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“市集”作為一種新興營(yíng)銷(xiāo)方式，由于玩法豐富、參與商戶眾多、規(guī)模可大可小，而成本卻并不高，很快便成為各購(gòu)物中心青睞的文化活動(dòng)之一。
在近幾年零售百貨的發(fā)展過(guò)程中，同質(zhì)化一直都是行業(yè)的一大痛點(diǎn)，綜合業(yè)態(tài)的缺乏也經(jīng)常困擾著其發(fā)展。在轉(zhuǎn)型創(chuàng)新顯得尤為重要的今天，購(gòu)物中心紛紛引進(jìn)餐飲、娛樂(lè)等各種體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，其中創(chuàng)意市集更是頻頻受到購(gòu)物中心的青睞。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著生活水平的提高，如今的“市集”已更多地成為一種文化交流形式，是一種業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，給予消費(fèi)者一種新的體驗(yàn)。同時(shí)，創(chuàng)意市集也成為了購(gòu)物中心新的營(yíng)銷(xiāo)模式。可以說(shuō)，購(gòu)物中心舉辦創(chuàng)意市集，既是一次突破和創(chuàng)新，也實(shí)現(xiàn)了一種雙贏。
定位年輕客群
現(xiàn)在購(gòu)物中心開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的形式已變得越來(lái)越豐富，不同的活動(dòng)針對(duì)的人群也不一樣，而“市集”主要針對(duì)的則是年輕客群。近年來(lái)，定位于18至35歲客層的購(gòu)物中心愈發(fā)注重通過(guò)差異化運(yùn)營(yíng)模式來(lái)吸引年輕群體的注意。
傳統(tǒng)的休閑方式已經(jīng)滿足不了年青一代的需求，在傳統(tǒng)商場(chǎng)里不管是服裝還是食品都太單一化了。市集之所以會(huì)在這場(chǎng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)中突圍，其很大原因在于市集的個(gè)性化很強(qiáng)，不少市集還會(huì)和音樂(lè)聯(lián)系在一起，對(duì)年輕人比較有吸引力。
在購(gòu)物中心市集的經(jīng)營(yíng)方式上，有的購(gòu)物中心將市集引入商場(chǎng)，打造自有品牌的市集街區(qū)，并且引入的都是一些小眾且創(chuàng)意十足的品牌。比如，2012年北京朝陽(yáng)大悅城B1層以“精品生活市集”概念亮相，以“年輕、時(shí)尚、潮流、品位”為定位，引入創(chuàng)意家居、時(shí)尚飾品、藥妝、輕食、特色料理教室等生活服務(wù)業(yè)態(tài)，更加契合地鐵客流快節(jié)奏、生活化、多元化的需求。
上海美羅城早在2010年8月就將地下一層轉(zhuǎn)型為充滿著時(shí)尚氣息，囊括了30多家日本時(shí)尚品牌專賣(mài)店的“五番街”。美羅城五番街中引進(jìn)的日本新品牌占到80%以上，其中60%以上的商家是首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
與此同時(shí)，還有一些購(gòu)物中心會(huì)通過(guò)不定期舉辦市集活動(dòng)來(lái)宣傳造勢(shì)。比如，廣州花城匯購(gòu)物中心一般會(huì)在假期舉辦市集，據(jù)花城匯相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，小型創(chuàng)意市集一般會(huì)有10至20個(gè)攤位，大型的吃貨夜市就有80個(gè)攤位，一般都是賣(mài)原創(chuàng)的設(shè)計(jì)服裝、手工藝品、配飾、包包，而吃貨夜市則以小吃輕食類為主。
相比于這些常規(guī)的小型市集，一些購(gòu)物中心更熱衷于創(chuàng)新和吸引眼球。
成都大悅城將始于北京的罐頭市集引進(jìn)成都，聚集成都好吃好玩的人、事、物，重燃夜市文化，打造為期1個(gè)月的“罐頭鬼市”。據(jù)悉，成都大悅城的罐頭鬼市以復(fù)古文化為主，既能欣賞純正的爵士樂(lè)隊(duì)演出、觀看 Boom Club 的電子煙表演，又能任性地做個(gè)復(fù)古發(fā)型，還可以參加枕頭大戰(zhàn)、水槍大戰(zhàn)來(lái)解壓釋放自己。
市集的出現(xiàn)也不僅僅是購(gòu)物中心的營(yíng)銷(xiāo)模式，同時(shí)它也改變了人們對(duì)于時(shí)尚零售的一些新奇看法。
