如果你對(duì)于無印良品足夠了解，相信你知道這個(gè)品牌的跨界早已涉獵了我們平?？吹降母囝I(lǐng)域。從家居、餐廳，到MUJI GREEN、MUJI MARCHE、MUJI BAKERY，再到酒店、裝修、老房改造為主的地產(chǎn)項(xiàng)目等等，MUJI對(duì)于我們生活方式的潛移默化影響程度似乎比我們預(yù)期的還要深遠(yuǎn)。
無印良品向酒店行業(yè)的跨界確實(shí)激起了不小的水花，單從深圳首家MUJI酒店開業(yè)的盛況來看，凡是跟MUJI所涉及領(lǐng)域有所關(guān)聯(lián)的媒體都給予MUJI很高的關(guān)注，盡管褒貶不一，“年度爆款”的名號(hào)卻是承受得起的。
對(duì)于新業(yè)態(tài)的嘗試，董事總經(jīng)理山本直幸如此表述，“無印的初衷并不是單純地開餐廳和酒店，而是為了給消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)感，通過這樣的體驗(yàn)，把無印良品關(guān)于生活的理念更深入地傳遞給消費(fèi)者，當(dāng)然最終也希望帶動(dòng)商品的銷售。比如，在餐廳吃飯用到的餐具，門店內(nèi)也有銷售。當(dāng)消費(fèi)者在酒店里盡心充分體驗(yàn)后，還可以在旁邊的無印良品零售店進(jìn)行購物，將無印良品生活態(tài)度帶回家?！?/span>
根據(jù)官網(wǎng)披露的信息，三家MUJI酒店從客房到公共空間使用的產(chǎn)品都將來自無印良品，而且旗艦店內(nèi)還引入Open MUJI、Found MUJI、IDéE、MUJI BOOKS、MUJI CAFE等產(chǎn)品線，后兩者都是過去一段時(shí)間以來無印良品的跨界嘗試，類似的延展還有MUJI GREEN、MUJI MARCHE、MUJI BAKERY，如此一來真的可以被稱為“無印良品體驗(yàn)館”了。
設(shè)計(jì)的一體化
說回正題，深圳的無印良品酒店由日本室內(nèi)設(shè)計(jì)公司Super Potato操刀，其創(chuàng)始人杉本貴志曾為無印良品打造設(shè)計(jì)哲學(xué)并設(shè)計(jì)了多家零售店面。
而針對(duì)這次酒店的設(shè)計(jì)，“御用設(shè)計(jì)師”杉本貴志強(qiáng)調(diào)，并不會(huì)像Super Potato設(shè)計(jì)的君悅或柏悅酒店，MUJI酒店將更為強(qiáng)調(diào)“樸質(zhì)”、“留白”和“做減法”，是在新時(shí)代下對(duì)極簡(jiǎn)主義的解讀。
酒店由杉本貴志及其徒弟青柳哲央共同設(shè)計(jì)，每個(gè)拐角處的陶罐插花頗有日本風(fēng)味，屋頂露臺(tái)上還擺放著一條原研哉親自挑選的舊木船，寓意深圳從一個(gè)小漁村變成今日大都市的奮斗史，令整個(gè)酒店透出多層次的文化氣息。
除去MUJI官方的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)酒店的具體運(yùn)營由深業(yè)集團(tuán)來執(zhí)行。也就是說，全球首家無印良品酒店的誕生，源自無印良品提供的品牌、設(shè)計(jì)和相關(guān)理念，以及深業(yè)集團(tuán)的豪氣買單。
此前無印良品母公司——株式會(huì)社良品計(jì)劃總裁兼執(zhí)行董事松崎曉表示，這是全球首次將“無印良品酒店”使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)都給予外部公司運(yùn)營。深業(yè)上城與無印良品的合作，可以說是一場(chǎng)知己的托付之約。
作為無印良品全球首個(gè)“三合一”項(xiàng)目（住宿、餐廳、店鋪），與酒店一同開業(yè)的還有無印良品旗艦店以及全球第二家MUJI Diner無印良品餐堂，項(xiàng)目總面積達(dá)14219平方米。從地下1層至地上3層入駐最大的無印良品旗艦店，而從地上2層部分到6層則為MUJI HOTEL。其中2層為旗艦店、餐廳及酒店入口，3層為旗艦店、酒店健身房及會(huì)議室，4至6層為酒店客房層，共提供79間客房。
