【編者按】店鋪?zhàn)饨鹗遣惋嫿?jīng)營(yíng)成本的最大組成部分，機(jī)場(chǎng)店尤其明顯。機(jī)場(chǎng)店鋪有兩種租金方式，分別是定額租金制和提成制。無(wú)論采取哪種方法計(jì)算租金，機(jī)場(chǎng)店鋪的租金都給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)了不小的壓力。除了店鋪?zhàn)饨鹬?，人力成本、食材運(yùn)輸成本更是居高不下，要實(shí)現(xiàn)機(jī)場(chǎng)商品與市區(qū)內(nèi)商品“同質(zhì)同價(jià)”，經(jīng)營(yíng)者便要在高租金成本運(yùn)作的情況下再度擠壓利潤(rùn)。難道機(jī)場(chǎng)高價(jià)餐飲就沒(méi)有出路了嗎？
本文首發(fā)于筷玩思維，作者趙娜，由億歐編輯整理，供行業(yè)人士參考。
最近，拉面快餐品牌“味千拉面”宣布要開始進(jìn)入全球機(jī)場(chǎng)航站樓了。在國(guó)內(nèi)商場(chǎng)的營(yíng)收降低、開始小范圍關(guān)店之后，味千中國(guó)選擇在全球機(jī)場(chǎng)開店來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)扭轉(zhuǎn)。
目前，味千中國(guó)第一家機(jī)場(chǎng)新店已在意大利羅馬的國(guó)際機(jī)場(chǎng)落地，公司計(jì)劃在2017年內(nèi)新開10到15家機(jī)場(chǎng)店。
味千拉面屬于快餐連鎖，但又有著動(dòng)輒五六十元的人均消費(fèi)，在機(jī)場(chǎng)這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，確實(shí)比較合適。因?yàn)樵谶@里用餐的客人，大都追求便捷，同時(shí)在同價(jià)位上并沒(méi)有特別多優(yōu)質(zhì)的選擇。
機(jī)場(chǎng)餐飲高價(jià)低質(zhì)、可選擇性差已經(jīng)是共識(shí)，客人投訴、媒體曝光甚至起訴的事件也發(fā)生了不止一次，但由于租金等原因，這個(gè)問(wèn)題到現(xiàn)在都還沒(méi)得到有效解決。
知名連鎖餐企進(jìn)入機(jī)場(chǎng)對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)似乎是個(gè)好消息，畢竟有品牌支撐，品質(zhì)有一定保證，價(jià)格也不會(huì)是故意“宰客”式的天價(jià)。那么，在機(jī)場(chǎng)開新餐飲門店，到底能有多高的利潤(rùn)?是否不定高價(jià)就不能存活呢？
機(jī)場(chǎng)餐飲成本幾何？
機(jī)場(chǎng)餐飲毛利率高，也是大家都沒(méi)有異議的。
拿在香港上市連鎖餐飲品牌“皇璽”來(lái)說(shuō)。皇璽的自營(yíng)餐飲品牌主要有三個(gè)，分別是臺(tái)灣牛肉面、Noah Cafè&Bar、中國(guó)廚房及阿瑪港澳門餐廳，并主要在香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，其2015、2016財(cái)年的毛利率都超過(guò)了80%。
然而，如果要算純利，這個(gè)數(shù)字可就沒(méi)那么漂亮了。毛利率雖然高，但租金和員工的費(fèi)用更高，占營(yíng)收比超過(guò)50%，這樣算來(lái)皇璽也就回到比較正常的水準(zhǔn)了。很多機(jī)場(chǎng)餐飲其實(shí)也都差不多，看起來(lái)高價(jià)嚇人，其實(shí)是被房租及相關(guān)成本的客觀因素帶起來(lái)的。
以深圳機(jī)場(chǎng)為例，2016年原AB航站樓可以為機(jī)場(chǎng)貢獻(xiàn)7000萬(wàn)元租金，平均租金為900元/平方米/月，個(gè)別地段可以達(dá)到1500元。假設(shè)一個(gè)20平方的面館，1個(gè)月的租金至少要18萬(wàn)，再加上人工、原材料成本，小面館大概需要賣出4000碗50塊錢的牛肉面才不會(huì)虧損。
