設計
在這個顏值當?shù)赖臅r代，即便是你對自己的產品本身有著絕對自信，還是花點心思為它喬裝打扮一番吧。
有著包裝界“奧斯卡”之稱的國際包裝設計獎 Pentawards 今年走到了第 10 個年頭，最近剛剛頒出了 2016 年度的獎項。
這個被認為是全球范圍內各包裝設計領域最具聲望的專屬競賽，在近年來一直扮演著包裝設計界“風向標”的角色。畢竟對于品牌而言，如何延續(xù)消費者對于品牌的忠誠度及新鮮感很關鍵，而對于設計師來說，一味迎合消費者的喜好也會變成一件吃力不討好的事，尤其是包裝設計，它所謂的評判標準其實一直都在隨著市場的變化而轉變。
在今年 Pentawards 評出的近 240 件獲獎作品中，我們試圖總結其趨勢與共性，看看在讓商品變得更具吸引力這件事兒上，各路品牌都有哪些新玩法。
日本市場研究公司 Intage 曾在 2013 年進行過一次色彩市場調研，結果黑色以 48.5% 的占比高居首位，成為中國、日本、泰國和越南等亞洲國家消費者眼中最具有“奢侈品感”的顏色。
也就是說，一提到“高端產品”，人們總是下意識地尋找黑色，就像蘋果在五六年后，發(fā)布 iPhone7 時又重新用回了黑色。亦有人從心理學角度解讀說，大部分奢侈品牌選擇黑白，其實都是在降低色彩本身對于人情緒的影響，而催生出一種“高級感”。今年的包裝設計界，冷峻的黑色也開始變得流行。
被稱作是“貴婦摯愛”的日本頂級化妝品牌 POLA ，今年為其經典的黑 B.A. 賦顏晨光系列更新了包裝，從里到外的黑色包裹著一種神秘尊貴的調性，相較于之前的漸變色系包裝更具質感，甚至看到有網友評論說“真的是日本一流奢牌，黑瓶系列的包裝設計都如藝術品！”
日本酒類品牌 Chiyonokame 今年新推出的蘋果酒也穿上了黑色“外衣”。我們常見的這一類低酒精度的果酒大多都長著一副清新可人的模樣，但這款果酒卻把自己打扮得像是一款高檔紅酒，純黑色的外瓶搭配黑白配色的潑墨風格標簽，擺脫了廉價果酒的形象。
極簡的包裝設計很難做，因為它要求用最精簡的元素來傳遞品牌形象，它的簡潔有力在于品牌精髓的高度提煉，追求的是簡單有效的交互方式，其余的則留給人無限的想象空間，幾乎將大多數(shù)復雜的設計技巧都排除在外了，卻又是最考驗設計師功力的任務。
比如拿下今年 Pentawards 最高榮譽鉆石獎的達美樂披薩外賣包裝盒，出自 Jones Knowles Ritchie 設計公司之手。JKR 全球戰(zhàn)略總監(jiān) Lee Rolston 解釋說：“達美樂是世界上最大的比薩連鎖店，但現(xiàn)在它的包裝設計已成為一個堆砌著各種信息的媒介，而品牌標志則被擠到了角落。為了讓達美樂更醒目、更易被消費者識別和記憶，我們需要最大化它的特點和魅力?！?/p>
這一次，JKR 團隊大膽拋棄了原先達美樂包裝盒上冗雜的各種元素，獨獨留下品牌獨特的雙色標識藍色與紅色，搭配醒目的白色圓點。JKR 團隊解釋說，他們觀察自 2007 年拿下Pentawards 鉆石獎的得主，大多都奉行了現(xiàn)代主義大師密斯·凡·德羅（Mies Van Der Rohe）經典的“少即是多”的設計原則。
而用 JKR 創(chuàng)意總監(jiān) Sean Thomas 的話說：“這樣的包裝，在產品被送達顧客家門口的一瞬間，就會帶來強烈的視覺沖擊。消費者訂購的不是披薩，而是達美樂”。
另一個簡潔之作的代表則是日本護膚品牌 IPSA 的乳液包裝。日本團隊 Communication Design Laboratory 為其自律循環(huán)乳液設計的包裝活像一個玻璃奶瓶，瓶頸處一層淡淡的金屬色系包裝紙用來區(qū)隔其功能，比如保濕美白還是全效美白。除此之外僅有 IPSA 的黑色 logo 印于瓶身，再無冗余裝飾，讓人看著有一種把它當作飲品喝掉的沖動。
過去的食品包裝，大多是將食物全副武裝起來，顧客只能通過包裝盒上看似誘人的示意圖、插圖想象產品的模樣，一般你還會看到一行小字，寫著“圖片僅供參考，產品以實物為準”。
如今，健康、有機的概念襲來，消費者越來越在意，商家也抓準了顧客的心理，在超市、便利店的貨架上，商品的“本色”演出越來越多，好似看得見也成為了吃得安心的一條標準。于是商家開始以各種方式展示包裝內部的產品本身，試圖傳遞新鮮、自然的信息。
