物有所值的輕奢餐飲品牌也十分受歡迎。
說到美國餐飲，曾有人戲謔，紐約有三寶：自由女神像、帝國大廈、Shake Shack漢堡。
肯德基、麥當(dāng)勞在美國本土的風(fēng)評我們不予評價(jià)，但可以肯定是不如Shake Shack的，創(chuàng)立于2004年Shake Shack漢堡，最初只是由其創(chuàng)始人丹尼·梅爾推著一輛小推車，在紐約的麥迪遜廣場公園當(dāng)街售賣。因?yàn)橛昧暇记椅兜莱霰?，丹尼·梅爾的漢堡在麥迪遜廣場公園迅速躥紅。
如今Shake Shack已經(jīng)成為美國本土的網(wǎng)紅快餐品牌， 曾經(jīng)有一家外媒對排隊(duì)的人群做過采訪，為什么不去麥當(dāng)勞排隊(duì)， 麥當(dāng)勞和Shake shack的區(qū)別是什么？一位Shake Shack漢堡的鐵桿粉絲說：“大概就是希爾頓和高速路汽車旅館的區(qū)別吧?！?
▲消費(fèi)者排隊(duì)購買shake shack
不僅是口碑上的天差地別，兩者之間的價(jià)格也不可相提并論，Shake Shack以優(yōu)質(zhì)的本地食材，以及用新鮮牛肉制成的肉餅，俘獲了一大批愿意為高價(jià)漢堡買單的鐵桿粉絲，接近100人民幣的客單價(jià)在很多慕名前往的消費(fèi)者看來實(shí)在物超所值。
▲shake shack價(jià)目表（牛肉漢堡價(jià)格與漢堡王相當(dāng)，但個頭卻小了近一半）
并且Shake Shack漢堡去年發(fā)布聲明，稱將進(jìn)軍中國餐飲市場，計(jì)劃于2018年在香港開設(shè)中國第一家店，2019年在上海開出中國內(nèi)陸的第一家店。
無獨(dú)有偶，曾經(jīng)在2008年退出中國市場的墨西哥連鎖快餐“塔可鐘”于去年1月更名“塔可貝爾”殺了個回馬槍，這家百盛旗下的特色快餐品牌如今主打快休閑餐飲，銷售一些諸如玉米片、牛油果、芝士等中國消費(fèi)漸漸熟悉的墨西哥菜肴，與過去相比還做出了不少適應(yīng)本土化的的改變。
塔可貝爾的存在形式介于快餐和休閑餐廳之間：主打“健康”或“品質(zhì)”，和傳統(tǒng)快餐比更少采用深加工的半成品或者添加劑，當(dāng)然價(jià)格也更高。而出餐速度往往和快餐不相上下（因?yàn)橹谱髁鞒滩煌灿猩月模?，最重要的一點(diǎn)，快休閑餐廳希望消費(fèi)者盡可能久地停留在店內(nèi)。
▲塔可貝爾靜安豐盛里店壁畫
目前，塔可貝爾在上海已經(jīng)開出了三家門店，這個已有54年歷史的老品牌在美國市場擁有6700家門店，不到肯德基、必勝客門店數(shù)量的一半。但從業(yè)績數(shù)據(jù)看，它是百勝集團(tuán)目前盈利能力最高、增長速度最快的品牌。
而且目前看來，塔可貝爾也是百勝集團(tuán)旗下最吸引年輕一代消費(fèi)者的品牌，他們愿意為了新鮮事物以及店內(nèi)獨(dú)特的裝修與氛圍額外買單。
▲塔可貝爾店內(nèi)的產(chǎn)品
就在大家紛紛看好輕奢餐飲的發(fā)展前景時(shí)，同樣屬于百盛旗下的另一位輕奢快餐先行者必勝客，卻用現(xiàn)實(shí)狠狠打了幻象一巴掌。
1.增長后又疲軟
從2號百勝中國發(fā)布的財(cái)報(bào)中我們發(fā)現(xiàn)，必勝客成了整個集團(tuán)名副其實(shí)的拖油瓶。
數(shù)據(jù)顯示，必勝客中國的銷售額和同店銷售分別下降了 1%和 5%。華爾街日報(bào)分析師Jacky Wong認(rèn)為，是中國高速發(fā)展的外賣生意歲必勝客造成了擠壓，但事實(shí)上，必勝客一直都在拖百盛的后腿。