旗艦店內(nèi)面積約2700平方米，餐廳位于旗艦店內(nèi)，面積約750平方米，可容納120人同時(shí)用餐。
整個(gè)規(guī)劃中，客人行走的動(dòng)線是非常流暢的：酒店大堂除了外部入口外，顧客還可以在Café & Meal MUJI中直接進(jìn)入酒店大堂，而在MUJI旗艦店中也可輕松進(jìn)入到酒店區(qū)域。
酒店大堂將秉承無印良品一貫的風(fēng)格，不走豪華路線，展示出的是小巧緊湊。墻壁統(tǒng)一由原木色木板包裹、灰白色的地毯沒有任何花紋、所有的導(dǎo)引門牌都簡(jiǎn)潔統(tǒng)一到理所當(dāng)然，延續(xù)了無印良品環(huán)保、簡(jiǎn)約的產(chǎn)品之道。酒店人員介紹說，“酒店內(nèi)部的墻面和大廳循壞再利用了國內(nèi)舊房屋的梁柱、墻面材料和木材邊角料等建筑材料，營造出古樸沉靜空間的同時(shí)，整體的黃色暖光色調(diào)又不失溫馨氛圍。”
79間客房共分為5種房型，房間面積在25-61平米之間。設(shè)計(jì)上盡可能從客人的角度思考，對(duì)于客人實(shí)際入住過程中不需要的功能，會(huì)盡可能做減法處理。另外，考慮到酒店的本質(zhì)是讓客人在旅行中能夠放松休息，無印良品酒店客房墻壁還使用了可調(diào)整空氣濕度的材料。細(xì)致之處，盡顯無印良品的品質(zhì)追求。
無印良品酒店客房標(biāo)價(jià)
被改良的酒店生意
當(dāng)被問到“無印良品是一家什么樣的公司”，無印良品的藝術(shù)總監(jiān)解釋說他把無印良品的商品開發(fā)策略比作“水”——只要是有凹槽的地方，無印良品就可能出現(xiàn)。
“無印良品并不是單純地提供商品的公司，而是同時(shí)提供各種各樣的可能性。我們?cè)趦?nèi)部談?wù)摃r(shí)，話題有時(shí)候會(huì)涉及到比如說無印良品如果從事航空事業(yè)，會(huì)做怎樣一個(gè)航空公司？無印良品如果是棒球隊(duì)，會(huì)是怎樣的一支棒球隊(duì)？如果是旅游公司，會(huì)給游客設(shè)計(jì)怎樣的路線？”
這種想法可以追溯到飛速發(fā)展期的品牌成立之初。1980年，無印良品通過一張海報(bào)俘獲了很多日本年輕一代的心。
因?yàn)楹侠?，所以便宜?980）
意思是引導(dǎo)消費(fèi)者：不依賴品牌和包裝來選擇商品。這不僅與熱情的生活方式相結(jié)合，也是一種重要的態(tài)度。
這種思維應(yīng)用到酒店這個(gè)產(chǎn)品之上，無印良品尋找的“凹槽”就真實(shí)存在了——“酒店要么太奢華、價(jià)格昂貴，要么價(jià)格極低、住起來也很不舒服，兩極分化明顯”——“我們希望以合適的價(jià)格提供合適的住房環(huán)境?！?/span>
所以，不同于其他豪華酒店，具有天然品質(zhì)保證屬性的無印良品巧妙地對(duì)于酒店設(shè)施和功能進(jìn)行了改良。沒有Conciege，房間里也沒有Pillow Menu，出于成本考慮，熨斗和熨板也不在房間里作為必要陳設(shè)，需要的時(shí)候你可以電話前臺(tái)索取。
而仔細(xì)看房間里的陳設(shè)：你使用的洗漱備品、電熱水壺、水杯、鬧鐘、臺(tái)燈、手電筒、床上備品、桌椅以及聽音樂的最經(jīng)典的排風(fēng)扇式CD機(jī)BGM，都是MUJI的熱門產(chǎn)品，風(fēng)格一致且代表性突出。
而另一方面，盡管空間有限，MUJI Hotel對(duì)于公共區(qū)域的打造還是沒有偷工減料。
酒店的公共功能性設(shè)施大多設(shè)置于三層，包括：
多功能會(huì)議室——每個(gè)會(huì)議室平均面積100㎡，通過可移動(dòng)墻面連接在一起后，最大面積可達(dá)300平米，也可以成為容納200人的小劇場(chǎng)，滿足了不同需求的客人對(duì)于會(huì)議室面積的要求。
LIBRARY——精選可古今中外經(jīng)典書籍650余冊(cè)，同時(shí)配備沙發(fā)，滿足了客人“打發(fā)”等候時(shí)間的需求。