在北京三里屯太古里摩登市集中，也可以瞥見(jiàn)中國(guó)年青一代消費(fèi)者的行為轉(zhuǎn)型。三里屯太古里摩登市集第一次在南、北兩區(qū)同時(shí)舉辦，北區(qū)奢侈品牌的戶外風(fēng)格櫥窗展示、定制走秀和南區(qū)品牌的游擊店、互動(dòng)游戲、限時(shí)特賣(mài)相搭配，人們開(kāi)始接受“不是大牌子才有好東西”的概念，這讓多元化主題的市集變成了時(shí)尚零售的新玩法。
“消費(fèi)者不是單純來(lái)玩過(guò)就走了，他們也可以購(gòu)物?！北本┤锿吞爬锟偨?jīng)理余國(guó)安表示，“ 商業(yè)項(xiàng)目的整體客流量是評(píng)價(jià)其資產(chǎn)價(jià)值非常重要的指標(biāo)之一，舉辦摩登市集可以吸引更多客流?！?/p>
互惠互利
“市集”作為一種新興營(yíng)銷(xiāo)方式，由于玩法豐富、參與商戶眾多、規(guī)?？纱罂尚。杀緟s并不高，很快便成為各購(gòu)物中心青睞的文化活動(dòng)之一。
創(chuàng)意市集的出現(xiàn)，同時(shí)也是商場(chǎng)和品牌商一種互惠互利的營(yíng)銷(xiāo)模式。
近年來(lái)，扎根于市民生活的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)欣欣向榮，承載著原創(chuàng)概念的小品牌層出不窮，他們有的賣(mài)花，有的賣(mài)文具，涵蓋了各行各業(yè)。這些成長(zhǎng)型的品牌往往沒(méi)有雄厚的資金基礎(chǔ)能開(kāi)門(mén)店，或者搞出一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大動(dòng)作。因此，市集的出現(xiàn)從某種程度上給了民間創(chuàng)意一個(gè)低門(mén)檻的市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)會(huì)。
北京愛(ài)琴海購(gòu)物中心此前曾與北京服裝學(xué)院一起舉辦過(guò)針對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的手工市集，市集上有各種各樣的手工創(chuàng)意作品。
北京愛(ài)琴海購(gòu)物中心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)市集在校園內(nèi)備受學(xué)生一族追捧，各類手工、新奇產(chǎn)品層出不窮，但本次創(chuàng)業(yè)市集與商業(yè)相結(jié)合，讓大學(xué)生創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)更直接地接觸到一線消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的需求，其不僅僅是提供了展示才華的舞臺(tái)，更是增進(jìn)產(chǎn)品與客群緊密關(guān)系的平臺(tái)。
參加市集的同學(xué)也表示，商場(chǎng)在帶給他們客流的同時(shí)，也一定程度上給商場(chǎng)帶來(lái)了人氣，是一種共贏模式。
成熟品牌和新興品牌希望從市集中索要的東西不同。由于現(xiàn)在線上導(dǎo)流成本的增高，成熟品牌希望在線下尋求一次集體營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，而爆發(fā)性收益好的市集能讓它們擴(kuò)大用戶，還能直接接觸到消費(fèi)者，這有利于收集一手的市場(chǎng)反饋。
但隨著市集門(mén)類的不斷增多，這個(gè)市場(chǎng)也出現(xiàn)了不少亂象。一些市集中出現(xiàn)的宣稱純手工制作的特色商品，商家會(huì)告訴顧客整個(gè)市場(chǎng)就這一件，殊不知這是工廠加工出來(lái)的一大批貨品，已然失去了商品的“獨(dú)有性”。還有一些商家到購(gòu)物中心參與市集經(jīng)營(yíng)，完全是因?yàn)槭屑饨鸬?，?lái)這里為自己的品牌打打廣告，隨著這種濫竽充數(shù)的廣告主多了以后，市集也就失去了原有的意義。以上海的田子坊為例，雖然其打著特色創(chuàng)新旗號(hào)，但很多商家都是在售賣(mài)寫(xiě)著“勞動(dòng)最光榮”的“創(chuàng)意T恤”。
不過(guò)業(yè)內(nèi)人士也指出，現(xiàn)如今，商場(chǎng)已經(jīng)是吃、喝、玩、樂(lè)的集合地，業(yè)態(tài)趨于完善。創(chuàng)意市集這個(gè)新的領(lǐng)域，是商場(chǎng)體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的一種新的表現(xiàn)形式，如果把“創(chuàng)意”二字做好，必將帶來(lái)質(zhì)的升級(jí)，未來(lái)發(fā)展的空間將極為廣闊。
■本文來(lái)自中國(guó)商網(wǎng)，記者：陳晴
