“從廣告業(yè)務量來說，中國的市場規(guī)模位居第二。但在戛納創(chuàng)意節(jié)上，獲獎案例中來自中國的卻只有2%，一個比較明顯的錯配?！闭驹诒本┩ㄓ行闹揠H酒店4樓會議室內，騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅告訴全場。

戛納創(chuàng)意節(jié)是全球最重要的廣告營銷盛會，拿到一座金獅對廣告人來說意義重大。他身后的PPT顯示著全球前十大廣告市場的規(guī)模和戛納拿獎的數(shù)目：擁有最大市場規(guī)模的美國拿到了302座獎項，第四和第六大市場的英國和巴西分別收獲139和108座獎項。相較之下，中國的廣告創(chuàng)意界只拿到了17座，少得有些扎眼。

張敏毅說這話時，戛納國際創(chuàng)意節(jié)主席Terry Savage正坐在臺下，他剛從澳大利亞趕到北京，眼里看重的是中國這塊龐大的市場。此行的主要目的是宣布與騰訊社交廣告達成戰(zhàn)略合作，這將有助于Savage擴大戛納創(chuàng)意節(jié)在中國的影響。

這是他始終希望達成的事情。早在2005年，他就說過“到中國去，向中國廣告人解釋到戛納參加廣告節(jié)”。十二年后的今天，他離這個目標又近了一些?！瓣┘{關注中國市場已經(jīng)很久了，每年中國大概有1000多人參加這個盛會?！盨avage告訴36氪。與此同時，更多中國元素的出現(xiàn)也印證了戛納官方對中國市場的重視，一個最新的消息是，Papi醬和她的經(jīng)紀人楊銘將受邀成為今年的演講嘉賓。

此次與騰訊達成的戰(zhàn)略合作具體涉及三個方面：開設戛納國際創(chuàng)意節(jié)的官方微信訂閱號，定期舉辦研討沙龍，以及建立IDEA+實驗室?guī)椭鷦?chuàng)意人員結合技術打造標桿案例。

對戛納而言，能獲得中國最大社交平臺的加持有助于它在中國的著陸。這背后暗含著一個特殊的背景，在歐美地區(qū)獲得一座戛納獎項意味著廣告公司可以提高自己的報價，但中國廣告主對獎項的認知度并不高，這會挫傷中國公司參賽的熱情。但這一塊龐大的市場對于戛納來說是不可或缺的，這也促使戛納愿意接受這樣的合作。

另外，騰訊本身互聯(lián)網(wǎng)平臺的身份也是Savage看重的?！昂茈y分得清這是一場廣告盛會，還是一場互聯(lián)網(wǎng)盛會”成為了人們對近幾年來戛納最直觀的印象。在那里已經(jīng)能看到越來越多互聯(lián)網(wǎng)的身影，包含F(xiàn)acebook、Google、Youtube、Snapchat以及騰訊、百度等。

“隨時都有新的創(chuàng)意、發(fā)明和創(chuàng)新，我們需要據(jù)此進行新的調整，如果拒絕變化就會讓這個行業(yè)停滯不前，結局就是被新事物摧毀?！盨avage說。

確實如此，戛納始終都站在變化的最前線。早在2011年，它就將自己的名稱從“戛納國際廣告節(jié)”更改為“戛納國際創(chuàng)意節(jié)”。雖然引起了不小的討論和爭議，但也擴大了自己可涵蓋的范圍。隨著技術在廣告營銷領域變得越來越重要，它在2013年還新增了“創(chuàng)新獅子（Lions Innovation）”的獎項，嘉獎那些與創(chuàng)意融合很好的技術。

創(chuàng)意和技術應該是怎樣的關系？這個問題在當下始終困擾著人們。

“技術只是一個工具?！盨avage反復強調著這一點，“我們現(xiàn)在可以輕而易舉地觸達全世界的人，但沒有情感共鳴，是無法打動他們的?！痹谒磥?，具有前瞻性的科技公司，已經(jīng)將目光轉向廣告的領域，它們能看到廣告行業(yè)的優(yōu)勢和發(fā)光點，并很好地將技術和創(chuàng)意進行結合。

在這一點上，雖然長期與數(shù)據(jù)打交道，但張敏毅與Savage的看法一致：“從某個角度來說，我們確實在意的是技術，但過去兩年重要的發(fā)現(xiàn)是，廣告仍然是要講故事給客戶聽的過程?！?/p>

如果說廣告的邏輯是“找對地方、找對人、說對故事”，那么互聯(lián)網(wǎng)公司擅長的是前兩個方面：通過大數(shù)據(jù)的收集和分析得出比以往更精準的消費者洞察，并進行更精準地投放。但毋庸諱言的是，人們目前對互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)和技術的過于崇拜，或多或少導致了對“說對故事”的忽視。但故事本身直接決定了廣告最終達成的效果，以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是否能給受眾提供更好的廣告體驗。

騰訊希望借助與戛納的合作，以及新成立的“IDEA+實驗室”探索出更多廣告互動的可能性。當然，作為社交平臺，騰訊也希望在創(chuàng)意方面形成更強的驅動力，畢竟人們在社交環(huán)境中對廣告有著更強的逆反心理，如何消弭這種心理對于開展廣告業(yè)務至關重要。

但反過來講，一旦解決了逆反心理的問題，它所能帶來的效果也可能超出很多人的想象。譬如在2016年的戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，獲得金獎及全場大獎的總計119個案例中，88%都有社交元素，66%的案例與社交平臺高度相關。換句話說，當下真正優(yōu)質的廣告營銷案例很難繞過社交平臺。

所以，這是一個互補的過程。技術能幫企業(yè)找到正確的渠道甚至消費者，而創(chuàng)意和故事負責去打動他們。相較于仍然執(zhí)著于討論數(shù)據(jù)和技術的公司，騰訊更早地介入創(chuàng)意和技術的融合，能換回未來更大的生存空間。

“事實無法形成信任，信任需要故事維系它?！盇nnette Simmons在她的《故事思維》中講道。

Savage在他的演講中提到“戛納與創(chuàng)意有關，創(chuàng)意與投資回報有關”?？窗?，廣告業(yè)也不再只是抱守著創(chuàng)意能力說事，一系列變化也表達著對技術和數(shù)據(jù)的靠攏。當雙方都在有意識地向對方靠攏時，所謂的爭議也就迎刃而解了——創(chuàng)意和技術是一體兩面，缺一不可。