免費(fèi)健身房——提供跑步機(jī)和動(dòng)感單車等設(shè)備，并配備了男女洗手間、儲(chǔ)物柜和淋浴設(shè)施，僅向酒店客人開放。
除此之外，無印良品還包含一個(gè)代表性的社交空間——Open MUJI。本地消費(fèi)者可以在這里和世界著名設(shè)計(jì)師進(jìn)行溝通過交流。酒店開業(yè)當(dāng)天，OPEN MUJI區(qū)域內(nèi)也推出了“亞洲”主題的器物展覽，啟發(fā)顧客思考“什么才是適合自己的良好生活”。展覽的物品包括蒲扇、竹制蒸屜、不銹鋼筷子等。每件物品都有各自的文化故事說明，整個(gè)區(qū)域看起來像是零售店的博物館。
這樣做的結(jié)果是無印良品最終形成的價(jià)格體系，入門級(jí)房型950元，且全年同價(jià)，無疑大多數(shù)時(shí)候是低于周邊的五星豪華酒店的，“在365天提供的是標(biāo)準(zhǔn)、一致的服務(wù)”，單從價(jià)格上來說確實(shí)沒有什么不妥。
盡管對(duì)標(biāo)酒店市場(chǎng)上主打生活方式的品牌，MUJI Hotel的本質(zhì)性差異似乎還尚未凸顯。除了獵奇，多少人愿意真正為MUJI的體驗(yàn)買單我們還不可知。甚至酒店還刻意放慢了節(jié)奏，沒有實(shí)現(xiàn)房間內(nèi)產(chǎn)品的掃碼下單。但這些質(zhì)疑，在更多了解MUJI整體的發(fā)展思路和歷程之后，就變得無足輕重了。
酒店行業(yè)的新零售
如果我們回歸“零售”的定義——商品經(jīng)營者或生產(chǎn)者把商品賣給個(gè)人消費(fèi)者或社會(huì)團(tuán)體消費(fèi)者的交易活動(dòng)。從某種層面來講，酒店行業(yè)也可以被視為零售行業(yè)。過去幾十年里，從酒店銷售部人員圍繞周邊寫字樓公司的直銷，到GDS全球系統(tǒng)的分銷，再到后來與IDS—各類OTA的合作以及今天眾多酒店開始利用自己的微信售賣房間和餐飲，如何把自己的產(chǎn)品展現(xiàn)在消費(fèi)者的視線里并吸引消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買消費(fèi)，一直是酒店不斷思考、革新的命題。
如今，無印良品開發(fā)了足夠多的商品，數(shù)目已經(jīng)超過了7000種，大可以覆蓋你日常生活的大半部分。如果沒有一個(gè)合適的空間為你陳列，你甚至沒有“一面之緣”的機(jī)會(huì)。你可能會(huì)在偶然間看到一件產(chǎn)品覺得它很MUJI，殊不知卻真的是MUJI出品。
所以酒店就成為了天然的承載空間。
用松崎曉的話說，年輕人越來越愛旅行，他們?cè)诼眯兄卸冗^的時(shí)間、使用的物品和空間都值得被重新對(duì)待。無印良品近年在機(jī)場(chǎng)上線了商品線MUJI To GO，該類別集結(jié)了無印良品專門為旅行者開發(fā)的多項(xiàng)商品，從旅行箱到拖鞋、眼罩。從旅行場(chǎng)景的角度考量，酒店屬于該產(chǎn)品線上的產(chǎn)品，只是維度不同。
酒店作為一種商品銷售策略，是天然的消費(fèi)者洞察實(shí)驗(yàn)室。無印良品聲稱10年前就有了做酒店的想法，期間一直在尋找合適的合作方。
“把無印良品倡導(dǎo)的生活氛圍，通過實(shí)體店傳達(dá)給消費(fèi)者，就會(huì)轉(zhuǎn)化成一定的購買行為。酒店也是一樣?！敝鲗?dǎo)無印良品產(chǎn)品開發(fā)的深澤直人說。
把酒店業(yè)務(wù)和商品開發(fā)聯(lián)系在一起，還有利于無印良品持續(xù)改良商品。無印良品開發(fā)商品的常規(guī)流程是這樣的：對(duì)消費(fèi)者在吃、用、住等方面24小時(shí)的消費(fèi)做出洞察，然后將這些洞察變成可商品化的產(chǎn)品。
這種刻意營造也是可以體現(xiàn)在配套產(chǎn)品的組合之上。深入店鋪，你會(huì)看到MUJI BOOKS區(qū)域。通過“衣、食、住、行、育、樂”六大主題，將書籍和商品一起編輯，無形中宣傳了無印良品的品牌理念。
據(jù)說酒店房間內(nèi)70%的物品都可以在MUJI店鋪中買到。從入住到醒來的時(shí)間里，你有足夠的時(shí)間和空間真實(shí)感受MUJI可能帶給你的舒適與快感，這就創(chuàng)造了購買情境。