店鋪?zhàn)饨鹫紶I(yíng)收比在13%以下是合適的，但調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前各大機(jī)場(chǎng)方店鋪?zhàn)饨鹫紶I(yíng)收比約在20%，且機(jī)場(chǎng)餐飲店的平均租金大約是機(jī)場(chǎng)所在城市購(gòu)物中心餐飲店的3倍。
我國(guó)大型機(jī)場(chǎng)基本實(shí)現(xiàn)了高、中、低的價(jià)格體系全覆蓋，首都機(jī)場(chǎng)、虹橋機(jī)場(chǎng)等甚至接近實(shí)現(xiàn)與市內(nèi)餐飲店鋪的“同城同價(jià)”，但國(guó)內(nèi)中小型機(jī)場(chǎng)普遍采取“高租金、高價(jià)格”的商業(yè)壟斷經(jīng)營(yíng)模式。這些機(jī)場(chǎng)的客流量相對(duì)較低，但其航站樓工程的投資并不少，機(jī)場(chǎng)為了提高商業(yè)收益，多采取提高租金的方式來(lái)獲取利潤(rùn)。
此外，餐廳一次性裝修成本大、因機(jī)場(chǎng)地處市郊而造成食材采購(gòu)運(yùn)輸與人工成本高等因素，也是餐飲店要顧及的。
但也有一部分是主觀因素。機(jī)場(chǎng)一般位置較為偏僻，周遭不可能有綜合商業(yè)區(qū)存在，更別說(shuō)小商小販。沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)的壓力，機(jī)場(chǎng)內(nèi)的商家難免要坐地漲價(jià)，售賣食品價(jià)格高出市區(qū)幾倍。
宰客不能長(zhǎng)久，性價(jià)比合適才能收獲機(jī)場(chǎng)流量成本的利潤(rùn)
機(jī)場(chǎng)租金適當(dāng)?shù)母哂谑袇^(qū)某些地段可以理解，機(jī)場(chǎng)餐廳的食物比市區(qū)貴一些，也能夠接受，但高出幾倍甚至十幾倍的價(jià)格，想要通過(guò)“超常規(guī)”手段盡快把經(jīng)營(yíng)成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，并實(shí)現(xiàn)最大化盈利，就是殺雞取卵了。
由于“民怨過(guò)大”，物價(jià)局也盯上了賣天價(jià)飯的機(jī)場(chǎng)商家，但許多商家在“被整”之后，成本高企、客流有限的問(wèn)題還是存在，機(jī)場(chǎng)高價(jià)餐飲還是不能從根本上解決，就形成了惡性循環(huán)。
目前搭乘飛機(jī)已經(jīng)是普通人習(xí)以為常的出行方式，但是在機(jī)場(chǎng)用餐卻是能免則免，不敢輕易進(jìn)入餐廳消費(fèi)。越來(lái)越多的乘客選擇盡量避免在機(jī)場(chǎng)消費(fèi)，不到萬(wàn)不得已，旅客經(jīng)常是在外面提早時(shí)間吃完飯才赴機(jī)場(chǎng)，或者自帶食物，拒絕高價(jià)飯，機(jī)場(chǎng)餐廳為了保證利潤(rùn)，再進(jìn)一步加價(jià)，結(jié)局可想而知。
麥當(dāng)勞、肯德基等國(guó)外快餐連鎖進(jìn)入機(jī)場(chǎng)，一度引發(fā)了機(jī)場(chǎng)餐飲市場(chǎng)的“鯰魚效應(yīng)”。之后真功夫、永和大王等中式快餐連鎖也憑借成本控制能力，在機(jī)場(chǎng)的價(jià)格比市區(qū)僅僅貴了幾塊錢，讓其它高價(jià)餐廳有了壓力，定價(jià)也不敢太夸張。
在南京祿口機(jī)場(chǎng)T2航站樓的一眾高價(jià)餐廳中，小楊生煎這個(gè)在市區(qū)中有口皆碑的品牌在這里標(biāo)價(jià)依然實(shí)惠，四個(gè)生煎和一碗牛肉粉絲湯只要33元，成了許多旅客用餐首選。