比如 Fereikos 的有機蝸牛食品包裝，這是一家來自希臘的有機蝸牛養(yǎng)殖及蝸牛食品加工企業(yè)。外包裝上黑白配色的抽象化蝸牛殼螺旋圖案代表了品牌的形象，中間鏤空的透明部分展示著商品本身，一是可以幫助快速識別產品的種類，二則是對于品牌作為高級有機美食產品定位的一種自信表達。
我們曾經詳細報道過的俄羅斯設計師 Nikita Konkin 的作品 Good Hair Day 意面包裝，玩的也是同一套思路，但它的巧思之處在于用不同形態(tài)、種類的意面構成了女孩的造型，既讓產品本身有了曝光度，又用“有趣”這個點瞬間抓住了人們的眼球。感興趣不妨點擊這里查閱（《意面化身為女孩發(fā)型，這個包裝出自俄羅斯設計師之手》）。
在一般方便面、方便米飯、方便粉絲的外包裝上，都會有一幅精心修飾的圖片，上面熱氣騰騰的面條或是米飯，搭配著配色鮮亮的蔬菜，似是總能勾起食欲。消費者們如今早已習慣了這種包裝內外判若兩樣的情況，商家也在尋求如何為這一類密封式包裝，找到更形象、更貼近產品本身的表達。
明確、醒目地傳達出產品本身的信息很重要，比如原料、色彩、口味或是用途。
比利時連鎖超市品牌 Delhaize 為其自有面包產品設計的包裝袋就是個典型的例子。為了體現(xiàn) Delhaize 自有品牌食品的識別度，他們邀來布魯塞爾獨立品牌設計機構 Monalisa ，對其包括熟食、奶酪、餅干、果汁、面包、糕點及寵物食品等一系列產品，分門別類進行包裝設計，這款收獲今年 Pentawards 銀獎的全麥面包包裝袋，便是以插畫的形式，簡述了種植小麥的過程，試圖讓人聯(lián)想到從農場直供超市的新鮮感。
很多日本品牌在包裝設計上總有一種萌感，比如來自日本名古屋這家有著 90 余年歷史的染織老鋪 Maruju，他們今年的 Menpu Masda 系列手帕巾包裝，找來了 Peace Graphics 工作室的設計師 Hidekazu Hirai，用萌系插圖的方式，依次演示出手帕可用來擦汗、擦淚、用餐后擦拭嘴角等用途，甚至還展示了如何將手帕巾折疊放于西裝上衣胸部口袋的樣子，簡潔有趣地傳達出產品本身的功能。
在品類繁多的賣場貨架前，除非是那些早就認定了要來買某一品牌某一款商品的顧客，大多數(shù)在賣場內來去游蕩的消費者都有可能在貨架上任意拿下某款商品看一看，再決定買不買。這個時候，一個有趣的包裝形式就顯得格外重要了，它可能是勾起人們好奇心的利器。
別看三得利是個有著上百年歷史的老牌子，但包裝和思路的打法一直還蠻前衛(wèi)的。
今年，三得利收購的法國飲料生產商 Orangina 推出的夏季限量款果汁，就玩了一次出其不意。牛仔熱褲與比基尼的混搭組合被穿在了果汁瓶身上，性感至極，感覺拿一瓶在手上，就有點想直奔海邊去浪的感覺，真是裝滿了一瓶子的夏日海濱風情。
同樣是一款出自 Orangina 的果汁包裝，玩的則是“削果皮”的概念。從瓶口向下沿著點式虛線一圈圈將果汁的外包裝紙剝離，呈現(xiàn)出的包裝紙就像是用水果刀削下的果皮，最后露出了橙汁真顏。
早在去年 Pentawards 獎頒布時，我們就曾討論過包裝上的插畫是品牌講述自身故事的好方式。過去，能讓自己的名字出現(xiàn)在產品上的只有圖書和報紙的插畫家，很少涉及包裝設計領域。而現(xiàn)在，品牌與插畫師的合作已經變得越來越普遍了，插畫成為了不少商家詮釋產品包裝個性和品味的最佳方式，既能詮釋品牌形象，又比較容易玩出新意。
PLAN N 次方是統(tǒng)一去年推出的一款植物蛋白谷物飲料系列，主要成分就是堅果、果蔬和谷物，不光是在為每一款口味的取名上簡單“粗暴”，比如“因胃所以”、“引爆代謝”或是“正經榴芒”，包裝瓶身下方配的插圖也很直白，將堅果、果蔬和谷物等原材料以插畫的形式赤裸裸展現(xiàn)于包裝上，意圖帶給消費者親近感，也希望帶來年輕群體的互動性和分享性。
厄瓜多爾頭巾品牌 Tawasap 的插畫風格包裝也很亮眼。羽毛本是印第安男人的飾物，他們總是被驕傲地插在印第安勇士的頭頂，象征著勇敢、智慧與驕傲。如今厄瓜多爾人不再佩戴羽毛頭飾，原始部落狂野風格的頭巾卻開始流行起來。為了匹配 Tawasap 狂野調性的產品風格，厄瓜多爾插畫師 Viscera Vicarious 為其創(chuàng)作了印第安原始部落的人物形象插畫，羽毛、羊角、獸皮這些元素通通出現(xiàn)在人物頭飾部位，與其頭巾的風格頗為契合。