從你完成交易的那一刻起，無印良品的生活方式和理念又回以新的形式貫穿你之后生活周期。
OPEN MUJI——這是無印良品在中國的第230家店，同時(shí)也是無印良品在深圳的最大店鋪。松崎曉表示，他們希望可以利用Open MUJI做些符合中國人習(xí)慣的產(chǎn)品。
無印良品酒店有野心么？
2001年，無印良品首次進(jìn)入香港，就有著超出預(yù)期的市場(chǎng)反響和業(yè)績(jī)表現(xiàn)，商品所表達(dá)出來的超高質(zhì)感、質(zhì)量及獨(dú)特理念在香港的年輕人中引起了很大共鳴?！跋愀廴撕芟矚g無印良品，因?yàn)樗麄兒苄枰占{工具?！鄙钌霞瘓F(tuán)的郝繼霖這樣陳述。無印良品選擇在深圳這座中國的南方城市開出第一家酒店也有著這方面的考量——這個(gè)由年輕的外來人口組成的城市，對(duì)于外來文化的接受程度會(huì)高于平均水平。同時(shí)，因?yàn)樘幵趶V州和香港之間，它還是個(gè)重要的客流中樞。
如果我們對(duì)MUJI的歷史多一點(diǎn)了解，你會(huì)發(fā)現(xiàn)2004年生活用品部的沿革從本質(zhì)上使得MUJI從谷底復(fù)蘇至重生。
業(yè)績(jī)從神話走向衰敗，其中兩個(gè)重要的原因是品牌的弱化以及店鋪開發(fā)戰(zhàn)略的失敗。因此要最大限度的提高坪效就顯得尤其重要。
如此一來，MUJI為什么特別重視超大空間的開發(fā)及空間坪效的利用就變得合情合理了。
根據(jù)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，繼深圳之后，MUJI Hotel將在北京開業(yè)品牌的第二個(gè)項(xiàng)目，而位于東京銀座的酒店，明年春天也會(huì)面世。
北京的項(xiàng)目據(jù)說也很宏偉?！癕UJI HOTEL北京”項(xiàng)目由日本株式會(huì)社良品計(jì)劃（MUJI母公司）與譽(yù)都思及其日本母公司UDS株式會(huì)社共同打造，選址在北京天安門廣場(chǎng)西南側(cè)的“北京坊”，身處擁有600年歷史的大柵欄歷史文化街區(qū)，建筑面積近4000平方米，比MUJI開在魔都上海的全球最大旗艦店（面積3438平方米）還要大上一圈。
“MUJI HOTEL北京”選址在北京文化新地標(biāo)“北京坊”
至于東京的這家MUJI世界旗艦店則高達(dá)13層樓、占地面積約1.42萬平方米，堪稱全球最大的無印良品店面。其中6-10層就是MUJI HOTEL，酒店由UDS株式會(huì)社負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和營運(yùn)，良品計(jì)畫操刀飯店概念規(guī)劃及內(nèi)裝監(jiān)督。
鑒于東京有樂町店租約將在2018年到期，毗鄰有樂町的銀座MUJI HOTEL所在項(xiàng)目屆時(shí)將取代有樂町店成為新的旗艦店。
不過松崎曉表示，無印良品并不追求規(guī)模，因?yàn)殚_店不是目的，而是通過運(yùn)營這些酒店獲得對(duì)消費(fèi)者的理解和溝通。畢竟單憑幾十間客房的酒店就想撬動(dòng)整個(gè)生態(tài)似乎天方夜譚。至于零售店鋪方面的計(jì)劃，2020年之前，MUJI會(huì)新開30家門店，同時(shí)每年翻新20家舊店。這些翻新更大可能是為了引入OPEN MUJI等開放空間，以確保與顧客溝通的空間及渠道暢通。
回歸MUJI的發(fā)展理念——通過改變?nèi)藗兩钕埠玫馁|(zhì)量，影響欲望的形成，創(chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng)，創(chuàng)造一個(gè)更高層次的欲望。它的泛生活方式延伸也會(huì)在未來填滿我們的生活?；蛟S正像品牌期待的那樣，“在無印良品產(chǎn)品中生活的人們，最終還是用無印良品建起了住宅。如果無印良品將來的發(fā)展趨勢(shì)也是如此的話，那么無印良品所堅(jiān)持的理念一定會(huì)以提供終極的新生活方式而完結(jié)吧?！?/span>