而在臺(tái)灣，臺(tái)北桃園機(jī)場(chǎng)中開始引入便利店，店里賣的所有東西跟市區(qū)所有門店的價(jià)位沒(méi)差異，便利店里的一些盒裝定食、糕點(diǎn)飲料也就成了旅客填肚子的第一選擇。
像源自臺(tái)中、有“臺(tái)灣珍珠奶茶創(chuàng)始店”之稱的“春水堂”，在松山機(jī)場(chǎng)開了一家只有十幾個(gè)座位的“迷你店”，但其飲品價(jià)位跟市區(qū)店一致，所以不管是否用餐時(shí)間幾乎都是滿座。
親民的價(jià)格是由于機(jī)場(chǎng)將不同商家在機(jī)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的特許費(fèi)做了區(qū)隔——與賣煙、酒、化妝品等免稅商品的店家相比，餐飲店家所要支付的特許費(fèi)大幅降低。但這些“鯰魚”的作用則是遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰直接決定商家的定價(jià)不能太過(guò)離譜。
另一方面，有人氣的餐飲店對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也是一個(gè)利好，因?yàn)闄C(jī)場(chǎng)屬于“窗口”，是城市的“門面”，機(jī)場(chǎng)餐廳也可以是餐飲品牌的“門面”。門店直接面對(duì)海內(nèi)外客人，是最好的宣傳途徑。游客來(lái)到一個(gè)城市，最先到機(jī)場(chǎng)餐廳“打卡”，則是免費(fèi)的營(yíng)銷手段。
多樣化、便捷化的餐飲娛樂(lè)新綜合體，是全世界機(jī)場(chǎng)的流行趨勢(shì)
在剛剛再次被權(quán)威航空服務(wù)顧問(wèn)評(píng)估公司Skytrax評(píng)為“最佳食物機(jī)場(chǎng)”的香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)，整個(gè)機(jī)場(chǎng)食肆眾多，T2大樓僅僅在5樓就有10余家以快餐為主的餐飲店環(huán)繞成一個(gè)“美食廣場(chǎng)”。
T1大樓里的餐廳還要多于T2大樓，從五層到七層，各式各樣的餐館林立，還不乏知名字號(hào)如翠華、太興、大家樂(lè)，瞬間有種走進(jìn)美食城的錯(cuò)覺(jué)。
就在香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)出發(fā)層六樓的“I Love翠華”，就是一個(gè)簡(jiǎn)單明快的“翠華餐廳”熱食檔，價(jià)格按港幣換算成人民幣來(lái)說(shuō)，比國(guó)內(nèi)翠華分店的同樣一碗面價(jià)格還低，性價(jià)比很高，經(jīng)常能看到顧客排隊(duì)里外三層。
深圳寶安國(guó)際機(jī)場(chǎng)也以高大上的機(jī)場(chǎng)美食著稱。泰式咖喱、意大利比薩、大西北湯面、上海生煎包、廣式早茶、臺(tái)式牛肉面……和老航站樓相比，新的T3航站樓的美食種類更加豐富，其中不乏很多年輕時(shí)尚的美食潮牌，如南小館、越川等，從食材、做工到出品，都完全是專業(yè)餐廳的素質(zhì)。
縱觀全球，機(jī)場(chǎng)、港口、碼頭等地的餐飲服務(wù)，平價(jià)運(yùn)營(yíng)、注重體驗(yàn)、滿足不同層次的餐飲消費(fèi)需求都是一種大趨勢(shì)。新加坡、巴黎、英國(guó)、美國(guó)等地機(jī)場(chǎng)，消費(fèi)價(jià)格總體水平比市區(qū)還便宜。例如在素有“法國(guó)的窗戶”之稱的巴黎戴高樂(lè)機(jī)場(chǎng)，候機(jī)樓內(nèi)多家餐飲企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)、飲食價(jià)格穩(wěn)定。