▲財(cái)報(bào)內(nèi)容
近年來，必勝客一直都處于的緩慢增長的尷尬境地：2017年第四季度，同店銷售增長1％；同年第三季度和第二季度，增幅均于去年同期持平；2017年第一季度，同店銷售額增長2％；2016年全年，必勝客同店銷售下降7％；2015年，必勝客全年同店銷售額都在下滑，甚至出現(xiàn)過8%的單季度下降。
為了不再讓必勝客拖后腿，百勝中國做出了很多嘗試，比如推出新產(chǎn)品、加強(qiáng)數(shù)字化發(fā)展、優(yōu)化外賣服務(wù)，對產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)進(jìn)行了提升。與此同時(shí)，必勝客也加快了三四線城市的布局。
然而，這些嘗試都無法擊中消費(fèi)痛點(diǎn)。
2.曾經(jīng)的輕奢鼻祖
必勝客在進(jìn)入中國后（1990年），一直走“輕奢”路線，主打“小資情懷”，受到了年輕人的追捧，排隊(duì)用餐的情況經(jīng)常出現(xiàn)。
在讀sir還是一個年少無知的高中生時(shí)，每每有什么賭約，一頓必勝客總是會成為賭注。那時(shí)候，在中國的三四線小縣城里，必勝客的確夠高檔。
將近20年后，必勝客取消了品牌特色服務(wù)——沙拉自助服務(wù)（2009年）。 當(dāng)時(shí)，營銷專家朱玉童在接受《聯(lián)合報(bào)》采訪時(shí)說：這個決定肯定會讓必勝客流失一部分年輕消費(fèi)者 。
而與此同時(shí)，中國餐飲行業(yè)正發(fā)生著巨大變化，隨著消費(fèi)水平的升級，大量快餐及中高檔西餐品牌涌入中國。必勝客的品牌定位變得模糊，夾在既不高檔，也不實(shí)惠的尷尬之中。
將近10年過去，必勝客的尷尬期還在延長，而肯德基、麥當(dāng)勞們卻早就找到了自己的定位。
3.擴(kuò)張有風(fēng)險(xiǎn)，輕奢需謹(jǐn)慎
不論是肯德基還是麥當(dāng)勞，目前在中國一二線快餐市場都已飽和的情況下，都開始下沉到三四線城市，必勝客作為肯德基的兄弟產(chǎn)業(yè)，自然必須跟隨。
2018年百盛第一季度財(cái)報(bào)顯示，必勝客在中國有2214家店，其中37％新開設(shè)的必勝客餐廳都在中小城市。
也許必勝客死也不會想到，正是這樣過早地向低消費(fèi)水平城市擴(kuò)張的舉動害了自己。
在前天的財(cái)報(bào)發(fā)布后，百勝中國 CEO 屈翠容在分析師會議上也指出，必勝客之前出現(xiàn)的問題根深蒂固，但由于門店數(shù)量太多，規(guī)模大，難以快速改善。
雖然必勝客在第一季度每個月都推出了新款披薩——包括“中華薈萃九合一披薩”、帶有鮑魚的“鮑旺財(cái)比薩”和“中西融合四拼披薩”，但是屈翠容表示這些新產(chǎn)品表現(xiàn)不及他們的預(yù)期。
其他品牌很明顯都看到了必勝客這個前車之鑒，同屬百盛的塔可貝爾目前只在上海開店，而即將到來的Shake Shack也只敢先在香港試探。
周鴻祎說，脫離用戶談商業(yè)模式，不是耍VC，就是耍自己。
輕奢這個概念，說白了賺的還是小資白領(lǐng)的錢，中國有龐大的餐飲市場，但中國消費(fèi)者也是龐大的價(jià)格敏感型群體，“物美價(jià)廉”、“性價(jià)比高”，永遠(yuǎn)不可能因?yàn)楹唵蔚囊痪洹跋M(fèi)升級”就成為過去式。
你怎么看待輕奢餐飲？
歡迎在評論區(qū)寫留言，與我們互動討論！
聯(lián)系客服