扁平化風潮吵嚷了很多年，到現(xiàn)在風頭都還是很勁，比如堅持了很多年復古文藝范兒的 Instagram 今年也跑過來站隊。在包裝設計領域，扁平化更是早就大行其道了。比如我們之前報道過的換了 logo 的全球糖果生產商好時（Hershey）以及寶馬 MINI。Adweek 網站也曾撰文盤點 TOP 50 公司里的 logo 特征，采取扁平化設計的達到了 45 家。
今年 2 月，為慶祝品牌成立 140 周年，百威啤酒推出全新包裝設計，其中最引人矚目的便是其變身扁平化風格的 logo。設計團隊保留了該品牌的紅色領結圖標和書寫體，去除其他線條，海軍藍標志也被整合到百威的鋁飲料罐和酒瓶上，并添加銀徽章符號。這也是自百威啤酒 1936 年第一版 logo 誕生以來變化幅度最大的一次。
加入“扁平化”大軍后，也使得百威的品牌形象能夠更好地適應未來多終端、多平臺的傳播。操刀這一項目設計的公司 JKR，同時也是今年鉆石獎得主達美樂包裝盒的設計方。
美妝界素來有與藝術家合作推出聯(lián)名限量款的慣例，雖然里面裝的不外乎是一年四季都能買到的護手霜、香水、彩妝、卸妝油等等，但換個藝術性的包裝，往往就成了促銷妙招，包括植村秀、Kiehl’s 以及紀梵希等，都趕在大大小小的節(jié)日搞過這種形式。
而現(xiàn)在，包裝設計中藝術性的融入已變得越來越常態(tài)化，甚至延伸到了食品領域。
比如香港虎標的黑糖堅果包裝，便是把花生、核桃、巴旦木以及腰果等元素，采用色彩半調處理的波普風格，這在傳統(tǒng)的尋常小食中算是一次大膽的突破，設計師聲稱這是對波普藝術大師羅伊·里奇騰斯坦（Roy Lichtenstein）的致敬，也是對產品設計理念的獨到傳達。
漢堡王在最新的包裝設計上用的是幾何與色彩的碰撞。擔起此番設計重任的是知名創(chuàng)意代理商 Turner Duckworth Design。所有的包裝都有著類似手工印刷的效果，logo 變成了印章風格，新包裝上的棕、黃、綠、紅四色分別代表著漢堡王標配的火烤牛肉餅、芝士、生菜和番茄醬，雖然增加了一色，但降低明度后，襯上牛皮紙袋，卻仍然簡潔一致并且略帶復古感。
前述我們多次提及的 JKR 設計公司在今年的 Pentawards 獎項上收獲不小，除了達美樂新裝和百威啤酒的品牌重塑，兩款經由他們設計的限量版包裝啤酒一時間成為熱門談資。
百威一直有在夏季發(fā)力營銷的傳統(tǒng)，因為夏天是啤酒銷售的旺季。而今年為了追趕美國總統(tǒng)大選的熱潮，百威把今年的夏季營銷主題定為“America is in Your Hands（美國在你手中）”。百威稱，這個主題是為了鼓舞消費者“擁抱這個國家初建時的樂觀”。從去年到今年推出的兩款限量版包裝，一款是自由女神主題，另一款則干脆把品牌名“百威”換成了“美國”，還把 logo 從“AB”換成了“US”，口號從“King of Beers（啤酒之王）”換成了美國國徽上的格言“E Pluribus Unum.（合眾為一）”。
另一個愛湊熱鬧的品牌是漢堡王。在去年萬圣節(jié)期間，漢堡王邀請 Turner Duckworth 為其創(chuàng)作了一組萬圣節(jié)招牌皇堡。這款“萬圣節(jié)皇堡”主要亮點在于兩塊涂有黑椒牛肉醬的烘焙黑面包，產品外包裝設計采用了擬人化的設計，杰克燈籠，小妖精和食尸鬼都在其中，還有面具和頭冠，據(jù)稱在萬圣節(jié)當天賣瘋了。
如今，在包裝設計上勞心費力的品牌太多，既有像農夫山泉這樣，請來國外設計師從接手項目到產品打樣，耗上兩年半時間的誠意之作，也有如漢堡王一般，趁著萬圣節(jié)檔期借力打力玩一把快閃營銷的妙趣作品。
在這個顏值當?shù)赖臅r代，即便是你對自己的產品本身有著絕對自信，也還是花點心思為它喬裝打扮一番吧。
圖片來源：Pentawards 官網
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