在1號(hào)候機(jī)樓里，酒吧、快餐店、餐館達(dá)到十幾家，巴黎甜品、瑪黑兄弟茶、馬克西姆、奈斯派索、法芙娜、肯德基、星巴克等世界知名連鎖快餐店和法式特色快餐店，都能在這里看到。美食種類多樣，價(jià)格檔次高低不同，滿足不同的旅客需求，但幾乎所有的飲食價(jià)格與巴黎市內(nèi)相近。
在泰國(guó)曼谷的素萬(wàn)那普機(jī)場(chǎng)，旅客可以找到與市區(qū)大排檔價(jià)格相同的Magic Food餐廳吃飯，這里本是機(jī)場(chǎng)員工餐廳，但也向普通游客開放，而要吃的更好一些，航站樓也有世界各地的美食餐廳可選擇。
而一些國(guó)際機(jī)場(chǎng)已經(jīng)開始進(jìn)入“新型商業(yè)綜合體”的時(shí)代，機(jī)場(chǎng)成為了另一種集合餐飲、購(gòu)物、休閑娛樂(lè)的商業(yè)綜合體。如臺(tái)北桃園機(jī)場(chǎng)里就有凱蒂貓、中國(guó)茶藝、臺(tái)灣音樂(lè)、圖書館、藝術(shù)博物館等各種創(chuàng)造性主題設(shè)施。
東京羽田機(jī)場(chǎng)的“江戶小路”將東京的江戶風(fēng)情搬到了機(jī)場(chǎng)內(nèi)，歌舞伎小屋、特產(chǎn)店和特色餐廳讓客人在機(jī)場(chǎng)也能體會(huì)到在東京漫步的感覺(jué)。
2017年蟬聯(lián)4次全球十佳機(jī)場(chǎng)榜單第一名的新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)，更是有兩個(gè)24小時(shí)不間斷免費(fèi)播放全球最新大片的電影院、屋頂泳池、有37個(gè)品種約1000只熱帶蝴蝶的蝴蝶花園。
看似不務(wù)正業(yè)，實(shí)際上是以提高旅客候機(jī)、轉(zhuǎn)機(jī)時(shí)的各種體驗(yàn)為手段，來(lái)最大程度發(fā)揮機(jī)場(chǎng)巨大人流量帶來(lái)的城市品牌形象露出，以及機(jī)場(chǎng)綜合的商業(yè)效應(yīng)。
結(jié)語(yǔ)
據(jù)公開資料，2016年上半年中國(guó)民航機(jī)場(chǎng)旅客吞吐量，超過(guò)1000萬(wàn)人次的機(jī)場(chǎng)就有14個(gè)。
機(jī)場(chǎng)每天巨大的人流量逐漸讓其成為特殊的“最佳商圈”，其中餐飲這樣滿足“剛需”的服務(wù)，也會(huì)和市區(qū)商業(yè)綜合體里的餐飲區(qū)域一樣，具有成為客流匯集之地的天然基因。
味千拉面在北京、上海、廣州、深圳、南京、?？?、香港的機(jī)場(chǎng)分別設(shè)有分店，而已經(jīng)開始布局全球機(jī)場(chǎng)或許是在嘗到甜頭之后的經(jīng)驗(yàn)之舉，也可以成為中餐連鎖向海外擴(kuò)展門店的一個(gè)新的途徑選擇。
同樣是香港餐飲集團(tuán)，2004年皇璽競(jìng)投香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)的餐飲鋪位中標(biāo)，成為發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)，并在香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)展開“多品牌策略”的經(jīng)營(yíng)模式，去年成功上市。
而對(duì)于內(nèi)陸機(jī)場(chǎng)餐飲，業(yè)態(tài)的發(fā)展程度還比較簡(jiǎn)單，單單是餐飲這一塊還沒(méi)有形成氣候，但也就成為一個(gè)空間巨大的市場(chǎng)空檔，一旦機(jī)場(chǎng)政策放開、租金回到合理水平、整個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)更新，機(jī)場(chǎng)餐飲也會(huì)變成“憑實(shí)力吃飯”，大型快餐連鎖和新興餐飲品牌都有大把機(jī)會(huì)。
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